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巴
克
广
告
策
划
书

姓名: 许海燕
班级: 国贸07-2班
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星巴克广告策划书
目录
一、 前言
二、 市场研究及竞争状态
三、 消费者研究
四、 产品问题及机会点
五、 市场建议
六、 商品定位
七、 创意方向与广告策略
八、 广告表现
九、 媒体策略
十、 预算分配
十一、 广告测评效果
一、 前言
随着消费水平的发展, 人们的消费观念也有了很大的改变, 越来越多的人开始追求生活的品质与情调, 咖啡进入都市人的生活, 以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京, 如果你是一位星巴克的发烧友, 一定对星巴克摇曳的灯光、 舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其”第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头, 从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌, 现在京城的白领没有不知道星巴克的, 一杯咖啡或许就代表着她们追求的一种西式生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你能够不为吃饭, 而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这讲究视觉中的温馨、 听觉中音乐的随心所欲、 嗅觉的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常的, 可是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法, 完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国, 它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡。它将自己的咖啡做成与众不同的、 味道与服务质量永恒不变的、 具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、 悦目的图画, 大到中式家具和考究的西式吧台, 小到咖啡制作和饮用器具, 典雅、 悠闲的氛围, 既透着浓浓的中国传统文化, 又保持着原汁原叶的美式风情, 能使二者并行不悖, 结合得如此天衣无缝。
星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境考虑, 可是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广, 是星巴克商业链条上的一环, 由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格, 从而使顾客和过路客赏心悦目, 达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为tie-in, 就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克吸引亚洲消费者的另一个重要因素使其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、 清雅的音乐、 考究的咖啡制作器具, 为消费者烘托出一种典雅、 休闲的氛围。更难得的使, 尽管身处异地她乡, ”星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持原汁原叶的美式风情。因此, 与东京那些拥挤且”烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比, 星巴克正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费着。纽约经济学家利维特提出, 一家公司发展到一定阶段就必须重新定位, 否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。
中国的消费者市场成长很快, 接受能力越来越强, 这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、 布置所体现的是一种轻松自由、 不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素, 一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、 西红柿一样被人们接受, 成为人们现代生活方式的一部分。而此时, 当全民都走进星巴克的时候, 可能小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化, 小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
二、 市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场, 在这个市场上, 厂商必须深知行业内各种相关产品的相互替代性, 譬如, 茶叶、 各式饮料均是咖啡的相关替代品。
1、 星巴克概述
一样东西能成为一种时尚, 那么这样东西应一定含着一种概念, 或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素, 但与其说星巴克是用咖啡来服务的, 不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高, 而生活节奏也较快, 这样就需要有一个第三空间, 即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、 交往、 放松的事情都要在第三空间来完成, 星巴克提供了一个静思的环境, 提供了一个小小的疗伤绿洲, 这里有外界呼吸不到的新鲜空气, 这就是除了家庭与公司之外的”第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味, 再加上精心挑选的音乐, 心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡, 更是一种心情一种生活方式。
2、 星巴克广告策划书—
以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票:
对不起, 我根本不喜欢星巴克。 4%
无所谓喜欢不喜欢, 没有什么感觉…… 4%
星巴克是什么? 1%
我就是喜欢星巴克, 也说不上具体理由。 1%
我喜欢星巴克咖啡的味道。 12%
我喜欢星巴克咖啡的环境和周围氛围。 34%
我喜欢星巴克的文化和价值观。 23%
我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、 上网。 13%
我喜欢星巴克的商品: 咖啡杯、 咖啡豆、 CD…… 5%
因为我太多的朋友喜欢, 因此我才总去。 0
2. 咖啡消费市场概述
市场上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡, 每小时要喝掉1400万杯咖啡, 而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看, 中国咖啡市场并不乐观, 然而中国是人口大国, 平均数据很低, 可是总销量却足以使整个市场活跃起来。
针对市场消费情况来看, 咖啡还是很有市场的。
首先, 咖啡在中国遍地”发芽”。据中国市场提供的资料, 近年来, 咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年, 中国的咖啡种植面积已达9万亩。随着中国的进一步开放, 雀巢、 麦斯威尔、 哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂, 为中国市场提供了品种更多、 价格更优的产品。北京、 上海、 广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次, 文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光, 咖啡丰富着人们的生活。有人说, 麦当劳、 肯德基等洋快餐之因此能快速占领内地市场, 固然与其成功的经营模式、 独特的文化积淀不无相关, 但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之因此在中国很火, 不但仅是因为它本身的口味和质感, 更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、 舒适的生活方式。
3、 市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说, 星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下: 星巴克模式——直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营, 每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后, 就会将这家店的平面图、 周围环境等资料发往美国, 装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉, 百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理, 而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场全盘拓展, 而老牌的星巴克在中国的经营发展也受到其故有模式的相当局限, 近年来并未在更多城市形成规模, 因此, 原来在北美市场就是对手的百怡, 在中国将会有无限的商机。从一开始, 百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器——欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批4家门店的开业, 当前已有近100家企业咨询其加盟事宜, 经评估已有40家基本符合加盟条件, 百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时, 百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展, 百怡对加盟商有一系列的服务标准, 希望经过加盟商的发展最终形成一个BLENZ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外, 百怡还准备在中国建立这家的咖啡基地, 与抢先登陆中国的星巴克”一决雌雄”。
SPR模式: 契合咖啡流行的风潮, 迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、 独创的智能咖啡运作系统, 在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、 简便、 低投入、 告收益。
SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、 怀旧爵士风格、 半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE迅速风靡全球在与其超越欧美亚空间设计美学, 独步全球壁炉咖啡台设计, 口感口碑远播的专业技术, 一流的咖啡烘焙及设备, 整体经营理念的转移, 全方位教育培训及知名品牌优势。其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出”第三空间”, 以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌, SPR COFFEE带给中国及亚太的不但是风靡欧美的咖啡饮品, 更是丰厚的咖啡文化底蕴。
3、 星巴克广告策划书——
真锅模式——”直营和特许”混合路线。有人戏言, 如果星巴克像个独行侠, 独来独往, 那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁; 而在台湾走的是直营和特许混合的路线, 但大多是特许; 而在日本特许加盟店与直营店的比例是1: 1.
旺旺西雅图模式——谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎, 准备采取直营方式, 做精品店是其现阶段的营销策略, 因而, 每个店的规模均比较大。
上岛模式——低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元, 而且上岛还帮助你选取设店地址, 以及对地点的评估, 包括交通人流、 消费对象、 市场配套、 竞争对手、 商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、 器具、 物品与配套设施。
在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆, 我们姑且将其列入”孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言, 必定不能与国际知名品牌相提并论, 不过其敢于独创市场的勇气还应鼓励, 毕竟也算是自己的品牌。
三、 消费者概况
1、 星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者:
1、 25~45岁
2、 年收入50000元以上
3、 受过大学教育
4、 集中于发达程度偏中上等城市, 特别是东南部、 北方地区
5、 不会被高昂的价格吓走
2、 星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。她们更倾向于购买一个同她们关心的事业有联系的产品。
3、 我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议:
1、 潜在市场: 49%的回复者称她们将购买星巴克的咖啡。
2、 产品: 由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素, 星巴克必须提供最高质量的咖啡。
3、 便利性和品牌: 消费者希望能方便地购买到产品, 但也常常愿意特意上专业商店够买她们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高, 建议同知名品牌结成联盟。
4、 价格: 50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10~20元。
5、 推广: 由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少, 有必要经过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。
四、 产品问题及机会点
在中国, 星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体, 经过这个载体, 它把星巴克文化象”病毒” 一样地传递给她人, 并以几何级的增长速度在北京、 上海扩展营销。如今, 星巴克咖啡几乎等同于”小资” 一词, 但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所, 而且家中必备星巴克的咖啡或饰品。否则, 会被人嘲笑为学艺术的不知道是克莱因蓝, 学音乐的不了解肖邦。而且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘, 因为消费者还期望有更多的东西。
1、 产品问题点:
1、 目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。
2、 除了百怡和SPR以外, 还存在着众多的竞争者。( 如真锅, 上岛等)
3、 咖啡消费者习惯不易变更, 有较多的品牌忠诚度。
4、 价格比较高, 普及不易。
2、 产品的机会点:
1、 人们对生活品味有着越来越高的要求, 越来越注重追求时尚。
2、 星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于”新皈依者” 和老消费者的消费量增加。
3、 越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前, 有调查表明: 让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明, 当前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01 公斤, 咖啡市场正在以绿茶为主要饮料的国家初步成功, 也说明它的理念能够被不同文化背景所接受。而现在, 咖啡饮品已经大多数的中国人接受。中国消费者的消费意识的逐步转变, 不但白领及商务人士在增加, 而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。
4、 产品的支持点
一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家, 当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时, 星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同、 恒久的、 承载价值的品牌。
二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料——人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的第三空间”上, 这使星巴克一直在努力追求自由、 宽松、 非正式的环境, 并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式, 它不但仅是在卖咖啡, 更多的是在为消费者营造”第三空间”。
三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化, 星巴克一直在做能让大家接受的事情, 这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士, 因为她们认同那个环境, 她们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外, 还对那里的气氛上瘾, 对那里的环境甚至味道上瘾。
四是把顾客留住更长时间。自1971年以来, 星巴克就以咖啡为纽带, 致力于为顾客提供家庭办公之外的”第三空间”。当调查显示, 星巴克 万客户中有90%是互联网的用户时, 星巴克马上决定要为她们奉上一道新的甜点: 高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易, 甚至在顾客说完一句”来一杯卡布基诺”之前, , 已经完成了连接。顾客在星巴克上网, 使其逗留在店内的时间更长了, 结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯, 甚至有人这样描述她一天的时间安排: 我不在办公室就是在星巴克, 不在星巴克就是在去星巴克的路上。
五、 市场建议( 依据市场分析)
( 一) 目标: 在咖啡厅行业当中, 星巴克已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成开业体验的东西, 强调气氛的管理=、 个性化的店内设计、 暖色的灯光、 柔和的音乐。顾客能够随意谈笑, 甚至挪动桌椅, 任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某一业务代理说”星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费, 就像来到一个很熟悉的地方, 而星巴克就像是一个你熟悉的老朋友一样, 非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店, 多坐一会, 希望顾客把这里当成她们的另一个家, 一个休闲的地方, 在这里坐上一整天都没有关系。”
1、 打造第三类空间的接触: 美大星巴克公司刻意打造的”第三空间 就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里, 人们能够尽情地品味闲适、 自在的生活。
2、 完全星巴克式试验: 星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店, 或者其它娱乐场所, 人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远, 一般都是就近就便。因此星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、 休闲娱乐场、 繁华的商业区等地方。在风格上, 主要突出美式风格, 一般用暗红和橘黄的色调, 加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象风格的一幅幅艺术作品, 再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、 精美的欧式饰品, 写一些”咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语, 营造那种亦真亦幻的氛围, 人们就会觉得这里的环境非常有亲和力。
3、 实践自己对社会的责任: 9新年伊始, 北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校, 宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目——”星巴克之光”奖学金, 专门用来奖励那些在北京和天津星巴克咖啡店内进行勤工俭学, 同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡, 各式各样当地烤制的新鲜糕点, 以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、 小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。
然而, 在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴近越来越多的商场和写字楼时, 它是否还要继续坚持”白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢? ”我们力图使星巴克更加普及, 但‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。”
在美国, 星巴克顺利实现了后一种扩张。在咖啡店里, 顾客除了能够喝咖啡以外, 还能够购买旧光盘, 或者在电力的电脑数据库存储的数千首歌曲, 超过五首的每首要加一美元。
由于经营范围的限制, 在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过, 星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法: 卖礼品。除了咖啡豆、 饮料和食品之外, 星巴克还为顾客提供了多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具, 到多种多样的咖啡杯, 这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小, 可是这两年来一直呈上升趋势。
( 二) 消费对象:
1、 主要对象是白领
2、 商旅人士
3、 外籍人士
4、 大学生
( 三) 定位:
第一品牌之咖啡: 精品咖啡
这是根据产品支持点的多项优点, 且为表示星巴克所提供的优雅的氛围, 以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。
六: 商品定位:
( 一) 卖的是
1、 一流的精品咖啡
2、 用音乐来滞留顾客
3、 开设讲座, 将咖啡和知识一块卖, 客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用
( 二) 谁来买: 白领及商务人士
( 三 ) 消费者利益:
1、 源自美国, 文化底蕴浓厚
2、 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
3、 具有优越感
4、 下昂首闲适轻松的时光
5、 无限上网
6、 得到与咖啡制作相关的器具和小商品
七: 广告创意与广告策略
1、 星巴克品牌的传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销, 而是独辟蹊径, 采用一种卓尔不群的传播策略——口碑营销, 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。”我们的店就是最好的广告”, 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此应该摒弃传统的信息传播模式, 以喷嚏传播为主, 也就是以口碑为广告的主流。星巴克经过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告, 杂志平面广告。
2 、 传播过程
1以北京、 天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。没一家店都要有自己独有的特色, 并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。
2、 方式: 店内咖啡讲座、 熟客俱乐部、 时尚尖端的杂志平面广告、 最重要的是用口口相传的方式, 每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十, 十传百的效果。
八、 广告表现
1、 平面广告
主标题: 浓情咖啡
副标题: 心灵的栖息所
封面以店内和谐的环境为主 配上适当温馨的话语
2、 视频广告
片段一: 连续几个身为职业人士为工作奔波的场景快速放映
片段二: 家中的忙碌以及琐事的牵绊
镜头: 一个疲惫又迷茫的眼神
随着舒缓背景音乐的播放, 以慢速度画卷方式展现星巴克的和谐环境。
画外音: 星巴克, 您心灵栖息的理想之所~

九、 媒体策略
1、 时间
大众媒体泛滥后, 其广告也逐渐失去公信力, 为了避免资源的浪费, 星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略, ™并不依靠在大众媒体上做广告, 而每一家好的门店就是最好的广告。
2 、 广告费用
制作费200万元, 每月的广告费用平均为100万元
3、 以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。除精美咖啡以外的, 还有个性的店内设计、 暖色灯光、 柔和音乐等。
4、 杂志平面广告:
1杂志选择: 瑞丽、 时尚、 三联生活周刊、 花溪
2 以员工与顾客交流为主, 用人情味滞留顾客
十、 预算分配
七个月广告总预算费用有100万, 其中200万为制作费
杂志广告: 刊播费为600万元, 占总广告费用的40%
1、 瑞丽: 封面里7次80万元
2、 时尚: 彩色全页7次计20万元
封面里两次计15万元
3、 三联生活周刊: 封面里3次, 计30万元
彩色全页4次, 计25万元
4、 花溪: 彩色全页7页, 计15万元
开设熟客俱乐部预算费用为100万元, 经营费用每月预算为10万元
十一、 广告效果测评:
播后, 定期以小问卷的形式做广告效果测定, 以随时修正广告策划案。
1、 杂志广告每周测定一次
2、 咖啡讲座每周一次
3、 熟客俱乐部固定经过电子邮件发新闻信, 还能够经过手机传简讯, 或者是在网络上下载游戏, 一旦过关能够获得优惠券, 很多消费者就将这样的讯息, 转寄给她朋友造成一传十、 十传百的效应。