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电视广告中的情感诉求研究
前言

心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。而人的消费行为除了受理性支配外，常常为感情所左右，商品流通其实也是人类满足情感、相互交流的过程。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。“感人心者，莫先乎情”白居易：《与元九书》，唐。
，以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事。

一、 广告中的理性诉求和情感诉求

如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们。这些方法和手段就是“广告策略”。广告会用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，甚至是“施加压力”。
作为一个成熟的消费者，我们要知道，这些策略是从两个方面来“包围”我们的。一个叫做“理性诉求”，一个叫做“情感诉求”。
（一）广告中的理性诉求
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。　　
在过去很长的一段时间里，理性诉求是广告的主要趋势。由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争，在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。但随着时代的发展，这种单调的诉求方式已无法满足人们日益加剧的需求了。
“雕牌”初期，洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
“舒肤佳”香皂广告，之前的广告主要是，“专家认证，论述细菌的产生和传播，不洗手的危害，以及舒肤佳香皂与普通香皂的对比”。这类广告还处于理性诉求广告的范围，它论述产品的特点，讲述危害，从概念上、理性上让人们了解产品的特质，并促使消费者购买。但如今，“舒肤佳”香皂广告也不再局限在理性诉求之中，新的舒肤佳广告更多的融入了感情元素。例如舒肤佳香皂广告“第二层肌肤”篇，广告中以母亲为孩子洗浴为背景，整个广告渲染一种亲情，且从广告中领悟出“爱孩子就给他用舒肤佳香皂”的情感。
如今，非感性的诉求广告越来越少，但并不意味着理性诉求已被淘汰了，它仍占据着一些特定的领域。理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如药品广告，“白加黑”感冒药的广告“白天用白片，晚上用黑片”， 大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”，保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”，王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。
但总体来说，纯理性诉求的广告越来越少，更多的理性诉求广告中掺杂了情感诉求，变成情感与理性并存的诉求广告。
（二）广告中的情感诉求
感性诉求广告是相对于理性广告而言的。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求日益提高的今天，情感诉求广告更是得以蓬勃发展。
人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。 
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费，由此，如今的电视广告中那种呆板的理性诉求基本已被弃置不用，而以前局限在某些特定产品的情感诉求被应用的越来越广泛，可以说，在现今的电视广告中情感诉求已无处不在。

二、 情感诉求在电视广告中的运用

据美国一家商场实地调查发现，消费者的购买行为有72%是在广告激发下购买的，只有28%才是明确的购买。可见，任何时候潜在的需要刺激、唤醒和激发，
都离不开广告活动的作用。
一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：
引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买
因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。
消费者的需求决定了情感诉求如今在电视广告中的重要性，但这并不就意味运用了情感诉求的电视广告就会成功。因为情感诉求应用的错误而导致广告失败的案例比比皆是，这就显得情感诉求在广告中的运用恰当与否尤为重要。但情感又是复杂多变的，针对不同的产品、不同的消费群体，其情感的选择运用和运用的强度都需要随机应变。电视广告中成功的情感诉求运用，是需要细密具体的计划作为基础的。如果广告策划和运作方式不恰当，走进受众的情感误区，那么广告非但不能引起消费者的购买欲望，反而会使人们对一种并未使用过的产品产生强烈的厌恶感。
（一）电视广告中的民族情感
在现实生活中我们无法将经济与文化截然分开，任何广告行为，任何广告作品都总是既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。广告作为一种经济信息，绝不能脱离民族的和时代的文化背景，广告文化是社会文化在一定程度上的缩影，是民族文化在一个侧面的反映。
民族性是广告文化中一个极为重要的特性。其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是商品，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，他是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。因而广告信息总是在一定程度上体现出某个民族文化的特征，即广告中的民族性。我们若要在跨文化的背景下进行广告传播，并想取得良好的传播效果，首先就要注意辨别东西方文化中明显的差异性。
不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。一则广告无论其创意如何新颖、制作如何精良，如果与其民族文化相冲突，那么它也不过是一则失败的广告。
“耐克”的电视广告可以说是情感广告中的领军人物，其一系列的电视广告都是独具特色的且不乏创意。但是耐克的一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，外国篮球员NBA巨星——勒布朗·詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象随之粉碎；篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。这些情景被很多人认为有涉嫌侮辱中国人之意，从而在中国停播，并被要求道歉。也许在一部分人眼中觉得这不过是一种广告表现形式，但大多数中国人的民族情感却使得其不能接受。如果单从创意和制作上来说，这则广告可以说是创意新颖、制作精良，但是它在中国市场上失败了，而且还遭到谴责，因为它没有考虑到广告投放地受众的民族感情，广告中的道士、飞天和龙，这些在大多数中国受众眼里代表了中国形象，而在广告中这些形象却被打败或是妖魔化了，在民族情感上，显然是不能被中国人民接受的。在广告情感上，民族情感是不容马虎的。所以这不是一则差广告却是一则失败的广告。
广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，在中国，这一点更应得到理解与尊重。
所以，一则成功的广告不但要做到尊重本民族的情感又要尊重广告投放地民族的情感，这样才可以激发民族情感从而促进消费。
在我国，人们对自恃高傲的言词或言语的攻击倾向十分反感，更注重“以德服人”，因此广告中不宜直截了当地标榜自己。声称自己是“第一”、“老大”的广告，很难赢得人们的信任和好感。而且广告不宜用盛气凌人的口吻进行劝说，或露骨地攻击别人的产品以抬高自己。广告最好着眼于情感诉求或用自己产品可靠的质量来进行劝说。麦氏咖啡用“美国最好的咖啡”来冲击中国市场，销售成绩一直逊于雀巢咖啡，因为雀巢咖啡用的是如此平和的一句广告语——“味道好极了”。
同样我国人民普遍有着强烈的恋乡情结。这可以从古今大量歌咏故乡抒发乡愁的文章中找到例证，也可以从海外华人寻根访乡的行为中得到证明。尽管故乡可能没有他乡美，没有他乡富，但在中国人眼里却是“月是故乡明”杜甫：《月夜忆舍弟》，唐朝。
。因此，一则广告如果在自己与观众的恋乡情结之间建立某种有益的联系，那么，几乎可以确定，观众会对此广告所宣传的产品或服务产生高度的认同感。比如，中国的青岛啤酒为在香港和南亚市场打开销路，就在广告宣传中强调该酒用山东崂山泉水制，并用“美不美，家乡水”作为广告语，一下子就唤起了海外华人对故乡——大陆的思念之情，从此青岛啤酒在海外华人的心目中占据了牢固的位置。
又如2001年，农夫山泉通过广告发起了“一分钱支持申奥”的“锦上添花”活动，引起了社会的广泛的关注；2002年，“农夫”再接再厉开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校雪中送炭——捐赠了价值500多万的体育器材。从创意上来说，这两则广告都无甚新颖独特之处，但是其广告效果却是显著的，它的成功完全归功于它的情感营销。广告把重点放在了民族情怀上——为祖国做一份贡献，而且这种贡献并不是多么困难的事。

民族情感，当你注意它的时候似乎觉得可有可无，但当你忽略它时它往往会在意想不到的时候给出意想不到的结果。
（二）电视广告中的亲情、爱情、友情和家庭
“海内存知已,天涯若比邻”王勃：《杜少府之任蜀洲》，唐朝·。
的深厚友情，“生命是花，爱是蜜”法国名言。
的甜蜜爱情，“家是世界上唯一隐藏人类缺点与失败的地方，它同时蕴藏着甜蜜的爱”萧伯纳：爱尔兰人。
的温馨亲情，“家庭应该是爱、欢乐和笑的殿堂”木村久一：《早期教育和天才》，日本。
的温暖家庭。这些感情渗透我们的生活，与我们密不可分，相依相伴，我们因为它而笑，因为它而哭，因为它而幸福也会因为它而痛苦。
在任何一个注重情感的国度，爱情、友情、亲情都是所有艺术始终不渝地表现主题，也是现代广告展开情感诉求的主要阵地。
在中国这样的传统国家，相比于爱情这种虚无飘渺的感情，电视广告的情感诉求更偏重于亲情，宣扬一种家的感觉，爱情、友情是处于次要地位的。
例如“孔府家酒，叫人想家”的广告，牢牢抓住了“家”字；“耶岛鹿龟酒，常回家看看”；甚至是可口可乐、肯德鸡这类国外大品牌也一致地提出全家分享的概念，可口可乐的新年广告，肯德鸡的全家桶广告，无一不是渲染亲情和家的感觉。
在大众文化批评界几乎臭名昭著的“脑白金”广告，之所以在短期内起到了非常好的促销作用，也正是充分地利用了中国人重情重礼这一习俗。而脑白金系列广告之所以为大众文化批评界所垢病，则是因为它把中国人的这种情礼习俗直白化、庸俗化了，因而丧失了其原有的美感与人文内涵。
亲情更容易使人产生情感上的共鸣，达到与消费者情感上的互动。
例如1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的“下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
虽然亲情往往比爱情容易感动人，也不容易使人产生厌恶，但爱情在情感诉求中也是必不可少的，甜美的爱情总是令人向往。但爱情运用的难度要大于亲情，如果运用的太过，就会给人恶俗感。但是如果爱情运用的好的话，其感人效果也不会低于亲情，例如“钻石恒久远，一颗永流传”——经典的爱情主题，也成就了一则经典的电视广告。
这类广告一个共同的特点就是利用富有情感色彩的心理渗透，首先调动起观众的感情，使其沉醉于广告形象所给予的愉悦和认同中，从而在潜移默化中接受那暗含于广告中的商品信息，并且促成最后的购卖行动。
（三）电视广告中的快乐、恐惧和幽默
快乐、恐惧、幽默都是人不可或缺的情感，人身处于社会之中就不可避免会受这些情感的影响。
快乐是一种感受良好时的情绪反应，因为健康，因为爱情亦或因为一件小事都可以获得快乐。快乐的人，他们知足常乐，也许他们的人生不一定特别精彩，但他过的肯定很充实。他们能看到事物好的、积极的一面，所以更容易发现成功的道路，找到自己需要的人来过完这一生。
恐惧，是一种人类及生物心理活动状态，从心理学的角度来讲，恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。面对人们无法掌控的情况时，大多数人会感到恐惧，从另一方面来讲，恐惧可以加深人们对事物的印象，从而更容易更直接的达到其所期望的效果。
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种。它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。
快乐能给人们精神上带来愉悦和享受。而快乐也是一件很简单的事，美丽的风景，优美的音乐或是一句温暖的问候，都会使人心情愉悦。在情感诉求的广告中，多以食品、饮料等产品广告中洋溢快乐元素。这类广告通常是快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛。例如绿箭口香糖的一则广告，在优美快乐的音乐《Rhythm of the rain》背景下，人们快乐的拥抱、相偎一起躲雨以及雨中大家快乐的笑脸，“淋着雨，靠近你”，“绿箭使你口气清新自然”，雨过天晴，但绿箭口香糖依然给你带来清新自然的快乐。又如张含韵的那则“酸酸甜甜就是我”的伊利优酸乳广告，一开始女生轻声的哼着有些走调的歌，但喝了优酸乳后，快乐的放声歌唱，变得自信而快乐，歌声也变得甜美，随着歌声和女生快乐的笑脸整则广告都变得鲜明快活起来。
这些广告以快乐的情感渗透，热切调动起观众的味口，使其沉醉在欢乐氛围中，从而愉快地接受广告中的商品信息。
恐惧诉求广告，这些广告经常用于戒烟、防癌等公益广告中，它使人产生恐惧，给人留下难忘的印象。不安、忧虑、胆怯都是恐惧这东西的变相，它能打破人的希望、勇气,夺去人的幸福、快乐，使人们痛苦不安。因此，人们对它怀有本能的憎恨和强烈地抵抗，广告创意者恰当运用恐惧这种情感，会产生意想不到的效果。如茶杯篇倡导节约水资源，中华儿童网的防止家庭暴力的“剪刀、铅笔、蜡笔篇”：被剪刀剪得支离破碎的公仔、捆绑在凳脚、眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”、被蜡笔图花脸的洋娃娃，是什么让天真的孩子对曾经心爱的玩具下此“毒手”，很好地表现了“大人打我、我打他”的暴力行为的循环。又如奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的恐怖诉求广告广告依据一份空难书信而设计。文案如下成毅涛：“恐惧诉求广告界定以及有效性分析”， 2007年1月8日，
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“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。”
“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”
“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就像他要远行一样。”
　　“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你与保德信同行。”
这些恐惧诉求广告以负面感情引起受众心中的强列震动，从而使某种产品的信息在消费者的心中留下不可磨灭的印象。但是在以儿童为诉求对象的广告中，如果使用这种诉求方式，将会对儿童的身心健康产生不良的后果。
莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”在情感诉求广告中，恰当地运用幽默，不失为一种广告妙计，它能使人们在令人捧腹的笑声中获得商品的信息，从而变成对产品的好感。现代生活节奏日趋加快，人们的生活变得更加紧张和压抑，幽默是人们的一种精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，有益于机体的健康，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。如动感地带的“用音乐为奥运加油”的广告，广告以M-Zone的知名品牌代言人周杰伦、潘玮柏和S.H.E为主角。广告中这些明星在城市、街道和学校闲逛时，会因为突遇的紧急状况停下脚步，以独特的“加油团”形式用非常“无厘头”的方式伴随着音乐的节奏进行加油。广告中融入了很多幽默的元素，令人捧腹。
又如百事经典广告“西部牛仔决斗”，没有夸张的动作、语言和幽默的音乐背景，完全以情节的反差和人物肢体上来表现幽默，一场一瓶百事可乐引起的“决斗”——足球。从一身酷酷的牛仔在酒馆点一瓶可乐的反差，可乐引起的决斗，决斗时脱衣变身足球运动员，到马一脚射出足球的突然和最后出现的可能另一场决斗的开始，无不透露着幽默，让人心情愉悦，同时也让人记住了“罪魁祸首”——百事可乐。
幽默是一种力量,是一种有时单靠严肃不能解决问题的力量。广告的幽默将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛之中，引导人们观看广告，唤起消费大众的热情，创造一个兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播默契，并在这种默契中诱发人们的购买欲，以达到广告促销目的。
（四）电视广告中的个性独立新主张
现在的电视广告中出现了很大一部分的个性新主张，他们新颖，他们独特，他们与众不同，他们我行我素。
看到一则笑话“经典搞笑广告词”，2009年3月21日， 。
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一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。
校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。
校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。
第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。
第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。
第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主。
笑话中将各个品牌个性的广告词串联成一句句对话，让人会心一笑的同时，也可见这些广告词深受年轻人的喜爱亦或说是共鸣。不论是美特斯邦维的“不走寻常路”，还是动感地带的“我的地盘，我做主”，针对的主要是年轻人，他们有叛逆的性格，他们追求个性，他们追求与众不同。这无疑也是一种情感心理需要，而这类产品的主要消费对象就是年轻人，这样的情感诉求运用是恰当合理的。
耐克的“just do it”，这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。耐克的电视广告中，直接表现品牌的画面并不多，它更多的是表现一种概念、一种主张，正如他的广告词“just do it”。他的成功在于他将这种个性的主张渗透入现代年轻人的生活中，将耐克与just do it”这种主张划上了一条隐形的等号。
同是运动品牌的李宁“一切皆有可能”，同样针对的是年轻人，李宁的口号和电视广告更给人一种自信与希望的感觉。一个人的个性表现或是独立，都应该以自信作为基础，拥有自信的个性主张才更显得光彩熠熠。08年奥运期间的李宁广告，例如广告中出现一个鞍马（上面有字）：“成为全能王。扬威北京”，然后出现李宁LOGO，以及广告词“一切皆有可能”。广告中表现的自信与希望令人振奋，结果扬威果然获得了全能冠军，不得不说这样的个性主张广告令人喜爱。年轻人就是需要自信，只有有了自信，才会有希望，才会“一切皆有可能”。
除了以上提到的运动以及服装品牌，一些针对性的女性用品品牌也拥有自身的品牌个性主张。
女性一直以来都是情感诉求的主要目标群体，她们往往容易感性。护舒宝的新广告“女人站起来”和“女人月当月快乐”，针对女性宣扬了一种自信的情感。现在的女性比之以前更加的独立和自信，而这两则广告很好的符合了目标受众的心理，在情感的运用上十分成功，再加上广告创意新颖，无疑，这是两则成功的感情诉求广告。
个性、自信、独立，随着时代的发展人们的情感需求也更加的广泛，情感诉求的范围也越来越宽泛。

三、 电视广告中情感诉求面临的问题

尽管情感诉求已经成为电视广告中很寻常的一种诉求方式，但并不能保证取得好的效果，其存在的一些问题不容忽视，这些问题的存在往往会对一则广告造成很大的影响。
（一）诉求定位问题
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
有些广告虽然通过电视播出，却达不到其预期的广告效果，主要是没有一个明确的诉求定位。如2000年的云南盘龙云海药业推出的灵丹草创作的《山歌篇》广告片中，在感性与理性之间迷失了方向，完全采用感情诉求方式来对灵丹草进行表现，丝毫没有提及药品的有效成分、作用机理等真正能够影响消费者购买的理性因素。这样做最直接的后果就是：在整个广告片中，消费者根本找不灵到购买灵丹草来治病的任何理由。
（二）诉求内容、形式问题
1.内容雷同。目前电视广告中，广告内容雷同现象比较严重。如一些礼品广告和护肤品广告，前者只一味强调送礼后者则宣传就离不开美白、祛斑、养颜等。如类似“花西祛斑霜”、“法国香榭丽”等都是请一些所谓的专家、明星、使用者进行电视现场讲座讨论。
2.内容庸俗化。如今的广告五花八门，商家为了赚得更多的利润，挖空心思，绞尽脑汁，各出奇招，面对着这些花花绿绿，形形色色的广告，可以看出广告正在逐步庸俗化。尤其是一些医院人工流产广告和整容整形广告，宣扬无痛人流鼓励人们整容整形，虽然常言道“爱美之心，人皆有之”，但面对这些广告的时候，作为人其首要的道德理念和品德受到挑战。广告虽然是为了促进消费而存在，但作为一种传播媒介，其有维护社会道德的责任。但越来越多的广告在往美女、金钱的方向发展，毫无内涵，这样的庸俗化进程令人对当今的广告担忧，广告是一种手段，但也是一种文化。
3.内容弄虚作假。虽然广告是对产品的包装，在一定形式上免不了恰当的夸张，但夸张并不意味着就可以无中生有，弄虚作假。这样的弄虚作假，最终只不过是哗众取宠，一场笑话而已。但这些假广告却会给受骗的消费者带来不同程度的伤害。轻者可能只是损失一些金钱，但重者可能伤害到身体健康，尤其是一些药品类的虚假广告。但说到虚假广告，这种现象在中国十分严重，主要是没有相关的法律进行有效的约束。例如一些减肥、增高广告，宣扬一月瘦20斤，增高几厘米等，但往往都没有什么效果；一些护肤美白产品用了不但不能美白，还产生红肿，脸部化学物品中毒等现象。这种现状令人担忧，广告不是靠欺骗存在的，这种广告只会使越来越多的消费者心寒，一个产品要想长期存在，就要杜绝这些虚假广告，假的总有一天会现形。
4.形式枯燥呆板。有些广告诉求方式生硬、枯燥，无法引起消费者的注意。例如“赵薇版的笑爽卫生巾广告”，俗套的讲解流程，完全依赖于赵薇的明星效益，毫无特色，无法引起人们的注意和兴趣。又如“金嗓子喉宝罗纳尔多版”，产品功能与形象人可以说毫无联系，且画面中罗从头到尾就一个动作表情，使得整则广告看上去都十分生硬。
5.内容与形式无法结合。有些广告画面只顾刺激却让人不知所云，没有做到内容与形式的结合。例如一则急支糖浆的广告：一个美女，白衣飘飘，站在一片苍茫的原野中，突然，一头狂啸的豹子向美女扑去，美女拔腿就跑，豹子狂追不舍。美女边跑边回头，最后回头问道：“为什么追我？”一粗壮的男声代表豹子答：“我要——急支糖浆！”美女遂给豹子喂药，然后美女与野兽成为了好朋友，站在一起，在喋喋不休的画外音中，美女手里还不忘举着药—急支糖浆。可以说广告看上去是惊险万分，但是无法让人将画面与急支糖浆画上等号，这样的广告表现实在让人无语，可以说即使广告中明确指出了产品，但还是给人一种不知所云的感觉，这样的广告毫无价值，不仅不能刺激消费者购买，反而留给消费者一种可笑的认识，完全无法达到好的广告效果。

四、 对电视广告中情感诉求的建议

情感诉求是广告的灵魂，好的情感诉求才能引起消费者的共鸣，但如今，电视广告中存在的问题却十分严重，面对这些问题该如何解决，该如何使广告步入正确的轨道？任重而道远。
1.抓住诉求特点。诉求定位不明确，无法吸引消费者，针对这种现状，广告需要抓住产品特点去凸现。任何产品都有与众不同的特点，情感诉求应抓住这点才能吸引消费者，才能使广告的诉求点变为市场上的抢眼点，加深消费者的记忆从而促进消费。例如保洁公司的洗发水广告，“海飞丝”的去屑，“飘柔”的柔顺，“潘婷”的修护，同样是洗发水，但却赋予了不同的卖点，让消费者可以有更直观的选择。
2.抓住消费者需求。消费者的需求是广告赖以存在的基础，只有满足消费者需求的广告才可能促动消费者的购买欲望。而消费者的需求是多方面的，既有物质上的、精神上的，也有高层次的或低层次的需求，那么如何满足消费者这种多变的需求，就要求广告要随时结合实际并灵活变通。例如“可口可乐”的广告，它的广告语从1886年的“请喝可口可乐”到如今的“要爽由自己”，其中变换的广告语有60多个，时代在改变，人们的消费需求在改变，可口可乐也在改变。可口可乐为什么可以这么成功？其广告的作用至关重要，它在时代的变换中牢牢的抓住了消费者的需求，不是抓住消费者一时的需求，而是时时抓住消费者的需求。
3.注重承诺。在现今的许多广告中，都有利益承诺的内容。而这种利益承诺是否属实，是消费者最为关心的内容，也是影响消费者是否会再次购买的决定因素。当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，最后产品却达不到其所承诺的利益，就会使消费者觉得情感上受到欺骗，从而对该产品产生厌恶心理。所以，只有注重承诺的广告产品才可能长期生存于市场中并取得消费者的信赖，从而成功的树立品牌，赢得市场利益。
4.注重真实性。广告既然是一种艺术，不可避免的使用艺术的手法来表现创意，来增加感染力，增强宣传效果，吸引消费者的注意力，这是无可厚非的。但是广告在用艺术手法来表现创意的时候要合理的夸张，不能于现实脱离过大。广告与单纯的艺术创作不同，艺术创作可以虚拟、想象、联想，但是广告必须真实，不容一点捏造和空想。情感诉求广告可以在情感运用上加工，但是不能违背真实的准则。广告失去了真实性，也就永远失去了消费者。
5.情感表现要适度。情感是一种打动消费者的手段，要吸引消费者的注意，引起人们心中的共鸣，广告中的情感表现要适度，过犹不及。人们对于情感都是很敏锐的，刻意的、过多的渲染只会给消费者带来抵抗心理。例如恒元祥的“十二生肖”广告，严重挑战了受众的忍耐度，毫无必要且冗长的广告词更是只能加大受众的厌恶感。巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。 

五、 结语

随着时代的发展，情感诉求在广告中的运用会越来越广泛，虽然还存在这一系列问题，但它的人文诉求策略所推广的主体依然是人们对美和真的追求与向往，这正是我们这个时代所需要进一步大力弘扬的精神。电视广告的情感诉求之路还是漫长且光明的。

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