【地产策划】沙河市千山花园营销推广执行方案.doc

前言

此次千山花园营销推广执行方案，是根据前期项目营销总案、项目推广策略及实施计划等几次策略性、概念性讨论进行的深化，它将力求解千山项目在2006年**月**日开盘前营销推广工作的开展、实施问题，一方面我们要将其细化到可执行层面，一方面我们将对前面所提出的项目核心要素进行串联和有序投放。

一、营销推广执行总原则
（一） 推广原则
◆短期内的重点推广节奏，制造持续性热点；
◆节点设置是营销推广工作的人为设定。
（二） 推广主线
l 品牌线：用心建筑生活
l 产品线：让建筑的凯旋成为城市的骄傲
l 客户线：与城市共发展，追求生活风尚
l 人文线：崇尚现代的新人文环境
（三） 推广阶段
依据千山花园项目进度计划制定
l 第一阶段：预热期（2006年6月中旬-2006年8月下旬）
l 第二阶段：开盘期（2006年9月上旬-2006年9月下旬）
l 第三阶段：强销期（2006年10月1日-2006年11月30日）
l 第四阶段：平稳期（2006年12月1日-2007年2月15日）

推广主线及主题演绎

城市理想
时代理想
建筑理想
市民理想
居住理想
跨越发展，建设物质文明和精神文明双赢的新沙河
现代主义的人性化回归，寻求突破与创新，崇尚开放
与城市共发展、进取、热爱生活
营造崇尚现代的新人文环境
用心建筑生活

让建筑的凯旋成为城市的骄傲
与城市共发展、追求生活风尚
崇尚现代的新人文环境
品牌理想
产品理想
客户理想
人文理想
关注城市发展，参与城市建设
未来生活，提前兑现
现代主义风格的社区，人与自然的亲密接触
体味生活的味道、城市精英的梦想家园
文化教育、现代交通模式、景观、生活质量

二、营销推广执行总计划
此次营销推广执行从内容上讲，涵盖了广告推广、SP活动推广、客户推广、软文推广等主要方面，为了能够使营销推广执行方案保证整体性，故不按内容进行板块划分，主要按照各推广阶段的时间线索及各推广手段的逻辑线索。

一、 推广主线
本阶段的推广主线主要以品牌线为主，在推广内容上引出项目的核心主题——建筑城市理想，体会生活的味道。

二、推广主题——体会生活的味道！
本项目是千山房地产的第一个项目，也是千山集团进军房地产战略的重要组成，对千山集团在沙河市的品牌形象有着举足轻重的影响，作为千山集团2006年战略的开山之作，将千山花园项目提升到全面拉动沙河房地产市场的竞争升级的高度。
千山理想——关注城市发展，参与城市建设。
千山是有理想的发展商，关注并参与城市的未来发展是千山的理想，对于沙河，千山的理想是为城市精英打造区别于传统市区生活，从多角度来体会未来的现代新城市生活的味道。

三推广目的
为了能够更有效地保证推广的力度及效果，在第一阶段——入市期主要突出以下两个方面工作：
l “千山花园”品牌强势形象树立，确立项目的市场形象；
l 利用千山品牌的导入和演绎，推导出项目的核心理念——“建筑城市理想，体会生活的味道！” ，为后续推广埋下伏笔。

（一） 预热期（2006年6月中旬——2006年8月下旬）
1、 预热期推广策略
预热期因时间持续较长，且缺乏项目基本进度形象与相关手续，不便亦不必强势推广，基本以节点式推广为主。现根据前期工作进度估算，将预热期分为以下两个阶段：
（1） 第一阶段（2006年6月中旬——2006年7月下旬）
本阶段无任何销售道具，故只能接受客户登记，积累客户资源，为项目进行内部认购活动做准备。本阶段宣传力度不宜过大，推广重点为：
A.形象推广——围绕项目推广主题进行宣传，突出项目的核心主题——建筑城市理想，体会生活的味道！
B.节点式活动推广——借助销售人员进场这个点开始对项目进行宣传推广，迅速提高项目的知名度。
（2） 第二阶段（2006年7月下旬——2006年8月下旬）
由于第一阶段初步确立了项目的市场形象，各项前期准备工作在不断完善，故形象宣传已不再是客户关注的焦点，他们最关心的是楼盘的内在品质。同时作为开盘前的过渡阶段，现阶段的推广重点为：
A.形象推广——“缔造光荣 成就梦想” (产品品质)
“用心建筑生活” （质量品质）
B.SP活动推广
活动一：千山花园研讨会
活动组织：建议邀请市政府领导、行业主管领导、集团董事长、集团公司领导以及业界知名人士等，由千山房地产出面组织，充分扩大活动，并加强后续媒体放大。
活动时间：2006年8月20日开工以前举行
说明：本案具体执行细则将提供相关专案策划。

活动二：千山花园开工仪式
活动内容：活动方案计划届时另行提交。
活动时间：待定

2、 媒体推广组合
（1） 报纸广告
对第二阶段“千山花园研讨会”和“千山花园开工仪式”活动进行报广宣传，以软文为主，硬广为辅的方式。
2） 户外广告
位置：销售部、棉纺厂

3、 主要工作
（1） 销售人员进场
（2） 预热期节点式活动推广
（3） 销售物料的准备
A. 折页：1万份
B. 户模：4个
C. 展板：8块（产品说明4块，规划2块，产品形象宣传2块）
D. 服装、名片等
E. 工地现场围板
（4） 开盘价格体系制定与审批

4、 此阶段营销目标
（1） 初步树立千山花园在沙河市百姓心中的形象。
（2） 积累目标客户群资料，为开盘作充分准备。
（3） 确定开盘方式。

（二） 开盘期（2006年9月上旬——2006年9月下旬）
1、 推广重点
经过2个月左右的预热期，积累的一定量的客户，已经初步树立起项目形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，在开盘这一个月的时间内，对市场进行第一次扫荡。
（1） 宣传重点
A. 规划
B. 园林景观
（2） SP活动
A.9月10日教师节
B.9月26日房地产公司成立1周年纪念
2、报纸广告
开盘发售，前期蓄势将得到第一次施放，为达到预定的效果，开盘前一周开始报广宣传。以软文为主。

l 软文配合
以沙河日报为主，结合其他媒体，主要讲述千山品牌的创业路程，千山集团进军房地产业的战略意义，以及千山花园将带给沙河市前所未有的深刻变化。

软稿一：
Ø 时间建议：*月*日（暂定）
Ø 主题建议：缔造光荣 成就梦想——千山集团进军房地产业
Ø 媒体建议：沙河日报
Ø 篇幅建议：新闻稿形式半版及标题新闻

软稿二：
Ø 时间建议：*月*日（暂定）
Ø 主题建议：千山花园——建筑城市理想！
Ø 媒体建议：沙河日报
Ø 篇幅建议：千山房地产总经理专访形式半版

软稿三：
Ø 时间建议：*月*日（暂定）
Ø 主题建议：体会成活的味道！
Ø 媒体建议：沙河日报
Ø 篇幅建议：新闻稿形式

软稿四：
Ø 时间建议：*月*日（暂定）
Ø 主题建议：兑现未来生活！
Ø 媒体建议：沙河日报
Ø 篇幅建议：新闻稿形式
（3） 户外广告

在主要路口制作条幅广告，进行开盘信息发布。

3、阶段性工作内容
（1）开盘活动推广
开盘活动形式待定，方案届时另行提交
（2）销售物料准备
A.折页
B.展板
C.户模（以上3项工作在预热期未完成务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。）
D.户型单页（每种户型1000份）
说明：开盘前软新闻发布时，折页可用于夹报投放。
（3）开盘期价格体系执行
（4）销售工作计划由销售部另行提交。

（三）强销期（2006年10月1日——2006年11月30日）
1、 推广重点
此阶段为销售旺季，应承接开盘强势营销态势，继续升温市场，以消化主力户型，同时尽量在价格配合的情况下采取限量发售、及时销控、及时调价，小步攀升的策略，灵活操作，以期待良好的市场形象与价格走势。推广重点为：
A.户型
SP活动推广
（1） 迎10.1，购房7天乐
（2） 10月6日中秋佳节，双节喜相逢
（3） 10月30日重阳节
活动计划届时另行提交
2、 媒体推广组合
（1） 户外广告
广告内容调换，从规划、园区景观出发宣传小区的环境
3、 阶段性工作内容
（1） 根据开盘期销售情况来制定价格调整计划与审批
（2） SP活动推广
（3） 销售信息反馈与总结

（四）平缓期（2006年12月1日——2007年2月15日）
1、推广重点
此阶段为销售淡季推广重点为：
A. 园区配套
B. 物业
SP活动推广
（1）12月25日圣诞节
活动计划届时另行提交
2、媒体推广组合
（1）户外广告
广告内容调换，从园区配套、物业出发宣传小区的形象。

3、阶段性工作内容
（1）SP活动推广
（2）销售信息反馈与总结

营销推广费用制定原则
（一） 常规营销推广费用内容
常规营销推广费用包括：
1、 媒介广告制作、发布费用。
如：报纸、户外、电视等
2、 销售物料印刷制作费用。
如：折页、单张 等
3、销售环境包装费用。
销售中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。
4、活动费用。

展览、促销、公益活动等活动。
5、其他不可预见费用。
按业界常规，样板间的装修费用不应纳入项目的营销推广费用，是属于项目销售的必备硬件。
（二）千山花园营销推广费用制定原则
（1）参照邢台市和沙河市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发。
（2）充分征求多方意见，虚心采纳良好建议。
（3）尽量避免因考虑不周而超出预算。
（4）在保证该项目的正常推进的前提下，充分考虑千山房地产公司的战略规划。

补充说明：
本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划与方案，如：具体的活动策划方案等。在后期确保推广阶段划分与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备工作将直接影响营销推广节奏。
本方案是截止到2006年末的工作时间计划，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行修改，未尽事宜在以后的工作开展中不断完善。

千山房地产策划部
2006年5月23日星期二