内容·技术·营销·品牌：新时代广播创新发展四要素.pdf

声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE近几年，人们的出行模式、行为习惯、消费观念等正在悄悄发生重大变化，而传媒行业发展也经受了前所未有的考验。广电被列为经济发展“困难行业”，绝大部分媒体近几年思考的都是如何“活下去”，度过寒冬。在此大背景下，笔者深刻而清醒地认识到，在受疫情影响经济下行的压力之下，在信息技术发展迅猛的大潮之下，在媒体融合不断深化的背景之下，广播媒体唯有以党的二十大精神为引领，清醒分析研判好当前的新挑战和新机遇，积极推进转型升级、创新发展，才能更好地服务大局、服务人民，赢得更广阔的发展空间。新时代广播媒体面临的挑战渠道垄断被打破遥 随着互联网、区块链、人工智能、大数据、物联网等新兴技术的普及和应用，受众获取信息的渠道发生了巨大的变化。以往，广播的主要媒介为汽车电台和收音机，但现在智能手机端的各类音频类客户端，喜马拉雅、阿基米德、蜻蜓 FM 等凭借播放自由、栏目丰富、活动多种多样等诸多优点获得了大量粉丝。用户被分流遥与传统广播媒体相比，新兴广播媒体生产的音频内容兼具接地气、个性化、趣味性等特点，并且用户个人的音频内容创作也具有便利性、低成本等优势，能够满足不同用户的个性化需求。内容创新带来的良好用户体验，让越来越多的用户从传统广播分流到了新媒体端。经营竞争日趋激烈。一直以来，传统广播电台主要是依赖广告来实现盈利。而近几年来新媒体大量参与到市场竞争中，并对传统营销方式进行创新，提出了“品效合一”的概念，以更为精准、有效的营销方式获得广告主的青睐。因此，传统广播媒体的广告大幅下滑，经营陷入困境，甚至进入人才流失、节目质量下降的恶性循环。在 媒介形态变迁:识别新媒体 一书中，罗杰费德勒指出，“新媒体并没有自动地和单独地形成的它们从旧媒体的形式变迁中逐步形成。”无疑，新兴媒介带来的不仅仅是冲击，也给传统广播电台带来了改革发展的活力。数字电台、互联网电视、移动音乐 APP 的繁荣发展使得电台随性收听的优点进一步扩大，社交网络平台入驻缩短了传受者之间的距离，互动性大幅增强。在“生存还是灭亡”的关头，传统广播媒体只有顺应媒体融合发展的大势，积极拥抱互联网，从内容、技术、营销、品牌等多个维度进行创新，才能探索出一条可持续的生存发展之路。新时代广播媒体的发展优势20 世纪初，广播就已经出现，是三大传统媒体之一，具备即时性、伴随性、灵活性等多重优势。从目前的发展形势来看，未来广播媒体的发展主要有以下几点优势:国家高度重视创造良好环境。以习近平总书记同志为核心的党中央重视思想政治和传播思想工作，尤其是近两年，习近平总书记一再地对思想政治和意识形态工作进行了重大战略部署，党的二十大报告为广播传媒未来如何转型发展壮大提供了历史方向，并指明了重大遵循。国家主管部门先后出台了大量的有利政策措施，如 十四五文化建设改革规划 推进传统媒体和新兴媒体融合的指导意见 促进广播电视和网络视听业务高质量增长的若干意见 等，为互联网流媒体蓬勃发展提供了良好环境。另外，中宣部、广电总局、网信办等主管部门对互联网领域进行反垄断治理，筑起了一道促进市场有序发展的防火墙。禁止网络不正当竞争行为规定 等系列法规的颁布与实施，表明中国网络整治已步入了全新阶段，也极大激活了媒体产业的竞争活力。汽车产业发展带来发展红利遥 车辆保有量增长所带来的的用户成长红利巨大。据公安部资料显示，2022 年我国机动内容 技术 营销 品牌：新时代广播创新发展四要素阴 胡琳摘要:近几年袁随着技术升级迭代袁新兴媒体层出不穷袁广播行业遭遇了一系列的挑战袁亟待转型升级尧创新发展遥 在新的时代背景下袁广播媒体要以党的二十大精神为引领袁坚持人民为中心的创作导向袁积极推动内容创新尧技术创新尧营销创新和品牌创新袁才能在新时代浪潮中走得更稳尧更远遥关键词:广播媒体 内容创新 技术创新 营销创新 品牌创新经营全方略媒体与产业74声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE车保有量达到 4.17 亿辆，机动车总行驶人达 4.64 亿人，持续十四年成为全球车辆产销第一强国，汽车已经开始进入千家万户，并变成人们生活中常见的代步工具。汽车行业的兴起是促进广播市场成长的主要原因。另外，私家车的增长也促使广播听众人群构成发生转变，过去广播听众以老人居多，用户构成失衡，价值变现能力受限。现在私家车用户占比越来越高，他们以中青年为主，经济收入更高，拥有更强的购买力，变现价值也更高，从而获得了广告主的广泛认可。广播媒体独有优势难以被取代遥 广播是一个伴随信息的载体，可以让受众在工作、生活、学习环境中随时随地聆听，满足生活节奏快、碎片化内容多的现代人获取信息的需要。同时，广播媒体经过多年的发展，培养了一批专业的采编播人才，能够持续稳定地生产出大批高质量的音频内容。实际上，广播节目的质量优劣很大程度上决定于主持人的专业素养。一档广播节目中一般都只设置了一名主持，这名主持要从选题筹划、商务沟通等前期工作开始，然后再到邀请来宾、进行直播、听众互动等中期工作，最后再到总结复盘等后期工作，全过程深度地投入到整个节目中。可以说，专业的播音主持人相比于新媒介兼职主持更具备产出高品质内容的才能与素质。新时代广播媒体的创新发展策略疫情三年，是广播媒体改革创新过程中最为艰难的三年，不确定性不断涌现，内外压力接踵而至。而这三年也是广播媒体实现融合发展的关键三年，广播人无所畏惧，坚韧不拔，大胆探索，坚定不移推动核心竞争力向新媒体转移，坚定不移推进“文化+科技”战略转型。当前，广播媒体的新篇章亟待展开。总体上说，未来三到五年，广播媒体要以创新整合为总体发展策略，强化融合意识，整合多方资源，加强与新媒体的相互促进、合作共赢，才能在流量竞争的红海中求得生存和发展。换而言之，新时代的广播媒体必须向智慧视听融媒体转型。内容创新院广播节目生产实现产品化尧标准化尧定制化遥传统的广播节目生产流程是先有主持人生产节目，通过电波向一定区域播出，播出后吸引一批听众关注，然后广播电台以收听率、听众关注度为核心面向广告主销售广告，从而创造收入。但参考目前新媒体的运营模式，内容生产者都要具备产品思维，除了新闻类节目外，广播媒体要充分调动现有主持人的积极性和能动性，结合主持人特色，积极研发垂直赛道的内容模式，出现爆款就可以按标准化、定制化的模式来生产专业内容产品，既符合广告主的需求，也能满足听众喜好，从而形成多元化的盈利点。具体来说，要形成具有自身核心竞争力的核心产品，如优质的类型化节目编排体系、具有识别度的节目包装体系、独具创意的广告制作服务体系、内容丰富的互联网音频媒体等，积累一批忠诚度很高的 粉丝，为后续发展奠定坚实基础。同时，广播作为伴随式的媒体，线性编排已经成为主流。可以自主生产或从市场上搜集一批泛娱乐化不具有时效性和地域性的音频产品，如各种类型的音乐、情感类音频产品、故事类音频产品等，逐步建设自己的优质音频内容版权库。版权库的建立，既可以为自己日常节目编排所用，也可以面向市场进行销售，作为广播媒体收入的一种补充。为做好著作权保护并进行著作权变现，长沙广电下属的中广天择传媒自主开发建设了一个制作、交换、监控、审查、确权、维权的全流程完整的内容资源流通与交易平台“中国V 链”。该平台不仅可以保存视频内容，还可以保存视频数据，并依托于马栏山视频制作机构的丰富内容存量以及全国视频制作公司的强大的视频内容增量，在技术上通过独立开发的中台模块(交换网络、监控网络、审查网络、维权网络等)，对著作权进行保护、确权和创造收益。当前，在文化数字资源市场管理和信息利用方面，大至影视版权的无序搬运滥用，小至产品文化资料的违法拷贝滥用，都面临权确不易、监督难、保障不易的现状，而“中国 V 链”以区块链存证、数据共享、协同、社会信用为纽带，为文化数字资产的市场管理、维护、发展全流程赋能，将有助于中国数字文化规范、科学发展。同时，随着数字内容版权交易市场的快速增长，各类版权交易量迅猛攀升，头部内容素材交易平台“视觉中国”市值已远超百亿，“中国 V 链”平台也将强化文化数据资产运营，创造更大的经济效益。技术创新院拥抱互联网袁打造融媒体平台遥 媒介融合的口号提出已有将近十年的时间，随着移动网络、PC 互联、平面媒体、广电传媒等逐渐融合，数字化变革已然成为传统广播媒介转型的必经之路。传统媒体越来越重视互联网技术的应用，合理配置“云、网、边、端、业”等要素，积极拥抱互联网。从中央、省、市、县各级电视台的推进媒体融合的经验来看，建设自主可控的融媒体平台依然是主流媒体发力的方向，大家优化资源配置，完善体制机制，集中精力、集中资源办好自有平台，既提升了传统媒体的影响力和公信力，又收获了一定的经济效益。早在 2016 年，人民日报“中央厨房”全媒体系统正式推出，在国内率先就如何打造融媒体平台进行探索。以信息的发布为主线，突破单一的采编发环节，形成了打通整个业务流程的媒介整合系统。另外，还打造了一个全新的服务线融媒工作室，引导报、网、端、微的采编人才以项目的方式，灵活使用，经营全方略媒体与产业75声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE进行信息加工、技术嫁接，极大地提高了效率，增强了信息传播的有效性，彰显出全媒介信息生产的强大优势。2018 年，长沙广电推出了全媒体调度中心，整合不同类型媒体资源，实现一次采集、多元分发，极大地提高了传统媒体的工作效率，多次开展全媒体大直播，影响力极大提升。在此基础上，长沙广电加强体制机制改革，广播媒体也打破了之前各个频率孤军奋战的局面，成立广播中心，实现了四大广播频率的整合运营，在内容、经营、团队、管理等多个方面进行全面整合，握指成拳，对外拓展，深度融入媒体融合发展的大潮之中，在融媒体平台上延续主流媒体风范。营销创新院试水大数据营销袁提升营销效果遥 未来属于大数据，谁掌握了大数据及大数据分析技术，谁就掌握了用户规律。对广播媒体而言，大数据的重要性不言而喻。大数据营销，是指利用信息网络的各种载体，收集大量消费者的信息，并对信息进行分类，为消费者进行画像，从而协助广告主找到核心消费者，并以此对广告投放的信息、时机、传播方式等做出最有效的预测与调整，从而达到不同于常规媒体广告的最佳宣传效果。过去的“媒体为王”早已向“用户为王”进行转变，用户数量与活跃度才是真正检验媒体效果的重要标准，如何扩大用户规模、提升在用户群体中的影响力成为新旧媒体共同需要面对的重要问题。广播媒体存在的最大问题在于，受众人群数量虽大，但比较分散，既不了解目标客户在哪里，又不懂得怎么把握目标客户的兴趣，很难有效供给适合消费者口味和需要的信息与产品。如果利用大数据分析技术，能够通过收集消费者访问轨迹、搜索行为、消费偏好等信息，智能识别消费者喜好，提供更具体、更准确的消费者画像，就能够为电台有效连接目标消费者提供重要支撑。2019 年，长沙广电坚持把“文化+科技”作为未来发展方向，成立数智融媒科技有限公司，推出了“我的长沙”融合发展网络平台，推进媒体与大数据分析融和、与政务服务融和、与经济社会民生融和。以大数据分析为核心内容的“我的长沙”APP，已经逐步构建“新闻+政务、服务、商业”的模式，将媒体深度融合的“长沙模式”打造成全国城市媒体融合发展的典范和标杆。上线至今，注册用户数已连续三年完成递增，用户数突破了 1100 万，平均日活 20 万、最大日活 114 万，已基本完成了都市服务信息和融媒体信息内容的千人千面、精确推送，已累计服务市民用户 4.4 亿人次。先后获评全国广播电视媒体融合典型案例、全国广电媒体融合新品牌“平台品牌”，助推长沙广电成功获评全国广电媒体融合先导单位。同时，获评年度城市数字化转型优秀案例、智慧城市运营典型案例，助力长沙市斩获 2022 全球智慧城市大奖。依托于该平台强大的数据基础，可以强有力地为广播的营销创新提供支撑。可预料的是，大数据分析将成为电台产品和营销推广的重要抓手，服务于栏目制作、广告投放、客户管理的方方面面，推动传统广播进行一次颠覆性的转型，让传统广播谱写出新故事。品牌创新院塑造企业文化袁打造具有价值共鸣和辨识度的广播品牌遥品牌对广播实现差异化竞争意义重大，一方面可以形成良好口碑，另一方面也可以培养忠实用户，为后续产业链的开发奠定基础。品牌效应是持久且极为重要的，因为它使广播从数以万计的竞争对手中脱颖而出。从长期营销战略来看，用户的消费驱动会从产品功能向价值观驱动进行转变，功能性需求逐渐减退，价值诉求日益凸显。“现代营销学之父”菲利普科特勒指出，在当今具有全球性问题的年代，人们的普遍忧虑和期待是希冀一个社区和整个世界能够变得更美丽，更适宜生活和定居。因此，广播必须确保企业的宗旨、目标、价值观都与人们所期待的相符，并通过价值共鸣塑造品牌形象。广播的品牌化建设，一方面要在实践中不断加强，既要树立整个广播频率的品牌形象，也要突出每个垂类 IP 的品牌形象，如品牌栏目、知名主持人、品牌活动、品牌吉祥物等等，以栏目、主持人、活动、IP 的协同发展，助力整个广播频率的品牌影响力。另一方面也要形成独特的企业价值观，通过传递正能量、励志的企业故事，并通过满足广大用户的情感需求，使广播的企业价值观深入人心，以适应社会主流导向和价值观。渊作者单位院长沙市广播电视台冤本文责编院邵满春参考文献院1习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗要要要在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告J.先锋,2022渊10冤院12-38.2崔保国,陈媛媛.2021要2022 年中国传媒产业发展报告J.传媒,2022渊16冤院9-15.3 谭桂生.企业应该向野善冶转变N.中国联合商报,2013-04-15.经营全方略媒体与产业76