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毕业论文-果汁市场差异化创新营销策略探究
一、引言

金融危机下，饮料市场却迎来了机遇、竞争激烈。随着人们健康意识和消费观念的演变，主打健康的果汁，轮番上场，成为新的竞争市场。果汁市场呈现出产品细化、差异化的趋势。
针对当期果汁行业同质化现象严重及果汁消费者的行为心理的把握，加速差异化营销营销成为市场趋势。2008年水溶C100开创饮料新品类，上演差异秀，通过产品创新、饥饿营销、口碑营销、体验营销实现差异化，成为与王老吉并肩的当红饮料。
本文主要通过二手资料的整理、数据提炼，以及市场调查，结合所学的市场营销策略和品牌推广的相关知识，对水溶C100的差异化创新营销进行研究和分析，并提出自己的观点和建议，最终总结出饮料市场的差异化营销的成功模式，希望能起到一定的借鉴作用。

二、 果汁市场状况调查

（一）金融危机对果汁市场的影响
金融危机带来市场低迷，对饮料市场却影响不大，反而带来机遇，竞争激烈。金融危机的压力下，人们对健康的问题有了更大的关注，健康保健功能的饮料发展前景看好。果汁成了饮料消费的主要选择。曹舟：“金融危机下，谁将成为饮料市场的宠儿”，《华夏酒报》，2009年4月13日第13版。

（二）果汁市场的现状与趋势
1.果汁市场竞争激烈
果汁市场成了新的竞争的市场，竞争激烈。中国果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、鲜的每日C、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
主要的供应品：（以下数据主要根据2009年5月10日下沙物美卖场获得）
统一的鲜橙多（450ml,2.4元）、蜜桃多（450ml,2.4元）、葡萄多（450ml,2.5元）、番茄汁（335ml,6.0元），广告语“多C多漂亮” 。
康师傅鲜的每日C以新鲜、轻松的生活方式诉求来和统一鲜橙多竞争。每日C橙汁（500ml,2.5元）、每日C菠萝汁（500ml,2.5元）、每日C葡萄汁500ml,2.2元）、水蜜桃（500ml,2.3元）、橙汁（500ml,2.3元）、水晶葡萄（500ml,2.3元）、苹果汁（500ml,2.3元）。广告语“鲜的每日Ｃ，自然健康每一天”。
可口可乐旗下的美汁源的果粒橙（450ml,2.5元）、爽粒葡萄汁（450ml,2.5元）、热带果汁（450ml,2.7元）。广告语“喝得自然，活出生机” 、“嘴巴喜欢，身体喜欢” 。
可口可乐旗下的酷儿（450ml,2.5元），以QQ的形象抢夺儿童市场。广告语“酷儿，好喝就说Ｑｏｏ” 。
纯果汁老大汇源推出真(鲜橙)果汁、苹果汁、利乐包，3.00元。（汇源在09年2月份，推出了低浓度果汁柠檬ME,广告语“汇源柠檬，清爽柠檬 U and ME”。目前物美市场还没有。）
娃哈哈果汁HELLO-C柚（450ml,3.8元）、HELLO-C柠檬（450ml,3.8元）。广告语“补C变得很容易” 。
农夫山泉旗下的水溶C100(445ml,4.1元)，广告语“柠檬重来都不是用来吃的、水溶C100,5个半柠檬” 。
农夫果园果汁（橙汁、番茄汁、胡萝卜汁）、农夫果园30%混合果蔬（3种口味），广告语“农夫果园，喝前摇一摇” 。
（2）产品多样化、差异化
橙汁在我国消费者中的接受率最高，单一口味的产品市场已经成熟，口味开始多元化。混合型果汁在国外市场已经占据果汁市场的大部分，在国内将成为必然的趋势，同时低浓度果汁方兴未艾。
（3）产品细分化
以功能化为产品的利益核心，推出不同概念、不同档次的果汁。高消费群体对果汁品质、口感和与众不同的高档享受的需求越来越高，他们并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质。
（4）高端化
饮料的大众化特性决定了它永远是食品行业最为活跃的子行业之一，因为只有饮料行业才会不断推陈出新。高端消费价值的强烈体现，也是消费升级后产品发展的必然规律。果汁市场也开始呈现高端化趋势。
（5）时尚化、娱乐化
饮料行业的重点消费者是年轻一族，因此必须紧跟潮流，不断推出适合年轻人口味，能引起他们注意的娱乐新的产品。年轻人追求时尚、新鲜，张扬个性。给产品塑造新概念，用个性十足的广告为产品赋予个性是应对趋势之技。
（6）感性竞争向实力竞争过渡
品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。至少要包括：研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或歼灭或吞噬。
（三）果汁市场存在的主要问题
1.同质化竞争，缺乏创新
果汁市场同质化现象严重，同质化竞争不仅表现在产品同质化，更重要表现为营销策略同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。同质化引发的价格战、广告战不断地在上演，造成了饮料企业利润的大幅下滑, 极大地削弱了企业的发展后劲。
2.跨国及非本土饮料品牌的鲸吞蚕食
可口可乐、康师傅和统一对本土饮料企业形成十面埋伏之势。
（四）果汁消费者行为心理分析
（1）果汁饮料的核心消费人群是16-24岁的年青人
《2004-2005年IMI消费行为与生活形态年鉴》数据表明．各城市中16～24岁的青少年是低浓度果汁饮用率最高的年龄段。 夏哗：“果汁饮料的消费趋势分析”，《市场观察广告主》，2005年第5期。
具体说，果汁的主要消费者是讲求生活品质、追求时尚新奇的年青人，特别是女性。
（2）喝果汁饮料的目的是为了喝出美丽、健康来
果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。消费者喝果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。
（3）激情消费，追求时尚新元素
年轻人激情洋溢、追逐时尚同时又张扬个性。当绿色、健康成为时尚元素的时候，他们又一无返顾、争先恐后的成为了果汁饮料的重要消费者。广告诉求上可以从这点出发挖掘认同，让他们相信甘甜爽口的果汁饮料可以彰显他们的健康活力、自在洒脱的个性。
（4）新奇冒险，希望尝试果汁新口味
果汁市场多年来一直以橙汁为主，各品牌的口味上没有明显差别，同质化严重。在这种情形下，多种口味混合型果汁成为果汁饮品消费市场，尤其是年青人市场的新宠年青人好奇心盛，性喜冒险。喜好尝试新鲜事物，混合口味的果汁饮料无疑迎合了他们的种种天性。开发新品类创新商机，造就出其不意的胜利。
（5）果汁饮料的重度消费者接近三成
根据市场调查，每周喝3瓶果汁饮料的消费者比率最多，占33.3%，其次是每周喝两瓶果汁饮料的，占26.5%。但每周喝4瓶及以上果汁饮料的消费者也占30.2%。如果把每周喝4瓶及以上果汁饮料消费者称为果汁饮料的重度消费者的话。可以看出，果汁饮料重度消费者接近三成，合计达到28.0%。 叶德华：“果汁饮料市场消费者满意度测评研究”, 中国农业大学硕士学位论文，2005年数量经济学专业。

（6）消费者对价格的接受程度较高
消费者认为每瓶500ml果汁饮料最合适的价格在2.6-3.0元的比率最多，占31.9%；认为最合适的价格在2.6元及以上的合计达到56.2%，超过被调查消费者的一半还多。表明消费者对果汁饮料价格的接受程度较高。果汁饮料品牌不需要通过打价格战来做大市场，做果汁市场需要着重考虑的问题是产品的卖点如何更好地与消费者对果汁饮料的需求对接。

三、 差异化营销策略分析

(一） 差异化营销的时代背景
新经济时代的到来，创新成为主旋律。创新主要包括：创新新的产品、利用新的技术、开辟新的市场、创新独特的营销策略。
全球化加剧了市场竞争，产品、宣传的同质化也日趋严重，采用差异化营销来增加企业竞争实力适应时代需求。
人性化的时代，客户至上是黄金准则，营销活动要满足顾客个性化的需求为目的，一切从顾客的需求出发，建立良好的关系，开展差异化服务，才能赢得市场。
由此可知，差异化营销是王道。
(二)差异化营销的定义与实质
差异化营销是指企业向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。差异化营销所追求的是在产品功能、质量、服务、营销等方面具有不完全替代性，实质建立差别优势。
差异化营销的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品和服务在消费者眼中的内在优越性将消费者和企业紧密联系在一起。
（三）差异化营销的获利点
差异化策略可使企业产品有效区隔竞争对手产品, 避免恶性竞争, 树立独特的竞争优势；
差异化营销利用顾客对名牌的偏好和信任，以及由此产生的对价格敏感程度会下降，可以使企业避开价格竞争；
顾客对名牌的信任以及竞争对手要胜过这种独特性所付出的代价，构成了进入者的障碍；
差异化形成的独特性使买方缺乏比较选择的余地因而减缓了买方讨价还价的能力；
通过差异化得到顾客的信任，在遇到替代品威胁时，其所处的竞争地位会比其他同行企业更为有利。冯丽云：《差异化营销》，经济管理出版社，2006年10月第1版。

（四）差异化策略理论
通过差异化理论的学习及个人的见解，本文差异化主要从品牌、市场细分、产品、渠道、促销五个方面进行分析。营销是动态的，市场也是在变化的，差异化要把握变化原则。
1.品牌形象差异化
产品可以被复制，但是品牌是独一无二。品牌形象是品牌的基础，品牌经营要注意品牌形象的塑造，品牌形象差异化主要包括：品牌定位差异化、品牌命名设计差异化、品牌个性差异化、品牌展现差异化。
（1）品牌定位差异化
品牌定位的目的在于宣传企业产品及个性化的特征。定位将品牌产品在潜在消费者的心中占据一个适当特殊的位子。
要搞好品牌定位差异化，可以遵循以下原则：
◆第一定位原则。占据第一的位置，第一说法、第一事件。建立独特销售主张。每一个产品应该选择一个属性，并使其成为这个属性方面的第一名。
◆以加强和提高现有的定位为目标。如蒙牛的“向伊利老大哥学习”。
◆先创原则——寻找一个未被占领的定位。
◆高级定位原则。如欧莱雅是最受欢迎的化妆品牌之一。
◆动态调整原则。 菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年7月第1版，P360-366。

（2）品牌命名设计差异化应该遵循的原则
风格差异化、价值差异化、文化差异化、个性化
（3）品牌个性差异化——赋予产品独特的个性
个性化的塑造符合体验经济的时代要求，个性是附加值的体现，竞品很难取代。一个鲜明的产品个性，当消费者在体验的时候就能感受到它的特色，从而达到心理的上的认同，保证消费者的忠诚度。品牌个性要符合品牌定位，塑造独特的个性。为了实现更好的传播沟通的效果，应该品牌人格化，模拟出产品的价值观、形象、个性等特征。
（4）品牌展现差异化
通过差异化的CIS展现产品的个性化，力争给消费者留下深刻的个性形象。
2.市场细分差异化
不同的消费者有不同的需求，需要市场细分。市场细分化有利于制定准确的营销策略，有利于更好发掘市场机会，开拓新市场，有利于集中人力、物力投入市场，保证竞争实力。市场细分差异化主要是从目标市场的差异化、目标消费群体的差异化得到实现。
（1）目标市场差异化
企业根据区域的地理、人文、消费水平、消费习惯等要素，或单一因素，或多个因素的差别选定目标市场。目标市场是定位一线市场，还是定位在二、三线市场。企业要根据企业的自身实力现状和不同市场的竞争情况来确定自己所要开拓的市场。在锁定具体清晰的目标城市市场后，企业可以作为一个样板市场进行推广，通过样板市场获得经验，进而在其他市场复制执行。
（2）目标消费群体的差异化
企业根据消费者的年龄、性别、性格、心理、爱好、消费习惯等要素或单一因素，或多个因素的差别选定目标消费者。目标消费者的细化是消费者个性化的结果，目标受众差异化，在了解了不同的细分目标消费群体后，企业就要考虑每个细分目标消费群体的竞争状况了，选择差异化的受众进行产品的设计定位，及服务定位，满足消费者的需求。通过差异化的目标消费群体的定位，可以让企业进入一个竞争薄弱甚至空白的市场。
3.产品差异化
饮料市场产品同质化，如何能在这样的环境中脱颖而出呢？第一步要实现产品差异化。产品主要包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。核心产品即为消费者提供的利益、需求和服务。形式产品主要指产品款式、质量、特色、品牌、包装等具体的外传表现形式。附加产品为顾客因购买该产品得到的附加服务和利益。产品差异化就要从以上方面实现差异化。
创造新品类是高层次的差别，但却往往被忽视。新品类营销是找到市场的蓝海。事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种新品类，容易在人们心目中先入为主。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。娄向鹏：“品类营销：节省1000万广告费的艺术”， 全球品牌网，

4.渠道差异化
渠道差异化可以是开发新的销售渠道，可以是原有销售渠道的重组，关键就是要精确的对准目标受众，紧跟产品的推广速度。
渠道差异化的理论：
（1）根据产品特点，采用不同的分销渠道。
（2）充分分析目标受众的媒介接触情况。
（3）寻找新的销售渠道。企业可以通过改变传统产品销售渠道实现分销渠道差异化。发现新的差异化销售渠道需要对现有的经销渠道模式和消费者进行深入调查和研究，发现有没有能够与消费者接触的新渠道。陈玲:“论企业如何实施差异化营梢策略”，《新接职业大学学报》，第12卷第4期。

（4）从关联产品渠道进行考虑，借助于关联产品的渠道创造出一个新的销售渠道。比如送奶的可以借助一下送报纸的销售渠道等。
5.促销差异化
促销差异化要从沟通开始，并一直将贯穿始终，在过程中让消费者亲自体验产品的价值和品牌的价值。促销主要形式有广告、现场促销、人员销售、公关活动。每一种形式都可以差异化。通过市场调查，知己知彼，了解竞争对手的主要促销策略，结合产品的属性、消费者的特性，进行策略的差异化的设计。
知己:明确自身产品定位、销售网络、产品特点，深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的机会，作为我们的主攻点。
知彼:了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、促销策略、广告排期、投放分量、媒体的选用，从而衡量策略性的投放计划。
（1）广告差异化
广告诉求差异化，选择不同的诉求方式，理性诉求还是感性诉求。根据广告目标和产品生命周期选择差异。
广告媒介差异化。媒介选择差异化、媒介投放频率、时间差异化。以目标受众的接触习惯为选择依据。
主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮等。传统媒体的江山已不在是四平八稳，新兴媒体的崛起，金融危机更给网络媒介带来的商机，博客社区的口碑传播大行其道，病毒式传播也成为流行。
（2）现场促销差异化
促销工具差异化、促销规模差异化、促销主题差异化
采用不同促销方式如买赠活动、积分促销、优惠券促销、竞赛促销等根据促销目标、促销时机、促销的目标受众的不同差异化选择、差异化组合，提出差异化的主题区隔同质化的促销。
（3）公关活动差异化
从形式选择、主题选择、媒介选择等主要方面实现差异化。

四、 水溶C100差异化营销策略的分析

（一）水溶C差异化策略的得失及其原因
1．水溶C差异化策略的得失
得：2008年5月份，农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100横空出世，在众多产品中脱颖而出。根据中国饮料工业协会提供的数据显示, 上市半年，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元。年底占据了全国果汁饮料市场2%以上的市场份额。李星慧：“农夫新品抢攻果汁市场”，《信息时报》，2008年11月25日第D13版。
水溶C100在学校及卖场一度热卖。
失：HELLO-C、柠檬me 跟风竞争。08年底，娃哈哈推出类似产品HELLO-C开始反击，从密集的铺货到强强的宣传攻势，09年HELLO-C在春晚做了隐性广告。铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。这对农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。09年汇源又推出“柠檬me”，柠檬果汁市场，跟风严重。
为什么会出先这样的局面呢？接下里对水溶C100的差异化营销进行探究。
2.水溶C100的差异化营销得失的原因
◆数据证明，农夫山泉打造了一款经典果汁饮料；
◆中高端果汁饮料成为饮料市场的盈利点；
◆水溶C100差异化营销策略还需要改进；
（1）水溶C100差异化营销成功所在
◆创新了新品类，打造了一款有特色的产品。在细节、品质、包装上实现差异化；
◆充满利用了消费的心理，打造了一款奢侈的产品,非常定位；
◆给产品赋予生命，个性鲜明；
◆差异化营销。没有竞品的初期，利用物以稀为贵的心理，执行饥饿铺货、口碑营销直达目标受众；
（2） 水溶C100失误
◆饥饿营销在产品发展阶段不适合。水溶C100没有抓住时机，改变策略，扩张目标受众的影响范围；
◆产品同质化，竞品相似度高，容易替代；
◆产品成本上存在劣势，竞品的低价政策瓜分了大片市场；
◆面对竞品的紧跟措施，水溶C100被动应战；
◆产品仅局限在物质功能的诉求上，没有深入提炼产品的附加值和情感利益；
◆慢营销持续，忽视广告及公关促销活动的作用；
（二） 水溶C100差异化创新营销成功点分析
迈克尔·波特的《竞争战略》，当一个公司能够向客户提供一种独特的、对其客户来说不仅仅是廉价的物品时，它便已经具备了差异化营销的基本特征。水溶C100的营销成功是依靠差异化突围的典型。水溶C开创了中国饮料行业的先例。

图3-1水溶C100与其他品牌的果汁类饮料最大的区别（来自网络市场调查立体图）
差异化：年轻时尚、口感独特、包装精美、价格
水溶C100如何差异化：
总的说来，水溶C100抓住消费者购买果汁的消费特点，做好口味、品牌、功能三方面。

41%
16%
14%
21%
7%
1%
味道
营养
价格
品牌
广告
其它

表3-1：影响消费者购买果汁的主要因素郑彦：“全球果汁饮料市场现状研究”,《国外动态》2008年第8期。

l 买味道：41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
l 买名气：21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。
l 买功能：饮料的功能多种多样，果汁含有丰富的维生素C。
1.品质、包装差异化
产品最初吸引人的是产品的核心价值、有形价值。核心是直接的获利点，外观包装是第一眼实现差异化。
在外包装的设计上要注意：
①. 造型美观大方、图案生动形象、不搞模仿尽量采用新图案、新形状使人耳目一新，体现新颖性。
②. 包装应与商品的价值或质量水平相配合。
③. 包装要展示商品的特点或独特风格。
④. 包装上的文句要简明， 能增加顾客信任感并能指导消费。
水溶C100透明包装，天然真实。高质感的材质适合重复使用加强重复视觉宣传。据调查有55%的人是受了水溶C100的外包装的吸引而产生购买。
5个半新鲜柠檬的VC诉求。5个半，精确，值得信赖。这些细节，恰恰构
了水溶C100异于同类产品的记忆点。

图3-2：水溶C100最吸引消费者的地方（来自网络市场调查立体图）
从上图就可以看出水溶C100在外包装上的优势体现。
2.一款奢侈的产品,非常定位
李斯·特劳特在《定位》一书中提出：当你在成熟产业中无法栖身第一阶梯时，夺取市场的最好方法是以差异化战略细分出一个新的品类，以“吃螃蟹者”的身份成为人们记忆中的第一品牌。
当市场上充斥着橙汁、西瓜汁、苹果汁时，农夫山泉另辟蹊径，着眼国内尚属空白的柠檬汁，用水溶C100开创了新品类，走了产品的差异化定位。
叶茂中提倡的横向思维，当一个市场已趋饱和状态，就该重新开发新的品类，让竞争者出其不意，做市场就要不断的更新换代，用淘汰的方式竞争。王老吉开创了凉茶的品类，成为赶超可口可乐的国产饮料。水溶C100在中国市场开创了柠檬汁的品类，引来了一阵狂潮。
（1）高价定位、心理定位
在果汁的市场，不管是汇源还是康师傅、统一等巨头，走的都是普通化的大众路线。水溶C100以明显的价格差距，走高端路线，定位为时尚的果汁饮料。
时下流行一个词叫“新奢侈品”指的就是可以满足人们追求奢侈品的心理，同时又能保证个人的购买能力，是一种理性的消费。新奢侈品的诞生是生活的一种趋势，而水溶C100也便成了饮料界的新奢侈品，填补了市场的空白。水溶C的高价定位，暗示着“物超所值”，让追求价值和新奇的人们想先饮为快，满足了一群人的追求奢侈品的心理和小资的情调。
（2）功能定位
马斯洛的需求理论,最低层是生理需求，第二层是安全需求，第三层是社交需求，第四层是尊重需求，最高层是自我实现。
水溶C，5个半VC诉求，对于追求健康和爱美人士特别有吸引力。一般，饮料的诉求都是第一层，满足解渴需求，第二层需求：口味、营养的追求，而水溶C既满足了人们的健康需求，又满足了人们的体验新奇饮料带来的乐趣和价值感。提到了一个高度。
（3）市场定位
精准的目标受众定位，即有一定消费能力的白领女性、时尚人士、女大学生。所有的设计和口味都是根据这个目标群体而出发。产品风格定为：时尚、都市、优雅、健康，符合目标受众的潜在追求，使产品消费者自然融合。
3.一款有生命的产品，个性鲜明
（1）赚取记忆力的名字——命名
品牌命名的原则：最好与目标消费者有关、符合产品的属性，精炼得概括出产品的卖点、通俗易懂，且能令人产生美好联想。罗建幸：《宗庆后与娃哈哈》，机械工业出版社，2008年8月第1版，P75-84。

水溶C100在品牌命名上注重产品功能特色，以“中文名+英文字母+数字”的独特方式构成，容易记忆。
（2）有感觉的产品——口味
柠檬独特的酸甜味，使产品富有层次感，能让人体验到它鲜活的生命力。当消费者习惯了水溶C100的酸甜口感区隔了矿泉水的淡而无味，不仅有利于压制竞争对手还利于消费者对水溶C100形成持久的偏爱。如果第一次购买水溶C是因为它独特的美观，那重复的购买一定是对它的独特的口味产生习惯了。
（3）鲜明的品牌个性
高且稳定的价位，赋予了产品高档清高的特点；简洁美观的包装，体现高雅低调。细化的定位，打造出时尚、都市、优雅、健康的产品个性。活泼的口味，赋予了水溶C100存在感，表达了面临酸楚、自信灵活的个性，符合新时代女性的特征。

图3-3：水溶C100的品牌蜂窝

4.一款低调的产品，不靠广告，靠口碑
（1）产品在前、广告在后
在快速消费品领域，饮料营销拼的就是速度，农夫山泉却反其道而行。水溶C100面向市场三个月后，到奥运期间，才在央视投了第一轮广告，并且还是采用隔天播的形式。据调查90%在购买产品之前均没有看过一则产品广告。11月份在高教园区公交车投放了室内的移动广告。
水溶C100低调的促销策略，试在将产品打造成时尚品，不需要传统媒体的狂轰乱炸，而是要靠产品本身的吸引力。这种方式让消费者意外接触到产品，体验到了发现的乐趣，掌握了媒介的主动权无形中附赠给品牌一种更多的认同和忠诚。
（2）新奢侈品的格调，口碑宣传更有效

图3-4：接触水溶C100的渠道（来自网络市场调查立体图）
水溶C100更多更早被人们认识是通过“自己发现”、“朋友推荐”。
水溶C100定位为饮料界的新奢侈品。我校市场营销博士陈颖解读：新奢侈品是从单纯的商品消费转向了体验式的生活方式的消费。更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。它的传播以人际传播为主。水溶C100的促销方式另辟蹊径，采用了独特口碑传播。
口碑营销是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，它的前提是：拥有了不起的产品。口碑营销的二八原则，公司80％声誉的是20％的客户带来的。 祁定江：“消费者自主时代的口碑传播”，《中外管理》，2008年3月版。
它的关键，是让意见领袖将喜悦的分享传给他人。
水溶C100目标受众的特性——对新鲜事物比较敏感、愿意尝试容易受周围朋友的影响，适合口碑传播。水溶C首先以其亮丽的包装、独特的口味、以补充VC的营养诉求获得了20%的客户。她们可能是所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，起着意见领袖的作用。渐渐地就像混雪球一样，一级一级，不断扩大消费群。
互联网时代，年轻人习惯用在网络上表达自己的感受。电通提出的AISAS （Attention 关注-Interest兴趣-Search搜索-Action 购买-Share 分享口碑)新营销理论指出，口碑营销不仅仅局限在口口相传，互联网博客社区也是适合目标受众的平台。在白领热衷的“开心网”，关于最爱饮料的调查，水溶C以一万多票数远远领先。网站上也有博客软性地记录水溶C100带来的绝妙体验。这种巧妙的口碑推荐式的软性传播更能带给消费者亲切的认同，并能通过圈子的力量进行无限地放大延伸,造成的追捧风潮。
5.一款慢热的产品，饥饿铺货抢商机
农夫山泉在渠道方面有其先天的劣势。结合其高端定位，和目标受众的精准度。水溶C100选择了饥饿铺货的方式点燃市场。这样充分利用了有限的资源，到达目标受众，同时保持水溶C100的神秘感，巧妙地开展了饥饿铺货策略。
“饥饿营销” 通过吊人胃口，充分地利用了消费者普遍存在的 “越得不到的东西越好”和“物以稀为贵”的心理, 使该产品在市场上始终保持一种“稀缺”的紧俏状, 使消费者对该产品始终有种“新鲜感”、“饥饿感”, 激起了消费者强烈的购买欲。
诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P·萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”,幸福= 满足/ 欲望,它所揭示的正是饥饿营销的另一法则──吊胃口。如公式所揭示的,为维持相同量的幸福感,在分母──“欲望”被无限放大的时候,作为分子的“满足”必须保持同步的增加,也就是说“欲望”一旦产生,为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。王飞：“饥饿营销有诀窍”，《市场报》，2004 年2月17日。

（1）以一线城市为主打市场，准点铺货，直击目标人群。
据了解，08年7、8月份，水溶C100已在上海、北京、广州等一线城市陆续上市。年底，未在二三级城市里推广过。上市初期，仅在写字楼、学校、大超市、各类娱乐场所铺货。一线城市，消费水平高，准点网点，是目标受众的活动地带。
（2）不走传统市场铺货步骤、隔位铺货。
水溶C100绝大多数的铺货点都直接掌握在公司业务员的手里。采用隔位铺货，在大街上相邻两家小卖部，你只能在一家找到水溶C100。隔位铺货充分得利用了人们物以稀为贵的心理，制造了饥饿消费。
总而言之，水溶C100在介绍期的准确运用差异化营销撬动市场，在差异化统筹下将饥饿营销、口碑营销、定位策略、细分市场、体验营销等巧妙融合。因此把握市场趋势，紧跟市场策略，积极改变方法，是驾驭市场的关键。
（三）水溶C100差异化营销的建议
作为先入者的水溶C100如何保持差异化，给予对手反击呢？本人从对水溶C100的了解分析，结合市场营销策略的发展趋势，得出一点建议,供借鉴。
1.增强品质内涵，保护市场份额
品质是先决条件。先入者应发挥其先入为主的优势，学习可口可乐，强调“第一、纯正、正宗”诉求，凸显出王牌的形象。面对对手的猛烈攻势，要利用对手的缺点，保持自己的优势，包装和口感上的优势，不断创新，在成本降低或者产品更新换代、产品延伸上下足功夫。
当前水溶C100处于成长期，应该更好的满足目标受众的需求，水溶C100的口味上比Hello-C更纯正，口味上保持单一口味继续做精做专，提炼出别人无法替代的口味。价格上，使产品保持在稳定的水平，维持各级合理价差。面对竞品的低价策略，要灵活应对，适当调整或者提高产品附加值。笔者认为在同一个货架上，与HELLO-C的价格差不要超过0.5元，超过0.5元，购买欲望会产生影响。售价保持在4.0——4.5之间，可以区隔竞品，但是最主要是物有所值，品质要稳定，应保持品牌在消费者心中高端时尚的形象。据市场调查，水溶C100在物美的售价为4.1元而Hello-C为3.8元。
2.品牌精神价值的铸造
产品引入期，采用产品差异化，可以保持竞争力。但在成长期，跟风现象严重，应该采用提升产品品牌的情感差异化，寻找与客户的共鸣。通过鲜明的品牌形象、个性塑造，提升品牌地位。现在营销强调价值导向，向客户提供高附加值的产品或服务，走出价格战的陷阱。
3.加强渠道，扩大市场份额

高效密集的铺货是产品销售成功的基础。可口可乐的铺货策略——买得到、买得起、乐得买。现在的行情，水溶C100必须要做到，让目标受众看的到你，买得到你。饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，要把握每一次把水溶C销售到目标消费者手里的机会，扩大铺货面，实行紧跟的推广策略。
水溶C应完善分销渠道，扩大商业网点。重点城市深度沟通，沿海城市、省会城市、旅游城市一个都不放过。加强“上海”、“北京”、“广东”、“深圳”等时尚城市的渠道。分渠道精细化经营，选点铺货横向发展。级级突破，抢占黄金陈列，体现产品档次，并及时补货。保证目标受众精确的接触，积极开发娱乐产所、学校、SPA、商圈和步行街的网点。有的放矢，宁缺毋滥。为抵挡竞品，要加快速度，完善渠道，把产品摆到目标受众的眼前。有了08年的深沉积累，这个时候可以拿出点霸气。
4.重视促销，建立非常体验
同质化的现象下，水溶C100应该不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
①. 渠道生动化陈列，制造冲动消费
利用各式的陈列架和生动化的POP,丰满终端形象，拜托被动，以积极的姿态呈现出高档的品质。
②. 主题推广活动，丰富体验层次
品牌的成功基础要全面解析目标消费者的心理特征，了解其心理需求，并推出相应的策略，吸引目标受众的参与体验，潜移默化下加深品牌的印象。品牌的成功不局限在品牌购买前期的品牌推广上，更不能忽视品牌的可持续地心理维持，创建品牌在目标受众心中的认同感。社会环境保护需要可持续发展，同样品牌可需要可持续发展，而体验营销就是一种深入人心的工具。通过目标受众亲自参与留下深刻的品牌印记。
产品的口味体验只能局限在物质上层面，如果增加主题活动的互动体验，便能加深消费者和产品的沟通，产生认同感。在活动设置上赋予产品时尚、个性的特点，让消费者潜移默化，认定水溶C100的第一定位。在瓶子上设置改头换面开瓶有戏活动，凡幸运者可以参与水溶C100的女性完美改造计划，全程跟踪，充分体现水溶C100“爱自己”主张。
③. 改变广告策略，适当反击
加强广告投放，精确目标接触，提高知名度，并宣传产品的品牌主张。改变广告创作路线，水溶C的广告提出：“柠檬从来就不是用来吃的”新的饮食主张，卖点：补充维生素C，以理性诉求为主，这样的广告策略缺乏可持续性。作为先入者，在介绍期比较适合，但进入成长期，竞争对手越来越多，而补充维生素不是产品的独有的卖点，随时都可以被替代。广告风格清高而个性，尚不能达到情感上的沟通。
广告宣传诉求应由同质化变成差异化。广告应该是产品和消费者沟通的工具，此时，水溶C应该把广告宣传的重点转变到品牌价值的塑造上，注重感性需求的满足和消费过程的愉快体验。塑造消费者对水溶C100真正的发自内心的情感，感受到持续性的认同。这才是水溶C100的可持续发展之道，才能避免重走以往品牌推出后火爆一阵就快速消亡的覆辙。
软文推广借达人的口全方位分析水溶C100的附加值，和知性杂志《悦己》合作，借悦己的“爱自己”的主张，赋予水溶C100的爱自己、快乐自己的主张。将水溶C100塑造成消费者的闺蜜。

五、 饮料市场差异化创新营销策略的思考

企业在实施产品差异化策略时, 要在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化、饮料市场的发展趋势, 并结合企业自身的发展战略、经营能力, 对饮料市场进行有效细分,确定目标消费者群, 明确企业的市场定位, 推出有特色和市场区隔的产品, 并通过有效的市场推广和宣传, 建立起产品和企业独特的市场形象。
（一差异化营销如何有效地瞄准目标受众
如何有效地瞄准目标消费者主要从产品认同、品牌认同、精准铺货、整合传播等方面来把握。
1．产品认同。从消费者出发，摸透消费者的个性爱好，及购买水平、购买考虑的因素等综合因素，制造一款符合目标受众理性需求和感性需求的差异化产品。
2．品牌认同。根据消费者的个性赋予产品相匹配的品牌个性，让产品鲜活起来。并集中火力打造一个坚实的品牌主张，这个主张和消费者内心追求的信念保持一致，让他们产生共鸣，从低层的产品消费上升到精神领域的认同。
3．精准铺货。以消费者的活动途径为主，精准铺货。实现可口可乐的3A原则，让消费者买得方便。抓住每一个和消费者见面的机会，当他们有欲望时，产品恰恰以第一视觉效果出现在消费者面前。
4.整合传播。统筹各个媒介及活动的效率，让传播效益最大化。以消费者主要的媒体接触习惯为出发点，选择合适差异化的媒介、合适的时间、合适的投放频率，精准到位。
广告传播，突出产品的个性和特点，诉诸目标受众认可的主张， 把握消费者的心理，让人心动，让人认同。
制定符合消费者特征、心理、行为习惯的促销，直接高效地集中目标受众。在促销中重复宣传品牌主张，拟造产品高端的感觉。
体验活动，设定符合品牌主张的主题活动，让受众在感知、尝试、体验当中升华对品牌的认知。在体验中营销独特的消费氛围。
（二）差异化营销的基本模式
通过对水溶C100差异化营销策略的研究及4A广告公司策略模式，笔者得出饮料市场差异化营销策略的基本模式(见下图）。
饮料感性功能加强

找寻机会点
饮料理性功能升级
饮料理性功能升级
品牌个性差异化
品牌个性差异化
品牌主张差异化
消费者需求分析
竞争对手分析

饮料市场分析

饮料差异化

渠道差异化

品牌差异化

促销差异化

产品差异化

个性化

市场细分差异化

（一）洞察市场，透析对手，挖掘消费者需求，细分市场
通过了解饮料市场的动态和趋势，抓住健康营养的趋势。并透析对手的产品定位，目标受众等，分析消费者的需求，细分目标受众细分的差异化需求，找寻潜力的市场。目前市场的饮料的主要目标受众是年轻人，而其他市场往往被忽视，国外市场出现了专门针对婴儿的健康水、开发新的需求是一个商机，如开放一种适合中年人压力调节水也是一个不错的选择。
（二）找寻空白，开创新品类
经过深入细致的市场调查，了解饮料行业的空白，开创新品类，创新口味，贴近消费者、中国传统茶的利用开发适合中老年市场。
（三）精准把握目标受众，塑造个性化品牌形象
确定细分市场，准确把握目标消费者的心理需求、行为习惯、购买能力、个性等方面确定饮料品牌差异化，从产品包装、个性塑造、品牌主张、品牌定位、产品功能上与目标受众合拍，实现个性化。如饮料是针对年轻男子的，外形包装干练的流线条、颜色以运动色为主，多款个性纪念版外形，同时为产品创造一个卡通形象人，品牌个性塑造爱挑战、好玩、时尚、活力的年轻人形象，品牌主张从单薄的运动功能跳出来，赋予产品“我有我的STYLE”的个性主张。从产品包装到品牌主张，让目标受众产生认同感。
（四）品质保证，产品独特
从理性功能到感性功能实现升级，区隔市场大众产品，打造专属打造的贴身饮料，品质质量保证，提高竞品模仿的壁垒。
（五）细分市场精耕细作，精确到达目标受众
产品进入期，了解竞品的主要渠道，实现差