数字出版赋能中华文化高质量对外传播.pdf

中华文化是中华民族立足于世界的坚实基础，不仅是中华民族的宝贵精神财富，也是人类文明的重要组成部分，在同其他文化的交流互鉴中贡献智慧、启迪新知。在数字时代，聚力增强中华文明传播力、影响力，以数字出版高质量发展为契机，对外讲好中国式现代化故事，显得紧要而迫切。2021 年 12 月，国家新闻出版署印发的出版业“十四五”时期发展规划，将“建成出版强国”作为 2035 年的重要愿景目标，并提出在“十四五”时期末实现“产业数字化水平迈上新台阶”。立足数字中国建设大背景，出版行业的数字化转型将为文化传播与传承提供更为丰富的载体和渠道支撑，助力中华文化对外传播开辟新局面，着眼于文明交流互鉴，提升中华文明在世界范围内的传播力与感召力。一、何以可为：数字出版助力中华文化对外传播的内在逻辑在数字时代，作为弘扬中华文化、推动文化传承与创新的重要载体和传播形态，数字出版在中华文化对外传播过程中发挥着不可或缺的作用。多主体协同联动、多品类内容共振、全域倪天昌1朱远晴2陈熙媛31.中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，北京，100024；2.中国社会科学院大学新闻传播学院，北京，102488；3.对外经济贸易大学中国语言文学学院，北京，100029摘 要：以数字出版高质量发展为契机，中华文化对外传播迎来诸多新机遇。在数字化背景下，多主体协同、多品类聚力、全域化政策布局共构形成数字出版高质量发展的复合逻辑，为中华文化对外传播提供了有效的动力支撑；数字版权保护机制滞后、数字文化爆款产品缺乏、贸易壁垒限制等，是目前中华文化对外传播面临的现实困境，制约对外传播成效。基于此，数字出版应紧抓数字化、移动化、智能化的发展契机，从版权保护、品牌打造、国际交流及技术应用等层面切入，回应和解决中华文化走向海外面临的重点难点议题，服务和赋能中华文化高质量对外传播，推动中华文化对外传播提质增效扩容。关键词：数字出版；中华文化；对外传播中图分类号：G230；G209 文献标识码：A DOI：10.19881/ki.1006-3676.2023.08.10基金项目：本文系国家社会科学基金重大项目“我国新闻传播业人工智能应用现状与发展趋向研究”（项目编号：19ZDA327）阶段性研究成果。作者简介：倪天昌，男，1994年生，博士研究生，研究方向：智能传播、数字出版、媒体融合等。朱远晴，女，2001年生，硕士研究生，研究方向：社交媒体、新媒体研究。数字出版赋能中华文化高质量对外传播2023年第8期科技文化与传播72 2023.82023年第8期科技文化与传播化政策布局共构形成数字出版高质量发展的复合逻辑，亦为中华文化“走出去”提供了较为强劲的动力支撑，有效增强了中华文化对外传播的穿透力、影响力与辐射力，取得显著成效。（一）多主体协同联动增强中华文化对外传播穿透力数字化技术促成了信息生产与传播的人人参与、时时可为，尤其在全媒体时代，中华文化对外传播逐渐跳脱出政府既往的一元主导框架，进入政府部门、新型主流媒体、文化机构、行业协会、个体力量等协同参与的新阶段，形成多元主体共构与互构并存的文化传播新景观。围绕坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，多元主体在数字文化内容生产、传播与交互中强化联动、发挥比较优势，形成助力中华文化“出海”的有效合力。政府部门、出版机构及行业协会等主体基于对外传播新形势、新需求，对文化内容的数字出版进行统筹规划、协同部署，不断优化文化数字化和数字文化产业化的顶层设计，为中华文化的数字“出海”提供政策与制度保障。内容平台、技术公司等基于国内国际文化消费新趋势与技术发展新态势，探索保障优质数字化内容供给与前沿技术支持。高校、科院研所依托学科优势、科研优势与人才培养优势，尝试于文化数字化、数字文化产业化、跨文化传播等领域，开展理论创新与建构、复合型全能型人才培养与培训，为中华文化出走海外提供理论参考与人才保障。文化领域中大量的内容创作者入驻国外各类社交媒体平台，发挥专业优势、彰显独特风格，积极参与构筑中华文化对外传播新生态，以多样化视角使海外用户对中华文化既能看得见，亦能看得懂。由此，数字出版视域下中华文化对外传播的主体队伍愈发庞大，构建形成了多主体联动传播的新格局，并通过基于比较优势的有机协同，为中华文化对外传播提供了强劲驱动力和牵引力。（二）多品类同频共振提升中华文化对外传播影响力面向高质量发展，5G、人工智能、增强现实（Augmented Reality，简 称“AR”）、虚 拟 现 实 技 术（Virtual Reality，简称“VR”）、超高清等技术愈发深度融入数字出版领域，内容生产方式、传播形态、消费场景等更加丰富、立体、生动，数字文化内容在关涉领域、主题、传播渠道、呈现样态等方面的多品类优势持续凸显，在现代与传统、国际与国内、主流与非主流的交织碰撞中，中华文化不断实现创造性转化与创新性发展。近年来，我国传统文化领域不断创新传播方式，在国内外收获诸多好评，反响热烈。例如，河南卫视唐宫夜宴节目运用现代科技赋能传统文化，在海外社交平台掀起了“中国风”潮流；“阿木爷爷”拍摄视频展示精湛的中国传统木工手艺，被誉为“当代鲁班”，在海外吸引百万粉丝和上亿流量；2023年中央广播电视总台春晚落地多国，以节目中独特的中国元素对外展示中国文化，吸引了世界各地民众的广泛关注。这些都是中华优秀传统文化对外传播的有益尝试，亦是中华文化走向海外、赢得赞誉、建立认同的重要表征。以数字出版为载体，以中华文化为内核，多品类内容的矩阵布局与同频共振，有效激发了文化跨国界、跨地域传播的创新创造活力，中华文明的文化魅力与时代风采不断彰显。（三）全域化政策体系保障中华文化对外传播辐射力新形势下，国家文化数字化、数字中国等战略的全面实施与推进，为中华文化对外传播提供了强有力的战略支撑。锚定中华文化的数字化呈现与传播，有关引导性、激励性以及规制性政策措施相继发布实施，为出版行业数字化转型以及中华文化对外数字化传播提供了方向引领和路径遵循。2022 年 4 月，中共中央宣传部印发 关于推动出版深度融合发展的实施意见，为新型出版体系构建和出版行业高质量发展指明了具体实施路径；5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅73 2023.8印发关于推进实施国家文化数字化战略的意见，为文化内容的数字化供给与传播提供了发展方向；8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的 “十四五”文化发展规划提出，要运用好网络渠道赋能中华文化传播。2023 年 2 月，中共中央、国务院印发数字中国建设整体布局规划，为数字文化发展提供了目标指引。此外，出版业“十四五”时期发展规划 关于组织实施出版融合发展工程的通知等文件的发布实施，将有效指导和引领出版行业的跨越式发展与转型。基于此，全域化政策布局日渐完善，将进一步加快赋能数字出版高质量发展，在探索推动文化“走出去”新模式、新业态的过程中，将有效助力中华文化走向海外，同时基于数字出版的多模态、富场景等特性，分众化、对象化传播成效显著，有效保障和强化了中华文化对外传播的辐射力与渗透力。1二、何以必要：数字时代中华文化对外传播面临的多重困境数字技术的竞相涌现与迭代升级，为中华文化对外传播提供了诸多新机遇、新思路、新方法。然而，在具体传播实践中，中华文化走向海外仍面临来自版权、内容等维度的诸多障碍和限制因素。探讨数字出版赋能中华文化高质量对外传播，需立足和把握中华文化“走出去”所面临的现实困境，进而为解决方案的制定提供着力点与切入点。（一）数字版权保护机制滞后制约优质文化内容产出数字化带来了数字文化产品市场的日渐繁盛，新业态涌现，与之而来的是数字版权产业的崛起。然而，数字版权保护机制的不完善，导致数字文化领域的盗版侵权行为时有出现，不仅扰乱正常的数字内容生产与传播秩序，而且容易对内容创作者的积极性、创造性、创新性造成负面影响。数字版权保护机制不完善主要表现在两个方面：其一是技术方面。当下常用的数字水印、云计算、数字版权管理（Digital Rights Management，简称“DRM”）等版权技术显得过时2。虽然人工智能、大数据、云计算等技术被尝试运用于数字版权保护领域，但是针对短视频、直播等新兴传播业态，以及图片视频化、视频图片化、文字音频化等变形传播中的版权识别能力仍显不足。其二是法制方面。中华人民共和国著作权法信息网络传播权保护条例互联网著作权行政保护办法等法律、行政法规及部门规章是数字版权保护的重要依据，但是由于一些法律法规制定时间较早，部分内容难以适应瞬息万变的新媒体环境，加之修订工作较为复杂，难以做到及时更新。因此，一些互联网运营商和用户为牟取不法利益游走于灰色地带，且由于数字内容产品界定较为模糊，侵权识别、追溯与鉴定较为困难，使数字版权保护的司法实践面临困境。具体到数字文化内容对外传播方面，版权备案与追溯、侵权识别与取证、执法范围与力度等环节仍受到诸多因素制约而存在不足与短板，搬移他人作品至海外社交媒体平台的侵权现象时有发生。整体来看，数字版权保护较现实所需显示出一定的滞后性与不完善性，不利于优质数字文化内容的产出供给。（二）数字文化爆款产品缺乏影响文化认同建构成效从中华文化对外数字传播实践来看，爆款内容匮乏、爆款产品持续输出能力不足，导致国际文化场域中体现中国特色、中国气派的代表性数字文化品牌不多，制约和影响中华文化“走出去”的具体成效。一方面，部分数字文化产品质量不高，仅是对原有印刷形式内容的数字化呈现，并未针对作品内涵进行数字化解码与再编码，影响原有作品的价值表达，这体现出的是文化产品网生感不强的问题。一些数字文化内容对于中华优秀传统文化理解不够、挖掘不深、原创不足，难以彰显民族特色和文化创意，未能树立起高识别度的文化品牌，对海外受众吸引力不强3。另一方面，围绕中华文化对外传播，当前我国已基本建构形成较倪天昌，朱远晴，陈熙媛.数字出版赋能中华文化高质量对外传播74 2023.82023年第8期科技文化与传播为完整的外宣品牌矩阵，然而总体实力仍显薄弱。偶有爆款内容输出至海外数字文化场域中掀起波澜，但由于在创新意识、专业水平、热点把握等方面存在短板，难以维持高品质内容的源源不断输出，导致在海外受众中增进文化认同的传播目标大打折扣。借用爱德华霍尔的高低语境文化理论，中华文化被视为高语境文化，其社会信息传递依靠由价值观、风俗等构成的文化语境；而在西方文化为代表的低语境文化中，信息传递则依托对言语的编码与解码。4面对中西方文化的巨大落差，如何利用数字文化产品将我国的高语境文化有效地传播到低语境文化的西方国家，并保留其功能性和人文关怀，是当前数字出版行业所应持续关注的核心议题。（三）贸易壁垒使数字文化产品输出面临双重阻碍一方面，长期以来，传统贸易壁垒的政策性阻碍制约着我国文化产品出海，数字文化产品亦深受传统贸易壁垒所限。文化产品天然带有来自生产国的价值观念与意识形态属性，因此在面对他国的文化产品输入时，许多国家为了保证本国文化观念的主导性地位以及意识形态的安全与稳定，会倾向于采取限制性措施与相应的文化保护政策，抑制来自他国的文化产品输入和意识形态入侵，这一现象在全球贸易争端不断加剧的态势下愈演愈烈。例如，法国长期坚持“文化例外”理念与文化多元化原则，不仅将文化产业作为“例外”从而限制他国在本国文化领域内进行自由贸易，还采取关税、进口配额、出口补贴等税收措施来保护本国的文化产业。其他国家也采取了一些文化保护措施（如包括增加本国电影的放映时长、对电影进口实施严格的数量限制等）。另一方面，在全球互联网技术赋权下，数据要素跨境流动愈加繁盛，新的数字贸易壁垒制约我国数字文化产品迈出国门。2013年，美国国际贸易委员会在美国与全球经济的数字贸易（Digital Trade in the U.S.and Global Economies）中提出了诸如盗版、不可预知的法律责任、数字贸易的本地化限制等等数字贸易壁垒。5这种壁垒不仅仅具有官方属性和意识形态属性，还兼具显著的民间属性和技术属性，使数字文化产品市场变得更加无序、复杂。因此，置身数字时代，我国数字出版业面临着更大的挑战，既需要严格保证数字文化产品的内容及其意识形态安全性，又需要了解数字技术为文化产品赋能，既需要摆脱中西方经济贸易中的制度性、政策性障碍，又需要因应新兴的数字贸易壁垒。三、何以可能：数字出版服务中华文化对外传播的发展路径以技术创新、消费升级、创意涌现等为重要驱动力，数字出版领域的跨越式、高质量发展步伐不断加快，有效延展了中华文化对外传播的可能性空间。面向未来，数字出版应准确把握和抓住数字化、移动化、智能化的发展契机，从版权保护、品牌打造、国际交流及技术应用等层面切入，回应和解决中华文化对外传播面临的重点与难点议题，探索助力中华文化“走出去”的新路径。（一）健全版权保护机制，激发文化主体创新活力聚焦数字文化产品出口以及数字文化内容的海外呈现，应探索开展相关领域版权保护的大调研，全面系统了解数字文化内容在海外传播过程中面临的版权保护困境与问题，尝试以先行先试的思路推进版权保护机制的健全与更新，从而有效解决数字文化内容对外传播过程中出现的新问题，为高质量原创数字文化产品创作营造良好版权保护氛围。坚持自律与他律相结合，针对我国在海外社交媒体等平台开设账号的各类传播主体，着力强化其对数字版权的认识与保护意识，同时健全数字版权保护的线上线下监督与投诉渠道，有效防范和避免数字文化内容未经授权的海外复制与传播。聚焦网络命运共同体构建，加强有关数字版权保护与治理的全球合作，75 2023.8探索延伸“剑网”等系列专项行动的覆盖广度与深度，着力构建形成适应数字内容消费需求、符合数字时代发展形势、契合文明交流互鉴理念的数字版权保护新格局。（二）发掘特色资源禀赋，打造高识别度文化品牌以数字出版为抓手，推动中华文化走向世界，应坚持立足我国特有的文化资源禀赋，尤其是加强文化古籍与文物资源等的数字化开发利用，着力打造一批具有较高识别度的中国特色文化品牌。目前，我国已经设置成立了多家专业古籍出版社与古籍整理研究所，应充分发挥此类专业机构的力量，在对文化古籍等史料资源进行整理发掘的过程中，加快推进文化资源的数字化建设，提升文化资源发掘的深度、广度与速度。例如，敦煌研究院与腾讯合作，依托现代技术手段逼真打造全真数字藏经洞，生动展现了藏书盛景。此外，人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新兴数字技术在文化数字化传播过程中，有望打造新的内容生产与消费场景，提高数字文化内容的供给能力，拓展数字文化传播渠道6。因此，以数字出版为载体和抓手，应努力抓住新一轮科技革命所带来的发展机遇，以“文化+科技”解决中华文化对外传播所遇到的堵点与痛点。探索深度运用三维可视化、人工智能、全景声、虚拟现实、体感识别等数字技术，创新文化内容的呈现形式，增强中华文化数字化呈现的现代感、科技感，以可视化、强交互、深沉浸吸引和留住海外受众，全景展示、无障碍传递中华文化的精神内核与时代价值。基于对特色文化资源的挖掘与数字化开发，将民族特色与现代科技结合，对打造特色文化 IP 和提升中华文化传播力与影响力具有促进作用。在对外传播文化品牌打造过程中，应注重兼顾中华文化的“个性”表达与人类命运共同体的“共性”呈现，使海外受众在观看有关中华文化的数字内容产品时看得懂，能接受。（三）深化国际交流合作，共同开发数字文化产品数字化背景下，面对全球化、多元化与个性化的文化消费需求，推动中华文化“走出去”，应进一步探索深化国际交流合作，借鉴吸收世界各国在数字文化产品打造与输出方面的有益尝试和经验，利用和发挥不同国家文化品牌的特殊优势，共同开发打造数字文化产品，使中华文化更好地走向世界。7北京国际图书博览会作为重要的国际书展平台，于 2022 年首次推出面向国内外出版界的全新栏目“世界出版市场面对面”，旨在分享出版行业的最新动态，打通国内外出版行业的资讯壁垒，促进出版领域的国际交流与合作。聚焦中华文化的海外落地传播，应继续尝试探索此类模式，鼓励开展多样化的交流合作形式，提升中华文化对外传播的数字化水平、国际化水平。同时，也应注意到数字技术给出版行业带来了更加隐蔽的意识形态和价值导向的争议问题。因此，出版业需要坚决捍卫主流意识形态安全，不断强化和凸显底线意识、红线意识，严格防范在文化数字化传播过程中可能出现的对中国国家形象讽刺抹黑、欧美发达国家意识形态倒灌入侵等乱象8。倪天昌，朱远晴，陈熙媛.数字出版赋能中华文化高质量对外传播参考文献：1 谢亚可.数字出版融入文化数字化战略的现实意义与实践进路J.出版发行研究，2023（01）：8-14.2 张传娥.数字版权保护的多重困境与应对策略J.网络传播，2021（01）：80-83.76 2023.82023年第8期科技文化与传播Digital Publishing Enables High-quality International Communication of Chinese CultureNi TianchangNi Tianchang1 1 Zhu Yuanqing Zhu Yuanqing2 2 Chen Xiyuan Chen Xiyuan3 3（1.StateKeyLaboratoryofMediaConvergenceandCommunication，CommunicationUniversityofChina，Beijing，100024；2.SchoolofJournalismandCommunication，UniversityofChineseAcademyofSocialSciences，Beijing，102488；3.SchoolofChineseLanguageandLiterature，UniversityofInternationalBusinessandEconomics，Beijing，100029）Abstract：Abstract：Taking the high-quality development of digital publishing as an opportunity，there are many new opportunities for the international communication of Chinese culture.In the context of digitalization，the combination of multi-agent collaboration，multi category cohesion，and global policy layout forms a composite logic for the high-quality development of digital publishing，providing effective driving support for the international communication of Chinese culture；the lagging digital copyright protection mechanism，the lack of popular digital culture product，and trade barriers are the current practical difficulties faced by the international communication of Chinese culture，which restricts the effectiveness of international communication.Based on this，digital publishing should seize the development opportunities of digitization，mobility，and intelligence，starting from the aspects of copyright protection，brand building，international exchange，and technological application，respond to and solve the key and difficult issues faced by Chinese culture going overseas，serve and empower high-quality international communication of Chinese culture，and promote the improvement，efficiency，and expansion of Chinese cultures international communication.Key words：Key words：Digital publishing；Chinese culture；International communication3 孙寿山.我国数字出版海外传播体系建设的意义及路径J.现代出版，2022（02）：9-11.4 张雨龙，骆正林.网红出海：商业景观与国际传播的耦合机制J.新闻爱好者，2023（03）：22-26.5 Lee-MakiyamaH.DigitalTradeintheUSandGlobalEconomiesR.Washington,DC:UnitedStatesInternationalTradeCommission，2013.6 郭海威，任晓刚，刘菲.科技创新赋能网络文化安全建设J.新闻战线，2023（03）：76-79.7 周加李.从四个维度推进中华文化“走出去”的全面升级J.求索，2020（03）：67-72.8 于璇，郭海威.智能算法对意识形态安全的挑战与应对策略J.科技智囊，2020（10）：33-36.