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系统化的竞争迎接未来
自去年以来，在家纺行业的整体变局中，有两个不大不小的现象值得关注，这就是家纺行业的两只领头羊——罗莱和富安娜纷纷变换广告语，罗莱以“浓情绽放，魅力罗莱”的形象重新出现，富安娜以“艺术家纺”的新形象替换掉了以前的“哪有一夜不同眠。”   说这是一个不大不小的现象，是因为两个行业领袖小小的广告语改变的背后蕴藏的是整个行业的变局……   一．现状：诸侯混战，无强势霸主   的确，12-15%的行业平均利润，相比较其他行业来说，家纺是一个幸福的行业。然而，从另一方面来说，目前也是家纺业最危险的时刻，因为在家纺业整体增长的背后，是目前行业格局的不稳固：行业品牌集中度低，领先品牌并不具有绝对优势，地位不稳固，有众多势均力敌的品牌与之抗衡。而从竞争方面看，表现为各品牌的同质化竞争，领先品牌没有表现出超越其他品牌的绝对竞争能力优势。换言之，目前家纺业的竞争局面类似战国时代，诸侯混战，虽有霸主，但还没有战国末期类似秦国那样有绝对领导地位的霸主。家纺行业的“秦国”的出现，还需要一轮竞争的较量才能出现。   我们就以目前家纺业的老大罗莱为例来分析“为什么目前家纺业还没出现绝对的领袖品牌”：       从市场占有率方面看，2006年罗莱市场销售额近8亿元，与接近4000亿的家纺市场总量相比，远远达不到领导品牌的标准。       品牌塑造方面，罗莱并没有提出明确的定位区隔，品牌价值模糊不清，消费者认知模糊。   从倡导“‘家纺改变生活色彩’的生活新主张”到目前“经典罗莱，品味生活”的品牌理念与“浓情绽放，魅力罗莱”的品牌口号，罗莱的品牌定位似乎越来越有方向，然而，除了央视广告和形象代言人，并没有形成系列化的有效传播（之前的成功主要是因为投入大，切入时间早），在当前家纺业纷纷请代言人的情况下，罗莱的传播很容易被淹没，加上终端传播、服务等并没有明显的特色，罗莱的“经典、品味”也就会显得空乏，与竞争对手相比也就不会那么突出。也就是说，作为一个领导品牌，罗莱远远还没形成强有力的品牌文化和与之相应的品牌竞争力。       终端建设方面，在网点数量上，与主要竞品相比，罗莱并不占据明显的优势，单店销售额也很难甩开对手。       在营销体系建设方面（内部管理以及对加盟商的扶持），在当
前家纺业营销同质化的情况下，罗莱并没有占据较大的优势，比如与富安娜，与梦洁。   可以说，从品牌到渠道到终端到整个营销体系，罗莱还没有形成系统的竞争力，以使其能够远远的甩出对手，从而避免与对手针锋相对的低层次竞争中。     罗莱问题的背后，是家纺业阶段性共性问题的呈现：       面临行业快速发展和转型机遇，众多企业盲目跟风，战略迷失；       品牌缺乏清晰的定位和明确的规划，导致品牌空心化；       营销缺乏系统化，难以实现精细化管理；       渠道建设跟风，缺乏创新和科学管理；       品牌传播缺少策略规划，限于形式雷同的招商广告，       难以达到持续销量提升。   这种问题下众多家纺品牌依然可以活得很“幸福”，这说明家纺行业还没有度过结构性增长的阶段，因此更不用说向质量性增长转变了。然而，家纺市场的竞争才刚刚开始，从现在起的3年时间将真正决定未来家纺市场行业格局，在这种趋势下，转变将会是必然的……   二．未来的市场与竞争：     之所以说目前还没有度过结构性增长阶段，是因为未来大家纺时代还蕴藏着庞大的增长空间。首先，占城市人口70%的中产阶层将成为消费主流，他们中每年1000万新婚家庭将诞生（其中城市300万），每年200万将乔迁，这将会是消费的主力，此外家纺用品占日用消费的比例将会从1%上升到7%，这些都将会给未来的竞争留下无限的想象空间。   1）几股势力：新势力的搅局   新的市场空间必将吸引许多新的竞争者加入，或原有竞争者调整和转型，结果就是潜在进入者越来越多，原有竞争者越来越高明，竞争对手实力越来越强。   具体来说，在未来的竞争者中，以下几股势力特别值得关注：  
国际高端品牌的进入，他们一般通过委托代理或直接进入，切入中国的高端市场       领先品牌发力，系统运营，结构增长与质量增长同步，整体竞争力提升       特色化细分品牌占领个性市场或高端市场       传统外贸型企业借助资本、技术和产能动力发力国内市场，四处进攻   因为市场的变化、因为新鲜血液的加入、因为能力的提升，未来的竞争也将会在一个新的层次上进行：行业将从高速成长到相对成熟，行业规则基本形成，真正的第一品牌必然出现，各大阵营分治明显。创新型的营销模式和企业将会获得巨大竞争力，从新一轮竞争中突围而出，行业利润主要集中在系统经营能力强，品牌化程度高的企业。   2）未来的竞争——系统化的竞争   从10年前几乎没有像样的品牌，到5年来骤然增加到几十个，从目前家纺品牌纷纷聘请代言人和央视高空轰炸，日趋关注品牌运作，都想做第一品牌，可以看出，未来，品牌竞争阶段将会真正来临。   品牌发展阶段：  

品牌竞争时代也决定了对应的竞争特点——系统化的竞争，即中国家纺市场将全面进入系统资源竞争阶段，许多企业过去赖以成功的单一优势，如产品、渠道、价格、传播等，将逐渐丧失，因为这些因素将在未来的行业提升中，达到同质化水平，因此，在竞争中突围而出必须依赖全面的系统化的资源和能力竞争，即品牌、产品、渠道、终端及管理，联合系统发力。   进一步地说，系统化的竞争对企业来说就是综合管理能力的提升，那时目前散乱的渠道管理、散乱的内部管理都必须得到改善，否则，在目前可以生存，在未来的发展阶段必将远远被高层次的竞争对手抛出千里之外。那是因为，如下图不同的企业发展阶段关键竞争要素会随之变化的。  

三、几类角色未来必须思考的问题   具体来说，在未来的市场上，有几个现象值得关注：   1） 领导品牌   目前的领导品牌必须思考要在未来继续占据领导地位，必须在目前培育什么样的系统竞争力？   土木方圆认为，未来的领导品牌竞争力将会表现在以下几个方面：   产品集成能力和较高的行业质量标准       价值链一体化和战略虚拟       强大的品牌创意\设计\传播管理能力       独特的终端模型和快速复制能力   未来领袖企业必备的竞争力要素：       持续快速发展       非低利润经营       规模影响力       品牌影响力       多元化满足       综合竞争力   在这个过程中，强势的法人意志、核心竞争力的培植和资源的最大化整合是必备的条件。   未来的真正领袖品牌将会是生活方式的引导，或某种文化的倡导者，或行业标准的制造和引领者或新工艺新产品新技术的倡导和推广者。否则他的领导地位将依然会是不稳固的。   （2）高端市场的品牌提升   首先，目前来说真正国内高端品牌是缺位的，正如前面所说，目前不论是罗莱还是富安娜，尽管都是高端定位，但由于品牌价值虚空，并没有形成稳定的竞争力。   其次，市场还未完全细分，高端市场品类细分的缺乏,独特工艺和产品技术的缺乏，都将会是潜在的增长空间。   就未来高端市场的竞争来看，将会是国际高端品牌对中国的尝试和试探与国内品牌对国际高端品牌的简单借力相伴随。这对国内目前的领先品牌来说，值得思考的问题就是：如何快速的进行品牌提升和整体竞争力的打造，形成和国外品牌相抗衡的竞争力，真正在国内高端市场占据稳固的地位。   （3）生产或外贸型企业的转型   未来的市场对传统的生产和外贸型企业转型来说也是一个机会，家纺业比较高的利润率是他们转型做品牌的根本动力。   当然，对他们来说，一方面是产品\技术优势、产能优势、资本优势及相关资源优势，另一方面是品牌障碍、渠道障碍、经营理念障碍及运作能力障碍。具体以什么样的方式去切入国内市场的品牌竞争，以什么样的方式扬长避短迅速脱颖而出，对这类企业来说是一个当前必须思索的问题。   （4）中小型品牌的生存   在大兵压境和国内诸侯纷争的情况下，小品牌如何在未来的市场上生存和发展呢？或许“生存还是灭亡”或“生存还是发展”就是将来一个不得不抉择的问题。   那以什么样的方式去转型呢？特色定位？个性定位？跟随？补缺？特长竞争？系统竞争？对中小品牌来说，现在就不得不去思考。