郴州温泉旅游的品牌构建探析.doc

湘南学院
湖南省旅游论坛论文

题 目：郴州温泉旅游的品牌构建探析

院 系： 湘南学院社会科学系

专 业： 旅游管理

班 级： 06级本科一班

姓 名： 高晓辉

指导老师： 肖海平

郴州温泉旅游的品牌构建探析
二00八年十一月二十五日
作者:高晓辉 指导老师 : 肖海平
2006级旅游管理专业本科
[摘要]：本文通过对郴州温泉旅游的调查研究，结合对该地区温泉旅游的发展现状及存在的问题的分析，提出了以构建和强化温泉旅游品牌为主的可行性措施。
[关键词]：温泉 品牌创建 温泉文化
The Research Of Brand Construction Of Hotspring Tourism In Chenzhou
[Abstract]: Through the investigation and research of hotspring tourism in chenzhou,combined with the analysis of the present situation and problems of hotspring tourism in this area,this article proposed some feasible measures,especially for the construction and strengthen of hotspring tourism band.
[key word]: Hotspring The Construction Of Brand The Hotspring Culture
1 导论
1.1问题的提出
目前，许多温泉地区在规划上提出了中式、日式、韩式、泰式和欧式等建设理念，那是温泉着眼于国际化的一种愿景。随着开发的深入进行，温泉地之间的竞争异常激烈，单靠国际化已经不能解决问题，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要。据统计，每年到日本泡温泉的出境游队伍越来越庞大，为日本的旅游经济收入贡献了不少力量！这样的现象并非偶然。问题在于，日本的温泉品牌太响，且有对游人有“致命”的特色，中国的温泉却因缺少品牌，而缺少吸引客人二次消费的亮点。故此，温泉企业要赢利、要发展，正面临一个非常迫切的问题，那就是要找出自己的差异性和特色所在，着力于构筑自身品牌。温泉品牌创建的第一步是将研究视野从放眼世界的角度上收回到区域性尺度[1]。珠海“御温泉”品牌的成功范例给我们指出了一个很好的温泉品牌建设方向。基于此，本文以郴州“温泉之乡”旅游品牌的构建为例，探究温泉品牌的建设问题。
1.2 国内外研究动态
国外对于温泉旅游的研究起步较早，首先得到学者们关注的是温泉旅游资源的医疗功能研究。随着旅游业的发展，对温泉旅游资源开发进行综合评价研究逐渐引起重视。但其研究多集中在温泉旅游发展较为成熟的欧美和日本。目前世界上温泉产业开发知名度最高的国家是日本。日本早在1948年就制定了温泉法。日本学者山村顺次对本国温泉旅游地的类型、特点、客源市场及发展趋势作了系统的研究[2]。A bdul Rahim Sam sudin等（1997）对马来西亚40个温泉进行了旅游开发潜力评估，总结出温泉旅游资源开发评价体系[3]。国际旅游科学家协会（AIEST）在匈牙利布达佩斯召开第39届年会专门讨论了温泉旅游再开发问题，认为传统的温泉疗养正在向新型的保健旅游转变。
我国的温泉研究自建国以后随着我国温泉疗养事业的迅速发展开始显现，一大批研究成果如《中国温泉辑要》、《理疗与疗养》等论著和期刊相继出版，但主要是针对温泉医学、温泉勘探和温泉利用方面的研究。改革开放后，旅游作为新兴的经济振兴手段，受到方方面面的重视，温泉旅游开发和学术研究才渐渐为社会各界所关注。郭来喜[4]（1982）等先后对我国温泉的分布、基本利用状况和温泉疗养作了论述。上世纪90年代末以来，随着广东几个大型温泉旅游度假区的建立，尤以御温泉品牌的形成为代表，以探讨温泉旅游度假区的规划设计（辛艺峰[5]，1996）、开发现状（王艳平[6]等，2002）与模式（黄郁成[7]，2003）、发展态势研究（冯威[8]等，2003）较多的涌现。
2 郴州温泉旅游资源现状
2.1 郴州温泉旅游概况
郴州是华南地区地热资源最丰富的地区之一，温泉的数目多,分布广,且种类齐全,开发温泉度假旅游产品的资源优势明显。2005年被中国矿业联合会定为“中国温泉之乡”，成为全国第五个“中国温泉之乡”，也是湖南第一个被命名为“中国温泉之乡”的城市。据不完全统计,全市有八个县(市区)有天然温泉出露,水温在 26℃以上的温泉有 38处,水温在 34℃(手有温感)以上的温泉有 28处，水温在 40℃以上且流量在 10升/秒以上的大流量热泉有 1处[9];此外,重碳酸盐类、重碳酸钙类、碳酸钙类和放射性类四种不同化学成分的温泉类型均有分布。
目前郴州开发比较成熟的有四大温泉旅游区:汝城温泉福泉山庄、悦来温泉旅游度假山庄、天堂温泉、龙女温泉度假区。郴州市汝城温泉旅游景区，温泉最高水温可达98℃，是湖南省境内最高、流量最大的天然热泉，也是我国华南地区四大热田之一。悦来温泉是一座集温泉疗养,冷泉戏水,机动游乐,美食,会议及度假于一体的大型悦来温泉旅游度假区.温泉出水口温度高达55℃，水中含有丰富矿物质，侵润其中，还有冷泉戏水此外，全国第二架自旋滑车、空中巴士、空中飞人、激流探险、飞龟等二十多个机动游乐项目，让您体验惊险、感受刺激；悦来温泉山庄在对外经营上推行大众化消费，树立“悦来旅游、超值享受”的口碑，力求将悦来温泉旅游度假山庄发展成为现代都市人的休闲度假胜地。天堂温泉景区内原始植被完好，空气清新，风光秀丽，交通便利，是集温泉旅游，餐饮娱乐，休闲保健为一体的度假圣地。山庄以其丰富的温泉沐浴文化和独特的温泉魅力吸引众多追求健康、美丽的人士。龙女温泉系郴州麻制品厂于美国华夏公司合资兴建的集观光、度假、商务、休闲、娱乐、保健等多种功能于一体的主题游乐温泉。龙女温泉相传为当年天赐三龙女饮浴之甘泉。经常浸泡，可爽身润肤、缓解疲劳，是焕发身心健康的天然矿泉。现有度假别墅、度假酒店及各种温泉泡池、按摩池、戏水池、石板泉、矿沙泉、温泉海浪浴、温泉森林浴，温泉漂流河，温泉SPA[10]。
表1 郴州市四大温泉特征[11]
温泉旅游区
主要特征
汝城温泉福泉山庄
天堂温泉
悦来温泉旅游度假山庄
龙女温泉度假区

区位交通
郴州汝城县热水镇距郴州170km、韶关120km、赣州130km
郴州苏仙区许家洞镇，距郴州市区6km
郴州永兴县悦来乡，距郴州市40分钟车程，距衡阳市1小时车程，距长沙市3小时车程
郴州北湖区市郊乡，距郴州市中心城区4km

温泉资源
重碳酸盐型,最高水温98℃,日出水量1200916m3,含硅、钠、氟、氡等30多种对人体有益的微量元素。
重碳酸硫酸-钙镁型，恒温42℃，日出水76312m3， 含偏硅酸、锶、锂、锌、硒等多种有益人体的微量元素。
硫酸钙型，水温47～52℃，日出水量4000m3，含硫、氟、锂、锌、铁等10 余种有益人体的微量元素。
碳酸氢钙型，水温38℃，日出332139m3，含 锂、锶、钼、 锰、 钒、澳等10余种有益人体的微量元素。

主要项目
露天温泉公园，温泉水疗中心，野外探险，休闲漂流 ,休闲垂钓 ,温泉煮蛋等。
露天温泉园，25个大小不一、 功能各异的特色温泉沐浴池，娱乐保健。
露天温泉公园 ,各种中药及特色温泉浴、高山滑草、 飞龟、 自旋滑车、 弯月飞车、 空中单车等 20 多种机械娱乐项目。
温泉恒温泳馆、 温泉游乐园、 龙女文化观光、 各类特色温泉泡池。

住宿设施
湘南明清建筑风格，拥有各类客房86间
20幢欧式风格的别墅
度假宾馆2栋
湘南民居 10 套、 湘南木寨 5 套、 温泉宾馆30间
客源市场
郴州、 韶关、 赣州
郴州、 韶关、 长株潭
郴州、 衡阳、 长株潭
郴州、 衡阳

发展概况
2004 年正式营业，当年共接待游客 52万人次，实现营业收入1800 万元 ,利润总额450 万元 ,上缴税费110万元。
2003 年 3 月正式开业，2004 年接待游客58万人次，收入 2680万元，利润总额 720万元，上缴税费 234万元。
2003 年 10 月正式营业，2004 年接待游客40万人次，营业收入1400 万元，利润总额250 万元，上缴税费14513万元。
2003 年 正 式 营 业 ,2004 年接待游客 30万人 次， 营业收入1000 万元，利润总额190万元，上缴税费50万元。

投资建设
股份制企业，投资6000 万 元，总 面 积81300m2
国有，投 资 5800 万元，总面积50616m2
中外合资，投资 5300万元，总 面 积235000m2
中外合资投资3000余 万 元，总面 积51000m2
2.2 郴州温泉旅游开发中存在的问题
2.2.1 资源家底不清，盲目过量开采，造成水量、水温下降，影响着温泉旅游业的可持续发展。
温泉旅游属于资源依赖性较强的旅游类型，资源的破坏和衰竭都会对温泉旅游业产生毁灭性影响。虽然郴州的地热资源丰富，温泉数目很多，但温泉保护的管理权属不明确，致使许多商家在利益的驱使下只在乎开采温泉所带来的经济效益，缺少温泉知识，忽视温泉水的特点，过度盲目开采，造成温泉水温、水质下降，致使温泉产品无法发挥自己的特殊功能。
2.2.2产品同质化、主题单一、缺少创新。
郴州大多数温泉都将温泉养生作为特色来发展，主题单一，让旅游者缺少选择；并且产品同质化严重，许多温泉都给人一种似曾相识的感觉，缺少独特的旅游体验设计。更主要的是温泉缺少变化、缺少文化内涵，让客人第一次感觉新鲜，第二次来就觉得很闷。一方面是旅游者消费观念的日渐成熟，要求水涨船高，一方面却是温泉旅游行业整体缺少创新，难以带给消费者更多亮点，长此以往，势将严重制约郴州温泉旅游产业的健康发展。
2.2.3 部分温泉产品存在忽视隐秘性现象。
露天温泉是现行温泉旅游的一大特色，由此引发了各温泉旅游景区把形式全部拘泥于露天温泉。而温泉游客大多是为了放松和休闲，或是情侣约会、度假或是家庭休闲康体，就是一般游客除了参与水上游乐项目外，在洗浴时也不高兴拥挤杂处。而郴州许多温泉产品过于暴露，毫无隐秘可言，往往令人不快。如郴州市内的龙女温泉，其景区构造过于紧凑、暴露，游客泡温泉时难免有些尴尬，而且也很难满足情侣或是一家人想单独在一起享受的要求。
2.2.4 温泉企业员工专业素质尚需提高。
温泉是一种较为特殊的旅游产品，科技含量高，因此，凡是和游客直接接触的员工，都应具备一定的温泉知识，以备游客的询问或主动向游客宣传利用温泉的方法与知识，以提高游客对温泉的兴趣，培育客源。而郴州大多数温泉企业的员工缺乏起码的温泉科学知识，从而影响着服务质量。据了解郴州温泉的职员大多没经过专业的培训，大多是中学教育水平，素质不高。
2.2.5 营销宣传不到位。
日前郴州的多数温泉企业宣传内容片面，宣传力度不够有的偏重企业的硬体设施和游乐项目宣传，有的偏重温泉特殊性疗养功效宣传。宣传途径仅仅依靠人员促销和广告宣传，宣传效果不大，品牌知名度不高。
2.2.6 品牌影响力欠缺。
郴州虽然是温泉之乡，但品牌知名度不高。以郴州四大温泉为例，温泉旅游地之间缺乏有效的合作，各自为阵，对自身定位不准，缺乏必要的市场细分，目标市场不明确，广告诉求内容空缺，没能使郴州温泉在消费者当中形成品牌优势。
2.2.7 价格定位不合理。
以郴州四大温泉为例分析（如表1）， 郴州温泉的价格大部分定在70～90元之间,与珠海御温泉、惠州汤泉等知名温泉品牌相比，郴州温泉价格并不高，但考虑到郴州温泉的主要客源市场是郴州本地和广东，对于郴州客人而言，此价格就有些偏高。郴州温泉的价格没有具体的区别对待措施，导致丢失了很多潜在客源。
表2 郴州四大温泉价格表
景区
龙女温泉
悦来温泉
天堂温泉
汝城温泉
门票价格
88元∕张
78元∕张
76元∕张
88元∕张
3 郴州温泉旅游品牌构建的对策及措施
3.1 建立温泉旅游概念
温泉为人类所利用的历史非常悠久， 但温泉作为资源进行产业化开发的历史却不太长[11]。在20世纪以前，人们对温泉的利用还仅仅停留在疗养，或是各大宾馆、饭店的配套设施，未能形成温泉旅游概念。
建立温泉旅游概念，是以温泉为主体客房、餐饮、娱乐为配套设施。人们旅游的目的是为了体会温泉带来的健身康乐功能，体会温泉沐浴文化。而不再把“疗养”作为温泉的代名词，确立温泉是温泉旅游的文化载体。因此，我们可以将温泉旅游概念定义为：以体验温泉文化为目的的沐浴温泉，体现健康、休闲、养生、度假四合一的生态温泉旅游。
3.2 郴州温泉旅游品牌构建的指导原则
3.2.1市场导向原则
在激烈的市场竞争中，产品定位非常重要，而产品定位的决窍是换位思考，换位思考的重点是市场需求，不仅要看到现时需求，而更重要的是潜在的市场需求。为此得出一个结论：产品定位的原则就是“以需定产”。根据郴州的温泉发展现状来看，郴州温泉旅游的产品定位应以温泉为核心产品，形式是以养生、休闲为主题的度假旅游。按照市场需求进行决策，具体体现为市场导向原则，将游客的现实的潜在的需求，以及市场的竞争情况作为决策依据。
3.2.2 产品创新原则
经营是企业的龙头，通俗的说就是“作对的事情”。我们理解经营属于企业目标、方向、战略的范畴。创新是时代的主旋律，是企业成功的必然之路，是企业品牌的灵魂。我们可以认为创新的经营理念就是“把简单的事情复杂化”。也就是把一件看似简单的东西赋予文化的内涵，艺术的品味，而使其价值倍增。生意就是生生不息的创意，一个企业要发展创新是关键。郴州温泉要发展就必须走创新之路，旧式的温泉开发模式已不能给温泉的今后发展带来可观的经济效益。要创新，有形式的创新，有内容的创新，也有经营理念的创新，简而言之创新是郴州温泉发展的必由之路。
3.2.3 自然与文化双发展原则[15]
温泉旅游的核心在于使游客既可以体会大自然的恩赐，同时又可以感悟温泉文化的博大精深。自然性与文化性是温泉的双重属性，二者互为前提，缺一不可。郴州温泉应立志于弘扬中国源远流长的传统沐浴文化，和郴州的“福”文化。沐浴文化根本在于“净身养性”，沐浴不仅仅在于发肤之康洁，而且更讲求品行之端庄。同时在温泉项目的设计上，也应秉承“道法自然”的设计理念，可以采用石、木等天然材料，虽为人工，却似天成。给游客一种自然、健康、生态化的超值感受，通过环境布置和礼仪引导使得消费者在洁身之余，更思净心诚意，感人生之通达，悟自然之和谐。给旅游增添色彩，使游客心旷神怡。
3.2.4 高度关注品牌原则
中国著名营销与品牌导师杨松霖认为，品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。所以，温泉要注重品牌，把品牌观念理清楚。品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。提高对郴州温泉品牌的关注度，是影响旅游者消费需求的重要举措。
3.3 郴州温泉旅游品牌构建的对策
3.3.1 突显温泉旅游特色
特色是旅游的灵魂，而文化是特色的基础,温泉旅游很大程度上是旅游者对温泉旅游地沐浴文化的体验,温泉旅游的深层次开发就是温泉沐浴文化的建构和塑造。随着温泉旅游的不断发展,旅游者不再满足于温泉沐浴和温泉治疗,而转向对温泉旅游地的综合性文化体验的追求,温泉旅游文化特色成为决定温泉旅游地竞争力的关键因素。因此,无论选择哪种温泉旅游开发模式,都应突出温泉的文化特色。温泉文化特色的塑造可通过两种途径:①结合温泉旅游地的地方文化,融乡村文化、民风民情、历史文化、宗教文化等要素于一体，提升温泉旅游的文化品位和市场竞争力；② 通过文化引入和改造，将文化内涵融入温泉旅游活动中。郴州作为“温泉之乡”，其温泉旅游品牌的持续竞争力在于将本地特有的文化内涵充分融入温泉旅游活动中。
3.3.2 全面实施多样化战略
温泉旅游因温泉资源的特殊性使其旅游市场淡旺季明显，再加上游客需求的多样化，这决定无论哪一种温泉旅游开发模式都应采取产品多样化战略，以满足市场的需求。温泉旅游产品的功能主要涉及观赏、 休闲、 娱乐、 康体、 度假等三大方面 ,若对其功能特点进行划分，可分为主导功能、支撑功能、辅助功能。其中温泉旅游产品的主导功能是保健、休闲、疗养；支撑功能主要为康体、健身、 度假；辅助功能为观赏、观光、娱乐。在开发温泉旅游产品时，应做到分层次、 有重点[18]。温泉旅游者主要在于追求身心疗养和恬静宜人的精神享受，因此，温泉旅游产品的开发要强化保健和享受功能，这也是温泉旅游产品不同于观光产品和其它类型度假产品的特色所在。此外，还应开发健身康体、会议旅游、机动游乐、 节庆旅游等不受季节影响的旅游产品，既可以调节温泉旅游产品的淡旺季平衡，又可以丰富温泉旅游区的旅游内容。作为“温泉之乡”的郴州，实施产品多样化战略，以满足不同旅游者在不同时期各个层次的不同需求，同时也是强化这一温泉旅游品牌的关键。
3.3.3 细分市场，追求群众客源
郴州被誉为“温泉之乡”，温泉资源丰富，喜欢泡温泉的人大有所在，但是在郴州还尚未出现大规模的温泉旅游品牌，市场潜力非常大。这些温泉的主要客源市场是广州和郴州，这两个地区有很大的发展潜力，人们的生活水平较高。笔者认为，从客源市场的角度，温泉旅游地营销重点主要有两方面：一是对潜在市场而言，温泉形象和品牌应是营销重点；二是对现实市场而言，温泉经营者应通过宣传自身特色、配套服务设施完备、交通便捷等差异性特征，提高游客忠诚度，保持和提高重游率。所以细分市场是温泉旅游大众化发展的必然优势，市场需求决定产品和服务特色。郴州温泉应选择以大众旅游市场为导向、以特定旅游市场为着力点。针对不同的年龄、消费能力、偏好提炼消费需求，跟进需求开发特色产品，从而形成竞争优势。
一是针对不同年龄段、性别，细分市场需求。目前，广州人口老龄化现象严重，应针对中老年旅游者较多的特点,建设一些适合中老年人活动的体育与娱乐设施,同时在温泉旅游中心安排有较丰富医疗临床经验的保健医生、体育健身顾问,指导他们的疗养活动。因为老人喜欢安静，行动比较缓慢，所以在泡池设计上就应该注意到防滑和泡池区域的僻静等等。针对中青年旅游者,则应该在娱乐、体育、文艺表演等设施和活动编排方面具有特色。针对儿童旅游者，则应该建立一些儿童游乐设施，水上游戏活动，并注意安全措施。针对女性市场，温泉旅游可以将健康科学的温泉女子美容减肥开展起来，针对女性的不同需求，开发不同的旅游产品。总的来说就是，个性化与人性化相结合。
二是针对团体游客来说,在温泉旅游的经营和促销措施上,要以公司、企业、行政单位为市场促销对象;而单位旅游团队,除了温泉疗养以外,还有一些其他的旅游目的，如会议旅游，商务洽谈等。郴州温泉可以抓住会议旅游这一最新热点，营销人员可以通过直销的方式与有条件的商业公司和厂矿,推销温泉旅游度假区的综合性会议设施,举办活动的丰富经验和优势，以及其他服务项目，在旅游会议市场上有所收获。为温泉的发展提出一些可行性措施，紧跟温泉旅游的发展趋势。
三是针对家庭旅游者来说，在温泉旅游区的旅游活动,除了温泉洗浴外,还希望在温泉旅游区有诸如特色餐饮、适合家庭活动的娱乐和体育活动场,特别是适合少年儿童活动的设施。给游客留下深刻的回忆，达到很好的口碑宣传。
四是冬季一般是观光旅游的淡季,但温泉旅游则正好是旺季。由于冬季的天气较冷,阴雨较多,户外活动受到很大的限制,所以温泉度假旅游应该注意这种气候对旅游的影响,尽可能将旅游活动设施设置在室内。甚至可以采用建造暖棚的形式,将室内活动与室外活动有机地结合在一起。冬季还往往是行政单位、企业、公司等组织,举办各种活动的黄金时间;许多单位大多有年终总结、表彰、与客户进行联欢活动,以及为来年举办订货会的习惯,这正是温泉旅游产品促销的黄金季节。
五是出售平日观光门票，积极开拓平民大众市场。这有3大好处：在平日，富人客流量不多，出售观光门票（仅观光不能泡温泉，只在周一至周五出售，周末和节假日不予出售），在景点开发成本已投入的情况下出售观光门票可以更充分利用景点资源，是资源优化配置的表现；观光门票能基本满足平民百姓的需求，提高温泉的知名度，形成口碑宣传，无形中节省了一大笔广告费。
3.3.4 严把价格关
价格战略一：设计最佳定价。
根据经济学十大原理之一：理性人考虑边际效益。如图所示，边际成本曲线MC，边际收益曲线MR，需求曲线D。当MR>MC总收益的增长率比总成本的增长速度要快，销售量的增加可以增加利润。当MR群体，量身推出多种多样的价格套餐或者赠送游客折扣优惠券或一定面额的现金代用券。如春节期间推出情侣，合家欢，公司团队等价格套餐。
采取VIP会员积分制，推出折扣优惠，以提高顾客忠诚度，留住客人。
采取时间差别定价，旺季的价格要比淡季高。晚上的价格比白天高。
采取消费群差别定价，对商务、会议顾客的定价高于普通游客等。
采取服务层次差别定价，给予高档次的消费者高品质的服务，收取略高于市场价格的费用。
3.3.5 温泉创新，打好四张牌
目前温泉市场竞争越来越激烈，开发商要求也越来越高。而郴州温泉产业要发展，创新永远都是竞争利器。郴州温泉的创新要打好健康、娱乐、文化、景观四张牌。
1.打好健康牌。根据马斯洛的需求层次论，人们的需求从低向高可以分为五个基本层次，越是低层次的需求，越是人们生存必须的需求，健康是人们满足生理和安全的必备条件之一，是当今社会人们满足温饱、国泰民安大环境背景下的人人都渴望得到的需求。而温泉最主要的健身康乐功能正是抓住游客的最关键的一张王牌。郴州温泉不乏有很多对人体有益的功能，例如汝城温泉具有调节内分泌、促进新陈代谢和生殖腺的功能。悦来温泉可调节身体机能，促进体内血液循环和新陈代谢，尤其对慢性神经炎、糖尿病、肠胃炎有明显疗效。郴州温泉可以利用它水质优良的优势和专家取得联系，请相关机构来检测评估后颁发一个权威医疗保健旅游地之类的认证，为郴州温泉贴上绿色标签。同时我们可以结合中医和中国式养生文化，加强其保健功能，做好做大健康这张王牌。郴州龙女温泉的水疗功能使她在众多温泉中占有一丝优势。SPA字面上看是“水疗”，实质是健康，是温泉的核心吸引力。目前，大陆的温泉业中，SPA还大体停留在概念和概念炒作阶段，真正能够拿得出手的节目不多。龙女温泉要在这方面有所建树，就要避免同质化，要个性化，要营造特色和制造卖点，建立温泉的心灵SPA，强调“健体、强心、洗脑”，缓解现代生活给人们带来的压力。
2.打好娱乐牌。当今的中国，是一个人人有压力的社会。长期在压力状态下生存的人，对娱乐的渴望越来越强烈。娱乐元素已经渗透到各行各业，它也是目前温泉最具潜质的发展方向。一般情况下，游客在温泉地逗留的时间是一天，这就说明温泉地所设置的活动项目还有些单调。郴州温泉可以建造适合大众人群的温泉康乐中心和温泉疗养中心，同时设置艺术博览厅、游戏厅、健身房、儿童娱乐中心、室内球馆、体育活动中心，外加文艺表演等；在室外可以设置运动场：如篮球场、排球场、网球场等；以水上娱乐项目为主体,可以开发游泳、垂钓、水上游艺等活动，致力于从水中提取娱乐元素，通过对水体娱乐的研究来拓展自己的生存空间和打造竞争能力。在晚上可以开节事派对，举办有奖对诗，文艺演出等等，来调动大家的娱乐情绪，在玩乐中给游客留下难忘的回忆。
3.打好文化牌。文化是所有有型产品消费的最高形态。所有高档的东西，无一不是用文化去包装和渗透的。绝对一点来说，文化无价！从竞争角度讲，文化是塑造项目特色最好的一个方向。随着温泉旅游业的发展，旅游者不仅仅满足于温泉疗养的需求，转而对温泉旅游地的综合性文化体验的追求，温泉文化特色成为决定温泉旅游地竞争力的关键因素。基于此，郴州温泉可以就地挖掘已有文化，整理出来并通过建立温泉地的文化解说系统呈现给游客。郴州是一座历史文化名城，是中国优秀旅游城市，同时也是道家天下第十八福地。郴州的文化旅游是以神农为代表的农耕文化；以“中国银都”为代表的工业文化；以文人骚客为代表的诗词文化；以湘南起义旧址为代表的“红色”文化；以湘昆曲为代表的地方戏曲文化；以中国女排为代表的体育文化；以瑶族为代表的少数民族文化等文化旅游产品[13]。郴州的历史文化是郴州人的骄傲，同时也是郴州温泉的大好宣传素材，我们可以把郴州温泉总体定义为“福温泉”的沐浴文化，“沾福气、显贵气”，借助名人效应，大力宣传郴州温泉的文化底蕴。同时也要极力挖掘温泉自身的历史价值，把有关温泉的由来，发展的民间传说具体化，精彩化。如龙女温泉可借助其民间传说《柳毅传说》，以及龙王三女儿在此沐浴的传说，把温泉的历史性、文化性深层次挖掘，借仙人之灵气，沐温泉之福气，作为消费者的利益点。
4.打好“景观”牌。景观的价值是看得见的东西，很直接。目前的温泉行业景观设计仅局限于通常的景观设计，没有看到背后的健康、娱乐和文化因素。也就是说，把景观作为温泉的全部。同时，复杂问题简单化处理。景观概念仅停留在绿化上，甚至简单化为种几棵树。人工化痕迹过重。郴州温泉要解决这些问题，必须用全局的、发展的眼光，将健康、娱乐、文化融入设计理念中。
①整个景区的建设应与其周围的自然环境有机融合，各温泉度假地的建设应充分结合当地的自然地理环境，突出其特有的景观成分，创造“此地非彼地”的独特景观效果，同时尽量保持其原始的自然形态、保留原生态植物，使其景区的建设具有良好的生态效应。
　②景区道路和建筑规划应本着“依山就势，遇水随形”的精神，建筑的轮廓线与自然的起伏相协调，建筑的色彩与自然的色彩相映衬，使景区的开发性建设与当地的环境地质条件完美结合形成与自然和谐配合的优美景观。
　③应充分规范、管理好人流与物流，使人有充分自由的、丰富多彩的活动，使其对周围环境的影响要达到最小化，即体现最优化的生态效益。
　④还应预留近期不开发建设的保护性区域，改变过度开发的弊病，从而在发展空间和发展项目上为景区的可持续性发展留有充足的余地，以保证景区生态旅游的可持续发展。
3.3.6 产品组合开发 因地制宜
不同的温泉分布区，发展温泉旅游的条件不同，因而不能盲目照搬某种开发模式，应对温泉地资源和市场条件进行科学论证，因地制宜地确定温泉旅游开发模式[14]。
第一，如果温泉是在风景名胜区附近，那么可以在温泉景区外进行观光线路的组织[13]如天堂温泉度假村可与飞天仙国家地质公园观光旅游、马头岭农家乐生态旅游进行有效组合。资兴送塘温泉可与东江湖风景区组合,宣章栗源温泉、一六温泉可与莽山国家森林公园风景区组合。进行景区的捆绑式组合促销战略，加强各景区的合作，共同发展。
第二,温泉旅游度假区依附黄金旅游线路，能体现自身的资源价值和旅游价值[14]。如永兴悦来、苏仙天堂等温泉均分布在京广线、107国道的旅游黄金路线上。交通的通达度高，刺激了景区的客源。尤其是武广高速的开通，大大提高了郴州旅游地的可进入性条件，同时也给郴州温泉产业带来了希望。
3.3.7综合利用各种促销方式
当今时代，是市场经济信息时代，再也不是以前的酒香不怕巷子深。在当今时代，谁拥有现代化信息技术、谁能够抓住第一手信息、谁的宣传广告做的深，谁就是大赢家。郴州温泉要树立品牌，宣传就是切入口。要做好郴州温泉的宣传，我们可以从以下六个方面入手：
1、加强新闻媒体宣传，在郴州市的电台、电视台、《郴州日报》等新闻媒体开设专栏、专版，向本地公众推介温泉产品、旅游线路。与一些旅游网站，加强合作；制作宣传我区旅游产品的专页，建立郴州“温泉之乡”旅游网站，逐步发展旅游电子商务和网上预定功能,实现我市温泉旅游网络的信息化,加强宣传。
2、广告宣传：在重点客源地的报纸、旅游刊物、休闲杂志上刊登宣传广告，扩大游客对景区的认知范围；在重点客源地的交通要道设置具有视觉冲击力的大型温泉广告宣传；在市区主要人流街道两旁设置温泉旅游灯箱广告。宣传一定要走在景区发展的最前列，要结合温泉的具体情况和其发展潜力、客源市场、发展方向等做出适当的宣传方式。在保证既不浪费宣传投资的同时，得到最大效益的宣传。
3、加强合作，密切联系：邀请省内外的相关人事到我市温泉景区考察采线；与地方政府、其他景区合作参加旅游交易会、推介会；对重点地区的旅行社、党政机关、工会、学校、大中型企业、社会团体加强合作；对重点客户直接电话销售或发送电子邮件。要使景区正常、健康、可持续的发展，这些合作是必不可少的。
4、名人效应：组织文化名人来景区采风观光，并提出相应的整改措施。举办专题研讨会，对景区的发展提出可行性措施，使景区紧跟旅游业发展新趋势。大力开发温泉旅游产品的文化内涵，使其增加一丝神秘感。让名人担任形象大使,利用名人效应吸引客源。 温泉企业自身要积极参加公益活动,扩大景区的社会影响力，民众能更多的关注景区。支持福利事业,增强企业知名度。
5、定期举办形式多样的旅游节庆活动，如温泉节、生态旅游节、漂流节等。我国有尊老爱幼的美好传统，郴州温泉企业可以在重阳节、儿童节或是教师节，组织过节的人们半价或是免费泡温泉，并赠送免费礼品、宣传海报等。情人节为情侣免费送上一朵红玫瑰、除夕夜送上烟花等。另一方面可以与媒体合作举办大型活动，如天堂温泉在2005年成功承办了，“郴州天堂温泉杯--2005世界顶尖超级模特大赛”，各大媒体争先报道，提高了天堂温泉声誉。
6、建立全面高质量的有关旅游资源的文字、照片、碟片等基础资料库，制作新颖、富于创意、有视觉冲击力的综合介绍温泉的CD—ROM多媒体演示光盘，制作综合性、便携式、折叠式，图文并茂、文字介绍概括简单,便于游客查阅。影碟可以给游客带来视觉冲击，可以很形象的表现出旅游景点的动态美，形、声、貌并一体，使游客加深对景点的记忆，给游客的旅游经历添加色彩。这些资料为人们的口头宣传创造了极为便利的条件，这种宣传力度更大，更有可信度。这是景区的免费宣传，增加景区对游客的吸引力[15]。

结语
温泉旅游是郴州旅游业中的一大亮点，也是提高郴州旅游竞争力的一张王牌。加强郴州“温泉之乡”旅游品牌的宣传，提高郴州温泉旅游的影响力，对郴州旅游整体形象和竞争力的提高意义非凡。本文对郴州温泉旅游进行了初步探索，希望能给该地区温泉旅游提供可行性参考，但在调研方面还不是很全面，有待深入研究。

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作者介绍：

作者：高晓辉
籍贯：吉林省
学历：高中
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