儿童化妆品走向何方.doc

儿童化妆品走向何方进入美博会，印象最深的仍然是儿童化妆品。出奇的展位，丰富的宣传，令人爱不释手的赠品。不大的展位里人头涌涌，这一切传达着一个讯息：儿童化妆品市场开始走向兴旺。经过短短几年时间，儿童化妆品市场就形成如此气候，确实令人振奋和思考。而对于那些刚刚进入该市场，或对此市场跃跃欲试的行业人士而言，目前更关注的是这个市场的走向与发展态势。下面就此问题作一些粗略的探讨。对一个市场的走势而言，无外乎包括“消费者构成需求的变化，产品品种技术的走势，品牌定位形象的走势，渠道组织构成的走势”这样几个方面。一、 消费者构成需求的变化儿童化妆品与其它儿童用品一样，其消费者应分为购买者及使用者。一般来说是家长买了儿童化妆品给小孩用。前者是购买者，后者是使用者。但与一般的儿童用品不一样的是，化妆品的使用者也可以是成人。即有越来越多的女性因为儿童护肤品刺激小功效明显而选择它来对自己的肌肤进行保养及护理。当然这类使用者同时是购买者。并且我们也要看到，随现代化的进步，儿童也变得越来越早熟。他们在很小时就可以对购物作出判断及甚至拥有决定权，并且是年龄越来越小。他们会自己去购买自己认为好的产品回来，给自己使用或作为礼物送给小朋友。这就是儿童化妆品消费者构成的变化。即由单纯的家长购买，转变到“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。”特别是后者，尤其值得我们关注。日后笔者将专门撰文对此论述。在之前，家长们对于儿童化妆品的认识主要是停留在“清洁”方面。而随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，人们日益关注对儿童肌肤的保养，同时对儿童化妆美化也日益注重。这就要求儿童化妆品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润，增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。二、 产品品种技术的走势中国人认识儿童化妆品是从强生的BABY沐浴露开始的。但随着市场的发展，进入厂家的增多，儿童化妆品的品种也日益增多。到目前，常见的儿童化妆品的品种大致有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等类别。而这些仍局限有护理类，儿童彩妆类的产品还很少。根据以上对消费者需求的分析，相信不久的将来市场上会出现越来越多的儿童用“唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘油”等产品。在儿童化妆品市场初期，有关其技术，我们听到最多的就是“无泪配方”。这意味着儿童化妆品应该刺激小，无副作用。随着市场的发展，儿童化妆品的技术也越来越丰富多样。但是我们只要稍加留意，会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方还是沿用成人化妆品。举例一个国内较有知名度的儿童化妆品为例，珍珠营养蜜的成分：富含离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命；清凉滋润沐浴露成分：含离子态珍珠、维他命、草本植物等多种营养滋润精华。明眼人一看就知，这些成分在普通的成人化妆品中都可以看得到。对于以前的消费者来讲，也许不成问题，而对于现在越来越理智的消费者来说，儿童化妆品没有一种新的独到的技术及配方作为支持，很难有更深的信任。特别要提到的是，儿童彩妆的配方及技术更加急待提高。众所周知，彩妆对人体的肌肤都会有一定损害。而这点，对于父母来讲是不愿看到的。所以，一般父母不会给小孩用彩妆。这就制约了儿童彩妆市场的进一步发展。在实际生活中，还是会有些年轻母亲偶尔给小孩用用他们的彩妆。甚至有些小孩会偷偷地用大人的彩妆。这可能会导致对儿童肌肤的更大伤害。为此，开发出真正适合儿童使用的彩妆是很有必要，也是很有市场的。这里要特别提醒的是，儿童彩妆对粘着度、持久性的要求可以很低。我们在开发儿童类彩妆的时候，就可以大大降低有害添加剂的成分，尽可能多使用一些天然无刺激的植物颜料。同时，色彩的调配应脱离成人色彩，将更多的童真加入进去。营造一种充满儿童梦幻的色彩空间。三、 品牌定位形象的走势从市场上只有“强生”一个品牌在摇旗呐喊，到现在百花争艳。中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。老牌厂有“郁美净、东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣”等的进入，在原有化妆品基础上，衍生出儿童化妆品的品类。没有进行品牌延伸。把握的大多是其原有顾客。自己用惯了这个牌子，就也为自己的小孩买这个牌子的产品。这种情况下对于儿童化妆品而言，等于是没有品牌。相信随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”的营销，会面临市场增长缓慢，空间有限的局面。从前几年开始，一群有眼光的行业人士看准儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入。成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌。“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”等。这些品牌目前算是国内儿童化妆品市场的主力军。不管是市场的份额还是宣传推广，都做得有声有色。相信还会有更多的化妆品企业和投资者加入这一市场。成为市场的主力军。另外有一个现象值得特别关注，那就是国外著名的儿童品牌开始进入。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这类品牌都是国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当，就很容易能获得市场的成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的市场和品牌能形成很大的冲击。而对一些持币待购的投资者来讲，也存在很多的机会。四、 渠道组织构成的走势现在儿童化妆品的市场中的销售渠道主要还是依赖于传统的“代理分销终端”的渠道模式。但对于日益增长的市场而言，单一的渠道已很难满足多品牌多产品的营销要求。下面就中国儿童化妆品市场中的渠道发展做一些初步的预测。专柜将成为销售的主体。儿童化妆品作为某一人群较特殊的化妆品，家长对其的选择会比较慎重。首先会选择一个令自己放心的品牌。专柜则是展示品牌形象比较好的方式。但不要能象成人化妆品一样，在商场主要地段占十多二十平方。更多的是会在商场的儿童用品专区，布置一个小专柜。或在大超市中取得一个好位置，设立一个小专柜。而在一些专营儿童用品店内，可以设置相对大一点的专柜进行展示销售。丰富自身品牌的产品线，开设儿童品牌专门店。比如目前宣传得风风火火的蓝猫，正是这种形式。它一个牌子下面有几百种产品，组成一个联合营销体系，再分散到各个专门店中。而国外的儿童品牌在其进入中国的产品种类达到一定数量后，将会更多地采取这种形式。当然此类的渠道，并不是普通的厂家和品牌所能做到的。需要积累一定的实力和名气，并且要善于借力打力，才可能达到。与其它儿童产品合作的形式，进入终端。与儿童食品、日用品合作，还可以同玩具厂商合作。进行联合促销推广。互用渠道，共同将市场做大做强。如果合作成功，则可以将品牌合并，产品线互补，开设儿童用品专卖店。另一个重要的渠道是网络营销。现在越来越多的家长习惯于在网上搜索关于育儿方面的知识。连带的，相关产品也会在网上购买。这其中，自然包括儿童化妆品。有些品牌是自办网站。便于自主控制，但投入周期较长。影响力也不大。更多的则是，将产品放在相关的儿童教育、产品网站上面进行推广销售。儿童化妆品市场,长不高，但可做大中国的儿童化妆品市场无疑是巨大的,一方面年轻的父母们更注重对孩子的健康护理,并舍得投资,另一方面,我们国内正面临生育高峰,基数巨大的儿童群体,也使得这一市场自然也就相当庞大,然而市场大归大,但并不高,即品牌没有高价位,没有高端品牌,请看以下几个品牌,当前儿童日化用品的霸主非美国强生公司莫属，其开发的产品线几乎涵盖了所有婴幼儿洗护用品，单品的价位从几元到二十几元，几乎没有超过三十元。国内的品牌上海家化的六神，天津的郁美净，福建双飞的青蛙王子，广州大方永嘉的大眼睛，漳州的片仔黄等，其单品的零售价均在三十元以下，比起普通的女性化妆品牌动辄上百元，甚至上千元来说，实在是太低了，这么多年来一直没有长高。儿童化妆品市场非常大，却长不高。儿童化妆品品牌为什么长不高？还能不能长高？我们来做个分析，就不难得出这个结论。其实儿童化妆品与女性化妆品在近代的发展起步应该是同期的，从最早的防冻防裂的甘油起，经历了从简单到相对成熟的一个过程，所不同的是，随着近年来人们生活水平的提高，追求时尚与美的意识不断增强，成年女性的消费一路攀高，从买几毛钱的雪花膏，到消费动辄上千元的国际名牌，化妆品的消费几乎增长了上万倍，反观儿童化妆品市场单品的价格也有了很大的提高，但远没有跟上成人的消费得增高，同比其他的儿童衣食消费虽然也与大人存在着明显差距，但没有象化妆品消费一样，差距会如此之大。这是为什么？笔者分析，原因有二。一、儿童自身的特点。儿童的皮肤一般都是最好的，这是上天的恩赐，多少成年女性花掉无数的银子，甚者冒着生命危险来做美容所追求的，就是婴儿般娇嫩的肌肤。大家都不陌生，儿童的皮肤不油不腻，不干不躁，没有粉刺，没有色斑，没有皱纹，属于中性皮肤，不用特别的护理已经非常的好，这些是她们自身的生理特点，使化妆品用在她们身上似乎都显得有些多余，由于对于儿童来说，化妆品不是迫切需要，所以自然对化妆品的要求与期望也就低，而这些特点也意味着，儿童化妆品诉求简单，只是停留在一般的清洁、防皴裂及滋润上，还有特殊用途的止痱子，防治蚊虫叮咬等等。简单的诉求和产品价格自然也就上不去。二、不受重视。成人用化妆品，无非是想变得美丽年轻，以博得他人的好感与关注并获得社会利益，或个人自信等心理方面的满足，而儿童本身由于自身年龄的原因，还不能有意识的去选择化妆品来护理皮肤，现实环境也不允许他们自身购买化妆品，有意识的家长才会帮他们选择护肤用品，问题的关键就在这里，消费者是儿童，选择权却在家长，而家长也了解儿童的生理特点，也不太会在化妆品方面给与特别的关注，认为发展儿童的智力和健康才是最为重要的，化妆品虽然也有保健的功效，一般却仅限于外表，所以家长会在自己孩子的智力开发和营养保健上投资较大，而化妆品方面则占的较少，更不会刻意的去追求名牌和高档，从而使儿童的化妆品市场不会产生高档品牌。以上的两点，笔者认为决定了儿童化妆品市场长不高，在很长时间内也不会长高。儿童化妆品市场的操作。如何来做长不高但又很大的儿童化妆品市场呢？笔者认为也要根据儿童市场的特点来做。儿童化妆品不存在高档品牌，也就是说其单品利润肯定比不上相同的女性成人化妆品高，这就决定了它的销售渠道也是有别于成人化妆品的。除了做得很早，现在已经成长为巨无霸的强生等外资公司之外，国内的儿童品牌相对弱小，这些国内儿童品牌的渠道有两个特点：1、妈妈带孩子。即儿童品牌不是独立出来的，而是附属在成人化妆品里的，或是成人化妆品品牌的一个延伸。代表品牌，上海家化的六神儿童产品和天津郁美净集团的孩儿面儿童护肤品。渠道也是借用成人化妆品的成熟渠道，一般是以大流通渠道进入市场的，这样有”大人”的庇护，销量上稳定，没有太大风险。2、没妈的孩子早当家。品牌的生产企业没有成熟的成人化妆品品牌或者说成人化妆品做得不好，只好把儿童品牌来作为主打，专攻儿童化妆品市场。代表品牌有南京立志美丽的宝宝金水，广东大方永嘉公司的大眼睛等品牌。这些品牌以大流通和区域招代理为主。一般产品线很短，利润相对较低，不太适合走封闭终端渠道。根据以上渠道特点，儿童化妆品的营销也可以分为两种，即广告拉动，和活动带动，或者两种形式组合进行。广告拉动谁都明白，但却不是谁都可以能做的，日益攀升的电视和平面媒体广告，对企业的实力有着很高的要求，央视广告部主任郭振玺曾经说过，在央视低于3000万的广告投放，对于拉动品牌来说是没有太大价值的。当然那些靠上央视来招商圈钱的企业除外。营销的艺术在于以小博大，以最低的成本获得最大的效益，按理论来说，不会存在操作不起来的品牌，举个例子，一个化妆品牌子投入一百万，没有成功，那么一千万、一个亿，甚至几十个亿的不计成本的投入下去，自然会有作好的一天，可是做企业都是追求利润和投资回报的，投入和回报不成比例，也算不上成功地营销，更不是高明的营销，所以笔者更看重用比较灵活的活动来带动品牌的知名度和销量增长的营销策略。因此下面着重介绍一下活动带动。现在的孩子基本上都在上学，这一顾客群体存明显的集中，而品牌的选择购买的决定权不在自己手里，根据这两点得出，利用她们的集中来进行品牌传播，反过来影响有购买权的人产生对产品的认知，从而产生和影响其购买行为是最为经济和有效的，在山东威海有位姓姜的经销商，就利用这种方式把其代理的某个儿童品牌做得有“声”有“量”。他抓住了儿童都过集体生活而集中的特点，对市区内的小学和幼儿园展开来公关，开始并不提产品，而是主动地提供一些儿童搞知识体育等竞赛的奖品及日常洗涤用品来获得幼儿园及学校老师的好感，其次是制作了大量的带有产品标识和简介的图画本及橡皮玩具等用品，免费的提供给儿童。儿童在使用的同时逐渐认识了产品的标识，在与大人购物时有很多的孩子点名来要该品牌。与此同时，作为倍受关注的孩子所用的物品也是会被家长注意到的，这种行为会影响家长对品牌的情感，同时关注孩子健康发展的行为也必然受到了家长们的支持。除此之外，这位经销商还经常地请一些有成功教子经验的老师甚至是家长来为家长们传授培养孩子的经验，此举大大拉近了品牌与家长之间的距离，也征服了家长们的心，这些推广费用比起电视与平面媒体的广告来，要少的多，据该经销商透露，提供给小孩们用的橡皮和本子每个不过三毛钱，一万名儿童所用的花费不过三、四千元，而请老师和家长们讲课往往都是免费的，学校免费提供礼堂，很多老师免费过来讲课，有的用些礼品就可以应付过去，大家都感觉是在做福利，而产生的作用则是相当明显的，据称，这位姜老板所代理的儿童品牌的销量直逼外资品牌的在当地的老大地位，大有取而代之的势头。儿童化妆品市场长不高了，那我们把它做大不也很好吗？