同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究.pdf

2 0 2 3年5月 第1 6卷 第3期 d o i:1 0.1 5 9 6 2/j.c n k i.t o u r i s m f o r u m.2 0 2 3 0 3 0 3 3h t t p:/g l l y l t.c b p t.c n k i.n e t【理论探索】同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究张佑印,徐 珩(北京体育大学 体育休闲与旅游学院,北京 1 0 0 0 8 4)摘 要 自媒体时代下,Z世代女性大学生旅游市场围绕“她经济”产生的“同侪效应”“种草效应”等新特征,受同侪群体的现实口碑(WOM)和网络口碑(EWOM)影响愈发明显,成为产学研新热点。文章以Z世代女性大学生为研究对象,借助网络问卷调查、因子分析和模糊综合评价分析,在总结Z世代女性大学生毕业旅行行为特征的基础上,从驱动力、阻力、中介力三方面对“分享行为”“从众行为”“互动性消费”等行为表征背后的动力机制展开研究,研究结果表明:(1)女性大学生毕业旅行特征呈现出“三优二高一长”特点,优先选择山水风光类毕业旅游目的地、优先选择高铁和飞机等交通工具、优先选择同侪群体作为出游群体,相较于男性群体,女性毕业旅行意愿高、毕业旅行预算高,理想的毕业旅行持续时间长;(2)女性大学生毕业旅行动力机制表现为内外驱动作用明显,纪念大学回忆等为主的内在驱动力和展示旅游经历等外在驱动共同激发Z世代女性大学生毕业旅行;(3)毕业旅行阻力机制方面,女性大学生风险感知强,人身安全会成为重要考虑的因素,来自家人、同伴和自身对于人身安全的关注成为重要阻碍;(4)女性大学生毕业旅行中介力方面,同侪效应表现显著,从众行为、互动性消费、跟风跟流现象常见;(5)Z世代女大学生毕业旅游动力机制框架结构,驱动力和中介力的正向影响均大于阻力的负向影响,即:Z世代女性大学生即使在面临一定出游风险的情况下大概率依然会选择参与毕业旅行。基于以上结果,文章探索性地提出Z世代女大学生毕业旅游“被动式”动力机制模型,并给予未来女性大学生毕业旅行市场开发的相关建议。关键词Z世代;女性大学生;毕业旅行;同侪效应;动力机制 中图分类号 F 5 9 0 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 4-3 7 8 4(2 0 2 3)0 3-0 0 9 5-1 00 引言大学毕业作为由学生身份到社会身份的转变的标志性事件,象征着一段学生生涯的结束,同时也意味着新生活的开始,通过有仪式感的行程给自己的大学生涯画上句号,这样的毕业旅行意义非凡,对学生人生后期的规划与决策也将产生重要影响16 4,所以很多毕业生都会选择以旅行的方式纪念自己的大学生活。随着高等教育进入普及化阶段,中国高校毕业 生 近 年 来 呈 现 爆 发 式 增 长,从2 0 1 7年 的7 3 5.8万人增长到2 0 2 0年的9 0 9万人,预计2 0 2 3年将有超过1 0 0 0万毕业生,如此庞大的旅游消费群体,不仅影响着我国的旅游市场结构,同时也影响着我国旅游产业的发展方向,对其旅游行为的研究有利于挖掘我国旅游消费潜力,提升旅游市场的规模。而当前的大学毕业生多是出生于2 0 0 0年前后,59 收稿日期2 0 2 2-0 8-3 1;修回日期2 0 2 2-1 2-1 0 作者简介 张佑印(1 9 8 1-),男,陕西周至人,博士,北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授、硕士生导师,主要研究方向为旅游市场开发与规划,E-m a i l:y y z h a n g b s u.e d u.c n;徐珩(2 0 0 1-),女,山东日照人,北京体育大学体育休闲与旅游学院2 0 1 9级本科生,主要研究方向为旅游者行为学,E-m a i l:X u h e n g 0 1 0 7 1 61 6 3.c o m。属于受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响最大的一个群体2,属于新生代,又称“Z世代”。随着家长、学生思想理念的逐步改变,赋有“成长”“告别”“纪念”等多重仪式感的毕业旅游市场日益发展壮大,Z世代大学生的旅游行为偏好主要表现为3个方面:一是在旅游需求方面,更加偏好自由和独立的散客化旅游,且品质化旅游成为她们的首选3;二是在旅游消费决策方面,在旅游决策时的考虑标准主要依赖网页网站、相关自媒体平台和朋友等同龄人的介绍16 5,4-5;三是在旅游满意度方面,Z世代更倾向主观评价和感知某项旅游产品或旅游经历。这造就了Z世代大学生鲜明的旅游行为与心理特征,因此,该群体的独特性具有比较高的价值。同时,女性大学生作为当前毕业旅行的主体市场之一,因为性别差异,其相对男性大学毕业生表现出更易受他人影响、更强的安全意识、较高的旅游消费能力等新型特点。从已有研究来看,学界主要是从总体特征出发,对大学生旅游行为展开研究,针对Z世代女性大学生毕业旅游行为的相关研究寥寥无几6。综上,本研究将借助问卷调查、数理统计、变量测量等方法,基于旅游消费者行为、旅游动机理论等相关理论,通过分析Z世代女性大学毕业生的旅游特征,对高校女性大学生毕业旅行从众行为特征及机理进行实证研究。1 研究综述从以往研究来看,旅游动力机制研究虽已取得较为丰硕的成果,驱力理论、期待价值理论、推拉理论和需求层次理论在研究过程中广泛应用。关于女性大学生“个性化”旅游动力机制的研究方面,学者们也分别从动力机制等方面进行了讨论,例如叶文振、张凌云等认为,女性大学生出游的首要动机是休闲放松6-7。M e l i s s a则认为旅途风险仍是女性大学生出游中考虑的重要因素8。此外,女性大学生的风险感知能力很强,加之父母对其安全的担忧等同样会阻碍女性大学生作出出游决策。女性大学生对于目的地的敏感度、地方依恋度也远高于一般游客。因此,女性大学生旅行动力机制“多放松、少风险、高保障”的出游选择方式特征明显。其中,相关群体的中介作用就显得尤为重要,尤其是与自己在年龄、地位、兴趣等方面相近的平辈影响更为显著,这也被称为同侪效应9。该效应一方面是指同侪群体更易于形成相互竞争的氛围,另一方面同侪群体相互支持、沟通交流,产生积极影响1 0。在旅游情境下的同侪影响以同伴间的交流、支持等积极角度为主。王春雨认为情感诉求会在很大程度上影响女性旅游消费行为1 1;F o d n e s s发现在旅游信息的搜集中,女性往往居于主导地位,获得并分享更全面、更符合旅游情景的信息1 2。随着网红经济、流量经济大众化时代的到来,Z世代女性群体受同侪群体的现实口碑(W o r d o f M o u t h,WOM)和网络口碑(E l e c t r o n i c W o r d o f M o u t h,EWOM)的影响愈发明显1 3-1 4,尤其是女性大学生在同侪影响下,群体之间彼此的观点、态度、行为、习惯趋同使得口碑效应更加显著1 5,这也使得“打卡”“种草”等爆点词汇涌现1 6-1 9。毕业旅行作为大学生纪念学生时代和憧憬未来生活的典型活动,对于大学生未来职业规划、人生定位都具有重要意义2 0。国内外对于大学生旅游行为的研究起步较晚2 1,对于大学生毕业旅行的行为研究虽有但却很少,且针对此方面的研究集中于整体大学生毕业旅游行为特征分析,很少有对女性大学生这一独特群体进行针对性的研究,然而常规的旅游者行为研究已不能准确客观地反映Z世代大学生的旅游行为偏好和消费特点2 2-2 4,因此,对于Z世代女性大学生的旅游行为研究具有较强的紧迫性。2 数据获取课题组主要通过问卷调查的方法对Z世代女性大学生的毕业旅游行为进行研究,其中问卷内容主要包括4个方面:一是受访者基本信息,包括性别、学历、毕业年份、毕业旅行意向、毕业旅行理想时长、毕业旅行预算等6个指标;二是出游动力指标,主要参考了田中喜一、麦金托什、张宏梅、陆林等国内外学者关于出游动机的分类,重点从回忆青春、增进友情、欣赏风景等2 0个因子进行分析2 5-2 6;三是出游阻力因素,主要参考李丽梅、吴必虎等开发的旅游风险感知量表,重点从父母安全顾虑、经济水平、闲暇时间等1 3个因子进行分析2 7-2 8;四是出游中介力指标,主要参考G r e e n b e r g、宋章海等学者对相关群体的研究,重点选取了期望同伴出游、同伴关系良好、接受同伴推荐等1 0个指标2 9-3 0。除了人口统计特征部分外,问卷的其他4个部分的指标测度均采用了李克特5点式量表法,其中15表示该行为发生依次递增(1=完全不同意,2=不同意,3=不确定,4=同意,5=完全同意)。课题组于2 0 2 1年469旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第3期月1日至4月2 5日完成了问卷的发放并收集,共回收8 9 2份样本,剔除无效问卷后得到8 5 1份有效问卷,问卷有效率为9 5.4 0%。3 研究结果3.1 调研结果及信效度检验从结果来看,受访样本的学校所在地遍布我国3 0个省级行政区的8 7个城市,涉及专科、本科、研究生等大学生群体。从样本描述性统计分析来看,本次男性受访者共3 3 0人,占3 8.7 8%;女性受访者共5 2 1人,占6 1.2 2%。摘取受访女性大学生问卷单独分析,以获取高校女生的毕业旅行行为特征及其动力机制,并对毕业旅游行为特征进行男女对比研究,了解当前我国Z世代大学生不同性别的毕业旅行行为偏好。从受访样本的毕业年份来看,大四的受访者所占比重最高,为3 3.2 1%;大三的学生所占比重次之,为3 1.2 9%;大二的受访者所占比重为1 9.1 9%;大一的受访者所占比重最少,为1 6.3 1%。整体而言,所有问卷符合当前应届女性毕业生或即将面临毕业的在校女大学生的趋势,数据具有一定的合理性。从受访者的学历来看,本科学历所占比重最高,为8 0.8 1%;研究生次之,为1 2.4 8%;专科最少,仅为6.7 1%。本次调查样本涉及不同年级、学科、学历、地区的女性大学生,具有一定的代表性,符合问卷调查和研究的基本要求。运用S P S S 2 1.0统计软件对影响因子进行克朗巴哈信度测试,一般认为系数大于0.7时可靠性较高。测量因子克朗巴哈系数为0.9 9 3,大于0.7,数据内部和外部的信度非常高,表明调查数据的评价指标体系有较高的可信度。在进行因子分析前,需要检验影响因子是否适合做因子分析。运用的方法是KMO和B a r t l e t t检验,一般认为,KMO值越接近1,因子分析的效果就越好,KMO值小于0.5则不适 宜 做 因 子 分 析。本 次 调 查KMO的 值 为0.9 5 3,非 常适合做因子 分析。B a r t l e t t球 形 度 检验,近似卡方值为1 0 5 2 4.8 3 4,自由度为1 9 0,显著性概率S i g=0.0 0 00.0 0 1,按a=0.0 5水准,可认为相关矩阵不是单位阵,即意味着变量高度相关,可以进行因子分析。3.2 毕业旅游行为特征从结果来看(表1),毕业旅行意愿总体强烈,仅表1 理想毕业旅行特征分析行为特征指标体系占比/%行为特征指标体系占比/%信息获取方式(多选)旅游时长预期花费交通方式(多选)抖音等新媒体8 5.8 0亲朋好友4 4.5 3杂志广播等1 6.3 113天1.9 045天2 0.6 067天3 9.7 081 4天2 6.5 01 4天以上1 1.3 05 0 0元及以下1.4 05 0 11 0 0 0元5.9 01 0 0 12 0 0 0元2 2.3 02 0 0 13 0 0 0元3 1.8 03 0 0 0元以上3 8.6 0徒步/自行车1 5.7 0飞机6 7.6 0汽车2 4.4 0轮船4 2.8 0高铁/火车7 7.5 0毕业旅行意愿出游群体(多选)出游目的地(多选)强烈愿意6 5.6 0愿意3 3.2 0很少或不愿意1.2 0独自出行2 1.6 0同学8 5.6 0家人3 8.2 0男/女朋友4 2.8 0山水风光类7 1.6 0历史古迹类3 1.1 0城市园林类1 8.8 0民族风情类3 8.2 0宗教文化类6.7 0主题公园类2 2.5 0文化艺术类3 0.1 0饮食烹调类2 3.6 0刺激探险类2 1.8 0节庆活动类7.6 0其他1.1 079张佑印等:同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究 理论探索有1.2%的学生表示很少或没有毕业旅行的打算;信息获取方式方面,女性大学生更偏好通过互联网、微博、朋友圈等途径获取信息;理想时长偏好方面,女性大学生最偏好的为67天,其次是81 4天;预期花费方面,Z世代女性大学生的毕业旅行预期花费主要为3 0 0 0元以上,相较于问卷调查中的男性群体对比数据预期花费主要在1 0 0 12 0 0 0元,根据中国旅游研究院2 0 2 1年 中国国内旅游发展年度报告 数据统计,2 0 2 1年国内旅游人均每次旅游消费8 9 9.2 8元,女性大学生毕业旅行预期花费与两者相比总体较高;交通方式偏好方面主要是飞机和高铁;同游人员以同学一起出游为主,其次是和自己的男/女朋友一起出游;在毕业旅行目的地类型偏好方面,对山水风光类旅游目的地最为青睐,其次就是民族风情类,再次是历史古迹类和文化艺术类,宗教文化类和节庆活动类偏好程度较低。3.3 Z世代女性大学生群体毕业旅行动力机制分析3.3.1 驱动力要素分析从Z世代女性大学生毕业旅行驱动力要素的信效度检验来看(表2),量表的C r o n b a c h s A l p h a值为0.8 9 8,大于0.7,说明指标内部一致性较好。信度方面,量表的KMO值为0.8 8 2,B a r t l e t t球形度检验的近似卡方分布值为5 3 5 5.2 9 9,自由度为1 9 0,在0.0 0 0水平下显著,表明该量表的内部结构与收敛性良好,说明样本数据在统计学上具有较强可靠性。而从各驱动力指标的李克特得分来看,各因子的得分介于3.2 74.4 4,标准差均介于0.5 9 61.0 5 5,其中1 7个指标的标准差值小于1,结果表明,驱动力因子的总体作用强度较大,且平均值的离散程度较低,结果可以客观地反映市场的总体情况。从各驱动因子具体得分来看,品尝特色美食、休闲和放松、了解不同的文化、游览名胜古迹、学习知识、尝表2 驱动力因子均值及旋转后的因子载荷矩阵指标均值标准偏差旋转后的因子载荷内在驱动外部拉动运动需求刺激影响参加集体活动3.4 30.9 7 20.5 6 300.55 66 880.0 2 8-0.1 3 4参与体育运动3.3 91.0 4 00.5 2 30.3 5 200.55 77 110.0 8 6尝试新生事物4.3 30.6 0 600.66 22 88-0.5 5 90.0 3 90.0 6 0锻炼身体3.6 40.9 4 700.55 55 880.2 8 00.4 6 8-0.0 6 7纪念大学回忆3.8 70.8 8 300.66 11 110.2 6 6-0.3 1 7-0.2 8 7交流理想3.6 90.9 1 800.66 00 990.3 9 0-0.1 7 8-0.1 3 8了解不同的文化4.3 40.5 9 600.55 99 33-0.5 5 20.2 0 80.0 2 3品尝特色美食4.4 40.6 1 500.55 22 44-0.5 6 7-0.0 1 9-0.0 1 0认识新朋友3.7 30.8 8 900.66 55 550.3 5 5-0.1 4 4-0.0 9 6释放压力4.3 30.6 4 800.66 33 33-0.4 4 0-0.0 8 1-0.1 0 3探亲访友3.2 70.9 8 10.5 1 900.55 66 550.1 4 9-0.1 4 7希望得到尊重3.3 81.0 5 50.4 5 90.4 1 0-0.1 8 90.2 7 2获得幸福感和满足感4.0 70.6 6 600.66 66 11-0.1 6 1-0.2 8 40.2 2 7休闲放松4.3 70.6 3 800.55 55 66-0.5 7 1-0.1 4 7-0.0 5 1学习知识4.1 30.6 6 900.66 66 88-0.2 9 40.3 0 8-0.1 1 2寻求刺激3.3 91.0 3 00.4 6 80.2 2 50.1 8 300.55 77 33游览名胜古迹4.0 20.7 2 800.55 88 11-0.2 9 10.3 4 5-0.2 5 6增进亲情友情4.1 20.7 2 400.66 66 88-0.0 2 7-0.4 1 4-0.2 0 7展示旅游经历3.6 60.9 3 500.55 99 550.3 5 7-0.1 7 0-0.0 2 2追求挑战3.9 90.7 2 60.5 8 0-0.0 5 1-0.1 7 100.55 88 7789旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第3期试新生事物、释放压力、增进亲情友情、获得幸福感和满足感等9个因素属于吸引Z世代女性大学生毕业旅行的强驱动力因素,李克特得分均大于4分。锻炼身体、追求挑战、展示旅游经历、认识新朋友、纪念大学回忆、交流理想目标这6个指标得分在3.54.0分,属于较强动力因素。参与体育运动、寻求刺激、希望得到尊重、探亲访友以及参加集体活动等5个因素的得分均在3.03.5分,属于一般动力因素。总体来看,Z世代女性大学生的旅游动力因素主要集中在休闲放松、青春情感纪念、追求网红效应等方面。为了更好地探索女性大学生群体的毕业出游驱动力因子,运用探索性因子分析法对测量指标进行降维分类。具体通过探索性因子分析得出因子分析的解释总方差,提取方法为主成分分析法,旋转方法为K a i s e r标准化的正交旋转法,旋转在7次迭代后收敛(即经过7次正交旋转后得到旋转后的因子载荷矩阵)。从结果来看(表2),因子分析共抽取出4个公因子,特征值均大于1,因子载荷基本都大于0.5,说明Z世代女大学生的毕业出游驱动力量表具有较好的结构效度,公因子累计解释了总体方差的6 2.7 7%,达到6 0%以上,共同因素分析可靠。从旋转后的因子载荷矩阵可以看出,除了“希望得到尊重”因子小于0.5,其余1 9个驱动力因子都大于0.5,在此剔除特征值小于0.5的因子。按照因子载荷矩阵分析所得顺序,提取出的4个公因子分别包含了1 4、2、1、2项测量指标。根据分析结果,按照公因子所反映的内容,对公因子重新命名为内在驱动因子、外部拉动因子、运动需求因子、刺激影响因子。对各项指标作出解释,公因子内在驱动包含1 4项测量指标分别为:尝试新生事物、锻炼身体、纪念大学回忆、交流理想、了解不同的文化、品尝特色美食、认识新朋友、释放压力、幸福感满足感、休闲放松、学习知识、游览名胜古迹、增进亲情友情、展示旅游经历;公因子外部拉动包含2项测量指标分别为:参加集体活动、探亲访友;公因子运动需求包含1项测量指标为参与体育运动;公因子刺激影响包含2项测量指标为寻求刺激、追求挑战。如表2加粗数字所示,总计1 9项指标因子大于0.5,具有较好的结构效度。3.3.2 出游阻力要素分析从1 3个阻力因子信效度检验结果来看(表3),C r o n b a c h s A l p h a=0.8 7 4,指标内部一致性较好。KMO=0.8 7 1,近似卡方分布值为2 7 5 5.5 0 6,自由度为7 8,在0.0 0 0水平下显著,可靠性高。从各因子的李克特得分来看,各因子的得分值均介于2.5 3表3 阻力因子均值及旋转后的因子载荷矩阵阻力因子均值标准偏差旋转后的载荷因子外部环境阻力主观心理逃避客观条件限制存在比较心理2.5 31.2 1 200.66 11 550.4 7 2-0.3 4 8父母安全顾虑3.5 31.0 6 100.55 22 000.0 8 40.4 8 7经济水平有限3.7 10.9 0 50.4 8 2-0.0 2 700.55 55 99抗拒旅行2.8 41.1 4 700.66 77 660.2 8 3-0.0 6 1女生人身风险3.2 31.0 0 900.77 00 77-0.0 6 30.0 6社会风险担忧3.2 41.1 6 300.77 44 22-0.4 1 6-0.2 5 9突发事件影响3.6 40.9 7 100.66 22 66-0.5 3 3-0.1 3 3逃避群体活动3.3 81.0 2 200.55 33 660.3 9 50.0 8 3闲暇时间较少3.7 00.8 5 900.55 33 55-0.0 5 70.4 7 7追求与众不同2.9 01.0 0 00.5 4 700.66 00 44-0.1 9 1自然风险考量3.1 61.1 1 600.77 99 99-0.3 8 4-0.1 0 6自身健康状况2.9 61.1 5 900.66 44 88-0.1 3 6-0.3 1 8自我保护能力2.9 51.0 9 500.77 22 220.0 7 90.0 8 599张佑印等:同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究 理论探索3.7 1,表明各阻力因素的影响总体“一般”。而从 标 准 差 来 看,1 3个 指 标 的 得 分 均 介 于0.8 5 91.2 1 2,可以看出分值的离散程度较低,说明平均值能够较为客观地反映数据结果。从1 3个阻力因子具体得分来看,经济水平有限、闲暇时间较少、突发事件影响、父母安全顾虑等4个因素的得分均高于3.5,属于较强阻力因素;自然风险考量、社会风险担忧、女生人身风险、逃避群体活动等4个因素的得分在3.03.5分,属于一般偏强阻力因素。而自我保护能力、自身健康状况、抗拒旅行、追求与众不同、存在比较心理等5个因素的得分均在2.5 3.0分,属于一般偏弱阻力因素。总体来看,经济、时间和安全顾虑是制约Z世代女性大学生出游的核心阻力,解决当前该群体的以上问题(经济支付能力不足、时间短缺、安全风险高等)也是未来有效开发Z世代女性大学生市场的重点。为了更好地探索女性大学生群体的毕业出游阻力因子,同样对其进行因子分析,从结果来看(表3),主成分可抽取得到3个公因子且特征值均大于1.0,各公因子指标的因子载荷均大于0.5,说明阻碍女性大学生毕业旅行行为量表具有较好的结构效度。公因子累计解释了总体方差的6 0.4 3%,达到6 0%以上,共同因素分析可靠,对降维后的阻力因子重新命名为:外在环境阻碍、主观心理逃避、客观条件限制。3.3.3 中介力要素分析从1 0个中介因子信效度检验结果来看(表4),表4 中介因子均值及旋转后的载荷因子矩阵项目均值标准偏差旋转后的载荷因子同侪效应同伴出游期望同伴出游3.7 60.8 1 30.5 4 500.55 55 55接受同伴推荐3.4 00.8 7 300.66 11 660.4 0 8同伴种草效应3.8 30.6 8 200.77 44 66-0.2 7 7期待毕业旅行3.9 40.8 2 600.55 11 550.4 5 3倾向模仿同伴3.6 40.7 9 200.77 11 00-0.3 1 3受自媒体影响3.9 40.7 3 800.66 44 22-0.2 8 9同伴关系良好4.0 70.6 1 40.4 7 9-0.1 5 2易受同伴影响3.5 80.8 4 000.66 44 11-0.3 5 1追求新奇特色3.6 10.9 1 300.66 11 330.5 1 6追随同伴脚步3.4 00.8 9 100.66 44 66-0.2 9 6C r o n b a c h s A l p h a=0.8 1 9,指标内部一致性较好。KMO=0.8 3 2,近似卡方分布值为1 4 9 5.1 2 1,自由度为4 5,在0.0 0 0水平下显著,可靠性高。从1 0种中介因子的李克特得分结果来看,各因子得分均介于3.44.0 7,总体属于“较大”中介力因素,标准差值介于0.6 1 40.9 1 3,说明结果离散程度较低,可以客观地反映总体情况。从具体得分来看,“同伴关系良好”在1 0个中介因子中得分最高,得分为4.0 7分,属于强中介力因素。期望同伴出游、同伴种草效应、追求新奇特色、倾向模仿同伴、期待毕业旅行、易受同伴影响、受自媒体影响这7个指标的得分在3.54.0,属于较强中介力因素。接受同伴推荐、追随同伴脚步等2个因素的得分均在3.03.5分,属于一般中介力因素。总体来看,相关同伴群体对Z世代女性大学生毕业旅行的影响作用明显,集中表现在自媒体、同伴种草、从众趋同、攀比圈粉等外在行为和少量内在因素方面。为了更好地探索女性大学生群体的毕业出游中介因子,同样对其进行因子分析,结果证实,主成分可抽取得出2个公因子且特征值均大于1,公因子大部分指标的因子载荷均大于0.5(其中“同伴关系良好”因子小于0.5,故剔除),说明女性大学生毕业旅行行为中介力量表具有较好的结构效度。公因子累计解释了总体方差的6 2.8 5 9%,达到6 0%以上,共同因素分析可靠。从旋转后的因子载荷矩阵来看(表5),量表中9个指标的因子载荷均大于0.5,提取2个公因子,分别包含了8、1项测量指标,按照公因子所反映的内容对中介力因子重新命名为:同侪效应因子、同伴出游因子。表5 出游中介力评价指标体系权重二级指标权重评价指标权重U 1同侪效应0.9 1追求新奇特色0.0 6 7接受同伴推荐0.0 9 8期待毕业旅行0.1 5 5易受同伴影响0.0 9 5同伴种草效应0.1 8 5倾向模仿同伴0.1 9 0追随同伴脚步0.0 7 9受自媒体影响0.1 3 1U 2同伴出游0.0 9期望同伴出游1001旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第3期3.3.4 出游驱动力、阻力与中介力相关性分析为整体性描述数据结果和研究对象特征,进而更好地解释统计分析结果,在分析得出Z世代女性大学生毕业旅行出游驱动力、出游阻力、出游中介力(相关群体)公因子后,试图探究出游驱动力、阻力和中介力(相关群体)三者之间的关系,从而进一步分析游动力机制。为此,本文对降维后的三因子进行主成分提取,采用皮尔逊相关性分析方法,对结果进行双尾显著性检验。从结果来看(表6),毕业旅行驱动力与毕业旅行阻力呈现负相关关系(r=-0.4 0 1,p0.0 1),即出游驱动力感知越强,则出游阻力感知度越小,而出游驱动力感知越弱,则出游阻力感知的负向作用越明显。而从毕业旅行驱动力与中介力的关系来看,毕业旅行驱动力与相关群体呈正相关关系(r=0.5 5 0,p0.0 1),即在相关群体正向的影响下,尤其是同侪群体的现实口碑(WOM)影响下,Z世代女性大学生产生从众、趋同等心理,从而出游意愿会得到极大地激发;在Z世代女性大学生自身毕业旅行驱动力较强时,她们在与相关群体交互的过程中也会推荐自身偏好的目的地,从而影响相关群体,尤其是同侪群体的毕业旅行意愿;而从毕业旅行阻力与相关群体之间的关系来看,二者也呈现正相关关系(r=0.3 3 2,p0.0 1),即相关群体的关系越紧密,他们的出游抑制越容易增加Z世代女性大学生出游的阻力。同侪作用背后的Z世代女大学生毕业旅游动力机制模型直观展示了该群体在“被动”模型下“被 种草 吸引”“被 风险 阻碍”“被 同侪 调节”“被 流量 消费”的新型Z世代女大学生毕业旅游过程中的动力机制表现形式,各因子关联性强。其中,中介力是以发挥同侪群体影响的外部驱动力为主,而前部的出游驱动力因子则是以纪念大学回忆等内部驱动力为主,驱动力因子和中介力因子均以正向影响为主,而阻力因子则会对大学生毕业旅行产生负向影响。表6 出游驱动力、阻力与中介力相关性分析学历毕业时间旅行意愿理想时长旅行预算驱动力阻力相关群体学历1毕业时间-0.1 2*1旅行意愿-0.0 9*-0.0 11理想时长-0.0 50.1 0*-0.1 7*1旅行预算0.1 6*0.0 2-0.2 7*0.4 6*1驱动力-0.0 60.1 6*-0.1 7*0.1 4*0.0 81阻力-0.0 40.1 2*0.0 1-0.0 1-0.1 4*-0.4 0*1相关群体0.0 70.0 6 2-0.2 2*0.0 80.0 9*0.5 5*0.3 3*1 注:*代表在0.0 1水平(双侧)上显著相关;*代表在0.0 5水平(双侧)上显著相关。根据因子均值的分析结果,Z世代女性大学生毕业旅行的内部驱动力总体最高,其次是中介力,阻力相对最低,即驱动力和中介力的正向影响均大于阻力的负向影响,因此推导出Z世代女性大学生即使在面临一定出游风险的情况下大概率依然会选择参与毕业旅行。从以上分析来看,Z世代女性大学生毕业旅行的动力机制可以概括为以驱动力因子为自变量,以行为中介为中介变量,以牵制力因子为制约变量,以出游行为偏好为因变量的一个框架结构(图1)。其中,自变量包括内在驱动因子、外部拉动因子、运动需求因子、刺激影响因子这4个观测变量;中介变量包括同侪效应和同伴出游这2个观测变量;制约因子包括外部环境阻力、主观心理逃避、客观条件限制这3个观测变量。驱动力因子与牵制力因子呈负相关性,行为中介与驱动力因子、牵制力因子呈正相关性。101张佑印等:同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究 理论探索图1 女性大学生毕业旅行行为特征及其动力机制4 结论与建议4.1 结论伴随“种草”“流量圈粉”等流行新趋势,Z世代的女性大学生具有分享、从众、互动性消费等特殊行为表现,本文尝试以女性大学生这一利基市场为出发点,采用主成分分析、模糊综合评价、非参数检验、相关性分析等方法,探究内在的Z世代女性大学生毕业旅行动力机理,得出结论如下:(1)行为特征方面:呈现出“三优二高一长”特点,即优先选择山水风光类毕业旅游目的地、优先选择高铁和飞机等交通工具、优先选择同侪群体作为出游群体,毕业旅行意愿高、毕业旅行预算高,理想的毕业旅行持续时间长。(2)毕业旅行动力机制方面:内外驱动作用明显。内在驱动、外部拉动、运动需求、刺激影响都会激发女性大学生参与毕业旅行。其中,幸福感满足感、休闲放松、交流理想、了解不同的文化、释放压力、增进同学友情、纪念大学回忆等内在驱动力,以及参加集体活动、展示旅游经历、游览名胜古迹等外在驱动作为两大核心影响因素共同组成Z世代女性大学生毕业旅行的驱动力。(3)毕业旅行阻力机制方面:Z世代女性大学生“风险感知”能力较强。出游阻力主要包括外部环境阻力、主观心理逃避、客观条件限制三大因子。相较于其他群体,女性在面临出游选择时,人身安全会成为其重要的考虑因素,来自家人、同伴和自身对于人身安全的关注成为客观条件与外在环境之外的重要阻碍和考量因素。(4)中介力方面,同侪效应明显:同侪效应因子、同伴出游因子组成旋转后的因子载荷矩阵。其中在同侪效应影响下,Z世代女性大学生表现出的分享行为、从众行为、互动性消费和跟风随流现象常见,并在自媒体流量的催化下表现更加显著。(5)动力机制方面:驱动力和中介力的正向影响均大于阻力的负向影响,因而推导出Z世代女性大学生即使在面临一定出游风险的情况下大概率依然会选择参与毕业旅行。从以上分析来看,Z世代女性大学生毕业旅行的动力机制可以概括为以驱动因子为自变量,以行为中介为中介变量,以牵制力因子为调节变量,以出游行为意向为因变量,Z世代女大学生毕业旅游“被动式”动力机制结构框架(图1),这个结构框架也可以总结为:“被 种草 吸引”“被 风险 阻碍”“被 同侪 调节”“被 流量 消费”的新型Z世代女大学生毕业旅游过程中的动力机制表现形式,出游驱动力、阻力、中介力关联性强。4.2 建议随着全球市场中“她经济”的不断崛起,Z世代女性大学生不仅是青年旅游市场的一个重要部分,同时还代表了未来市场的需求趋势,对其进行开发具有重要实践意义。基于此,本文建议从以下4个方面开展相关工作,提升Z世代女性大学生毕业旅行的动力。(1)围绕女性大学生行为特征,提供更具针对性201旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第3期的毕业旅行产品。即在旅游产品的营销推广中,应重视网络直播、短视频平台等新媒体平台的营销推广;在毕业旅游产品的开发中,重点打造价格中等偏高、交通快捷(以双飞或高铁为主要交通工具)、面向同伴出游(同学或男/女朋友为目标市场)的山水风光类旅游产品,同时可以配套开发民族风情、历史古迹、文化艺术类毕业旅行产品。(2)围绕Z世代女性大学生以休闲放松、青春情感纪念、追求网红效应为核心驱动力的毕业旅行特征,在打造毕业旅游产品时可以开发刺激性强、自由度高、愉悦感佳的运动体验类项目,同时可以配套开发衍生文化创意产品、打造网红爆点特色美食、推出旅途特色创意美拍等服务,以更好地激发女性大学生毕业旅行动力,使产品在文化、回忆、味蕾、成就中满足其需求。(3)针对经济、时间和安全顾虑等核心阻力制约因素,建议未来进一步补齐短板,开发出更多高性价比的毕业旅行产品。同时应做好各种毕业旅行的应急预案、保障措施和配套服务,为Z世代女性毕业生提供更加安全和舒心的旅游保障。(4)围绕“同侪效应”显著的中介力机制,应充分利用现实口碑和网络的口碑营销作用效果,注重同伴群体间的互动交流,以刺激趋同行为。在产品营销推广中,积极开发各类拼团优惠服务、朋友圈转发集赞和邀请好友享优惠等营销手段,充分发挥同侪效应对大学生毕业旅行行为的正向影响,产生“以少带多、以点带面、以同伴促消费”的规模化、连带化销售效果。推出针对同龄人出游、班级团建、社团露营等旅游产品,开发满足大学生增进同伴间友谊的体验性互动性项目。参考文献1 赵赞.大学生“毕业旅行”消费行为实证研究:以南宁市大学生为例J.消费经济,2 0 1 0(5):6 4-6 6.2 敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义J.中国青年研究,2 0 2 1(6):1 0 0-1 0 6.3 张琳,杨毅.从“出圈”到“破圈”:Z世代青年群体的圈层文化消费研究J.理论月刊,2 0 2 1(5):1 0 5-1 1 2.4 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