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〈〈商务推销与谈判〉〉

《商务推销与谈判》
　　　开启你的销售（职业）生涯

－－朱 峰
引例：华人首富李嘉诚的推销之路
案例启示
n 透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解李嘉诚非凡的智慧，也可以领晤不同时代不同人的成功之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是——靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。
n 白手创业者初期最艰难，在没有资金，没有背景，没有社会关系。你除了理想简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须倾尽全力越过。
n 记住在没有有形资产时，必须有许多的无形资产。推销技巧便是这许许多多无形资产中最易找到，又最易学习掌握，最容易让人起步，最使人一世受益的无价瑰宝。
第一章：推销概述
1、了解和掌握推销的概念、含义；
2、了解和掌握推销工作及其特性；
3、了解和掌握推销的意义、原则和方法；
4、认识和区分现代意义的营销与推销。
1.1推销的概念与特征
1.1.1 推销是什么
n “推销是耍嘴皮子、吹牛’； “推销是高明的骗术”； “推销是拉关系”； “推销是说服、鼓动”； “推销是卖东西、迫使客户掏钱”；
n 推销是一个古老的名词，是我们熟悉的社会现象，是伴随着商品交换的产生而产生以及商品交换的发展而发展的，已成为现代企业经营活动的一个重要环节。
n 推销就其本质而言，是人人都在进行的活动。人类要生存，就要交流，在交流中彼此展示着自身存在的价值。 “无论你干什么都是一种自我显示，也就是一种自我推销’。我们或者在推销我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案或思想，更或者是在推销我们自身。
n 推销是推销人员与顾客通过面对面接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，并说服其购买的销售行为和过程。 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。
推销是一门艺术，是创新活动
----案例:原一平婴儿的微笑,情人的眼神
n 日本有个推销大王，叫原一平。长相不佳，满脸疙瘩，身高只有一米四多一点。但这个人为人挺乐观，挺自信。在推销工作的起步阶段，他也很苦闷，因为业绩一般。他总在思考，推销应与做人的道理一样，做人的道理他比较在行，尽管长相和身材都不好，但他一样讨人喜欢，同样，推销也应有诀窍。经过一番苦心钻研，他摸索出2个武器。
n 一个是婴儿的微笑。婴儿那天真无邪的微笑，人见人爱。
n 一个是情人的眼神。情人含情脉脉的眼神，眼睛还会放电。让人如痴如醉，经过一段时间的模仿练习，他终于练就了几十种婴儿的微笑和一百多种情人的眼神。接下来。

推销概念的广义与狭义
n 广义:推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者发出的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。比如？
n 广义推销不是本课所要研究的对象。本课所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。
n 狭义：推销是指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。
n 狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。
如何正确理解推销概念
1.商品推销不是简单的行为而是一个复杂的行为过程。 　
如何正确理解推销概念
2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求
n 从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这便是推销的关键所在。推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。
3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧
n 由于推销者和推销对象属于不同的利益主体，这就使得推销行为具有相当的难度。深入地分析、了解市场和顾客，灵活、机动地采用相应的方法和技巧，才能有效促成交易，收到成效。
1.1.2 推销的三要素
1.1.3 推销活动的特点
1.特定性；推销是为特定的产品寻找买主的活动，必须先确定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服。因此，推销总是有特定对象的。
2.双向性；推销并非只是推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员一方面向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息，另一方面必须观察顾客的反应，了解顾客对企业产品的意见与要求，并且及时反馈给企业，为企业领导做出正确的经营决策提供依据。
3.互利性；现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。
4.灵活性；虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。
5.说服性；推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了争取顾客的信任，接受企业的产品，采取购买行动，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心地向顾客宣传、介绍，影响并促使顾客接受推销人员的观点、商品或劳务。
[小思考]: 推销大王说推销
n 亚洲著名培训师林伟贤先生曾与世界销售大王乔·吉拉德有过这样段精彩对话：
n 林伟贤先生问乔·吉拉德：“该如何招致售卖?
n 乔·吉拉德回答说：“售卖是服务！”
n 林伟贤先生又问：“该如何拼服务 ?”
n 乔·吉拉德回答道：“服务是爱!”（服务就是爱）
1.2推销的作用与原则
1.2.1 推销的作用
一、对社会而言：
1.推销是社会经济发展的一个重要的动力。马克思把社会再生产过程划分为生产、流通、消费三个环节，其中生产是基础与起点，消费是终点与目的，流通是连接生产与消费的纽带，推销正是加速流通的一种重要手段。
2.推销引导与影响社会消费。推销员把满足顾客需求的产品与服务介绍给顾客，同时也把新的价值观念、新的消费理念介绍给了顾客，起到了引导消费、影响购买的作用，也起到了传递消费标准与教育消费的作用。
二、对企业而言：
1.推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。顾客是企业的衣食父母，而推销员又是企业内其他人员的衣食父母，正是推销员的成功推销才使企业内员工有了就业和收入的可能。
2.推销促进企业生产适销对路的产品。一方面推销员使企业的产品找到了需要它们的顾客；另一方面，推销员在推销过程中掌握了市场竞争与顾客需要的第一手材料，从而使企业产品适销对路，增强企业的应变能力与竞争能力。
3.推销是提高企业经济效益的重要途径。市场竞争越来越激烈，企业用于促销的费用也越来越大，通过提高推销员的素质，可以大大节省促销成本，加快货款回笼，增加效益。

1.2推销的作用与原则
1.2.1 推销的作用
三、 对个人而言：
1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一。推销员常常面对着新人、新事、新问题，而推销员又大多是单独行动，经常独自一人去解决一些处于变化及未知的难题。所以，推销工作是极具挑战性的工作，因而也是发挥个人聪明才智的最好职业之一。
2.推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。对推销员来说，被拒绝、失败是经常性的事，甚至有人说，推销业绩与推销员失败的次数成正比。所以，推销工作最能锻炼人的意志。同时推销又是以满足顾客的需求为核心，讲究为顾客着想，这就要求推销员必须具有全心全意为顾客服务的工作态度。因此，推销工作能不断磨练推销员的意志和情操。
3.推销工作是走向事业成功的最好途径之一。推销员在推销过程中了解市场、了解市场规律、了解众生百态与人情世故、了解社会文化，所以，推销生涯为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。无论在美国，还是在中国，大量的成功企业家都出身于推销员，推销的经历为他们以后的成功积累了巨大的无形资产和打下了坚实的能力基础。
n 据统计，80%以上的富翁都做过推销员。美国管理大师彼德·杜拉克曾经说过：“未来的总经理，有99%将从销售人员中产生。”
n 比尔·盖茨在他的自传中曾经谈起他之所以会成功不是因为他很懂电脑，而是因为他会销售。他曾经销售软件达六年之久，才开始从事管理工作。
1.2.2 推销的原则之一:满足需求的原则
n 买卖任何产品，目的在于满足某种需求。买卖只不过是达到这一目的的一种手段。因此，推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应借助于所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他为满足其现在或将来的需要产生购买欲望。
1）显示自己。人们需要扩大自己的影响，提高自己的声誉和社会地位，得到社会的承认，被人拥戴，争强好胜。从推销观点看，人们需要显示自己，即希望自己的观点被人接受，且受到他人的尊重。SUV在中国盛行就是明证。
2）社会交往。人们需要与他人接触和往来，建立家庭，结交朋友，渴望自己更有男子或女人的气质，更招人喜欢和更有魅力。
3）保护自我。人们需要避免遭受危险、威胁、攻击、损失，需要防病防老，避免痛苦。
4）物质占有。人们有占有物质的强烈欲望，如收集古玩、邮票，大量购买消费品，甚至高档消费品等，谋求物质上的富有等。
5）贪图享受。人们需要娱乐、休息、清闲自在、舒适安逸，通过购物达到生活享受的目的。一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。

1.2.2 推销的原则之二:推销使用价值的原则
n 使用价值是产品整体概念的核心内容。你不要单纯地推销抽象的产品，而更重要的是推销产品的使用价值。要准确地掌握提炼产品的使用价值，然后，竭尽全力、信心百倍地进行推销。区别一个一流推销员和普通推销员的界限就看其是否懂得怎样推销产品的使用价值。从下表中可以看出：真正推销的不是A所列的商品，而是 B 所表示的内容，即产品的使用价值。
n
1.2.2 推销的原则之三:尊重顾客的原则
n 长期以来，人们一直相信，顾客与商人之间之所以能作出购买决定，是由于理性考虑的结果，但我们现在已经知道，购买决定和人们的基本需要紧密联系在一起，并带有感情色彩。
n 推销员必须对人的感情进行研究。这样，他很快就会发现，即使是很难对付的人，从情感上影响他们要比从理性上影响他们容易得多。所以，推销员必须学会理解人性，学会尊重顾客，搞好人际关系，这对成功推销有非常大的帮助。
n 人们的言行主要受感情支配，很少经过理智的考虑。要认识到这一点，推销员就必须了解自己，设身处地为别人着想，照顾和体谅别人的感情，尊重顾客的感受。
1.2.2 推销的原则之四:互利双赢的原则
n 在洽谈业务的过程中，如果推销员发现他所推销的产品可能对顾客无用，即使顾客完全信任你，也不应该欺骗他们接受你的产品。以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严重后果。
n 任何推销工作都应以符合商业道德为标准，以互利双赢为原则。只有这样你才能心情舒畅地对顾客进行反复拜访，做到问心无愧，这样还会促使顾客帮助推销员向其他顾客进行推销，使你的生意长久。
n 在向顾客介绍推广新产品和新技术时，应遵循这样一条原则：必须把它描绘成是符合人们使用习惯的简易化的产品或改进产品，而不是超越人们使用习惯、难以掌握的东西，以缩短产品与顾客的距离。
1.2.2 推销的原则之五:讲求信用的原则
n 信守承诺是人的美德，千万不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺言。这样做产生的后果是不堪设想的。
n 应该尽量少许诺，多做实际工作。当你以实际行动而不是以许诺的方式满足了顾客的需要时，顾客是会感激你的。
1.2.2 推销的原则之六:反对不正当竞争的原则
n 在与顾客洽谈销售业务时，最好不要谈论竞争对手的情况，特别不能诋毁竞争对手。
n 我们反对不正当竞争，主张尊重对手，不得不谈论对手时要持客观、公正的态度，甚至多谈论竞争对手的特点，不谈缺点，以营造一种良性的销售气氛。
1.2.2 推销的原则之七:明确可信的原则
n 推销论点必须有理有据、明确可信。无论如何，直截了当地向推销员提出不信任他的产品顾客毕竟是少数。许多推销员之所以没有获得顾客的订单，其原因就是他们过高地估计了顾客对他的信赖程度，过低地估计了向顾客提供可信证据的必要性。
n 成功最重要的不在于推销员说什么，而在于顾客相信什么。应当把你的销售谈话分为几个部分，而每一部分的内容都要具体详细。不要说“大量的企业都使用我们的产品”等模糊的言语，可能的话应具体说明是哪些企业在使用你的产品，切忌太过于夸张，让人觉得有欺诈成分。
1.2.2 推销的原则之八:时刻掌握主动权的原则
n 推销员任何时候都应该掌握主动权，要善于陈述产品的特点和表达自己的看法和观点，要有主见，要善于循循善诱，引导顾客购买成交，而不应该人云亦云，反而被顾客牵着鼻子走而迷失了方向。总之，不能让顾客掌握主动权，否则成交的希望就会变得渺茫。
1.3 推销、营销与促销
1.3.1 推销与营销
1.两者的观念不同
n 推销观念的起点是企业的现有产品，以企业（即卖主）为中心。具体表现为“我们能生产什么就卖什么”；“我们卖什么，就让人们买什么”。它的表现就是“以产定销”。而营销观念的起点是企业的目标以顾客（即买主）及其需求为中心。具体表现为“顾客需要什么，我们就生产、供应什么”。在实际生活中，它 “以销定产”。
2.两者的手段不同
3.两者的目的不同
4.两者的营销部门在企业中所处的地位不同

1.3 推销、营销与促销
1.3.2 推销与促销
n 促销是将产品的独特属性和企业形象的优势尽可能地表现出来，利用广告、人员推销、公关宣传等去说服中间商和消费者接受一个产品、观念或想法，以达成企业的销售目标及实现以长期利润为目的的推广组合。
n 推销是促销组合中的一个重要手段和必不可少的组成部分。推销并不等于促销，但有促销就必定有推销。推销也是大多数企业开展促销活动的首选方式。
n 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通与传递。促销的主要方式分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销又称为直接促销；非人员促销又称为问接促销。间接促销包括广告促销、营业推广和公共关系。
n 两种方式各有所长，互为补充，同时或交替使用能取得比较理想的效果：通过派出推销员，面对面地说服顾客；通过广告传播有关企业和产品的信息；通过营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象。
第二章：推销理论
1、掌握推销方格理论；
2、掌握顾客方格理论；
3、掌握三种基本的推销模式。
2.1推销方格（Sale Grid）理论
n 美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和J. R.蒙顿教授于1970年，根据他们曾经提出的“管理方格（Managerial Grid）理论”的要旨，并着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，率先提出来的一种新的方格理论，它是推销学基础理论的一大突破。
n 推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。
管理方格（Managerial Grid）理论
2.1.1推销方格（Sale Grid）
2.1.2顾客方格（customer grid）
2.1.3推销方格与顾客方格的关系
n 在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。从现代推销学的角度看，趋向于(9, 9)型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。每一个推销员应该加强自身修养，努力学习，把自己训练成为一个帮助顾客解决问题的推销专家，既要高度关心自己的推销效果，又要高度关心顾客的实际需要，用高度的事业心和责任感来对待自己的工作和顾客。
n 满足需求型无疑是理想的推销专家，但这并不意味着其他类型的推销心态和购买心态的搭配就不能达成交易。

2.2 推销典型模式
n 所谓推销模式，是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。这里主要有应用最广泛的五种模式：
Ø 爱达（AIDA）模式
Ø 迪伯达（DIPADA）模式
Ø 埃德帕（IDEPA）模式
Ø 费比（FABE）模式
Ø “吉姆”（GEM）模式
2.2.1爱达（AIDA）模式（上）
1）引起注意Attention是通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，促进顾客对推销活动有一个正确的认识和有利干推销的正确态度。推销活动的第一步就是要引起目标顾客的注意。注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。引起顾客注意的方法
2）唤起兴趣Interest是唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者积极的态度。兴趣是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。兴趣与注意关系密切，兴趣是注意的基础上发展，反过来又强化注意。兴趣与需要也密切相关，顾客对推销的兴趣都是以需要为前提，同时也只有了解产品满足需要后才产生兴趣。要很好地诱导顾客的兴趣，就必须深人分析顾客的需要，让顾客看到购买所能带来的利益。一般来说，诱导顾客兴趣的最基本的方法是示范和表演。
2.2.1爱达（AIDA）模式（下）
3）激起欲望Desire是顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。刺激购买欲望的步骤：首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。激起欲望的方法
4）促成交易(Action) 顾客从产生购买欲望，到采取购买行动，还需要推销人员运用一定的成交技巧来施加影响，以促成顾客尽快作出购买决策。

n 欲望包括认识、动情、追求三个阶段

认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。
推销四个步骤
n 推销专家海因茨·M．戈德曼把成功的推销总结成四个步骤
引起顾客注意的方法

【吸引注意的小案例】
n 一个推销人员面对顾客，开口总是说：“我是x x公司的销售代表，这是我的名片。我们公司生产的X X产品，性能优良，质量稳定，希望你考虑购买我们的产品。”这种开场白使顾客感觉到围绕话题的中心是推销人员及推销品，接受推销、购买产品也是推销人员所希望的事与顾客无关，由此会导致推销人员总是遭受拒绝和冷遇。如果在一开始就让顾客感觉到自己是被关注的中心，顾客自己的需要和利益才是真正重要的，那么气氛就会不同。“久闻大名，大家都希望能为您做点事情。这是我的名片，希望能为您效劳。”最冷漠的顾客也会受到感动，从而将注意力集中起来。吸引住客户眼球，引起客户好感和注意，是推销成功的关键一步。
n 原一平有一次去拜访一家商店的老板。
Ø “先生，你好！”
Ø “你是谁呀！”
Ø “我是明治保险公司的原一平，今天我刚到贵宝地，有几件事想请教你这位远近出名的老板。”
Ø “什么？远近出名的老板？”
Ø “是啊，根据我调查的结果，大家都说这个问题最好请教你。”
Ø “哦！大家都在说我啊！真不敢当，到底什么问题呢！”
Ø “实不相瞒，是……”
Ø “站着谈不方便，请进来吧！”
原一平就这样轻而易举地过了第一关，也取得准客户的信任和好感。
【小案例】
n 李嘉诚年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器．在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！

2.2.2 迪伯达模式（DIPADA模式）

n 由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。
n “迪伯达”模式适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。
2.2.2 迪伯达模式（DIPADA模式）
1、含义
1）Definition准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望。
2）Identification把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来。
3）Proof证实推销品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品。
4）Acceptance促使顾客接受所推销的产品。的
5）Desire刺激顾客的购买欲望。
6) Action促使顾客采取购买行动。这个阶段同‘爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。
六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。
2.2.2 迪伯达模式的具体内容1
1、准确地发现顾客的需求与愿望Definition
（1）迪伯达模式与爱达模式的区别
第一步骤：爱达模式－－引起顾客注意
迪伯达模式－－发现顾客的需求与愿望
适用对象：爱达模式－－陌生顾客
迪伯达模式－－熟悉顾客
适应产品：爱达模式－－生活、办公用品
迪伯达模式－－生产资料，理智型 购买者
（2）发现顾客需求的方法
A、提问了解法。
B、推销洽谈法。
C、市场调查预测法。
D、推销人员参观发现法。

（2）“结合”的方法
A、从结合的表达方式有：
语言结合法。即用语言表达。
行为结合法。即以实物、行动表达。
2.2.2 迪伯达模式的具体内容3
3、证实所推销的产品符合顾客的需求Proof
含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。
目的：帮助顾客寻求购买的了理由和佐证。
2.2.2 迪伯达模式的具体内容4
4、促使顾客接受所推销的产品Acceptance
促使接受的方法：
A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、询问促使法。D、检查促使法。E、等待接受法。
5、刺激顾客购买欲望Desire。
6、促使顾客采取购买行动Action。

2.2.3 埃德帕（IDEPA）模式
n “埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。全过程概括为五个阶段：
1）Identification：把推销的产品与顾客的愿望联系起来；
2）Demonstration：向顾客示范合适的产品
3）Elimination：淘汰不宜推销的产品；
4）Proof：证实顾客已作出正确的选择，他已挑选合适的产品，该产品能满足其需要；
5）Acceptance：促使顾客购买推销人员所推销的产品，作出购买决策。
2.2.4 费比（FABE）模式
1）Feature推销人员见到顾客，要以准确的语言介绍产品特征。内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等，若是新产品应更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，应介绍清楚。如果内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。
2）Advantage是把产品的优点充分地介绍给顾客。要求推销员应针对在第一步骤所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。
3）Benefit是最重要的步骤，推销员在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。若对顾客需求了解不深入，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。
4）Evidence要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。

2.2.5 “吉姆”（GEM）模式
1) 相信推销品
推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。
2）相信自己的企业
推销人员要相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。
3) 相信自己
推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。
2.2.6产品介绍方法（四个方针）
第三章：推销员的素质
1、了解推销工作的主要障碍；
2、熟练掌握推销工作应具备的综合素质：积极的态度，宽阔的知识，卓越的能力；
3、理解推销工作应具备的其他两项素质。
小思考 ？
n 据美国有关调查，超级推销员比普通推销员的业绩可高出300倍。一般地说，推销员的业绩分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所有推销人员中，业绩很好的占20％，业绩一般的占60％，业绩很差的占20％。试想一下，是什么原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销人员的业绩差异呢？
3.1推销工作的障碍
3.1.1障碍之一：知识障碍
n 缺乏对产品相关知识和关键专业环节的学习掌握。
n 产品知识是谈判的基础，在与客户的沟通中，客户很可能会提及一些专业问题和深度的相关服务流程问题。如果销售员不能给予恰当的答复，甚至一问三不知，无疑是给客户的购买热情浇冷水。
n 化解方法：接受培训和自我学习，不懂就问，在学习中把握关键环节；千万不要对客户说“不知道”，的确不知道的要告诉客户向专家请教后再给予回复。
3.1.2推销工作的障碍之二：心理障碍
n 对不好结果的担忧、惧怕或不愿采取行动。
n 胆怯、怕被拒绝是新销售员常见的心理障碍。通常表现为：外出拜访怕见客户，不知道如何与客户沟通；不愿给客户打电话，担心不被客户接纳。拒绝是家常便饭，世界级推销大师哥特曼曾经说过：“推销从被拒绝开始。”一个推销人不接受拒绝是不可能学会做推销的。
n 一个有趣的调查：美国、日本、韩国、巴西4个国家推销人员在30分钟谈判过程中，客户或潜在客户说“不”的次数，结果为：日本人是2次，美国人5次，韩国人7次，巴西人最多，是42次。美国推销协会曾做过一个调查，情况如下：推销员第一次遭拒绝就退却了的占14.8％，第二次退却的占22％，第三、四次退却的分别为31.2％和21.5％。可见，推销人因遭受拒绝而失去自信的情形是非常多。
n 化解方法：增强自信，自我激励。名人都是超强自信、决不放弃。
n 可以试着换个角度考虑问题：销售的目的是为了自我价值的实现，基础是满足客户需要、为客户带来利益和价值。即使被拒绝了也没关系，如果客户的确不需要，当然有拒绝的权利；如果客户需要却不愿购买，那就正好利用这个机会了解客户不买的原因，这对以后的销售是很有价值的信息。
拿破仑的自信
n 拿破仑第一次退位后，被安置在地中海的赫尔巴岛上。但复辟后的国王总觉他是一个定时炸弹，一柄悬在他头上的达摩克利斯之剑，随时可能危及他的统治，甚至威胁他的生命，因而一直睡不安稳。于是，国王就派出了一支队伍，想去捉住他并将其囚禁起来。这支被派去捉拿拿破仑的部队到达岛上后，拿破仑非常高兴地接待了他们，象当年做元帅的样子去迎接他们，慰问他们。士兵们全都楞住了，在他的威慑下，居然忘了，或者说是不敢对他下手了。随后拿破仑跟他们讲了当前的形势，指出现在的国王所做的一些事情，正在给法兰西民族带来灾难。这损害了国家的利益，更损害了法兰西士兵的荣誉。结果这些被派去捉住拿破仑的士兵，不仅没有抓拿破仑，反而跟着他一起返回巴黎，赶走了国王。
n 拿破仑之所以能够成功，首先在于他的自信。他相信自己是正确的，相信自己在士兵心目中，还是元帅。这是他能够反败为胜的前提。
推销员如何克服心理障碍，建立超强的自信?
第一，应该努力克服对失败的恐惧。当你因害怕拒绝而退却的时候，你需要在心里一遍一遍反复地问自己：“我害怕多挣一点钱吗？”这样，你就会慢慢消除对遭拒绝的恐惧。
第二，摆脱过去失败经验对你的影响。不断从失败的经验中总结教训，逐渐学会成功的处理类似问题。这样一来，自信心就会逐步建立起来了。
第三，?。下面我们作一个简单的心理测试：仔细观察下面三个算术式子，然后告诉我，你看到了什么？
§ 3 + 6 = 9          ⑴                
§ 4 + 5 = 9          ⑵             
§ 5 + 3 = 9          ⑶                     
第四，抛弃限制性信念对你的约束。在实践中，我们看到太多的推销员不是败在自己的能力上，而是败在限制性信念上。
案例:她败给了自己
n 一位苏联运动员和一位美国运动员同时参加铅球比赛。论实力，苏联运动员要超过美国运动员。
n 比赛的前一天晚上，两人先后到场地练球。美国运动员不管怎样也撇不了苏联运动员那样远，她干脆拿铅球在苏联运动员的最远球痕前砸了两个坑，然后就去睡觉。苏联运动员看到美国运动员的“记录”后，大吃一惊，由于心理压力太大，整个晚上没有睡好。
n 第二天正式比赛时，苏联运动员的正常水平没有发挥出来，败给了美国运动员。
案例:限制性信念可以彻底摧毁一个人
n 二战期间，德国纳粹在一个犹太人身上作了一个实验。用布蒙住犹太人的眼睛，将他带到一个小房间里。首先，他们叫犹太人坐在一把椅子上。接下来，他们将犹太人的右胳膊绑在一个的架子上，在右下方，放了一只铁桶,然后在架子上挂上一瓶温度、浓度和气味都和人体血液完全相同的液体，并告诉犹太人，将割开他的手腕动脉，直至流血而死。
n 于是，纳粹取来一把刀片，用刀背在犹太人的手腕动脉位置用力划了一下；同时打开盛液体的瓶子的阀门，让瓶子里的液体“嘀嗒，嘀嗒”的滴到桶里。
n 结果，一刻钟后，纳粹们发现犹太人真的死亡了。更令人惊奇的是，测试发现，犹太人死亡时的脑电波、心电图等与割腕而死的人一模一样。
3.1.3推销工作的障碍之三：心态障碍
n 对销售职业及客户服务的不正确认知。轻视销售职业，认为这个职业地位不高，从事这个行业实属无奈，感觉很委屈，总是不能热情饱满地面对客户，所以也无法调动起客户的购买热情。
n 化解方法：正确认识自己和销售职业，为自己确定正确的人生目标和职业生涯发展规划。
n 很多人去做推销，不是因为其热爱推销事业，而是因为推销入职“门槛”低，找工作容易。这也是为什么我们看到推销员流动率高。
n 人们习惯性认为，做推销的人一定要外表好看，性格开朗，能说会道。其实，这只是问题的表面。我们知道，决定推销人成功的，并不是其外在形象，也不是其职业能力，而是其职业价值观和职业兴趣，因为职业价值观和职业兴趣可以促使个人去努力改善其职业形象和提升其职业能力。
三项最重要的决定
n 美国伟大的职业成功学家詹姆斯·H·罗宾斯在《敬业》一书中说道，“人的一生必须要为自己的职业作出三项最重要的决定，这些决定将改变你的一生，对你的幸福、收入、健康以及人生意义产生巨大的影响。正确的决定将造就你，而错误的决定则可能毁掉你。”这三项决定就是：
n 1、你将以什么方式来谋生？做一名教师、医生还是其他？
n 2、你将朝什么方向发展是爬向金字塔顶端，还是甘愿生活在职业底层？
n 3、你将以什么方式工作？是积极主动，追求卓越，全力以赴，还是消极被动，得过且过，投机取巧？
职业兴趣：¡°爱一行，干一行¡±和¡°干一行，爱一行¡±同样重要。
n 你应该时刻牢记以下名人的话语和以下名人的真实经历：
1、有人问英国哲人杜曼先生，成功的第一要素是什么，他回答说：“喜爱你的工作。如果你热爱自己所从事的工作，哪怕时间再长再累，你都不觉得是在工作，相反象是在做游戏。”
2、美国伟大的哲人爱默生也说过类似的话：“每个从事自己无限热爱工作的人，都可以获得成功。”
3、美国家庭用品公司副总裁卡尔夫人说：“在我看来，世界上最大的悲剧莫过于，有太多的年轻人从来没有发现自己真正想做什么，想想看，一个人在工作中只能赚到薪水，其他的一无所获，是一件多么可悲的事情啊！”
4、苏格兰哲学家卡莱尔曾说：“祝福那些找到自己心爱工作的人，他们已无须祈求得到别人的幸福了。
3.1.3推销工作的障碍之四：技巧障碍
n 对整个销售流程不熟悉，对客户购买过程控制技巧的应用不熟练。
n 具体表现：对产品的介绍缺乏清晰的思路和方法，不能言及重点，无法把产品的利益点准确传达给客户；缺乏对顾客心理和购买动机的正确判断，不能准确捕捉客户购买的信号，所以往往错失成交的良机；急功近利，缺乏客户管理手段，不能与有意向的客户建立良好关系。
n 化解方法：
q 充分了解客户的需求，弄清客户的真正需要，寻找产品和品牌可以给客户带来的利益点；
q 理清客户关心的利益点和沟通思路；
q 多向同事和上级请教经验，了解客户成交的信号和应该采取的相应措施；
q 学会时间管理，进行客户分类，将更多的时间投入更有成交可能的客户；
q 如果不能准确把握客户的购买心理和动机，就将与客户的沟通过程告诉你的上司，请他（她）给出判断；
q 多进行自我总结和自我反省。
　　弄清楚客户真正需要什么？
n 一位老太太每天去菜市场买水果。一天早晨，她提着篮子，去到菜市场，遇到一个小贩，是卖水果的，小贩老太太问：你要不要买一些水果？老太太说：你有什么水果？小贩说：我这里有李子，你要买李子吗？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍：我的李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细看了一会儿，果然如此。但是老太太摇了摇头，没有买，走了。
n 老太太继续在菜市场上转，遇到了第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太要买什么水果，老太太说：李子。小贩接着问：我这里有很多李子，有大的、有小的、有酸一点的、有甜一点的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝吗？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太酸得受不了的样子，但好像越酸越高兴，马上买了一斤李子。
n 老太太继续在市场里逛。遇到的第三个小贩同样的问题