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市场细分及其客观依据
2009-2-18 　 全球品牌网 　  周正祥

一、市场细分①

市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法。
市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于二十世纪50年代中期首先提出的一个新概念。二十世纪50年代，许多企业以市场营销观念作为经营管理的指导思想。以消费者为中心的市场营销观念，在实际应用中必须首先解决一个基本问题，即何处是市场。为解决这一问题，不少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。如美国宝碱公司发现它的顾客由于需要洗涤不同性质的织物，要求有性能不同的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，这个概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。
二、市场细分的客观依据
在营销活动中，市场细分的出现是由市场经济内在矛盾的发展引起的。这种内在矛盾主要表现为消费者的需求动机和购买行为的多元性及差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。这个矛盾，正是引起市场细分化的基础和依据。消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。市场营销学分析消费者的需求，是以特定的产品去满足特定消费者的特定需要为依据的，这是达成交易的重要条件。尤其是在消费品市场上，由于消费主体即人在某些方面具有同质类似性，因此，使得部分产品的消费者对其要求和对其营销策略的反映具有一定的一致性。但是，由于消费者所处的社会、经济、自然条件等不同，使他们具有异质性，从而决定了他们消费需求的差异性。可以说，消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。例如，对家具的款式、原料、颜色、价格等的需求每个人都有个人的爱好。面对这样一个需求各异的市场，作为企业，要满足各方面的需求，就得生产和销售各种产品。但这只能是一种假设，因为一个企业的人力、物力、财力、技术力量等都是有限的。由于这些条件的制约，致使任何一个企业的生产和营销都不可避免地存在一定的局限性，使之无法提供市场上所有买主需求的产品和劳务，而只能使营销活动局限在一定的范围。这就使得企业在制订市场营销战略时，首先遇到的问题便是：何处是市场？企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售自己的产品和劳务；购买者是哪些人，以及他们的地域分布、需求、爱好、购买行为等有何特征。也就是说，企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即确定目标市场确定目标市场又必须在对市场细分的基础上进行。所以，市场细分是企业营销局限性和消费需求差异性之间的矛盾引起，并在消费者需求差异性基础上进行的。
购买者对产品的质量、特性要求各有不同，如购买服装的消费者，对服装的款式、质地、颜色、价格等要求各不相同，这就是异质市场。在异质市场上，竟争者可以根据消费者对产品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品，而异质市场上消费者的不同偏好是复杂的，例如，一家经营家具的企业，调查一组消费者群，询问他们在选购家具时考虑最多的是哪些特征。假设消费者关心的主要是式样和质量两种特性，那么，根据每个被询问者对这两种特性的偏好程度，一般可分成以下三种基本类型：第一种是同质型偏好：市场上所有消费者的偏好大致相同。也就是说，这些消费者对家具的式样和质量两种特性都有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，经营家具的企业必须同时重视这两方面。第二种是分散型偏好：市场上消费者的偏好很不集中，呈分散型。也就是说，他们对家具的式样和质量两种特性各有不同的喜爱和需求，有的偏好质量，有的偏爱式样，有的两者都有要求；而这些不同偏好的消费者又分布比较均匀。这时，经营家具的企业有两种可供选择的目标市场；①兼顾需求两种特性的消费者，以便吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减少到最低限度；②侧重于面向偏好某一特性的消费者，比如着重满足讲求式样的消费者，从而把一部分重视式样而不重视质量的顾客吸引过来。如果市场上几家企业都侧重于某一特性，那么就可能各自形成自己的目标市场。第三种是群组型偏好：市场上不同偏好的消费者形成了一些群体。例如，有的消费者偏重于式样，有的偏重于质量，各自形成几个聚集点。这样，就自然细分为若干子市场。
需要指出的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类都把特定的整体市场划分成不同的部分，但这两个概念的涵义完全不同。①市场细分和市场分类在“市场”概念的运用上不同。前者使用的“市场”指消费者；后者使用的“市场”可以不是消费者；②市场细分的营销主体是指企业；而市场分类可以有不同的行为主体；③市场细分的对象是消费者，即把消费者划分开；而市场分类则可以有其他划分对象；④市场细分要求被划分后的市场有营销意义，便于企业制定营销策略；而市场分类则不一定要有营销意义；⑤市场细分是对特定的产品市场进行划分，如划分自行车市场、洗衣机市场等等；而市场分类不一定是针对特定产品，可按产品划分，如消费品市场、工业品市场、技术市场；也可按管理体制划分，如自由市场、国家市场等。