市场营销期末复习资料.doc

浙江广播电视大学开放教育本科（补修）工商管理专业
《市场营销学》期末复习
郭斌
2011年1月
第一部分 题型
一、 名词解释：每题5分，共20分
二、 单项选择题：每题2分，共30分
四、 简答题：每题10分，30分
五、 案例分析题：20分

第二部分 期末复习
第一章
1、 市场营销学的性质、起源，市场营销学出现的标志
2、 理解市场的概念与公式
3、 理解各类市场观念及区别，
4、 掌握市场营销的概念
第二章
1、 规划企业任务主要的出发点（市场营销导向
2、 掌握企业战略规划的概念，企业战略的类型
3、 全面掌握发展战略的全部内容以及波士顿咨询集团法的全部内容
4、 区别企业机会与市场机会
第三章
2、 经济环境研究（个人收入及具体内容），恩格尔系数。
3、 掌握并理解企业应付不同需求状况的策略
4、 掌握市场营销环境的概念。
第四章
1、 动机形成理论，需要层次论
2、 消费者购买行为的主要类型
3、 区别不同学科的购买行为分析模式
4、 掌握相关群体的概念
5、 全面掌握消费者购买决策过程的主要步骤
第五章
1、 理解市场营销信息系统的四个子系统的内容
2、 区别各类市场营销调研的方法（实验法），德尔非法
第六章
1、 市场竞争的主要形式
2、 掌握竞争者的概念，辨别竞争者的具体内容，市场领先者者的策略的核心与阵地防御。
5、 掌握市场挑战者概念，掌握市场跟随者策略及内容（适合的行业），
第七章
1、 场细分的客观依据
2、 目标市场策略的内容，三者的区别。
3、 掌握影响目标市场策略选择的因
第八章
1、 理解产品的概念、层次。 企业提高竞争力的源泉
2、 掌握产品组合的概念
3、 产品生命周期各阶段的营销策略与特点，产品生命周期各阶段的广告策略。
4、 构思形成的方法。
5、判断产品经济生命周期的定量分析方法。
第九章
1、 掌握企业定价的目标
2 理解需求价格弹性的内容
3、 掌握理解价值定价法的概念与关键
4、 全面掌握并理解新产品定价策略的具体内容，掌握渗透定价策略的概念
3、 适合奢侈品、名牌产品的定价方法。
第十章
1、 掌握分销渠道的概念。
2、 确定渠道结构（区别垂直式分销渠道结构的三种形式）
3、 渠道长与宽决策，零售业的渠道长宽决策，零售轮转假说
4、企业分销渠道存在的理由。
第十一章
1、 掌握有效沟通的步骤。掌握促销组合的概念，促销的实质
2、掌握并理解确定促销组合时应考虑的因素及其内容
3、营业推广的主要对象、目标
4、广告目标的分类与产品生命周期关系
第十二章
一般了解
重点名词与简答
需要 产品观念 市场营销 市场营销环境 市场信息 消费者行为 市场细分 市场 企业战略规划 消费者行为 市场定位 选择性销售 对抗策略 减轻策略 市场补缺者 间接式渠道 直接式渠道 宏观环境
企业战略的特点
有哪些可选择的定价目标？
生产者购买决策的主要阶段有哪些？
面对不同需求状况，企业可采取哪些营销策略？
新产品开发的程序？
影响目标市场策略选择的因素有哪些？
分销渠道的设计有哪些具体的要求？
简述新旧营销观念的区别？
企业的战略规划包括哪些主要内容？
企业分析竞争者需要哪些步骤？
消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策
第三部分：案例分析知识点

营销思想：对五种营销思想进行选择与分析
营销环境知识点
复习时可以参考历年试卷进行，以便学生掌握本学科知识。
丰田门事件
日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人们视野。
“召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的是品牌和实际盈利。
去年６月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位，销量和利润次之。美国《华尔街日报》当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张１０年之久的丰田来说，“返璞归真”似乎来得晚了些，但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企业，它仍不失为一番“实在话”。
丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们，“风暴”袭来，企业要具有保持竞争能力之道。
就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益计亚洲最大的航空公司——日本航空公司及其两个子公司申请破产保护。同在１月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬”。
金融危机导致丰田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质量“底线”，竞争对手“不退则进”，不能突破自身传统经营的“局限”，则在对手面前“不进则退”。
“召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。
问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？
厉以宁教授：把梳子卖给和尚
某梳子制造厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里，
第一个推销员去了，空手回来，说：庙里和尚根本不需要梳子
第二个推销员去后，卖掉好几十把梳子，招数是：和尚虽不蓄发，但经常梳头有利于头部血液循环，有利于延年益寿，
第三个推销员本事更大，卖掉几百把梳子，庙里方丈接受他的建议：香客来烧香，头发里经常沾满香灰，若庙里多备些梳子供香客梳头使用，他们因感庙里的关心，香火就会更加旺盛。
第四个推销员则带回大批的订单，他的能耐是：说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把香客最喜欢庙里的一付对联刻在木梳上的一面，另一面再刻“吉善梳”三个字。
问题：同样的产品为什么会出现不同的市场销售与盈利状况？要求用营销观念的思想进行分析。

小生意，大理论
菜贩王某在我国西部某市的某农贸市场贩菜，他拥有一批老顾客，原因是他卖菜可以论斤、论个、可以削皮、可以剥壳，也可以把青菜分成菜叶和菜帮卖。
王某是该省会城市的郊区农民，进城卖菜，开始并不懂如此区分卖菜，但是有一次，一个大妈要买菜帮，刚好一个青年女子要买菜叶，这笔交易完成后，王某受到启发，对他的小菜进行全面细分，冒险经营，结果是生意红火，业务稳定，不仅顾客满意，自己也因传统的分割卖菜而赢利。并由此培养了一大批稳定的忠诚顾客，这些顾客成为这些聪明小贩的衣食父母。生意虽小，却做的有板有眼。
问题：请用目标营销理论谈谈你的感受？

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争案例分析