金康商业策划.doc

金康·天和时代 商业策划方案

南宁市 金康·天和时代 商业策划

—— 业态分析及应对策略

一、南宁商业市场分析
1、大型综合百货业商场
（1）万达商业广场
此商场位于朝阳路与民族大道交汇处，经营面积达116000平方米。是南宁市最大型的现代综合百货商场，且定位档次较高，经营模式和规模可与北京、上海、广州等大城市的大型商业广场相媲美，已成为南宁市百货业商场的旗舰。
（2）新朝阳商城
此商场位于南宁饭店，万达广场商业步行街旁。经营面积43000平方米位于南宁市传统核心商业区，也是一栋现代化程度较高的商厦。但因与一路之隔的万达广场的业态定位完全重叠，同质化严重。且与万达广场无论规模、档次，资金实力都相差甚远，而且开业时间比万达广场晚了几乎一年，以致于现在惨淡经营。总的来说经营失败。
（3）王府井百货
位于七星路与新民南路交汇处，经营面积52650平方米，是一座现代化程度极高的现代化商场。但因商场定位严重超前，脱离南宁市现实水平，商场容积率过低，以致于经营惨淡，经营状况日益衰落。
（4）另：新旧梦之岛、南宁百货、商业步行街等是南宁市较成熟的百货业商场

分析：
从以上经营的商场调研分析，我们可以看出，南宁市大型综合百货商场具有以下几个特点：
1）都是位于传统市中心，传统的商业核心区域，有充足的人流量，商业氛围非常浓厚。
2）商业业态的同质化严重，没有根据项目周围的业态和自身软硬件特点而进行业态上的差异定位。
3）个别商场的硬件设施严重超前，脱离南宁市的现实状况，主要表现在商场的容积率过低。
4）南宁市已拥有较成熟、完善的百货业市场，且比较现代化，商业竞争激烈。

所以要经营大型综合百货商场，要具备以下几个条件：
首先要位于成熟社区，拥有相当的人流量，至少保证有相当的区域消费能力，有比较好的商业氛围。接下来才是考虑与周边商业项目的定位，特别是周边百货业，实行差异化定位，避免同质化竞争。

2、专业批零市场
(1) 交易市场
位于济南路，经营面积达一万多平方米。主要经营低档成衣，童装，日用百货的批发业务。人流量非常大，经营状况非常不错。客流覆盖了广西各市和越南等地区。但商场硬件非常落后，四层高的商场没有一部手扶电梯，管理混乱，杂乱无章。消防设施极其不足。
（2）新旧和平商场
位于人民中路3号，经营面积2.6万平方米，主要经营成衣，布匹批发，日用百货零售。经营状况与交易市场差不多，人流量也是非常大，硬件设施也是非常落后，且商场布局很拥挤。
（3）银兴轻纺城
位于交易市场附近，主要经营二手家电、二手手机、布料为主。此商场的硬件设施依然非常落后，且商场的经营业务与商场的名称很不相称。这说明了商场现有业态与当初定位是有很大变化的。这也间接说明了在南宁经营二手商品交易是大有可为的。
（４）新裕窗帘城
　　位于交易市场附近，主要经营窗帘布艺的批零业务，经营面积颇大，商场硬件设施也很落后。但经营的专业程度颇高。

分析：
　　从以上经营的专业市场的调研分析可以看出，南宁专业市场具有以下几个特点：
１） 传统的专业市场，其硬件设施极为落后，仍处于计划经济时代的产物。且不具备向现代化商场转营的条件，没有电梯，消防和安全存在严重隐患。
２） 商场管理混乱，杂乱无章，非常拥挤。商场管理者的经营理念亟待提高
３） 传统的百货批零专业市场，主要集中在旧城区一带，随着市区旧城改造，迁出原区谋求更大发展是大势所趋。
４） 专业市场的客源辐射能力强于综合百货业，大致可辐射到广西各地、县级市、越南地区及东盟各国

　　　　经营大型专业批零市场要具有以下几个条件：
１） 要拥有面积相当的商场，１００００平方米以上。
２） 商场硬件设施要过关，特别要有相当数量的手扶电梯，货梯，消防设施。
３） 交通便利，周边要有客运站场及货运站场。便于周边城区客户进场办货及运出。
４） 最好能得到政府相关部门支持，把一批处于旧城区，存在消防隐患的落后商场迁出原址。
５） 商场管理者的管理、经营理念一定要提高，要符合现代商场管理的需要。

　　３、结论
　（1）传统百货业在南宁市基本成熟饱和，且已完成了从旧式商场到新式现代商场转变的过程。代表就是万达广场、王府井等。业内竞争激烈，此时介入并非好时机。
　　　（2）南宁市的专业批零市场，周边辐射能力强，市场需求量可观。但从业态来看，仍处于比较原始的计划经济时代，无论从硬件设施，管理水平都严重与时代脱节。
（3）相信在几年内，市内传统专业市场将面临重新洗牌，一批具有现代化专业市场将取代旧区落后原始的专业市场。而且这也是政府在旧城改造工程中所愿看到的。可以说，此时介入经营专业市场是绝佳时机。

二、项目区域商业市场分析
1、地理位置
位于江南区住主干道——星光大道与环城快速路白沙大道交界处 ，是南宁经济技术开发区核心位置。

2、交通状况
（1）距离江南客运站仅2—3公里，对于周边城市的客流、物流转移非常便利。
（2）周边公交站有十多条公交线，与市区连接紧密、快捷。
（若能把公交站前移到广场处将更好）
（3）位于日后市区南拓的快速路和主干道上，无论是连接高速公路，机场或进入市区，都非常快捷。

3、项目片区商业状况
（1）商业氛围
项目地处江南区经济旺地与大沙田镇之间的中间地带。附近楼盘建筑密度低，人流量稀少，可以说是“前不到村，后不着店”，缺乏人流量区域性支持。
（2）周边商业业态
1）荣宝华商城，主营百货副食品批零中心
附：荣宝华中心商场各层业态分布表
楼层
经营品种
五层
针棉纺织、床上用品、布匹、窗帘布艺
四层
妇女、儿童用品（童装）
三层
女装区
二层
女装区、男装区
一层
鞋类、皮具、箱包、餐饮
负一层
小商品

2）汽车配件
3）汽车品牌4S店
注：1、2项尚未形成有效规模

三、项目业态定位
1、零售百货业方向
对照前文分析关于百货业经营所要具备的条件，可以看出此项目基本不具备发展百货业的条件。起码在三、四年内不具备。唯一优势只能是停车方便，拥有充足的停车位。
首先是项目所处区域人流量稀少，人口密度低，就连区域消费也难以保证，缺少商业氛围，而且市区内已有多家类似的大型百货商场严重空置。此时上马百货业，难以得到政府支持。

2、专业批发市场方向
对照前文分析关于专业批发市场经营所具备的条件。可以看出，此项目各项条件都基本满足发展专业批发市场的要求。
（1）首先是此项目的商场面积超过24000平方米，足够规模来支持专业批发市场的运营。
（2）交通便利，周边拥有客运及货运站场，离机场也不远，对于吸引周边城市及日后东盟各国客源都有巨大优势，也使市场的辐射能力更为强大。
（3）此项目是一个现代化的商场，各项硬件设施都是传统专业批发市场无法比拟的。就算是放到广州等大城市，此商场的硬件都算得上是中高档次了。
（4）此项目位于江南区的开发新区，是南宁日后重点拓展的核心区域。在这选址，使原旧区传统专业批发市场整体迁入，是完全符合政府的思路和理念的。也是完全可行的。只要与政府相关部门协调好，是可以得到政府支持的。
（5）本司拥有丰富经营和管理专业批发市场的经验和专业人才。若引入广州专业批发市场的办场理念，相信能够颠覆南宁专业市场给人“脏、乱、差”感觉的印象。成为南宁专业批发市场中的领军者。

3、项目功能定位策略
（1）主要是参照交易市场及周边传统市场的业态结构，特别是荣宝华商城。
1、2层为专业批发市场
3层为餐饮业（注：大概引入1——2家有特色的菜馆，餐厅）
4层为桑拿、休闲会馆
注：经考察，南宁市至今没有一家大型中高档的桑拿、休闲中心。虽然南宁市人均消费水平不高。但贫富比较悬殊，有高消费能力的群体不在少数，这群人是肯花钱，花得起钱的。所以南宁市有足够市场容纳1——2家这样的大型中高档桑拿、休闲会馆的
另：负一层及广场可视情况适当引入2~~3家汽车保养、维修、改装一条龙服务的新式汽车服务商家。如广州的新干线。

四、项目操作策略
鉴于荣宝华商城的商业定位与本项目大致相同，都是以经营传统百货业的专业批零为主，而且无论是规模和资金都远远大于本项目。所以不管本项目商场如何定位，都要考虑到荣宝华因素。而且要把心态调整好，不予荣宝华争做“一哥”，让他做大哥，我们跟着看，以此灵活制定策略。
1、应对策略
（1）策略一：若荣宝华招商成功
我们就以错位经营的方式应对。
即用一楼的商品定位应对荣宝华四、五楼的商品定位
用二楼的商品定位应对荣宝华五、六楼的商品定位
简单来说就是用“孙膑赛马”的方式，以上等马打对方的中下等马，以此来取胜。

优势：1）鉴于荣宝华商城的工程进度比本项目进度要快上大半年。可先让荣宝华进行招租，营造商业气氛。
2）借用荣宝华游说政府搬迁旧城区传统专业市场的契机和资源，进行错位招租，与荣宝华形成优势互补，这样一来不仅可省下许多政府公关费用和时间。
3）借用荣宝华对于新商圈的广告攻势资源，以其在招租和试业阶段分得一杯羹。
劣势：1）荣宝华会把最优质的资源抢走，占得先机。

（2）策略二：若荣宝华招租失败
我们就抢占最有利、最优质资源，实现把交易市场整体迁入

优势：1）把市场最有发展前景，最优质的资源抢到手
2）能够一举确立自己在新一代专业市场的龙头地位
劣势：1）需要较长时间及资金营造商业氛围和商业培育期
2）要自己做政府的公关工作，实现交易市场的整体搬迁
根据我们判定，出现策略一的情况较大，即荣宝华招商成功的机率很高。这从它是外资背景，资金实力和政府表态中可见一斑。总的来说，荣宝华成功对我们是利大于弊。

2、硬件设施要求
1）外立面装修一定要大气，高档，能配合专业市场的形象格局。
而且这个对于总体形象包装很重要。
2）内部装修要配置中央空调，足够的手扶电梯和货梯
3）内部商铺间隔不宜过密，要留有充足的过道

3、招租期和试业期的宣传策略
1）在市内各大报纸刊登软硬性广告
2）到各大传统旧专业市场派发传单，广而告之我们的商家进场
3）在各大客运站场显眼处刊登户外广告；在传统旧专业市场附近位置刊登显眼的户外广告
4）在各客运站，旧专业市场安排免费穿梭巴士，吸引和引导人流。
5）采取其它有特色的宣传手段。一句话，宣传攻势一定要够强势。

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2006年4月30日
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