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实业不能承受之虚
作者：王一辛

如果你是一家快消品实业公司的负责人，嗯，我们往俗里说，假装你就是做饮料卖饮料的——

就茶饮料好了。话说你有一款茶饮料，这产品不仅开创了一个品类而且早已经占有该品类50％以上的份额。可是最近你郁闷了，因为若干家竞争对手的同类产品份额在上升，相对应的你的份额下跌了5％。于是你找来若干调研数据发现：

1. 人家份额上升的部分是在中学生和大学生市场，而你恰恰就是在这部分掉的。
2. 调研数据表明青少年们认为你的产品既不年轻也不酷。实际上整个品类都在青少年眼里既不年轻也不酷，但貌似你的竞争对手做得比你好些——嗯，不然怎么人家的份额上升了呢。
3. 青少年市场占你的全部销量的70％左右。

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到这里，我们先不说你会做什么。如果你手下有个市场部，部门里有个负责该产品的品牌经理（Brand Manager，简称BM），那你我倒是都知道她/他一定会做的事情：打电话给对口的广告公司，让他们过来开会，出对策，提案，诸如此类。

然后广告公司来提案了，问题分析和解决方案如下：

1. 从数据来看，我们产品的口味什么的都获得消费者高度赞扬，所以问题一定出在品牌形象上。
2. 事实说明，我们要塑造能够强力吸引青少年的品牌形象，品牌透视……写真……宣言……口号……blablabla
3. 根据以上品牌策略，我们为该产品策划了集战略和战术于一体、融分析和创意于一身的09年整合营销案，包括符合青少年口味的劲酷新包装若干款、无厘头系列 TVC若干条，店内活动若干种，网络病毒营销若干次。我们要将该产品打造成青少年心目中的第一饮料品牌……成为年轻劲酷的icon……成为获得青少年认同的知已产品……打造和引领青少年文化……blablabla

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你那位BM或者买了这个提案，或者根本不买帐，然而就算她/他试过五六个不同的提案，也大同小异都是这个路数。或许这就是传说中的“英雄所见都是一样一样一样滴”。于是，她/他在跟广告公司开会若干次、广告公司修改若干次后，抱着笔记本电脑跑到你的办公室，说老板啊请看这个PPT。

嗯，伊知道该怎么办了，可你看完PPT还是一头雾水。盘恒在你心中的一个最大的疑问是：品牌形象对于消费者真是那么重要吗？

你把这个问题说出来，那位可敬可爱的BM一定会说当然当然——不然我和广告公司都是干什么吃的。然后你再接着问：如果消费者会为了品牌形象买或不买某个产品，那么我这个产品的形象全面倒向青少年的话，那些中老年消费者可怎么办呢？虽说现在5％的份额丢了我很不爽，但是30％中老年份额丢了我会更不爽，对吧？

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等你把BM赶出办公室，静静思考的时候，你会想到一些事情。

* 比方说，这些年来，虽然明知道青少年是即饮产品的最大市场，但你一直在产品和品牌上走着模棱两可的路线，虽然广告宣传里用了年轻人的形象，却从未提出任何明确的争取年轻人市场的口号。你为什么要这么做？
* 再比方说，这些年来竞争对手不断跟进，他们也知道青少年市场的可贵，却一直跟着你走了一条模棱两可的路线，活活把整个品类搞得缺乏对青年人的吸引力。他们为什么要这么做？
* 最近你的竞争对手开始朝青少年市场笨拙的倾斜了30度角，销售业绩立刻就有起色，这是为什么？

实业家的你，当然会明白这些问题的答案。当年你一手开创了这个品类，要争取整个市场而茶饮料又是这么男女通吃老少咸宜的饮品，你没必要专门为了青少年消费者如何如何。等到竞争对手也跑过来分一口羹的时候，市场还远未饱和，他们只要学着你就足够吃饱。

可现在竞争加剧了，对手的胃口也大了，不甘心吃你剩下的，开始从你嘴里抢饭了。哦厚，要抢的话，或者从最容易的部分下手，或者从最值钱的部分下手，刚好青少年这块饼两条都占了……

如果你现在把产品转成青少年形象，就等于跟竞争对手用了一样的路数。俗话说，道不同不相与谋。在这个品类里你是半边天下的老大，对方是个刚起家的小喽啰，你跟他用一样的路数，就等于放弃自己所有的优势跟他站到一条起跑线上，你觉得这样合适么？

再退一步，想想广告公司的品牌至上论好了，这是个有趣的逻辑。你也知道现在的十几岁的小孩子跟三四五十岁的人根本就是两个物种。如果这个产品表现出了明显的青少年特质，那你的中老年市场肯定就保不住；如果产品形象继续模棱两可，你就没法强烈吸引青少年。广告公司的品牌提案或者有效或者没效。有效的话，你要冒着丢掉30％市场的风险；没效的话，你还是得给他们这场行为艺术买单。总之无论怎样，你现在的问题或者被转变成另一个（更严重）的问题，或者根本就是原封未动。

所以，你有充分的理由认为，你花了BM的月租费租了个人工智能传话筒，还跟这个传话筒签了若干年的租用合同～～

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当然，如果你的市场部结构足够合理，你接下来还可以找SBM商量这件事情。理论上，SBM是要对若干种产品负责的，也就是说伊不仅知道这款茶饮料的情况，还应该看到饮料大品类的图景。哦，SBM可以是Senior BM的缩写，也可以是SB Manager的缩写……至于是哪种，取决于你雇人的眼光。

接下来的故事，我们就不知道了。你的SBM也许会告诉你，可口可乐处在跟你一样的处境里，甚至面临的对手还更厉害，但是可乐也继续和谐着对吧？虽然在包装上印了魔兽世界，但人家的主题TVC可是同庆奥运阖家团圆范儿的，你觉得那个算是青少年调性么？嗯，可乐是和谐着，和谐的结果是百事跟它平起平坐了……OK 你最差也无非就这个下场。到此，与SBM同学的对话就结束了，你又变成孤单的一个人。

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可是，你是实业家啊，如果你能做出一款针对大众的茶饮料，那为啥不再做一款针对青少年市场的茶饮料呢？反正你也要研发新品的，也不能指望一个成功产品吃一辈子。那就另做一款貌似跟原产品有关联的青少年专属饮料好了，从包装到宣传都要酷酷的，就用这个来打击竞争对手。一旦成功的话，不管大众市场还是青少年市场，都是你的天下；失败的话，也不会比现状更差。

况且，你真的会失败吗？我们再来回顾一下你最初得到的调研结论：

1. 你的产品口味无懈可击，甚至青少年也喜欢
2. 青少年不喜欢的，只是它的形象而已

所以，最简单的方法，开发一个新产品，把一模一样的旧产品放到新包装里……到这时候，广告公司的那一堆提案终于可以派上用场了。

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广告公司最喜欢说的是品牌和品牌策略。然而，品牌从来不能脱离产品而存在。任何针对品牌的宣传，都要有相应的产品做支撑；所有的品牌策略，其基础都是产品策略。

我不知道，作为实业家的你，能够容忍一家广告公司深入你的生意到什么地步。但我敢肯定，你不会容忍那个地步到达替你规划产品线的程度。如果你不容许把自己的产品策略交给广告公司，那也就不该容许把自己的品牌策略交给广告公司来打理。广告公司的核心功能，是要把你的策略用好的创意来实现，而不是替你规划策略本身。

这不是说那边的人不够聪明，而是说他们掌握的信息终不如你。你是实业家，你和你手下的人应该最清楚自己在做什么、为什么做，剩下让广告公司来实现“ 如何做”就够了。但是所有广告公司上来都是PPT，PPT上来都是策略分析blablabla，讲半天“我们觉得你正在做什么”、“我们觉得你这样做的原因是……”，然后才进入正题——这实在是令人匪夷所思的风气。

这风气，说到源头，还是广告公司的教父——奥美真理教教主大卫奥格威开创的。大卫同学是这么说的，也是这么做的，他的客户也很买帐。

可是，大家都忘了，大卫同学是白手起家，自己建了一个公司，自己扭转了一个行业，自己打造了一个教派的。人家是货真价实的实业家。实业家给实业家参谋生意，这是英雄见英雄所见略同，效果等同于out source了一个SBM ；而靠着大卫吃饭的那些徒子徒孙们都只不过是大卫同学的御用agency而已。

教主当年做着对的事情，不等于教众现在做着也对。而实业家的你，活在这个奥格威已经在天堂里微笑的时代，请认命，老老实实带着手下干好你该干的事情吧。