谈自己对温泉这一资源的认识.doc

谈自己对温泉这一资源的认识
现在全国温泉大热，有说是“开发一个温泉，就拥有了一台印钞机”。我不赞成，它违背了经济规律，把温泉视作无成本的材料。温泉到底生产什么？人类天然亲水，但在工业化和城市化中难得亲水，就有了市场需求。因此，温泉生产的首先是水；其次泡温泉主要是追求健康；第三，温泉提供了一种新的生活，就是说温泉的生产、经营核心是要创造新的生活。

    温泉发展本质上是：第一，同质中追求异质；第二，温泉的发展趋势是养生，但在养生中要追求欢乐。“养”有四方面的理解：温泉养生、宗教养心、文化养神、运动养性，不是单纯的生理问题，能达到综合的功能，就会有吸引力。

自然温泉

    自然温泉是对温泉的基础认识。一组数字说中国有4000多处温泉资源，已开发的有1200处；一组说是1200处，已开发的有300处。总体来看，温泉是宝贵的资源，但不稀缺，更非垄断性的，如果把它当作稀缺资源，有些判断就会失误。

    从基础认识出发，温泉涉及四个基础因素：1、水量决定规模，水量不足就掺假，会败坏行业声誉；2、水温决定成本，一般42度以上才称为温泉，温度越高成本越低；3、水质决定品质；4、气候决定差异，不同气候下的温泉各有优势，形成差异性。

温泉资源好可以尽情说，但不要过分迷恋资源本身，否则也会产生误导。

产品温泉

    把温泉开发出来，建了温泉度假村等，才叫构造了温泉产品。所以对产品温泉的认识主要是功能型认识，更进一步是竞争因素。

    设施决定品位，决定了温泉的档次；服务决定感觉，温泉的服务有别于一般酒店服务和社会其他服务；文化决定品牌，温泉文化才是真正的品牌；创新决定主导，各方面的创新决定了温泉项目能不能在市场上把握主导权、主动权，必然要从基础因素提升到竞争因素，而且竞争因素的作用越来越重要。

    一般，温泉的主体功能是健康，但主要产品应寻求差异化。温泉在创造一种新生活，提供差异化产品，它和一般的日常生活、其他旅游生活、其他休闲生活，都不同。从产品温泉角度，需研究三个方面：

    第一是体系化，包括时间的体系化和空间的体系化。

    温泉和一般的观光产品、度假产品有所不同，比如热带海岛的度假村，冬天是旺季，一年能利用六个月就不错，但温泉一般至少可用九个月。但要研究时间的系列化，不同的时间，要提供不同的系列产品。

    一个温泉度假村，需要相应的空间配置，不可能全是温泉。或者说，客人来了不可能天天泡温泉，还有其他需求，所以其他产品配套对温泉也是一种烘托和推动。

    第二是完善化，要全方位对应客人的需求，才可能达到完善。每个温泉情况不同，有的环境突出，有的文化突出，追求十全十美基本上做不到，就需要进一步挖掘。

    第三是精致化，就是在突出主体功能、完善系统功能的同时，加强服务。温泉文化的挖掘、深化，是以人为本理念的全面落实。在硬件建设中，以功能为基础，突出文化符号。在软件建设中，以技能为基础，突出文化元素。在服务中，以细节为基础，灌注文化精神。

文化温泉

    文化温泉是一种体验的认识。温泉在经营、特别是市场竞争中，同质化严重。一般，观光性产品差异化比较强，但休闲度假类产品都涉及这个问题。要挖掘异质，就得在文化方面做文章。

    其一，沐浴文化。

    严格说，中国缺乏历史传承的沐浴文化。从唐玄宗开始，温泉就可以判定为一种文化，但真正涉及到民众的沐浴文化，历史上从来没有，这和古罗马、土耳其完全不同，他们有贵族式的市民社会，有公共性，古罗马几千年前就有巨大的公共浴场。因此，现在的沐浴文化需要研究公共性、家庭性、贵族性、私秘性的统一。温泉要搞好，要强调私秘性，但也要注重公共性和家庭性，这样才会培育出阳光的、公共性的沐浴文化，更具发展前景。要适度突出一些高端、私秘，更重要的是培育一种新时代的、健康的沐浴文化，这是中国温泉发展的一个软肋，也是温泉行业培育的一个根本目标。

    其二，文化深化。

    需要挖掘自身的文化，对各种文化元素的挖掘就是文化体验的深化，更复杂，需要创意。十几年以前，国外的温泉让我们目瞪口呆，而现在，也觉得没什么特别了不起。我们现在硬件不差，有相当一批已达到国际水平，甚至是国际一流。从进一步发展角度来看，最大的缺点、差距就在文化上，包括硬件建设的文化和软件的文化，还包括客人本身的文化素养，更包括服务的文化细节。在竞争中，文化不是短期培育出来的，但可通过创意发展来弥补差距。

    有两种方式，追求大而全或追求小而精。不管哪种，都是追求文化，文化就需要相应的
创意。比如不少温泉度假村，一说规模大，要把全世界的温泉内容都装进来，这个想法不错，但如果这样的温泉全国有50个，特色就没了。我们现在不大缺钱，投资二十亿干一个大家伙，但长远看，需要引起忧虑。

    其三，配套建设。

    主要是环境、交通和市场。处在好的环境，温泉就升值，反之会贬低。基础资源决定开发思路，而配套建设决定发展前景。只有温泉而缺乏相应配套，发展前景则有限，比如西藏，温泉资源非常丰富，环境和文化都很好，但很难利用，交通和市场都不足，有待西藏经济、交通进一步发展。但是，温泉不可能变成西藏旅游的主体，只能是附属。因此，借助自然资源，挖掘人文资源，创造市场资源，这是温泉行业共同努力的目标。

主题温泉

    主题是对文化的提炼，文化挖掘到一个程度，自然就会形成主题，文化是产品的提升，产品是分工的必然，分工是市场的成熟，这是内在的逻辑关系。

    现在，温泉行业状况还好，所以才有“印钞机”之说。但是，供给在不断高速增长，需求能不能持续同步增长呢？长远看没问题，但眼前是个问题。我很担心在不长的时间里，形成恶性的削价竞争。面对这个问题，在于突出主题，在同质化中打造异质品牌，比如，御温泉有何特色，海泉湾有何特色，市场若有了这样的区分，就比较成熟。

    当然，有一个发展过程，但我们看到了弯路，为什么还要走呢？如果能够创造新机制，建设主题温泉，至少可以少走一点弯路。主题温泉核心在于创意，一是创异，标新立异；二是创议，创出争议；三是创艺，有艺术品味；四是创亦，空间弹性，不断变化；五是创翼，灵动飞翔；六是创奕，博弈，竞争；七是创忆，形成记忆，强化回忆；八是创遗，创造未来的文化遗产；归结到创效益。

衍生温泉

    衍生温泉是对发展的认识，包括衍生产品和衍生产业。

    衍生产品首先是衍生物品，温泉除了水之外，有一系列的产品，比如山西运城的盐湖，本是一个盐化工集团，温泉变成一个副产品，产生出无数系列产品，美容的、化妆的、体育的等等。就温泉本身而言，至少有三类可以考虑，一是温产品，反季节系列产品；二是泉产品，健康养生系列产品；三是水产品，水稻、水果、水产等等。其次是非物质品，是可感受、可追忆、可留恋的，其载体可能是活动、纪念品、甚至温泉水结晶等等。

    衍生产业主要是三类：一是房地产业，借助温泉资源开发温泉度假村，衍生出房地产业，这个过程会变成一个方向，因为在休闲发展过程中大家在追求第二居所；二是农副土特产品，一般温泉度假村都处在城郊结合部，或者郊区、乡村，农副土特产品开发余地非常大，可以通过一泉一品的方式进一步形成一村一品，就构造了一个完整的产业链；三是体育产业，通过搞一批体育设施，甚至是附带高尔球场等，建设成一个综合性的体育产业群。

    这三类是下一步发展的方向，目标应该是快乐装满自驾车人的心怀，物品装满自驾车的后备箱，让客人在心情和物质方面都有收获，这就是经营的成功。再由此来看发展因素：

    其一，区位决定市场。

    温泉是典型的市场依赖型行业，而且是依赖大城市，至少是中等城市。比如阿尔山的温泉，资源在全世界都算一流，但离市场太远，发展困难。温泉本身也有一种局限性，就是同质化产品、周边性市场，很难说一个温泉冲出亚洲走向世界，日本、欧洲的温泉很好，但我们去那里，旨在欣赏文化，可能顺便消费一下温泉，这就说明温泉不是客人主要的诉求，但对于周边市场而言，必然是主要诉求，所以区位决定市场。

    其二，环境决定后劲。

    温泉也依赖周边的自然、人文环境，包括经营、发展、政策等环境，它们决定了温泉的后劲。中国的温泉竞争会更加激烈，选取一个好的环境至关重要。营口的经营、发展环境非常好，其他方面也不错，才使天沐温泉去投资。

    其三，衍生决定模式。

    衍生模式包括以温泉为主体的产业化的衍生，即通过温泉培育出文化、健康、养生、休闲、房地产等产业，其次涉及到一系列的衍生产品。现在的温泉经营商还顾不到这一步，将来这样的发展实际上创造了一个原产消费的概念，自己的温泉水培育出来的产品，自己再消费。最终的模式是“A+B+C”，A是温泉主体，B是衍生产品，C是文化产业，总体构造一个衍生发展的模式。

    其四，集群决定发展。

    集群的形成符合旅游发展规律。总觉得酒店集群形成，竞争会加剧，恰恰相反，一个孤零零的酒店基本做不成。温泉也一样，产业聚集使消费者选择余地更大。但是，集群发展应该是创新聚集、资本聚集、品牌聚集、娱乐聚集，是创新和资本的双驱动，而非资源驱动的概念，资源只是基础。集群决定发展，如果每一个省或者每一个城市群，都能构造出一个温泉集群，温泉产业就能在一个更高的平台上发展。

欢乐温泉

    总说健康第一，但我认为快乐更高。客人参与温泉的活动，形成人与人的交往，它没有利害关系，人就快乐。还有人与文化的交流，客人感受到文化熏陶，就产生了一种交流。第三是人与自然的融合，成年人很大程度上被现实异化了，而在自然中成为人的过程是非常快乐的。所以，温泉本质上是提供快乐的产业。

    温泉经济是健康经济，是快乐经济。从发展的角度来说，要从以人为本到以乐为本，关键在于“玩”：适应玩的心态，研究玩的学问，建设玩的项目，开拓玩的市场，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，创造玩的文化，谋求玩的财富。温泉如能做到这十个“玩”，百分之百成功。但很难，开发者、经营者、服务者自己就不会玩。没有这样的精神，也开发不出来，而开发出来后，要学会玩，学不会，就和客人无法沟通，和市场无法对接。

    最终要使温泉创造财富，这是开发经营的本质。温泉是多类型资源，不能只从一个角度来认识它，创造的产品应是多功能的，对应的市场是多层面的，开发经营和市场营销等都需要多联动方式。另外还有多付费顾客，比如相当一部分温泉，官员是很重要的客人，对应政府，而付费的顾客越多，商业模式越成功。再比如说面积比较大，做二次招商，培育成长空间、商业机会，再进一步走向资本市场。

    全方位地认识和复合式地利用，就是在温泉的开发利用上必须要开拓思路，最终要把温泉度假村建设成一个终极目的地，不能只是旅游环节中一个节目、一个过境地，温泉的特点是可以培育回头客，甚至终身的回头客。如果温泉能做到健康经济、快乐经济，对民生的改善、对百姓生活品质的提高，就会起到更大的作用，也会谋求更大的市场、更多的财富。