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如何防治压货“后遗症”

压货是把双刃剑。如果你不站在经销商角度考虑问题，这把利剑就很可能砍向自己。相反，如果你有效地防治了压货后遗症，让压货刀锋砍向市场，你就很可能会在这把利剑的帮助下，杀出一条血路！

压货是把双刃剑
所谓压货又叫压仓，通常是在年终或者特殊时期，向市场和各级渠道，特别是一级商业渠道中压入远超出其正常销售量的库存货物。
站在企业角度看，采用压货方式可用来促进销售，其出发点主要源于以下几方面：第一，压货是一种内部销售管理的激励机制，主要表现在对内部销售人员的年终奖金上。通过这种激励政策，促使他们进行市场开发；第二，为企业产品销售旺季、促销活动做库存准备，防止因物流滞后出现断货、缺货现象；第三，从竞争角度考虑，通过压货方式挤占渠道，防止竞争对手吞噬自己的网络；第四，促使代理商销售自己的产品，把货物压到代理商或中间商那里，给他们好的政策，迫使他们想办法进行销售。
从以上几个方面看，我们发现压货的确是一种营销手法。但在实际操作中，压货也是一把双刃剑，如果企业压货不合理或目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。同时，如果压货之后不进行正常的“售后服务”，也会留下更多的压货“后遗症”，给企业带来诸多不安全因素。

何种压货状况会得“后遗症”
压货后遗症的出现主要由3个方面原因导致：
一﹑“三拍领导”的政策性压货
年终，当企业不能完成当年的年度销售任务时，企业的销售总监、营销总监甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货。原因在于，企业对销售目标定得不合理，对市场消费额和年销售额增长率考虑不足，造成高层领导一拍脑门定目标，二拍胸脯表决心，结果完不成任务，三拍屁股就走人。业内，人们对这种不合理的销售目标造成的政策性压货，称之为“三拍领导压货”；
二﹑“唯利员工”的对策性压货
由于领导目标太高，销售人员又对年终奖眼里冒绿光，于是，很多销售人员就会利用各种关系，想方设法完成压货任务。由于目的不纯，实际操作中经常出现很多不规范的压货，给后续销售带来很多隐患；
三﹑“无售后服务”的不良压货
如果说在所有带来后遗症的压货行为中，前两种不完全具有广谱的代表性，那么“无售后服务”的不良压货，就是当前市场的一个最普遍现象。有些压货本来是一种营销策略，比如防止竞争对手挤占渠道，或为实现企业营销计划，在节日、促销活动到来前保证货源等。但由于压货后服务不到位，致使这种压货成了不良压货，结果出现一系列后遗症，搞得企业下一个年度一直得“擦屁股”。

不良压货会导致哪些“后遗症”
通常情况下，不良压货至少会给企业销售带来几方面的问题：
一﹑窜货危险
企业向渠道压货之后，如果企业没有大力配合经销商销售产品，没有进行正常的“售后”服务，一旦经销商销售困难，在产品快到有效期或是经销商自己急需流动资金时，可能会通过不正当方式，把货物窜到其他区域，造成“窜货”，严重地影响到市场秩序；
二﹑砸价甩货
我们都知道，企业压货时都有压货政策，再加上销售员对策性压货，当初他为了完成任务，肯定会承诺拿出自己一部分年终奖，来执行压货政策。经销商在高利润的保障下，一旦销售不好，必定会使用价格杀手锏，低价甩货，既扰乱了整个市场价格体系，又会把该产品做死，使整个市场彻底坍塌；
三﹑增加营销成本
在竞争激烈的行业里，很多产品都会采用赊销经营方式，比如药品。经销商设有仓库，如果在一定时期内药品销售不出去，还可以退货。经销商往往在保质期临近时要求企业兑现承诺，进行退、换货，这样就使得企业营销成本在无形中提高了许多；
四﹑打乱销售计划
压货所压的产品，其实都是没有完成销售的产品。它们只是以预支或透支未来市场的方式来提升财务账面上的数据而已。当压货过量时，次年第一季度的销售业绩将大受影响。而事实上，有些产品在这段时间正是产品销售旺季，如此压货会影响企业的销售计划及营销策略的制定。同时，人为的压货行为，也会造成销售淡、旺季波动。市场要货量没有规律，会给生产、仓储和运输等部门的工作造成麻烦；
五﹑容易造成矛盾
原本企业与经销商，都是在激励对方的基础上彼此约束着对方。而压货无形中会给双方造成矛盾。经销商的杀价、甩货行为会伤害企业利益；而企业退货政策的纠葛也会伤害经销商的利益。企业与经销商之间的合作关系，会因非正常的营销手段造成矛盾；

如何防治压货“后遗症”
压货营销看产品
我们知道不是任何产品都可以压货营销，这里以药品销售为例。一般来说，有以下几类产品符合可压货的条件：
1.大流通产品
这类药品比较容易流通，企业把这类产品的通路定位在“坐商”上，即通过批发商一级一级走向终端。一般情况下，此类产品知名度高，上市时间长，不需要什么广告介入，只要在行业主流渠道、药店进行大面积铺货，就能正常销售；
2.同质化产品
完全同质化的产品，渠道压货营销可能是最有效的营销方式之一。因为，对于同质化产品来讲，占领了渠道就是占领了市场；渠道的深度和宽度决定了市场的成败。在药品行业里，普药就有这个特点。一个普药，老药品，包括OTC、大众处方药，全国成百上千个厂家生产，拼得就是渠道和终端。
3.由广告拉动的产品
一般由广告拉动的产品，不管是广告炒作还是高举高打，都会对产品销售起到很大推动作用。这个时候销售周期短、周转快，只要代理商把网络铺开、扩大终端、增加消费者的购买端口，有广告拉动的产品完全可以压货。
压货营销看时机
一般情况下，压货的时机有以下几点：
1.节日活动前可以压货
因为企业发货、物流运输往往滞后，保证经销商有适当库存是应该的。
2.大规模广告投放前和大型促销活动开始前
3.挤占竞争对手时可以压货
通过对经销商或代理商压货，占用其资金、仓库空间和配送，可以挤占竞争对手的销售网络。
4.督促经销商加大对你的产品的营销力度时进行压货
这种情况下，企业最好给出合适的压货政策、销售奖励。同时，要给予营销手段方面的支持，如广告等。

压货营销配套措施
一﹑制定合理的压货政策
压货量要合理制定，一般定在3个月的销量范围内；奖励政策也要合理，如果对销售人员的年终奖励政策太高，容易出现销售员为完成任务、拿到自己的年终奖，而导致不良压货现象；如果对经销商予以现金奖励，则很容易出现砸价、窜货现象。
二﹑给经销商以营销支持
压货促销政策，本来是为了督促经销商加大对产品的销售力度。但促销政策若不当，如现金奖励、货物奖励等，都容易导致砸价、甩货现象。因此，促销政策最好是以给予经销商营销支持的方式出现。比如，配搭产品赠品、增加广告投入等，把压货促销费用投放到市场，花到消费者身上去，这样做对产品来讲才是有百利而无一害的。
三﹑帮助经销商疏通渠道
经销商由于长年坐商，靠渠道吃饭，一旦自己的渠道打开，经常会出现进取心不足的现象。因此，当企业对其进行压货时，可利用这个机会，协助经销商向下级渠道疏通。一方面，把产品压到更终端，把自己产品做更大面积地疏通，增加下货力度；另一方面，提醒经销商健全自己的纵深网络意识，有利于进一步稳固“客情”，让经销商成为企业营销帮手。
这种帮助经销商分销的做法，是企业压货过后，应该做的营销跟进措施。如果你帮助经销商制定了详细的货物分销计划和策略，就会避免很多压货后遗症的出现。否则，压出去的货滞销，一旦经销商支撑不住，压货后遗症就会全面爆发。