11月营销师操作技能.doc

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11月
劳动和社会保障部
国家职业资格全国统一鉴定
职 业: 营销师( 推销员)
等 级: 国家职业资格二级
卷 册 二: 操作技能

注意事项: 1、 请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、 准考证号、 身份证号和所在地区。
2、 请仔细阅读各种题目的回答要求, 并在规定的位置填写您的答案。
3、 请保持卷面清洁, 不要在试卷上作任何与答题无关的标记, 也不得在标封区填写无关的内容。

一
二
三
四
总分
总分人
得 分

得 分

评分人

一、 情景录像题( 共1题, 满分15分)
下面是某家电企业市场部张经理与B营销咨询公司的杨咨询师进行的一段对话.请结合对话内容回答:
（1） 渠道整合能够带来什么好处? 应该从哪些方面进行渠道整合?
（2） 杨咨询师的建议属于渠道整合的哪种方式? 建立专卖店的优点主要体现在哪些方面?

得 分

评分人

二、 案例选择题( 1—15题。本题共给出三段案例, 每段案例后有5道与之相关的选择题, 每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案, 请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分: 错选或多选均不得分: 少选但选择正确的, 每个选项得0.5分)
案例( 1)
初, 乐达乳制品公司决定在北京市场推广某种新产品。该公司认为, 当前送奶到户已经成为一种时尚, 国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%, 而北京市此项工作并没有形成气候, 乐达乳制品公司又是一家本地企业,在送奶到户方面具有独特的优势。
要做到送奶到户, 产品就要讲求”纯”、 ”鲜”、 ”消毒”, 为了此目标乐达公司选择了如下两条渠道:
第一条: 公司 经销商 零售商 大中型卖场 终端消费者;
第二条: 公司 奶站 终端消费者。
为了配合销售, 该公司还采取了一系列的销售促进活动, 具体为: 在鲜奶产品上市的第一个月, 开展”买三赠一”活动, 激励更多的人来购买, 然后经过产品的品质留住顾客; 在产品上市”买三赠一”促销结束后, 采取过渡性的促销措施”买奶中超值大奖”, 奖品为彩电, 由用户经过抽奖获得。
在进行销售促进活动的同时, 该公司还选择了广告促销手段。其中有硬性广告: 选择市内发行量较大的《晚报》、 《新京报》等发布市区内送奶服务站地址、 电话、 产品信息、 服务项目、 服务承诺等讯息; 软性广告: 在《晚报》、 《新京报》上刊发软性文章, 各篇既系列化, 具有连续性, 同时又独立成篇。
该公司设计的公关活动为: ( 1) ”寻找受害者”活动。根据调查, 以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题。鉴于此, 乐达在报纸上征集受害者100名, 邀请她们参观公司的奶牛基地、 加工厂, 免费赠送一个月鲜奶, 同时聘请她们来当送奶服务队的质量监督员。( 2) ”为了孩子的明天”的征文活动。评选一等奖五名, 赠饮半年鲜牛奶; 二等奖10名, 赠饮三个月的鲜奶; 三等奖30名; 赠饮一个月我鲜牛奶, 征文结果在报约上公布。( 3) ”乐达奖学金”。公司与高校共设奖学金, 同时倡导学生能够勤工俭学, 利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、 征订活动, 除了正常支付学生的日工资外, 对工作业绩突出的学生予以奖励。
送奶到户涉及到对终端用户的管理, 为此该公司要求做到: ( 1) 建立客户档案, 并使其具有录入、 查询、 检索、 修改、 汇总等较为全面的功能; ( 2) 对订奶客户实行分类管理, 其中每天订3袋以上者为关键客户, 每天订2袋者为重点客户, 每天订1袋者为一般客户, 对不同级别的客户采取不同的回馈措施。
1、 案例中, 该公司所采用的第一条渠道所属类型为( )
( A) 二层渠道 ( B) 三层渠道
( C) 四层渠道 ( D) 五层渠道
2、 案例中, 该公司采用的销售促进手段是( )
( A) 优惠券 ( B) 赠品
( C) 抽奖 ( D) 产品保证
3、 该公司所采用的公共宣传手段, 主要是为了( )
（A） 介绍新产品、 新品牌, 为新产品打开销路
（B） 恢复人们对需求下降产品的兴趣
（C） 提高企业和产品的知名度
（D） 改进企业的公共形象

4、 乐达公司举办的”寻打受害者”活动、 征文活动等, 在营销理论上符合6P理论中的( )
( A) 权力( power) (B) 压力(pressure)
( C) 沟通( promotion) (D) 公共关系( public relations)
5、 乐达公司在对客户分类时所依据的标准是( )
( A) 客户的性质 ( B) 交易过程
( C) 时间序列 ( D) 交易数量和市场地位

案例( 2)
C企业是一家以生产手机为主的民营企业。为了更有效地开发市场, 该企业制定了其市场营销战略, 这个战略的主要内容如下:
目标市场: 中上收入家庭, 特别侧重于女性顾客。
品牌定位: 时尚、 绚丽的生活方式。
产品线: 增加一种低价格的型号, 两种高价格的型号。
价格: 利用在消费者心目中的所具有的声望和信誉制定较高的价格。
渠道: 重点放在专业手机销售连锁店和电信运营商的营业厅, 并努力向大卖场渗透。
销售人员: 增加10%。
服务: 进一步做到方便、 迅速。
广告: 针对品牌定位战略所指向的目标市场, 开展一次新的广告活动; 广告重点宣传高价格的机型; 广告预算增加30%。
销售推广: 预算增加15%, 用以增加销售现场的展览, 参加更多的商业洽谈会。
研究与开发: 增加25%的费用, 以开发更多, 更好的机型
市场营销调研: 增加10%的费用, 增加对消费者购买选择过程的了解, 监测竞争者的情况。

6、 所谓市场营销战略, 就是企业根据可能的机会, 选择一个( ) , 并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。
( A) 产品 ( B) 细分市场
( C) 策略 ( D) 目标市场

7、 市场营销组合的主要内容有( )
( A) 产品策略 ( B) 定价策略
( C) 渠道策略 ( D) 人员策略

8、 该企业所采用的产品线策略属于( )
( A) 产品线延伸策略 ( B) 产品线更新策略
( C) 产品线缩减策略 ( D) 产品线号召策略

9、 该企业所采用的定价策略属于( )
( A) 尾数定价 ( B) 声望定价
( C) 习惯定价 ( D) 招徕定价

10、 某种市场机会能否能为企业的机会, 不但要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致, 而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者有更大的优势, 因而能享有更大的( )
( A) 市场份额 ( B) 差别利益
( C) 客户份额 ( D) 竞争优势

案例( 3)
”冷鲜肉”连锁经营当前在国内还算是新鲜事物, 业内人士甚至认为, 它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式, 却在 以来接受到各地的抵制和”封杀”。
该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点是: 各连锁店实行”五统一”的发展模式, 即统一形象、 统一标准、 统一服务、 统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。当前, 该集团已经在全国开设了近600家连锁店, 其中河南200家、 湖北40家、 四川50家、 北京20家。该集团的目标是5年内将采取加盟、 合资、 独资等方式在全国建设 家连锁店。
可是, 正如上面提到的那样, 该集团所制定的推广计划遇到了阻碍。据该集团统计, 至 9月份, 其冷鲜肉被公开没收、 堵截的事件就超过50起。经过对全国20多个省市的77个地市的调查发现, 36%的地市明确禁止外地”冷鲜肉”进入, 而高达57%的地市则只准部分产品进入或在部分场所销售。
各地封杀冷鲜肉的理由多是: ”只准销售当地肉联厂的猪肉”。然而众所周知的原因是, 连锁经营的特点之一是总部统一配送货物, 突破地域限制, 从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然, 连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。
该集团在进入某省市场后的几个月内, 该省部分地区肉类经营企业便出现了”全线亏损”, 大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产, 近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言, 除了财政税收方面的损失之外, 社会的稳定也是她们作出封杀决定的重要因素。
该集团认为该业务是一个很好的发展机会, 可是该业务所面正确威胁也是比较高的。面对环境中的威胁该公司决定改变自己的营销组合策略来适应环境, 为此该公司建立了强有力的公关部门, 针对上面所出现的矛盾进行化解。
11、 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的( ) , 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
( A) 外部力量 ( B) 随机因素
( C) 内部力量 ( D) 固定因素

12、 该集团认为其”冷鲜肉”连锁经营业务属于( )
( A) 理想业务 ( B) 冒险业务
( C) 成熟业务 ( D) 困难业务

13、 该集团所面正确威胁主要来自于( )
( A) 人口环境 ( B) 经济环境
( C) 自然环境 ( D) 政治法律环境

14、 面对威胁, 该集团采取的策略属于( )
( A) 反抗 ( B) 减轻
( C) 协作 ( D) 转移

15、 下列要素属于企业微观营销环境的是( )
( A) 顾客 ( B) 公众
( C) 科学技术 ( D) 竞争者

得 分

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三、 案例分析题( 16—18题。每题10分, 满分30分)
16、 请结合案例和所学的知识回答问题。
6月份, 某高科技公司对其经销商进行了全面调查, 本次调查旨在了解其新产品MP3的市场发展趋势, 包括MP3的应用领域、 用途、 价格等多种情况以及未来MP3的发展趋势等。在这次调查中, 该公司发出了250份问卷, 最终回收问卷50份, 有效回收率为20%, 而且回收的问卷主要集中在北京、 上海, 其它几个作为样本的城市如济南、 成都、 广州等均没有收到有效问卷。
面对上面的结果, 该公司认为这次调查失败, 因为回收的问卷太少, 而且回收的问卷在地域上过于集中。于是公司领导找了部分被调查者了解了一下她们的看法:
部分被调查者反映问卷中开放式题目过多, 在回答时占用的时间比较长, 因此部分问题回答得不是很深刻, 甚至很多题目不想回答。
部分被调查者反映, 题目太乱, 让人找不到其中的逻辑顺序, 而且在开头就有很多比较难的题目, 这样在答了几个题之后就不想再答下去。
部分被调查者反映很多问题比较含糊, 让人无法回答, 有些题目还涉及到个人隐私, 因此她们拒绝回答。
还有部分[被调查者反映在具体调查过程中, 有些调查人员的行为并不是很合适, 比如没有礼貌等, 使得她们拒绝合作, 即使填写也不会提供真实的数据。
总结后, 该公司决定重新进行一次调查, 并强调在调查中要尽量克服上面所提到的问题。
（1） 导致该公司问卷回收率比较低的原因是什么?
（2） 结合实践分析, 在设计提问项目时, 需要注意什么?

17、 请结合案例和所学的知识回答问题。
某公司经过市场调查发现, 在护肤品市场有着各种各样的主导品牌, 但大学生市场上却存在着空白, 因此该公司推出了针对大学生市场的”星纯”系列护肤品, 从而填补了这一市场空白。在具体市场推广过程中, 该公司采取了如下措施:
首先, 增加产品的附加值, 凡购买一套星纯产品, 即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引力, 一般学生购买其它产品, 可能不到一分钟就完成了一次购买过程, 而且得不到任何售后服务; 而购买星纯产品, 将可享受至少3个月的售后护理。让学生在心理上觉得物有所值, 而且躺在美容床上接受美容师的专业护理, 是一种比较流行的白领生活。
其次, 采用差别定价法, 即对相同类型的系列产品制定相异的价格, 以满足不同消费层次的学生群体对不同的价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说, 价格并非首先考虑的因素, 她们需要的是相对高档、 能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品, 那么这部分”学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象, 根据”二八”原则, 也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体; 对于普通学生来说, 在保证质量和效果的基础上, 采用相对较低的产品价格, 并在产品销售的同时辅以折扣、 抽奖、 优惠送礼等手段, 能吸引大多数的学生消费者; 另外, 学生之间交往频繁, 受社会风气影响, 相互间讲求人情往来, 同样蕴含着巨大商机, 为此星纯推出了几款价格在130—180元不等的礼品套装, 既能满足学生人情往来送礼的需求, 又能自行搭配使用。
（1） 什么是产品整体概念? 结合案例分析, 产品整体概念包含哪几个层次?
（2） 什么是需求差别定价? 结合案例分析, 需求差别定价的形式有哪些?

18、 请结合案例和所学的知识回答问题。
互联网的发展日新月异, 互联网的普及也十分迅速, 在这种背景下建立企业站点将为企业带来方方面面的利益。某公司是一家以生产家用电器为主的企业, 该企业生产空调、 冰箱等产品在市场上具有很高的知名度, 但该企业的领导者逐渐意识到要想在未来的市场竞争中取胜, 必须把互联网应用到自己的营销活动中, 建立自己的站点。这是因为:
在电视、 广播、 报纸、 杂志等传统媒体上做广告要受到地域和时间的很大限制, 而且传统媒体的信息承载量十分有限, 而且使用费用高昴。而互联网站点带给企业的, 将是连通全球、 信息量大、 即使性强, 费用廉的宣传媒介。
在企业站点上提供客户服务自助系统, 将企业产品服务相关的、 被频繁问到的疑难问题集中在自助系统中, 会节省大量客户服务的资金和人力投入, 更为客户提供了方便快捷的服务方式。
利用企业站点能够实现: 迅速报道新产品信息、 企业公益活动、 年度季度财务报告; 即时回应突发事件、 响应重大举措等。
企业站点能够建设成为全面的电子商务网站, 或是提供充分的产品销售信息以间接促进现实销售。
用作联系企业分支机构、 出差在外的销售人员的传真、 电报、 速递等很可能因为企业站点的建立而逐渐淡出, 企业员工能够随时经过互联网获取企业站点主机上的各种资料。
在以上认识的基础上该公司决定建立自己的企业站点, 为了能够充分发挥企业站点的作用, 该公司决定在建设站点时一定要把握以下原则:
首先要做到内容第一。
其次要考虑中国当前的上网条件。
最后还要注重交流与反馈, 运用各种方式与客户进行交流, 并获取客户对企业活动的反馈。
（1） 结合案例分析, 建立企业站点的重要性体现在什么地方?
（2） 结合实际分析, 企业站点与客户进行交流与反馈的方式有哪些?

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四、 方案策划题( 第19题, 共25分) ]
某公司是国内一家以生产照相机为主的企业, 其所生产的”利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率, 而且市场占有率每年稳中上升。可是进入 以来, 随着技术的逐渐进步, 数码相机的成本变得越来越低, 稳步进入大众市场, 该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机市场, 以完善自己的产品结构。
于是该公司与另一公司合作, 引入了数码相机的生产技术, 在认真进行市场调研的基础上该公司推出了”利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要。并决定在 7月进入市场, 计划用半年时间在市场上站稳脚, 市场占有率达到10%, 品牌知名度达到20%。该公司认为当前中国数码相机市场上具有以下几个特点:
1、 市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品, 但随着技术的进步, 数码相机的成本在不断降低, 从而使得数码相机在市场上的价格不断下降, 逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。
2、 市场集中度比较低, 没有领导品牌。在中国市场上, 数码相机的竞争还比较分散, 部分国外生产厂家领导着市场的基本走势, 而国内厂家的实力都比较弱。
3、 消费者追求的利益点比较分散。当前数码相机市场上, 不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄像人员来说她们比较追求的是照像的效果。而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性, 还有部分前卫消费者则比较看重数码相机的时尚性。
4、 使用人群在地域上比较集中。当前中国市场上, 有能力购买数码相机的人主要集中在大城市, 在购买时比较看重质量, 购买的地点主要集中在大商场以及部分专卖店。
5、 促销活动比较单一。在中国市场上, 厂家所采用的促销活动比较单一, 主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。
请结合实际, 帮助该公司制订 下半年的市场营销计划, 实现上面提到的市场营销目标。( 在分析市场环境的基础上, 确定目标市场, 并制定相应的市场营销组合策略)