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中小药店的多元化新生意
/策划背景/
2009年3月，海王星辰成立健康食品与母婴用品事业部；
6月，吉林永新与法国合生元联合建立了妈妈100孕婴专区；
9月，健之佳着手将母婴产品的药店改造成母婴店的工作；
9月，金康大药房试水“药超模式”；
10月，湖南益丰大药房推出“尚微个人护理用品店”……
　　这还只是一个开始。多元化行动正在医药零售行业大规模启动。

药店多元化经营乃必然趋势

中国医药企业管理协会常务副会长于明德日前接受记者采访时表示，药店在面对新医改多项政策落实时，必须创新经营品种。国际药店零售业的发展趋势是在医药品的基础上，根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配的商品组合，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态错位经营，以提高毛利率，因此，对于中国药店来说，以大健康概念为基础来经营将是迟早的事情，药店补充保健食品、药妆、母婴用品等来丰富药店的销售品类才能更好的提升利润率同时满足消费者的多元化需求。

业内专家认为药店多元化是战略，而非战术，因此多元化的工作一定是要“从高层出发”。很多药房都喜欢直接从引进商品或者规划新的商品品类开始工作，也就是由商品部或采购部来发动多元化，而预先确定企业未来在非药品市场中的定位这项最重要的工作却被忽视了，这是要首先需要思考、且市场定位必须是企业决策层该思考的问题，绝不是商品部或采购部这个层面应去决策的问题。

药店多元化前车之鉴

战略定位混乱

近两年来，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，但非药品多未能超过20％的销售占比。从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品（保健品）销售促进等回报来看，多元化经营要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，必须坚持更有特色和更清晰的定位。
经营要点：中小药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析。

空间经营不善

现阶段我国药店的面积普遍较小，超过1000平方米的大店毕竟是少数，闹市区的门店常常在200平方米左右，社区药店的面积一般在80平方米左右。在80平方米中要分出OTC区、处方药区和中药区，外用药与内服药分开，便民措施如体重计等……光这些基本内容要摆放得当、区分清楚已经很不容易。如果增加多元化经营的项目，要在不影响药店专业形象和药学服务质量的前提下，避免店面显得拥挤杂乱。稍有不当，顾客会对药店的印象大打折扣，对其专业性产生怀疑。
经营要点：药店多元化后如何完善品类管理、如何陈列是重中之重。

缺乏百货类管理经验

连锁药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。经营洗发水等快速消费品，就得有懂得快速消费品品类营销的人才。但目前国内药店业中，多元化经营的专业人才奇缺。 
经营要点：注重人才培养，中小药店经营者切不可只重视经营项目而忽视专业人才。

不懂品牌与传播
长期以来，我国药店的职能较为单一，药店就只能销售药品。因此，国内消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，消费者购买日用消费品则有超市、百货商场等固定渠道。鉴于这种思维定势，有些消费者在药店内看到洗发水、食用油之类的非药品，有可能认为药店主题模糊，从而动摇对药店的依赖与信任。
经营要点：要保证“月月有主题、周周有活动、天天有促销”，形成传播集客优势，最起码得进行半年持续不断有吸引力的活动和优惠。

哪些方向值得中小药店探索？

方向一：健康食品

　　海王星辰今年推出的订单式销售中涵盖了大量的健康食品，其主要策略是开发高毛利的健康食品，以贴牌为主，商品的采购、规划、营销及陈列都由健康食品事业部统一管理。后期，海王星辰会将订单中健康食品的销售逐渐转移到实体门店，并在门店中成立健康食品专区。
　　海王星辰眼中的健康食品的定义比较宽泛，不仅包括传统的保健食品，还包括健康饮品、有机食品、绿色食品、地方特色食品、包装型中药材等，但除了深谙保健食品的经营外，对于其他的商品药店还相对生疏。故此，在健康食品的采购方式方面，海王星辰主要从生产基地引进原生态、产地化的商品。
可喜的是，海王星辰在健康食品经营方面已经有成功的案例。以杭州海王星辰为例，该分部有大约六七十家社区型分店销售有机大米，经过了半年左右的消费培育，周围的很多消费者都养成了到海王星辰购买大米的习惯。1.5公斤的大米，店均每月销售100多包，能带来2000多元的销售额。
据悉，海王星辰健康食品事业部近期将开发一种高端的矿泉水，与依云的品质不相上下，但价格要明显低于依云，售价大致在3元左右，但毛利不菲。此外，海王星辰还准备开发诸如蓝莓汁、山楂汁等健康饮品，还有地方特色食品（如宁夏枸杞）等。未来，健康食品预计将占到海王星辰门店20%的销售份额。
在健康食品的营销方面，海王星辰还计划采取主动出击的方式，例如通过派发赠品让顾客体验，而从基地采购也给予海王星辰足够的毛利空间来运作行销。

方向二：母婴用品

　　据AC尼尔森的调查，婴儿相关产品在过去几年一直是国内非食品产品中成长最快的品类之一。婴儿的护理知识相对比较专业，而药房一直在致力于人员专业性的培养，现有资源的匹配度较好；此外，婴儿产品的主要购买者——妈妈也与多数药房现有的目标顾客比较吻合，因此相对而言，婴儿相关产品也是比较适合药房经营的非药品品类。
　　健之佳的母婴店还在组建当中，其规划的商品线涵盖婴儿护理商品、食品、纸尿裤、童车、童床等，还加入了药品、保健品及个人护理商品等。而因为资金风险或经营面积的关系，有些企业可能会先避开纸尿裤、奶粉等毛利低、资金占用严重而且占用大量货架资源的部类，而从婴儿用品、食品等部类开始。健之佳副总经理颜文分析，他们最大的优势由于在药品经营实践中积累了非常丰富的培训员工、提高专业性的方法，将这些方法应用到母婴产品领域，员工的专业性应可轻易超过传统母婴店。
　　母婴店的顾客较其他品类更为清晰、单一，就是婴幼儿的父母，其中更以母亲为主，年龄主要集中在25～35岁，特点是随着婴幼儿的长大，商圈可能更容易发生变化。在母婴店的营销方面，通过营销建立消费者的认知是很重要的，视目标顾客群与现有顾客群的重叠程度。颜文表示，母婴店的营销基本上应该都可以借助药房现有的推广渠道。
　　法国的合生元最初只是与药店合作一两个单品，而现在开始在母婴领域与药房展开全面合作，首先开拓东北及华北地区的连锁药店。以其在永新大药房推出的“妈妈100”母婴专区为例，该专区的商品从孕产妇的健康营养食品、用品到婴幼儿的奶粉、米粉以及其他食品、用品，旨在为孕妇及0～7岁的儿童及其妈妈提供各种健康品和资讯。专区包括销售专柜、形象Q标前导、服务专台等，整体设计新颖、清新，色彩柔和亮丽；在营销方面，专区定期进行促销，为会员提供短信互动服务，以及在“妈妈100”专属网站上设定会员服务专区，为妈妈提供不同时期的饮食用品套护系列以及专业育儿杂志。在这个项目中，合生元公司提供专区设计及形象柜台，并与永新共同对专区销售人员进行培训。母婴专区设立伊始，就引起很多顾客的消费兴趣。
同时，永新还与合生元联手推出营销宣传活动，活动期间专区的销售额在一天之中就达到千余元。目前，永新大药房在两家中心健康药房设立母婴专区，母婴类商品占整体品种数的4%，销售占比3%。除合生元外，永新经营的母婴商品还有强生系列、爱得利系列等。

方向三：日用品类

今年9月，金康药房棠下店开业。这个店和以往金康的店面有所不同，莲藕、土豆、腊肠、腊肉、玉米、萝卜、葡萄、雪梨、大米、食用油、鸡蛋、咸蛋、松花蛋、绿豆、黑芝麻、方便面、酱油、盐、卫生巾、纸尿裤……一句话，除了不卖海鲜，其他日用品，你几乎都能找到。
金康药房总经理郑浩涛表示，“药房+商超”模式是为了和超市抢市场，首先在地址选择上，都靠近居民区，便利性上比大型超市有优势。其次在毛利上，药店毛利在25左右，这可以补偿超市的低毛利。另一方面，超市产品吸引的人气又可以带动药品、参茸等产品销售。
其实，药店做超市其实在国外比较普遍，在美国、日本的一些药店，药品的销售只占整个销售的三分之一，其余均为超市类产品。据悉，金康药房增加超市产品后，门店运营成本增加了50%左右。
其实早在2003年，昆山百佳惠大药店就致力于打造“超市化药店”的混合型商业零售形态——将传统药店和生活超市相结合，经营上以超市化模式为标准，质量上以药店GSP要求为标准，从而达到品种齐全、自由选购(处方药例外)，尽可能满足顾客一站式购物的药店。

方向四：药妆品类

继国大药房推出国内第一家独立品牌的药妆店希嘉”后，湖南益丰大药房10月初推出个人护理用品店SUNWE（尚微）。据悉，尚微的第一家店将设在常德益丰的旗舰店旁，采取“门挨门”的方式，面积在150平方米左右，与对面的屈臣氏形成了直接的竞争。
尚微以个人护理产品为主要商品架构，涵盖了皮肤护理、头发护理、清洁护理、口腔护理、男士护理、特殊护理、部分家居护理及健康食品与时尚美容品等，既有国际一线品牌，如OLAY、NEUTROGENA、FREEPLUS、OLIVE、EVE等，还宣称将拥有20%来自欧洲的国际商品线，这是屈臣氏所不具备的。当然，尚微也有目前国内最潮流最专业的护理品牌，店内的化妆品专柜按国际惯例分时尚美容专柜与医学美容专柜两大板块还在店内建立了一支健康咨询师、美容师队伍，能够帮助消费者评价自己的皮肤状况或身体状况，以便为不同肤质、不同体质的顾客提供不一样的套餐组合，以私人健康顾问、美丽顾问的方式进行一对一的私人专属服务，充分尊重消费者的私隐性。
　　尚微店的品牌策略与营销计划在今年年初就已经纳入了益丰大药房全国管理机构的议事日程，在相关专业咨询公司的协助下，调研了同行及相关行业的开业模式，并借鉴益丰大药房极为成熟的开业系统，同时共享益丰大药房的会员系统和资料。在这两者的基础上，益丰拟定了强大的区域品牌宣传和扎实的社区活动宣传计划，力求做到全方位、多层次的媒体和信息覆盖，在局部区域形成第一品牌。益丰预计在开业期间，尚微的日销售可超过10万元，平稳后日销售不低于3万元。
尚微与益丰药房采取的“小蜜傍大款”的方式，一则意欲为药房带来更多年轻顾客，同时也希望原有的顾客群能在一定程度上帮助尚微提升人气。通过尚微的发展，使益丰从健康大药房向健康美丽大药房转变。对内，借助益丰药房的精细化和系统化的管理优势，实行店中店式的管理。对外，尚微借助益丰品牌优势开创新业态。

/案例分享/ 香港万宁药店

香港万宁的品牌定位为“健与美”。以专营健康与美丽的产品为经营特色，包括化妆品、食品、日用护理品，以及部分药品及保健品等。
香港万宁的最大特点是商品的差异化开发。一些价格敏感的日用品他们采取品牌自建及品牌买断的方式进行专营。区域性中小连锁大可以在这方面学习借鉴，比如保健品，可以选择一些指定售点的热销品进行片区专营，既保证了利润又避免与商超的价格肉博。现在不少工业企业也采取这样的模式，区域分销，独家供应。