wbbb081812论海通公司营销计划.docx

摘 要
随着我国国内消费能力的不断提升,海通公司产品的消费量亦呈快速增长的势态。近年来伴随着食品饮品加工企业不断增加,使得食品行业在国内的销售市场环境变得越来越严峻,竞争越来越激烈。各大食品饮品加工企业在不断的寻求市场的突破口,有的甚至抛弃了以往传统的业务范畴进入新的领域发展,以便在未来的发展中取得有利的市场地位。因此，本文结合海通公司的市场营销策略进行了一系列地研究。
关键词：海通公司，市场营销，策略
Abstract
As China's domestic consumption capacity of continuous improvement, consumption of coal chemical products also showed rapid growth trend. In recent years, with the coal chemical products processing enterprises continue to increase, the coal chemical industry sales in the domestic market environment has become more and more serious, more and more intense competition. The major coal chemical processing enterprises in continue to seek a breakthrough in the market, some even abandoned the traditional business into new areas of development, in order to obtain a favorable position in the market in the future. Therefore, based on the marketing strategy of coal chemical industry carried out a series of studies.
Keywords: Coal chemical industry; marketing; strategy
目录
1绪论 1
2 基本理论 1
国内基本理论框架 1
国外基本理论框架 2
章节小结 2
3 海通公司营销策略的分析 3
海通公司营销策略分析 3
3.1.1 海通公司销售现状 3
海通公司营销销售的SWOT分析 3
3.2 海通公司现有的营销策略 4
市场策略 4
产品策略 4
价格策略 4
渠道策略 5
促销策略 5
现有营销策略存在的问题及原因 5
存在的问题 5
原因分析 6

章节小结 6
4 海通公司营销策略的优化 6
目标市场的策略 6
市场细分 6
市场差异化 7
产品营销组合设计 7
产品策略 7
价格策略 7
渠道策略 7
促销策略 8
加强营销队伍的建设和管理 8
建设高效科学的信息化管理系统 8
4.5 组建售后服务团队 8
章节小结 9
总结 9
参考文献 10
致谢 11
1绪论
随着我国改革开放进度不断加快，越来越多的国外厂商开始进驻到我国食品市场，海通公司市场竞争愈发激烈，中国海通公司在国际市场上占据一定份额，但是由于海通公司自身营销方式不利，因此不利于提升自身市场占有份额。
当前随着我国食品加工行业发展日趋成熟，我国食品加工行业竞争越发激烈。海通公司同样面临着巨大的竞争压力，因为以海通公司为研究对象来分析我国食品行业未来发展趋势，同时结合海通公司自身特点来进行营销规划，从而能够更好地提升海通公司市场占有份额。
本文综合运用SWOT分析方法，分析了海通公司销售模式所取得的成效，同时分析了海通公司营销过程中所存在的问题，并进行了分析，针对海通公司营销所存在的问题提出了相应对策。
2 基本理论
“市场营销”是工商界人士使用频率最高的词汇之一,频频出现在各种介质的媒体上,也慢慢地成为人们的日常用语。什么是市场营销呢?回答这个问题既可以从微观上加一界定,也可以在宏观层面上解释。一般来说，市场营销的基本理论主要包括以下几方面：
（1）市场细分
市场细分的客观基础是消费者需求的异质性;随着社会不断地发展，其消费需求也呈现更高层次的多样化, 一个企业不可能服务所有的消费者;每家企业都在某些方面具有自己的优势及劣势。在目前的这一种情况之下，每家企业都会将某一类产品的整个潜在市场细分为若干消费者群体子市场,并对市场进行目标化。
（2）定位理论
市场定位是指企业一旦选择属于自身的目标市场之后,将会采用什么样的营销方式、提供什么样的产品以及服务, 企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别, 以求在顾客心目中形成一种良好的形象, 从而保持竞争的优势。
（3）营销组合理论
企业在针对目标市场制定各项市场营销策略时应综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合且灵活运用,从而能够完成企业目标。这些要素可以归纳为四大类:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论。
1）产品策略
产品策略包括以下决策内容，主要为产品发展、产品设计、产品计划以及交货期等决策的内容，其影响因素往往也是多种多样的，主要包括产品的特性、质量、外观、品牌、担保等等一系列的因素。
2）价格策略
价格策略是制定产品价格原则以及技巧,制定相应的定价目标, 与付款方式、基本价格信用条件、批发价、零售价以及折扣等一系列影响因素存在着密切的关系等。
3）促销策略
促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略,或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在及其特征、优点。各种促销策略必须配合使用,注意到策略各自的利弊, 从而让促销达到最佳状态。
4）渠道策略
渠道策略主要是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动而采取的策略,它与企业分销渠道、中间商数量、区域分布、存储以及运输等等存在密切的关系。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本以及提升自身在市场上的竞争力具有重要意义。
市场营销于20世纪初期产生于美国。美国全国市场营销教师协会定义委员会于1934年提出市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项内容。它们也可以划分为三大类:分别为交换职能、物流职能以及辅助职能。现在国际上关于市场营销的定义如下:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 ——
。
章节小结
第二章重点阐述了市场营销的国内外研究现状，对海通公司市场营销未来发展趋势进行了分析，指出了海通公司营销的理论策略.
3 海通公司营销策略的分析
海通公司营销策略分析
3.1.1 海通公司销售现状
海通公司在发展的过程中不断的探索和研究,积累了丰富的加工经验和相对完善的装备体系。海通公司从成立起至今,既是我国经济开放的时期,也竞争激烈程度不断加深的时期。海通公司在市场竞争中,主要有针对性的避开大的竞争激烈的区域,向竞争相对较弱的中西部的二、三线城市发展，一直以来, 海通公司主要是以经销商分销为主、大型销售公司为辅的模式进行销售。
3.1.2海通公司营销销售的SWOT分析
SWOT分析法是企业在进行战略规划,策略设计过程中常用的方法,它综合考虑了企业外部环境的机会与威胁和内部条件的优势和劣势。海通公司外部环境和内部条件的SWOT分析主要如下：
3.1.2.1海通公司的优势
海通公司的以其设备以及技术在行业处于领先地位,具备良好的营销网络基础,在业内具有良好的品牌形象和美誉度。无论在设备还是在技术以及营销网络上,海通公司业公司都具有国内大多数企业无法比拟的优势;而相对国外初来乍到的食品行业巨头,海通公司又具有本土化优势。
3.1.2.2海通公司的劣势
纵观海通公司可以发现存在以下劣势:
（1）市场反应不够灵敏,缺乏有效管理机制;
（2）营销网络网点少且布局不够合理, 产品结构性矛盾突出等一系列现象意味着生产和经营成本的增加以及管理难度的加大;
（3）规模效应不明显,产品价格明显走高,且价格过于单一, 价格调整成为了一件很复杂的事情;
（4）产品质量监控制度存在着一定的缺陷,致使质量良莠不齐, 使得企业的声誉及品牌形象受到严重地损害;
（5）机制和思想改革不彻底,对企业的整个经营状况造成了一定程度地影响;
（6）经济实力、技术及管理水平在与同行的竞争中处于劣势,竞争力较弱。
3.1.2.3 海通公司的面临的机遇
我国已成为世界上最大的食品饮品消费国,对海通公司而言, 其产品销售成良好态势。因此, 对于我国海通公司市场的发展，业内人士普遍持看好态度,而且我国食品类市场出现巨大需求以及产量发展迅猛将使厂商之间的市场竞争力减弱。这也充分说明,我国海通公司业未来的一段时间内将有更为广阔的发展空间, 这也为各加工企业的发展创造了一个良好、宽松的外部环境,海通公司自然也迎来了新的发展机遇。
3.1.2.4海通公司的面临的威胁
浩大的市场需求正是我国海通公司行业发展的巨大动力,也是我国海通公司市场的最大优势,但是面对国内3000余家大小食品企业的竞争,海通公司依然需要较为谨慎地对待。海通公司与国内外其它海通公司加工企业一样,必然也会面对一系列地挑战。国际形势呈现出复杂多变的特点和趋势, 虽然当前世界经济出现了企稳回升的积极迹象,但复苏的基础并不牢固, 世界主要经济体的复苏不稳定性依然突出。随着贸易环境的不断恶化，贸易摩擦形式的不断翻新，扩大我国产品出口面临空前严峻的考验; 我国将逐步降低关税，取消非关税壁垒，开放我国市场将给食品业带来巨大的影响;国际食品加工企业进入我国市场的步伐将进一步的加快;高质量供给将不断增长;再加上国内食品加工热潮来势凶猛..这就会出现市场竞争更加激烈，供需严重失衡的状况。由此可见,业内企业为抓住市场机遇,争夺市场份额,纷纷根据自身条件使出浑身解数,这种局面的产生势必给海通公司带来极大的影响和威胁。
3.2 海通公司现有的营销策略
3.2.1市场策略
根据海通公司组织机构，授权销售部负责公司所有销售客户的营销工作。海通公司营销体系以品牌海通公司的开发，生产销售为主要经营范围，通过短渠道分销的方式，主要以零阶渠道即直销和一级代理商为主，辅以企业设立办事处扩点销售。
3.2.2产品策略
海通公司在产品策略上首先追求业内领先的技术研发能力；其次注重对产品质量的追求，以满足特定用户为目标。再次引进先进技术设备以及已经掌握的技术，力争能在最短时间内满足当地应用市场的需求；最后，紧随市场的发展脚步，研制新一代产品，不断推出满足用户群需求变化的产品。
3.2.3价格策略
价格是在营销4Ps组合中唯一能创造收入的要素，它直接影响着企业赢利目标的实现，必须对即将来临的市场需求的变化做出快速地反应。通过分析可以发现，海通公司价格体系存在以下问题：
（1）太注重成本效益，不能根据市场变化调整价格；（2）价格差异性较小，不能适应多地区的产品销售；（3）价格弹性过大，在顾客中造成一种价格弹性很大的印象，从而影响公司在市场上的信誉；4）产品的价值未得到相应的价格；（5）不能根据用户的市场细分和购买时机作出灵活的价格变动。
3.2.4渠道策略
销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一，依据海通公司现有分销渠道情况，可以从控制能力、渠道价值的净增值等方面做出客观的评价。现有的海通公司主要有直销模式以及多极代理渠道模式。
针对海通公司在分销渠道管理中存在的横向冲突问题、多渠道冲突问题、代理商管理问题、信息沟通和渠道单向问题，认为采取直复营销管理，加强代理商管理，加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法，电子商务将是公司分销渠道未来发展的方向。
3.2.5促销策略
海通公司销售促进策略主要采用关系营销为基础， 海通公司对一些重点客户采用了各种促销方式加强与其的合作，并且取得了一定效果。海通公司的一般用户主要靠中间商销售，所以主要采用针对中间商的营业推广办法来推进产品的销售，鼓励中间商扩大海通公司销售的比重，促进产品的销售。
3.3现有营销策略存在的问题及原因
3.3.1存在的问题
（1）企业的产品结构不平衡,款式发展相对滞后
海通公司在发展初期的产品策略主要以基础为产品的主要方向。受此战略的影响,相对产品以市场和创新相结合的的要求不同,海通公司对其他款式一直都只是采取市场导向为主,客户需要什么就生产什么,缺乏开拓创新的理念。在目前竞争加剧的环境下,非常不利于企业的长远发展。
（2）产品开发意识不足,缺乏创新
海通公司的产品发展还主要以跟从和模仿为主,无论是对产品开发的热度还是能力,都显现着不足。海通公司行业在我国国内市场发展已经有了二十多年,产品从最初的品种发展至今有了很大的变化,不仅从结构外形更加丰富,从推拉到平开、半开等等拥有多种系列。而每次的产品的更替,海通公司都是采取跟从的策略,虽然,由于企业对产品采用跟策略,一来可以减少设计开发的费用,二来由于新产品的推广往往需要增加更多的销售费用,更有推广失败的风险。但也束缚了企业获取产品更大差异化的能力,限制了企业获取更大市场的主动权。
（3）品牌知名度的推广不够
海通公司的销售重心一直以二三线城镇地区为目标市场,通过多年的经营,因其产品的性价比较高,形成了一定的市场占有率和知名度、但对品牌的推广，相对许多大型海通公司企业,存在着较大的差距。海通公司认为偏远的乡镇一直存在购买力相对较低,产品低廉价格比品牌更具有吸引力,更忽略了品牌的推广。随着新农村和小城镇的市场扩大,良好的性价比使得海通公司在我国农村广泛应用。
3.3.2原因分析
（1）市场营销观念不足
由于没有过多考虑消费者的实际需求,因此海通公司对市场往往产生比较片面的理解,这就很容易导致市场过于集中,市场结构不平衡，从而带来巨大风险；再加上由于忽视了不同市场不同的特点,容易造成营销的失败。
（2）没有深入了解市场
海通公司对市场的了解主要通过销售人员在每次拜访客户时进行相关性地了解,信息面相对比较陈旧、知识面不够, 而且存在一定的片面性。
（3）内部管理疏漏
公司的内部管理是建立现代化营销体系的基础工作, 建立起办事高效、运转协调、行为规范的管理体系, 才能更大程度地激发员工的积极性,从而提升在市场上的竞争力。但是公司内部管理疏漏主要表现在：业务员责任心不够,法律意识淡薄；客户管理系统不够科学。
3.4章节小结
第三章分析了海通公司营销策略，共分为四个策略，分别是市场策略、产品策略、价格策略和渠道策略，同时分析了海通公司营销所存在的问题，并针对海通公司营销过程中所存在的问题进行了原因分析，为下一章营销策略提出，提供了基础。
4 海通公司营销策略的优化
随着市场的消费成熟度提高,消费不单只是局限于低价格,对产品的品质要求也会越来越高,更注重产品的性价比。海通公司针对这些市场的特点,考虑到自身的开发、生产能力,应当采用集中市场营销的方式,产品定位在中端市场,推出具有高性价比的产品,以达到满足中端市场的目标。
市场细分
市场细分是增加企业目标精确性的一种努力。海通公司产品的应用范围也是十分广泛，分布于各类行业。其市场定位为中档用户, 以配套终端客户为主要销售渠道。
市场差异化
我们可以发现受二、三线城市发展滞后的约束,其市场规模相对较小,所以一些大型的知名企业在这些地区的市场推广不够重视,高端产品由于价格过高,难以被这些市场所接受。而进入这些市场的产品,往往价格低廉,但质量却得不到保证,因此，海通公司应追求市场的差异化，制定相应的差异化战略。
产品策略
海通公司应联合食品加工行业专家或食品加工方面独具专长的高校，对高档工艺进行提升、研制，摸索出一套国内独有的高档次产品以及制作工艺。海通公司应将产品质量提升更高的档次，从而在市场上获得一定的竞争优势且获得较高的声誉。
价格策略
海通公司应根据企业的基本战略需要，灵活的选取定价目标。海通公司的定价可以有以下方法：
（1）一般产品可以考虑采用随行就市定价法；（2）对于相关常用规格产品，可与自身建立良好合作关系的客户采用薄利多销的策略；（3）特殊规格产品必须按价值定价；（4）系列报价。针对一种产品进行定价时，应根据地区需求与成本、细分市场需求、采购时间、定货数量等因素的差异系列报价，以应对市场竞争。
渠道策略
首先，海通公司在渠道建设,应当以自主建设终端市场为主要的运作渠道,公司销售人员深入终端市场、直接面对客户,而不能单纯依赖于经销商完成销售,防止因为总经销商控制销售渠道,造成阻碍信息及时反馈。海通公司应加强与经销商的联系,增加经销商的稳定性和忠诚度,避免受制于人,为企业未来的持续经营和发展奠定了可靠基础,形成了稳固市场优势。并根据市场情况适时地对经销商提货量进行调整,以保证对经销商的控制权和选择权,确保企业始终处于相对优势的主动地位。更为重要的是能确保企业及时、准确地洞悉市场变化,为企业的未来正确决策奠定了重要的信息基础。
其次，海通公司应建立伙伴式销售渠道，积极提升企业在二三线市场的推广力度,增加市场对海通公司的了解，同时建立伙伴式销售渠道,积极采取多种方式对经销商给予扶持, 企业可以借助一系列的方式,一方面要形成经销商以企业为依托和支持开拓业务的局面,加强企业对经销商的有效控制;同时另一方面也实心实意的为经销商提供服务,保障经销商队伍的稳定性,从而达到提高经销商对企业忠诚度的目标。
促销策略
任何产品在向市场迈进的时候都缺不了促销的推波助澜,在促销行动上,企业可通过各种方式向消费者传递企业以及产品信息,使消费者对企业进行充分地了解;也可通过营业推广方式,增强企业与用户彼此交流沟通,加深顾客对企业和产品的了解,.进而促使其购买产品;还可通过各种公关宣传手段,树立企业在公众中的良好形象以扩大产品销量。
如何选择促销组合,各种促销工具应严格按照企业产品市场类型加以区别。海通公司在做出各种促销决策时应以人员推销、营业推广为主,加强对营销队伍的培养以及管理,同时辅以广告宣传,扩大产品知名度,建立良好的公共关系,树立优良的企业形象。
加强营销队伍的建设和管理
公司发展以人为本,人才一培养是决定企业是否可以维持生命力的源泉。在销售中,对销售人员的培养和管理也显得尤其的重要。
而在市场经济条件下,人才的流动性越来越强,一方面有利于人才的合理配置,但是另一方面也给企业的正常经营带来了困扰。在海通公司日常的经营活动中，没有一支一流的营销队伍，就不可能打造出一流的强势企业。海通公司必须高度重视营销队伍建设，努力探索新的管理办法和途径，切实提高营销队伍的整体素质，充分调动员工的积极性，为实现企业的持续、稳定、健康、协调发展奠定坚实的基础。
建设高效科学的信息化管理系统
国际市场的信息化管理系统既要收集有关国家和地区的政治、经济和文化方面的情况和有关规定,也要收集本企业对外销售状况的信息,只有掌握好内外部因素的变化和趋势,才能制定出实时有效的营销策略。因此，必须建设高效科学的信息化管理系统。
组建售后服务团队
随着市场竞争的加剧，企业应该认识到服务不是产品的附加利益，而是收入的重要来源，也是企业能否持续发展的关键。
售后服务是企业对客户在购商品后提供多种形式的服务的总称.主要包括向客户提供包装运输、质量保障、支术服务、产品支持以及建立客户反馈系充.其目的是提高客户满意度,建立客户忠诚度。做好市场营销工作,不仅要有强烈的市场意识,更重要的是要有优质的服务意识。因此，这也要求海通公司组建相应的售后服务团队。
章节小结
建立完善的产品营销体系，需要加强营销队伍的建设和管理、建设高效科学的信息化管理系统、组建售后服务团队，通过这三个方面来完善营销策略，进而增加销售额度。

总结
海通公司行业是人们日常生活中必不可少的一部分,其发展也随着国家的经济发展的脚步不断前进而提高。海通公司在竞争日益加剧的环境下,更应当注重提高自身技术开发能力,只有通过不断产品的创新,不断满足消费者的需求,才能在竞争环境中寻得自己的一席之地。
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致谢
经过几个月的忙碌，本次论文已经接近尾声，但由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有老师的督促和指导，以及同班同学的支持，想要完成这个论文是很困难的。
首先我要感谢我的论文指导的老师，如果没有他悉心的指导本次论文是很难完成的，老师平日里工作繁多，还要指导我们的论文，但在我做论文的每个阶段，从查阅资料，论文开题报告的修改，中期检查，到后期写论文注意的各个问题等整个过程中都给予了我悉心的指导。他严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，他每项工作都做到前面，使我们有充足的时间来安排我们的论文写作计划。同时，他对我们的论文都是当面指导，细心解说，从而使我们一个一个的过关。
其次要感谢和我一起做论文的所有同学，你们向我及时传达了老师的安排和计划，此外平时还帮助我整理一些资料，如果没有你们的帮助，我的毕业论文也不会这么顺利的完成。