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1、马应龙品牌战略(一） 默认分类 2007-05-19 14:02:52 阅读1607 评论3 字号：大中小 订阅 一、基础性分析 1.、内、外部利益关系人期望分析 (该部分包括: 外部利益关系人期望分析、内部利益关系人期望分析) （1）外部利益关系人期望分析 股东：马应龙的主要市场还是应在痔疮类药，它的占主营业务收入的50%以上，这将在一定程度上影响马应龙对其他业务的发展的投入。但以痔疮类药为基点，依靠与其他如皮肤类药物的相关性打开市场，实行多元化发展，主导产品的销售额对马应龙来讲是必然的发展趋势。重点是要注重风险防范和核心盈利能力的培养，以维持该公司长期增长和发展。 政府：
2、要用战略的思想来考虑，要用专业化眼光去保护有悠久历史沉淀的老字号品牌。专业化发展，做全国品牌。老字号有品质有信誉同时历史悠远，在市场竞争并不激烈的过去，这些品牌往往很容易深入人心。但这并不意味着可以倚老卖老，老字号靠守是守不住的。老字号也有其弱势，就是市场观念不强。因此，要根据市场需要加强品牌的推广。 消费者：马应龙作为一个四百多年的老字号，它的立足点就是治痔，这个观念是根深蒂固的。如果将品牌无限延伸的话，反而会淡化它的品牌概念，对品牌构成产生影响。并且公司所以，在消费者心目中，马应龙未来的品牌发展还是以治痔的产品为主。就目前公司多元化发展涉足的市场来看，皮肤、止咳和妇科产品（妇科产品采用的
3、是“清蕊”的品牌），如果和痔疮联系在一起，也在一定程度上对消费心理产生负面的影响。另外，目前市场竞争激烈，市场同质化现象严重，可替代产品已经越来越多，这也是品牌药遭遇尴尬的又一个原因。据调查，大约有３０％的消费者会在终端改变购买意向，因此，品牌营销不可能再完全指望高空广告轰炸了，而要转而重视终端营销做，主要就是重视终端包装、店内促销宣传和广场推广活动等。 （2） 内部利益关系人期望分析 公司领导层：2006 年度经营方针是“深化品牌经营战略，全面统筹要素资源”。以建立品牌经理制为主线推动营销管理体系的转型，建立健全各项配套机制和措施，应对市场环境及医药流通领域的变化；以设立资本营运中心为主
4、线推动投资管理体系的转型，加大资本经营力度，促进融资向投资的有效转化；以全面实施增量激励与增量考核为主线推动经营重心从管理存量资源转向经营增量资源，深化实施整合式经营，进一步挖掘现有存量资源的潜力，实现存量与增量的协调发展；以大力开展“构建和谐马应龙”系列活动为主线推动各项变革举措的实施，保持人心、士气及周边环境的稳定，为马应龙的进一步发展创造和谐环境。 中低层管理者：首先是要“以攻为守”，主动发展。其次是“扬长补短”，创新产品，适应市场的需要，并保持可持续发展。以前是一个产品打天下，但现在需要进行产品细分以适应消费者多元化需求。 普通员工：一直以来，品牌药生产企业都是通过广告轰炸建立终端
5、的品牌需求，自然形成终端销售渠道，企业并不注意对终端的维护，也不给终端足够的利润空间，这就为非品牌药实施终端拦截提供了可能。品牌营销不可能再完全指望高空广告轰炸了，设置竞争壁垒、为终端阵地牢牢把关亦相当重要。从这个角度看，品牌药生产企业在营销模式上的固化甚至僵化，才是真正的危机所在。 2、宏观环境分析（现状与趋势） （该部分包括：宏观政经环境分析、法律环境分析、技术环境分析） （1） 宏观政治经济环境 我国经济增长速度于２００３年一举跃上９％的平台后，始终沿着经济增长周期的上升轨道稳健前行。２００３年、２００４年我国国内生产总值均保持９．５％的增速，2005年增长速度为９．４％。“
6、十五”时期我国经济年均增速将达到８．８％，经济增长的曲线波幅平稳。这表明，中国经济正沿着持续快速健康发展的轨道前进。从发展趋势看，中国的经济发展有着许多有利的条件，中国国内市场潜力巨大，经济发展有较大的回旋余地；中国社会政治经济稳定，对外国资金和人才的吸引力较强。因此，从长期看，原本就与经济运行情况关联不大的医药行业，将面临着一个良好的宏观环境和进一步上升的空间。但与此同时，近期，水、电、煤等上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应较高；此外，自主知识产权的缺乏，使得我国西药出口以原料药为主，而成品药主要内销，出口量非常少，虽然很多中药企业都向产业化方面发展，但是其出口前景不容乐
7、观，出口额的下降也影响了医药行业的发展。 伴随着中国经济逐渐融入全球化进程，国际经济环境变化对中国经济的影响不断加深。加入世界贸易组织是中国对外开放的新起点，中国将以更加积极的姿态、在更大范围和更深程度上参与国际经济合作与竞争。这预示着，跨国医药企业的投入增加。迄今为止，世界医药30强中有26家，50强中有31家，在华设立了合资生产企业，其中有5家有不止一处投资。因此可以说，世界大型医药企业中有实力进入中国的都已经进来了，而排名靠后的企业还暂时没有实力单独进入中国市场。同时我们看到，虽然已经进入中国，但由于体制限制，现有各大跨国医药企业的决策权都集中在总部，在中国只有销售的权力，不能进行资本
8、运作，而市场营销操作中由于预算所限，市场投入的力度不够。另一方面，跨国企业大多是把其在国外已经过了峰值销售的产品带进中国，并没有针对中国构筑产品线，而跨国公司在国外的以巨资打开市场销售的做法造成其产品选择重单一产品的销售潜力，不重产品系列化，因此在中国，跨国企业虽然有好产品，但是兵力分散，投入不足，造成其产品普遍增长乏力。这一普遍现象虽然在短期内难以缓解，但从长期的角度看，随着中国医药市场潜力的进一步明确化，中国和国际法律法规的逐步接轨，中国资本市场的不断完善，跨国公司很有可能加大在华投入，同时在中国采取更加灵活的经营方式，介入中国资本市场，并建立更加强大的市场力量。到那时，由于产品研发的领先
9、外企很可能会夺回一部分市场份额，重新占据高端市场，有可能重演中国家电领域发生的内外企的争夺战。 （2） 政策环境 日前，北京生物技术和新医药产业促进中心发布《2006生物医药行业白皮书》（简称《白皮书》），《白皮书》指出：当前，我国医药产业面临的形势十分严峻，经济环境、政策环境、舆论环境给医药经济运行带来了沉重的压力。进入2006年，医药工业收入增长率虽然维持在20％左右，但利润增幅大幅下滑。 目前医药行业遭遇的政策困境有： 第一，国家对医药产业的定位尚不明确。目前医药产业只占国内生产总值的4％，与我国经济发展和人民群众的健康需要不相适应。国家没有进一步明确医药产业在国民经济中的地位
10、和作用，进而采取积极措施鼓励医药产业的健康发展。 第二，政府对医药卫生事业投入严重不足。老百姓“看病难”、“看病贵”是个复杂的社会问题，其深层原因是政府对公共事业的投入明显偏低，市场自行配置资源，导致医疗卫生体制改革困难很大。据了解，目前我国政府对医药卫生事业的投入仅占政府公共支出的17％，而发达国家普遍达到40％甚至更多。 第三，改革措施不到位，存在政出多门现象。虽然成立了国家食品药品监管局，但涉及医药产业管理职能的部门依然较多，药品的定价、招标采购、安全监管、医药产业发展政策等职能分散于各个部门。而各部门往往从部门和局部利益的角度考虑问题，容易导致医药产业政策缺乏整体性和系统性。因此，
11、当前医药行业发展亟待政策支持。政策调整必然会对医药市场乃至整个医药产业产生巨大影响。 （3） 技术环境 医药是研发投入最高的行业，创新药物公司的平均研发投入为销售额的16%，因此新药研发技术对未来市场有很大的影响，但这并非格局的改变，传统的研发、生产、销售的模式仍将延续。而另一方面，IT技术与客户管理、企业管理技术的提高将带来医疗市场的革命，同时也将对医药营销的模式产生深远的影响。 A 新药研发的技术发展 随着科学技术的进步，组合化学、人类基因组学和基因工程等技术手段将为人类带来更多更好的新药，但是这些技术只是替代了原有的药物，使医药市场保持增长，并未在根本上改变医药业的格局。同时由于
12、医药研发的高风险性并未因此减弱，研发和营销相分离的局面不会有变化，研发企业或机构由于不掌握市场，仍然不得不将产品销售给医药营销企业；而医药营销企业的重点仍然是市场营销能力，新产品主要是以购买的方式引进。但需要指出的是，由于新的药物研发手段希望从致病机理上入手，因此研发的药物往往是系列化的，而且有延续性，这就要求医药营销企业要在特定的治疗领域建立自己的营销优势，同时和在这些特定领域内搞研发的企业形成紧密的同盟关系，以保证新药的不断提供。 B 疾病管理技术的进步 现代医药体系是基于工业化大生产的前提而设立的，只注重对眼前病症的治疗，而轻视长期对疾病的管理；只考虑治病，不考虑生活质量。将来，医药
13、的目的不光是治疗疾病，还有疾病管理和健康管理，这不是一时一事，而是长期全面的事情。医药公司的市场营销要顺应这一发展做出相应的改变，建立强大的客户关系管理系统，做到服务的特异化、长期化，同时尽量和医生与患者的长期疾病管理体系相匹配，为用户提供针对性的服务。另外，医药的研发也要考虑到这一变化 C 医药经营企业管理的提高 技术对医药市场的影响还体现在管理上。随着市场竞争的加剧，竞争的焦点逐渐集中到对终端和渠道的控制上，其中客户关系管理系统和销售管理系统是终端控制的保证，而一个开放性de 物流管理系统则保证了渠道的高效畅通。 3、行业发展趋势分析 （该部分包括：医药市场发展趋势；行业变革
14、的驱动因素） 由于医药产业关乎大众健康的特殊性，医药市场向来以不受经济萧条等经济波动影响的稳定性而著称。例如在美国，自50年代医药工业飞速增长以来，从1954年到1994年短短的50年间，医药销售额从13亿美元增长到548亿美元，到今天更是超过1200亿美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了负增长。因此，医药产业向来是被投资者最青睐的行业之一。 （1） 医药市场规模将快速增长 中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。目前我国已成为世界上十大医药生产国
15、和原料药出口国之一。2000年，医药工业完成销售额1085亿元, 年增长率17.5%。 图1：中国药品市场（亿元） （2） 行业集中度呈增大趋势 近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过50亿美元的医药企业购并案已有20多宗。有分析预测，到21世纪中，全球前70家大制药企业将合并为15家。同时医药产业的集中度也在迅速提高。世界药业排名前10名的制药公司的销售收入，1993年占全世界25%，2000年跃升为47.14%，到2002年更是超过了50%。这种产业集中度迅速提高，更加有利于跨国公司对包括中国市场在内的全球医药市场进行分割与控制。以美国为例，全美二百多家医
16、药批发商中排名列前10名的公司销售收入占全美96%。销售额第一名麦可逊公司与合并后的第二、第三名三家公司的销售额加起来已经超过全美销售总额的90%。 中国在未来几年中的趋势将与世界相同，前十强的市场集中度将达30%以上。对国内企业来说，要在2011年成为中国医药十强之一，年销售额必须达到100亿人民币以上，而现有大型企业一般销售额都只在10-20亿，因此要在10年内达到年销售额过100亿的目标，资本运作将是一个不得不用的手段。中国医药市场正处于历史性的大调整时期，一方面，市场的持续高速增长将为企业带来前所未有的空间；另一方面，企业间的竞争会使市场的集中度大大增加。根据我们预计，中国医药市场在
17、未来的10年中将以大于10%的速度递增，于2011年达到3950亿元。目前，全国医药工业前十强只占有国内市场的25%，而全球前十强则占有国际市场的50%，相对而言中国医药市场的集中度严重偏低。从趋势来看，全球的重组与并购不断发生，产业集中度不断提升。中国也不例外。因此，预计到2011年，前十强将占有30%的市场份额。据此，我们推断，2011年的前十强至少应实现100亿的年销售额。 现居国内市场前10名的企业有一大半无法在10年内达到这一目标，将掉出前10名之外。经营业绩良好的中型企业和拥有雄厚资金支持的新兴企业将有机会取而代之。这种”颠覆式” 的机会只可能在中国市场见到。而在世界其他医药市场
18、其他领域企业或中小医药公司要想迅速崛起并占据主导地位几乎是不可能的。 （3） 市场逐步开放 虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨，但在执行上仍然存在不够开放的问题，主要表现在对不同厂家生产的药品的区别对待上。由于跨国企业的进口和合资产品信誉良好，市场往往更容易接受，而同等的国产品种推广起来就要难得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。而对跨国企业而言，中国的法规往往是一些指导性的规范，到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例，随意性比较大，因此在需要更多和政府部门打交道的领域，例如新药注册和药品进入公费目录，外企往往觉得没有受到公民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。 （4） 行
19、业变革的影响因素分析 任何一个行业的变革都不是由单一因素推动的，医药也不例外。下面我们按政策法规、用户、渠道、竞争、资本和技术等各大方面给出了对中国医药市场的未来有直接影响的诸多因素，希望借此对行业的未来形成更清晰的看法： 表1 行业变革的影响因素 影响因素 近期（2006年） 中期（2008年） 长期（2011年） 确定性 影响力 确定性 影响力 确定性 影响力 政策法规、环境等因素 新《药品管理法》的出台 大 小 大 中 大 小 中外药品报批制度的接轨 中 中 中 中 大 中 市场的开放程度 中 中 大
20、 小 大 小 社会舆论的影响 中 小 大 中 大 大 用户因素 医院集中招标采购 大 中 中 中 小 小 医院市场化 小 中 中 中 大 中 保险制度的变化 小 中 中 中 大 中 渠道因素 医药销售渠道的优化 小 中 中 中 大 中 医药分业 小 大 中 大 大 大 零售药店连锁化 中 小 中 中 大 中 竞争因素 跨国医药企业的投入增加 中 小 大 大 大 中 各大企业销售人员增加 大 大
21、大 中 中 小 各大企业营销与品牌建设 中 大 大 大 大 中 资本因素 行业外资本的介入 中 大 大 大 小 大 医药上市公司的资本运作 大 大 大 中 大 中 并购后的重组 小 大 中 大 小 中 新资本链条的形成 小 大 中 大 大 大 技术因素 新药研发的技术发展 中 小 中 小 大 中 疾病管理技术的进步 小 小 中 中 大 大 医药经营企业管理的提高 小 中 小 中 中 大 从以上综合分析可以看出，对近期医药行业
22、影响最大的一定会发生的因素为各大企业销售人员增加和医药上市公司的资本运作，企业应根据这些变化制订自己的战略。同时，对近期市场影响最大的可能会发生的因素，即行业外资本的介入，值得密切注视。对中期市场影响最大的一定会发生的因素为跨国医药企业的投入增加，各大企业营销与品牌建设，和行业外资本的介入；对中期市场影响最大的可能会发生的因素则包括医药分业，并购后的重组和新资本链条的形成。对长期行业发展影响最大的因素为社会舆论的影响，医药分业，新资本链条的形成和疾病管理技术的进步。一个企业的战略应该基于对市场影响最大的一定会发生的因素来制订，但同时要加强对市场影响大但不一定发生的因素的监测，并做好响应的准备。
23、 4、 竞争分析 (该部分包括:马应龙公司自身实力及下属产品情况、市场竞争分析 ) （1） 自身实力 武汉马应龙药业集团股份有限公司是著名的老字号企业，前身是明朝万历九年（公元1582年）创建于河北定州（后总店迁往北京）以制造眼药闻名于世的马应龙生计药店，距今已有四百多年历史。 1919年企业南迁武汉后，马应龙生计药店又开发出其他系列产品，生产和经营迅速发展，并先后荣获当时国家农商部、铁道部等授予的国家级嘉奖，产品在东南亚华人中享有盛誉，成为中国最早向海外出口商品的四大企业之一。 中华人民共和国成立后，马应龙生计药店成为国有独资企业-武汉第三制药厂，1993年改制为武汉马应龙药业股
24、份公司，1995年通过国有股股权转让，由国最早的上市公司之一的中国宝安集团控股经营，通过引入宝安集团先进的经营机制和理念，使马应龙药业进入了发展史上的快速发展时期，并控股成立了吉林马应龙制药有限公司、四川马应龙制药有限公司和武汉马应龙制药有限公司。马应龙公司的各项经济指标逐年快速增长，1998年产值、销售收入、利润、净资产、总资产、员工收入分别为控股前的2倍、3.3倍、6倍、7.9倍、2.4倍、2.5倍，综合经济效益在武汉市工业企业中列前十位，马应龙集团及其部分子公司分别进入中国500家最大医药工业企业行列，公司先后被评定为高新技术企业、AAA信誉企业，被国内贸易部授予中华老字号的称号。中央、
25、省、市领导多次到公司指导工作，并对公司近年来的改造思路和做法予以充分肯定，被誉为国眼国有企业改革的典范。1998年经湖北省政府主管部门批准，公司正式更名为武汉马应龙药业集团股份有限公司，标志着马应龙药业今日一个全新的发展时期。 公司坐落在环境优越的武汉东西湖高新技术开发区内，占地面积9.6万平方米，集团公司下属三个控股子公司，6个采用国际先进水平设备的制药车间和50多位高、中级专业技术人员组成的产品开发中心及药品质量分析检测中心。公司以生产软膏类外用制剂为主，同时生产各种规格的口服液制剂、针剂、胶囊剂、栓剂、外用擦剂、片剂、滴眼液、硬膏剂等十多种极型及药用塑瓶、复合软管等包装材料。 公司现
26、拥有国家许可生产的品种73个，其中国内首创、独家生产的品种十二个，属于国家级保护的品种4个，其中马应龙麝香痔疮膏处于国内同类产品的垄断地位，马应龙复方甘草合剂及马应龙麝香痔疮栓的市场占有率在国内同类产品中也处于较为领先的地位。四百年历史以质取胜，以优领先。 （2） 下属产品情况 A 痔疮类 治痔类药物是马应龙的主打品种，根据南方医药经济研究所提供的数据，马应龙该类药物目前在OTC市场的占有率(数量)仍保持在50%以上，市场份额(金额)为26%，是治痔类药物这一细分行业的龙头。 B 皮肤外用药类，妇科类，止咳药类 除其主推的痔疮类药物外，近年来马应龙实行了产品多元化的战略，先后推出了皮
27、肤外用药类，妇科类，止咳药，三大类产品。但是其对整个集团的贡献还无法和痔疮类药物相比，市场占有率也比较有限。 （3）市场竞争分析 市场态势和前景： 痔疮是一种高发病率的疾病，但是由于其病后心理因素，患者大都没有及时医治，所以治疗痔疮类药品虽然还无法和感冒药等病种药品的销售额相比，但是还是属于比较有“分量”的一块“肥肉”。因为根据权威机构统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。而且据有关普查资料表明，我国痔疮发病率约40%，约有3.6亿人的痔疮消费群体，并且随着生活节奏的加快以及人均生活压力的加大，我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升，其治疗药品市场潜力巨大。 产品类
28、型： 市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类（其中针剂多用于手术的辅助治疗实际销量不大，可以忽略）。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等（详细比例见下图）。其中栓剂是肛门给药，与口服药比具有一定优点，还可以防止胃酸和消化道酶对药物功效的破坏，免除药物对胃粘膜的直接刺激，减轻了肝脏的负担。同时由于直接作用于痔疮部位，吸收速度更快，效果也能得到更大发挥，因此栓剂痔疮治疗药物的应用较普遍。而且实际痔疮发病率中以内痔最为常见，占所有肛肠疾病的52.19%。目前使用的痔疮治疗药物主要以外用剂
29、型为多，其中栓剂、软膏剂这两种剂型占据的份额最大，合计达到50%以上，折算一下，市场容量大约为10亿元。 图2 主要品牌： 治疗痔疮类药品的市场曾经比较冷门，在1983年以前，医生在治疗过程中可选用的药品很少，主要是一些古方的口服药，外用品只有九华膏等为数不多的膏剂。从83年到96年间，一直也就是化痔栓、马痔膏等少数几个品种显得比较突出；然后96-98年间治痔类药品增加了不少成员，如：肛泰、三九九华栓、熊胆痔疮栓等；发展到现在，共有20多个品牌（详细见下表），但基本上形成了以马应龙、荣昌肛泰、999九华、敬修堂、太宁几个品牌为主，众多杂牌军跟进的局面。其中尤以马应龙的品牌认知度最高，荣昌
30、九华等次之。 表2 治痔类药物品牌 主要厂家竞争格局： 表3 治痔类厂家竞争分析 武汉马应龙：进入市场早，知名度高，且已经在膏剂方面形成了规模，建立了全国性的销售网络，有一定的成本和品牌优势。据马应龙公司年报显示马应龙麝香痔疮膏2002年、2003年的销售收入分别比上年增长15.85%、7.76%，产品销量达到1亿元左右，其中其主要产品麝香痔疮膏毛利72.63%,而麝香痔疮栓毛利更是87.36%。可见马应龙已经在痔疮药上获得了显著回报。 烟台荣昌：凭借着95年的“贴肚脐，制痔疮”的大量电视广告，上市当年就达到1亿元的销售业绩，在痔疮类药品中抢夺了较高的市场份额。 广州敬修堂：
31、正如上表中显示的，敬修堂作为百年老品牌，抢占了较大的痔药市场份额。 瑞金三九：从各地的外科用药销售量和销售额排名中，999九华栓一直排名前五位就可以看出九华栓有大量的稳定使用群体，但其销售过多的依赖了广告的拉动作用。 以上是目前痔药市场的四个主要品牌，四个品牌在栓剂、膏剂市场的销售额达4亿元左右，占了栓剂的40％以上，已经有一定程度的垄断。 5、 主要产品的推广方式： （1）治痔类 表4 治痔类药物推广方式比较 马应龙：1990年上市，是最早上市的中药治痔栓剂。马应龙作为一个老品牌，为痔疮膏剂的推广奠定了品牌基础，马应龙在品牌建设和推广上以原有品牌为根基，广告上的投入较小；在终端推
32、广上仍以医院为主要渠道，在OTC渠道和学术推广上较差。 荣昌肛泰：凭借着大量的电视广告投放将“贴肚脐，治痔疮”的概念传递给消费者并逐步树立了“荣昌肛泰”的品牌知名度，荣昌是第一个大量使用统一厕所VI和楼梯的标贴来广泛的传递产品信息（因为痔疮患者的大量存在，而大频次的广告和多接触点的广告有利于向患者传递产品信息）。 九华痔疮栓：广告力度较强，并且有999的企业品牌支撑。在平面广告上有较好的创意表现，一则“屁股笑了”的平面广告准确的将“治痔疮，一插起效更轻松”的产品卖点传递给消费者，并且亲和力较强。产品更多的依靠广告的拉动力，在学术推广上做的较差。 化痔栓：依靠敬修堂的老字号品牌和广告建立起
33、在消费者中的认知，产品借助电视与报纸广告将“中西药结合，快效加长效”卖点传播出去。但在渠道推广上比较弱势，尤其是在OTC渠道和专业的学术推广上。 （2）皮肤外用药类 我国皮肤科用药市场概述皮肤科用药是一个专业化的细分医药市场，据统计，全国皮肤病的总患病率为12-14%左右，即有1.6亿人患有不同程度的皮肤病。经过测算，我国皮肤病的理论市场容量在320亿元，2004年皮肤科外用药销售总额为70-75亿元。其中医院销售20-25亿元，占该类药30%左右的比例；而零售市场销售40-45亿元，占70%左右的比例。近年来，皮肤科用药的市场增长率在6%-10%之间，增速比较平稳。 表5 2001年
34、全国药品零售市场皮肤病外用药销售金额前10名品种 药品名称 生产厂家 市场份额(%) 达克宁霜 西安杨森制药有限公司 13.17 新肤螨灵霜 济南东风制药厂 11.15 999皮炎平霜 三九集团股份有限公司 4.96 派瑞松乳膏 西安杨森制药有限公司 4.07 皮炎平软膏 广东华南制药厂等 3.96 皮康王乳膏 广东顺德顺峰药业有限公司 3.22 显臣粉刺净 安徽显臣制药有限责任公司 3.13 采乐洗剂 西安杨森制药有限公司 2.43 孚琪乳膏 北京四环制药厂 1.89 疤痕敌 英国施乐辉有限公司 1.87 表6 200
35、1年医院皮肤病外用药品牌占有率前10名品种 药品名称 生产厂家 市场占有率(%) 硝酸咪康唑(达克宁) 西安杨森制药有限公司 6.50 氢化可的松软膏 天津药业有限公司 6.33 类肝素 CHEMISCH-PHARMA. FABRIK(GE) 6.25 克林霉素乳膏 UPJOHN S.A.(BE) 6.23 莫米星(艾洛松) 上海先灵葆雅制药有限公司 4.45 莫匹罗星(百多邦) 中美天津史克制药有限公司 4.34 益康唑(哌瑞松) 西安杨森制药有限公司 4.03 酮康唑(采乐) 西安杨森制药有限公司 3.05 环吡酮胺 北京第六制药厂
36、 2.44 联苯苄唑(霉克) 北京拜耳医药保健有限公司 2.22 主要竞争对手：西安杨森制药有限公司，天津药业有限公司，济南东风制药厂，三九集团股份有限公司 （3）妇科类 妇科疾病具有高发病率的特点，目前市场需求总量超过100亿元，其中消炎用药占45%、调经用药占30%、养血用药占25%。这个市场目前并没有占绝对优势的企业，为公司进入妇科领域提供了商机。 表7 2002年11月份全国药品零售市场妇科用药(中成药)排行 排序 药品名称 销售金额占(%)比例 药品名称 销售数量占(%)比例 1 康乃馨抗宫炎乐 9.25% 逍遥丸 16.18% 2 金鸡
37、胶囊 6.24% 洁尔阴洗液 6.07% 3 逍遥丸 5.71% 金鸡胶囊 6.03% 4 千金止带丸 4.50% 妇科千金片 5.75% 5 洁尔阴洗液 3.99% 肤阴洁洗液 5.14% 6 尚今舒洗液 3.78% 尚今舒洗液 4.30% 7 桂枝茯芩胶囊 3.60% 康乃馨抗宫炎乐 4.21% 8 妇科千金片 3.59% 同仁乌鸡白凤丸 3.31% 9 汇仁乌鸡白凤丸 3.57% 千金止带丸 3.29% 10 肤阴洁洗液 3.31% 汇仁乌鸡白凤丸 2.28% 表8 2002年3月全国药品零售市场妇
38、科用药(化学药)排行 排 序 销售金额占比(%) 销售数量占比(%) 药品名称 比例 药品名称 比例 1 达克宁栓 28.34% 达克宁栓 28.83% 2 双唑泰泡腾片 6.28% 米可定泡腾阴道片 5.38% 3 妇康安栓 5.09% 双唑泰泡腾片 5.37% 4 米可定泡腾阴道片 4.72% 双唑泰栓 4.45% 5 康阴洁洗剂 4.67% 灭滴灵片 3.94% 6 凯妮汀片 4.49% 洁维乐凝胶 3.83% 7 洁维乐凝胶 3.79% 康王洗液 3.60% 8 奥平栓 3.42% 妇康安栓
39、 3.33% 9 爱宝疗阴道栓 3.12% 克霉唑栓 3.20% 10 康王洗液 3.06% 甲硝唑阴道泡腾片 2.90% 主要竞争对手：天津乐仁堂制药厂，成都恩威集团公司，西安杨森制药有限公司。 （4）止咳药类 根据市场分析,仅OTC市场止咳类药就有32亿的市场份额。而从处方市场(即医院)销售看,止咳类药占到市场份额的6.8%,即该市场份额在117亿元左右,OTC市场和处方市场合计止咳类药占市场份额在149亿。 表9 全国30城市居民最常用止咳药品牌榜 最经常选用品牌 京都念慈庵川贝枇杷露 克咳胶囊 联邦止咳露 潘高寿 太极 急支糖浆 表10
40、 全国30城市不同年龄层居民最常用止咳药品牌榜 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 克咳胶囊 克咳胶囊 克咳胶囊 克咳胶囊 咳必清 快克 快克 联邦止咳露 联邦止咳露 联邦止咳露 联邦止咳露 潘高寿 潘高寿 潘高寿 潘高寿 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 表11 全国30城市不同家庭月收入层居民最常用止咳药品牌榜 1000元以下 1000-199
41、9元 2000-2999元 3000-3999元 4000元或以上 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 克咳胶囊 克咳胶囊 克咳胶囊 克咳胶囊 克咳胶囊 快克 快克 联邦止咳露 联邦止咳露 联邦止咳露 联邦止咳露 联邦止咳露 潘高寿 潘高寿 潘高寿 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 表12 全国不同地区城市居民最常用止咳药品牌榜 华南地区 华中地区 华东地区 华北、东北地区 西南、西北地区 京都念慈庵川贝枇杷露
42、 京都念慈庵 川贝枇杷露 京都念慈庵川贝枇杷露 京都念慈庵 川贝枇杷露 京都念慈庵 川贝枇杷露 橘红丸 咳速停 克咳胶囊 克咳胶囊 咳速停 潘高寿 克咳胶囊 快克 快克 克咳胶囊 佩夫人 快克 联邦止咳露 联邦止咳露 神奇止咳露 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 太极急支糖浆 主要竞争对手：香港京都念慈菴，贵州益佰制药厂，海南亚洲制药。 （5） 小结 从上面的分析可以看出，痔疮类药是马应龙的最主要的利润来源。目前的市场和皮肤外用类药，妇科类药，止咳类药相比还是比较小的，而这个市场的发展的速度显示，其潜力巨大。从这个
43、意义上来说，马应龙所面对的潜在竞争对手同样是很庞大的一个群体。马应龙在痔疮类药的市场占有率必须随着市场的扩大而扩大，这就要求保持其产品的竞争力，因为医药行业的特殊情况，要求企业不断的研发，并推出新的药物来代替旧的产品，其产品更新的速度较快，同时对质量的要求也较高。这些都需要企业不断的进行资金的投入，而此时马应龙进行了多元化的产品战略。 我们从上面的统计数据可以看出在皮肤外用药类的市场中，市场份额相对分散，而对于马应龙来说，全国2001年的药品市场上皮肤病外药用的销售为43.19亿元，只占药品销售总额的1.90％，是一个相对较小的市场，而且由于皮肤病外用药的分类范围广，品牌集中度不高，导致进入
44、壁垒很低，进入成本不高，以及品牌忠诚度不强。这对刚刚进入这个市场的马应龙来说是个好消息。但同时，这也意味着马应龙皮肤病外用药的发展的成本回收期会相对较长，而这个业务对其整个集团的贡献也不会很快显现出来。同时，由于皮肤病外用药的品牌集中度不高，马应龙要如何提高其市场占有率也是一个很大的挑战。 而在妇科类药物的市场上，和皮肤外用药市场相似，目前市场上并没有占绝对优势的企业，为公司进入妇科领域提供了商机。目前，马应龙已有两个治疗妇科疾病的栓剂产品上市销售(克霉唑栓和甲硝唑栓，2005年销售过300万元)，2007年公司引进的妇科新药保妇康泡腾片也将上市。 止咳药物类属于进入壁垒较低技术含量少的行
45、业，市场饱和程度较高，从现有的产品占有率上面看马应龙远远落后于其他品牌。如果实在要做，先从本地区开始逐渐推广，如果一开始就从全国或者较大范围开始的话投资大，回报可能会不理想。止咳类药物本身由于有了诸如京都念慈庵川贝枇杷露这样的以中药为内容的产品已经占有了很大的市场空间，对于打中药这张牌的马应龙来说不应该再花费大量时间去争夺已经很小的市场份额，对于复方甘草口服溶液来说，重要的是让人们知道它的疗效和对比品牌其他类型产品的优点，然后针对特定人群投放广告。 总的来看，皮肤外用药市场，妇科类药物的市场和止咳药物类都是很有发展潜力的市场，特别是皮肤外用药市场还有很大的发展空间。对这三大市场，马应龙现阶段
46、应该考虑的问题是，如何快速的打进市场之中，而对于痔疮类药市场目前应该是稳扎稳打，在确保目前的市场份额的基础上寻求发展。 就产品的研发生产而言，皮肤外用药，妇科类药和止咳药都与马应龙的支柱产品——痔疮类药有很多相似之处，这有助于其利用已经建立的产业和品牌优势进行多元化战略。 但是，我们也应该看到不利的方面。在止咳药物类的市场上，已经出现了比较强大的品牌，即使是在妇科药业中也有达克林这样市场占有率高达28％的产品，这些品牌瓜分了很大的市场份额，并且其背后都是很有实力的厂商，马应龙在进入市场后，进行市场份额的扩展时将会面临很大的挑战。同时相对这些市场上的领先者，马应龙的产品体系并未形成，这严重制
47、约了马应龙对市场的细分。而缺少对市场的细分，将导致其产品不能直接面对目标市场，严重影响其市场的扩展。 而对于马应龙施行的多元化战略来说，这是一柄双刃剑。一方面，实行多元化战略可以分散企业的风险，稳定企业是收入。另一方面，在实行多元化的过程中，企业也会面临如资金分散，专业化低等问题。而对于马应龙而已，其主打产品仍然是痔疮类药物，这决定了它不可能在其他市场投入过多的精力，而且在其它市场上，目前马应龙正处于市场开发时期，正是需要资金投入的时候，资金投入的限制将会影响马应龙对市场的占有速度。一旦马应龙为这些业务投入过多的资金，那么将会给对其痔疮类药物市场虎视眈眈的竞争对手以可乘之机，多元化的战略的实
48、施将马应龙处于了一个两难的境地。 6、目标消费者分析 （该部分包括：痔疮、皮肤病、妇科、止咳目标消费者分析 ） （1） 治痔类药物消费者市场分析 马应龙是具有400多年历史的老字号，前期集中于眼药膏的生产，后来转向痔疮治疗药物的生产销售，目前国内痔疮治疗药物市场占有率排名第一，以销售量计算占有全国50%左右市场，以销售额计算占有全国25%左右的市场。2005年马应龙痔疮膏销售达到1亿元左右，马应龙痔疮栓达到8000万元以上。公司治痔药物定位于低价格，销售以OTC渠道为主，在业内来看，无论市场份额还是市场占有率马应龙都确立了自己的领导地位，消费者群体定位为低价位痔疮消费者，OTC为主，这
49、类消费者其特点是病发尚不严重，因此可以突出马应龙的早起治疗效果，并相应推出对病发严重的消费者的后期治疗药品，甚至打造成较高价位的药品，拓展痔疮治疗消费者群体。再者，近年以来竞争对手对消费者的广告投放呈密集状态，潜在可能的消费者可能会因此减少，需要在电视广告上加大投入力度，争取让更多的潜在消费者群体了解到这个品牌，也作为开展其他药物的一个基础。 （2） 皮肤病药物消费者市场分析 皮肤病与妇科病不同在于很多皮肤病是具有传染性的，因此消费者对药物的需求心态会很有迫切性。马应龙生产的龙珠软膏主要功效是清热解毒，消肿止痛，祛腐生肌，适用于疮疖、红、肿、热、痛及轻度烫伤，并非治疗传染性疾病的品牌，也就
50、是说，并没有特定的消费群体。而我国皮肤科用药市场概述皮肤科用药是一个专业化的细分医药市场，据统计，全国皮肤病的总患病率为12-14%左右，即有1.6亿人患有不同程度的皮肤病。经过测算，我国皮肤病的理论市场容量在320亿元，2004年皮肤科外用药销售总额为70-75亿元。其中医院销售20-25亿元，占该类药30%左右的比例；而零售市场销售40-45亿元，占70%左右的比例。近年来，皮肤科用药的市场增长率在6%-10%之间，增速比较平稳。也就是说，马应龙面对的皮肤病市场会相当巨大，潜在消费者数量众多，要做大市场，先要明确定位消费者群体，比如云南白药，直接定位就是硬伤处理。马应龙可以在定位具体皮肤病
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