数字经济时代下房地产营销策略的迭代分析.pdf

【摘要】随着数字经济的快速发展，房地产行业的营销策略面临了新的机遇和挑战，房地产行业也在逐渐转型升级。在此背景下，房地产企业如何抓住机遇做好营销工作，是快速获取经济效益，增强自身市场竞争力的关键。为此，本文首先介绍房地产住宅营销策略在数字经济时代的应用，其次通过迭代分析的方式，探讨数字经济下房地产住宅营销策略的演变和优化，以此助推房地产行业不断向好发展。【关键词】数字经济；房地产；住宅营销；更新优化一、引言由于全球经济的影响，近几年国内房地产住宅营销增速放缓，这使得很多房地产企业开始面临巨大的生存压力。而数字经济时代，这种住宅滞销的局面将会被打破，一时间全国各地的房地产企业均会大力开展住宅营销活动，市场竞争开始逐渐加剧。作为房地产企业若想在这一期间实现稳定健康的发展，便应注重做好营销策略的优化革新工作。因此，有必要对数字经济房地产住宅营销策略的迭代进行深入研究，从而确保相关企业能够在数字经济时代提高自身的营销工作成效。二、近年房地产营销情况概述自 2019 年末之后，全国各地的房地产业经历了一些波动和调整，结合克而瑞证券统计的数据来看，2022 年全国大约有 20 个城市当中的线下售楼处出现了轮番关闭问题；2022 年前 4 月实际新增新房供应量达到了 3 年同期新低，实际 4 月同比降幅达到了 57%；新房成交量在 2022 年持续加速下降，尤其是 4 月同比降幅达到了 60%；全国半数城市开盘去化率达到了 30%以下并且仍然处于下降状态。此外百强房企 2022 年 1 4 月实际累计业绩同比实际降幅达到了 50%以上；全国超过 9%房企累计业绩同比持续降低，大约有 50%房企降幅达到了50%以上。整体来看，严峻的市场环境造成了以下三大问题：住宅市场销售出现停滞、土拍进程被迫进入中断状态以及工地频频涉疫、大多数工程均被迫停工。三、数字经济对房地产住宅营销的影响1.互联网为营销提供新渠道随着互联网技术的普及和应用，房地产营销开始从传统的线下渠道向线上渠道转移，借助于搜索引擎、社交媒体等新渠道，房地产企业可以更加精准地定位潜在客户，并进行有针对性的宣传推广。据国家统计局数据显示，2021 年中国互联网普及率达到 71.6%，其中手机互联网用户规模已经达到10.7亿，数字经济成为推动房地产住宅销售增长的重要动力。数字经济时代下房地产营销策略的迭代分析谢欣作者简介：谢欣（1986），女，广东广州人，汉族，硕士研究生，保利湾区投资发展有限公司,房地产行业从业者，研究方向：地产营销、地产经济82Estate房地产2.大数据提供精准定位随着大数据技术的不断发展，房地产企业可以通过分析用户数据，了解客户需求，制定更为精准的营销策略。例如，可通过人口统计学数据，了解目标客户群体的年龄、职业、教育程度等信息，从而为其推荐更加符合其需求的房源。3.人工智能提升服务水平在数字经济的背景下，人工智能技术的应用也越来越广泛。房地产企业可以通过人工智能技术，提高客户服务水平，例如智能客服可以在 24 小时内回复客户的咨询，人工智能也可以根据客户的需求推荐最合适的房源，提高客户的满意度和购买体验。四、数字经济时代房地产住宅营销策略的迭代研究1.开展线上线下组合营销在数字经济时代，建立数字化营销手段是房地产住宅营销策略迭代的重要举措。数字化营销可以整合线上、线下渠道，提高营销效率和精准度。线下营销可以给消费者带去较为直观良好的购房体验。而线上营销则可以让消费者快速地了解和掌握产品的实际情况，帮助消费者在众多住宅产品中精准高效地锁定购买目标，同时住宅销售企业也可以更好地了解消费者的现实需求。因此，住宅销售企业完全可以借助线上营销来让客户初步了解住宅产品基本情况、掌握客户需求、推送相关产品，以此增强产品对客户的吸引力，在此基础上再利用线下营销的方式直接带领客户前往目标产品进行观看，这样有助于进一步提高住宅销售工作效率和质量。而在具体操作中应注意做到以下几点。第一，要确保线上线下营销工作的一致性，项目定位、推广调性及执行必须保持一致，避免为了博眼球而开展差异化营销，特别是应严禁出现虚假承诺问题，这一点是保证线上线下组合营销发挥出应有价值和作用的重要基础。第二，对于线上线下开展的营销活动，要能够进行互相补充以及互相引流。也就是说线上营销要能够通过优惠政策、产品宣传推广等工作来为线下带来更多潜在客户，与此同时线下营销需要尽可能地给客户带来良好的产品体验，促使潜在客户转变为真正的消费客户。除此之外，线上营销需要尽量精准有效地对一系列潜在客户进行画像，这样能够更好地挖掘潜在消费者，并且能够为线下营销编制营销方案提供参考和数据支持，有助于根据具体情况编制出更加具有针对性的营销方案，从而切实满足潜在消费者的一系列需求和偏好，最终达到提高销售成功率的目的。第三，线上线下组合营销应该融入房地产住宅营销工作的全过程。也就是先借助直播、软文推广以及网络媒体等线上还有线下方式来有效地获取一系列潜在消费者信息。然后再借助电话邀约以及智慧案场等一系列线下体验活动，来进一步锁定意向客户或者是促进成交。通过借助线上回访以及问卷调查等形式，来对已经成交的客户或者是订单客户开展回访工作，进一步掌握消费者的需求以及特点，然后将这些信息再次反馈给上述获客环节，再对具体的获客方法、宣传推广信息以及信息展现形式等做出调整优化，以此形成闭环营销流程，从而持续提高房地产住宅营销工作成效。2.产品策略在数字经济时代，房地产企业可以通过大数据分析技术，深入了解客户的购房需求和购房行为，从而精准地定位目标客户，制定更为精准的营销策略。例如，房地产企业可以通过用户行为数据分析，了解客户的搜索偏好和购房意向，结合区域内的民众的现实住房需求，合理地对产品进行优化，如此方可提升产品竞争力，提高营销成效。例如：某房地产公司在运用大数据分析之后，通过调研发现区域内竞品楼盘曾于2021年整体销售了247套住房，其中 60m2 80m2 左右的两室两厅住宅销售 21 套，实际占比约为 8.5%；100m2 126m2 左右的三室两厅住宅销售了 85 套，实际占比约为 34.41%；127m2 150m2 的住宅销售了 141 套，实际占比 57.09%。整体来看三室以及四室住宅销售占比接近 91.50%，属于本地区的畅销户型，而对于小户型来讲在本地区则为滞销户型。因此，该房地产公司在后期建设活动中，针对户型配比做出了调整，尽可能地以大户型为主，这样可以更好地贴合自身所处区域刚需住房的现实需求，从而确保自身在市场竞争中能够提高营销成效，帮助自身实现快速发展。3.价格策略房价属于住宅产品营销工作的一个核心内容，价格是否合理能够对营销工作成效产生直接影响，尤其是在经历了近三年后，民众消费趋于理性，此时房价往往能够对消费者是否购买相应住宅产品产生决定性的影响。房地产企业必须要做好住宅价格的管控工作。有关调查研究表明，对于市场当中同类的住宅产品来讲，一般情况下开发商定价过程中比较注重结合单位建筑面积进行定价，但是对于消费者来讲，则往往更加关注住宅的实际总价。所以房地产企业若是仅通过分析以及比对一系列竞品楼盘的价格，借助均价来制定自身产品的价格显然不够合理，这种做法83 7月刊 2023Shanghai Business明显忽视了消费者本身对商品的定价，也就是说忽视了产品价格本身与消费者自身的心理预期之间存在的差异。若是价格超过消费者的心理预期，那么消费者则很容易直接否定该产品。而若是价格能够低于消费者心理预期，则能够帮助企业获取较为良好的营销效果，但是作为企业却无法得到最大收益，属于一种变相的损失。因此，在民众理性消费之后，作为房地产企业应根据客户心理价位以及竞争性定价，并且在充分考虑自身实力还有客户需求强度等因素的基础上，最终开展合理定价。该公司通过对竞品楼盘有效成交的 247 组客户实际成交价进行分析，发现：3750 4250 元的住宅，销售 94 套，实际占比 37.75%；4251 4500 元的住宅，销售 79 套，实际占比 31.73%；4501 4800 元的住宅，销售 38 套，实际占比 15.26%；4801 5100 元的住宅，销售 24 套，实际占比 9.64%；5101 5800 元的住宅，销售 11 套，实际占比4.42%；对于 5801 8000 元，实际销售 3 套，占比 1.20%。结合这一组数据能够看出，成交价为 4500 元以下的实际客户数量共计 173 个，在整个楼盘销售客户总数中占比高达 69.48%，而对于这一部分客户来讲均为本地刚需客户。而案例公司的同类产品则定价为 4400 元/m2，但在实际开展营销工作时，案例企业还对部分潜在客户展开了市场调研，最终考虑到民众消费心理以及产品一期正处于在建状态，周边配套还有展示面等相较于竞品楼盘目前仍然差一些，为了迎合潜在客户的心理预期，将价格调整为 4100 元/m2，最终取得了理想的营销效果。4.渠道策略数字经济时代，以往的等待客户上门这种营销策略已经无法再满足房地产企业的营销需求。房地产企业应该在坚持做好线上营销工作的同时，打造一个完善优质的住宅项目营销渠道团队，然后借助这一团队不断地丰富营销渠道，提升营销工作的深度及广度，尽可能地开发出更多有效上客的一系列分销渠道，同时还应该积极整合区域内的分销渠道，比如地产销售代理、相应的电商公司还有物业公司等，以此提高企业自身住宅产品的营销工作效率和质量。而对于营销渠道团队，还应该对其中的渠道人员开展分组工作，如划分为社区组、商超组以及企事业单位组等，并且开展区域划分，同时要求相关负责人带领组员编制渠道拓客地图以及拓客方案，这样能够尽快提高住宅营销成效，帮助企业迅速在市场中站位立足。5.做好营销队伍建设工作对于营销人员来讲，其属于房地产住宅营销工作的主要实施者，想要对数字经济时代住宅产品的营销工作做出合理有效的优化和创新，并且切实提高营销工作成效，则必须要提前打造一支综合素质与能力较强的优质营销队伍。对此，应注重做到以下几点。第一，结合区域内人才市场实际情况，合理调整优化营销人员薪酬福利待遇体系，然后提高营销人员的选聘门槛，尽可能地面向社会引入具备较强应变能力、营销工作经验丰富、沟通交流能力强、职业道德良好、创新意识强以及能够熟练运用现代化网络信息技术的优质营销人才，以此打造出一支高水平以及高素质的专业营销队伍。第二，注重加大对营销人员的培训力度，房地产企业应该定期地对营销人员开展长效性培训教育工作，重点从住宅营销技巧、最新营销理念、营销方法以及职业道德、产品知识等多个角度开展培训活动，并还原营销场景开展实战演练工作，努力提升其综合素质与能力，从而促进企业住宅营销活动不断向好发展，并与国际接轨，打造全业态全周期的专业团队。五、结语综上所述，在数字经济时代，房地产企业需要深刻理解数字经济的特点和趋势，积极采用数字化技术和手段，制定符合市场需求和消费者需求的营销策略和措施，提高营销效果和竞争力。本文针对数字经济下房地产住宅营销策略的迭代做出了深入探究，以此优化相关企业的营销工作，确保其营销工作能够在数字经济时代发挥出应有价值和作用。参考文献1 轩瑞兵.浅析宏观经济环境对房地产行业的影响以及新形势下房地产市场营销发展方向 J.发展改革理论与实践，2022,38(19):46-48.2 董瑞.房地产企业营销策略提升研究以 A 公司 GFSY 项目为例 J.科技资讯，2021,19(25):191-193.3 李云鸿.基于宏观调控政策的房地产市场营销策略分析 J.工程管理，2022,3(9):22-24.4 刘宇昕.房地产市场营销管理 J.四川建材，2022,48(1):53-54.5 廖苏宏.房地产市场定位产品组合策略研究 J.玉林师范学院学报，2022,43(1):111-117.6 何倩茹.当前我国房地产市场发展之思考 J.投资与创业，2022,33(6):198-200.84Estate房地产