试析直播场域中认知争夺的策略路线——媒介可供性的分析视角：以“东方甄选”为例.pdf

教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)69新媒体研究NEW MEDIA RESEARCH2020 年被称为是电商直播元年。在新冠疫情的影响下，直播卖货的营销能力吸引各个领域的商家入场，艾媒资讯数据显示，2022 年移动电商用户规模有望达到 8.69 亿人，占中国总人口的一半以上。直播行业体量虽大，但资源均集中在头部，新冠疫情期间竞争进一步加大，带货场内马太效应加剧，主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货，成为行业新常态。与此同时，随着技术的发展，媒介可供性重塑了电商直播领域“人货场”的实践规则，强调货品的想象化、叙事化、社交化特征，从而为争夺消费者的注意力提供了新途径。这无疑使直播领域的竞争态势更加激烈复杂，而新东方于2021 年 12 月 28 日才入局电商直播，推出直播带货新平台“东方甄选”。2022 年 6 月 16 日，“东方甄选”直播间因主播董宇辉而爆火，他的知识性直播风格引起了观众的极大兴趣，“东方甄选”粉丝量迅速上涨。截至 2022 年 12 月 28 日，“东方甄选”已开通 6 个相关账号，粉丝总量突破 3600 万，总销量达 1825 万单。“东方甄选”在竞争激烈的电商直播领域开创了新风格，取得了让人瞩目的成就。“东方甄选”是如何在“密不透风”的直播电商竞争中胜出，剖析其如何占据用户有限的认知资源，是分析其成功的关键。一、两个核心概念及研究方法（一）电商直播电商直播的兴起引起了学界的关注。电商直播以人性化逻辑构建兼具临场感与便利性的消费场景，【内容摘要】随着网络传播下媒介环境和生态的改变，如今媒介对用户的争夺已从简单的注意力和“议程设置”转变为更深层次的认知争夺。认知争夺是指相关环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式驯化的行为。本研究使用参与式观察的方法，以“东方甄选”为研究对象，探讨直播场域内认知争夺的策略路线：首先是浅层争夺获取用户注意力以达到“经验认同”；其次是中层争夺建立情感联结以达到“关系认同”；最后是深层争夺深化用户共同记忆以达到价值认同。以此丰富学术界关于认知争夺在直播领域的研究，为理解当下直播提供新的角度，并为直播业界和主播提供实践上的参考。【关键词】“东方甄选”；直播场域；媒介可供性；认知争夺；策略路线喻国明 赵文娜 谢乔杉试析直播场域中认知争夺的策略路线媒介可供性的分析视角：以“东方甄选”为例从而实现价值变现。在主播层面，各个直播间不同的场景布设，形成了各自的舞台，主播成为该舞台场景下的表演者，主播通过选品以及展示、讲解商品，降低消费者的选择成本，并让商品打上基于对主播认可的情感烙印，从而促进消费。在主播与观众的互动层面，许多学者从互动仪式链理论的视角出发探讨主播和观众之间的互动关系与情感联结。在直播互动中主播是互动仪式的发起者和支配者，他们也是成功互动后情感能量的最多获得者。电商直播具有典型的娱乐性与情感性等方面的特征，赋予了消费者社会的存在感、信任与感知价值，给消费者带来了情感价值与享乐体验。有学者将准社会关系理论引入对网络直播的研究，指出用户对主播的准社会关系与直播平台的使用意愿和满意度呈正相关，而满意度又与用户的持续使用意愿直接关联。电商直播间中的社会互动主要存在于主播与观众之间，基于互动产生的情感体验（感知愉悦和感知唤醒）是导致消费者冲动性购买的重要因素，也对消费者的忠诚有积极影响。拟剧化传播与场景传播也是直播间的重要属性。电商直播有鲜明的拟剧化营销特征，它延续了前区、后区、公众、印象管理、剧班五个关键性维度，传承了传统拟剧理论所强调的表演性，但也有所变化，如前区表演的同质性、后区的前置化、观众行动的一致性、印象管理的单极化、剧班组织边界的开放性等。电商直播场景实现了对线下场景的还原，打破了时间与空间的界限，营造出一种跨时空的虚拟教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)70新媒体研究NEW MEDIA RESEARCH在场景观，增强了用户的临场感与参与感。粉丝运营对于主播私域流量池的搭建至关重要。直播间的忠诚观众具有粉丝的特质。直播电商中主播与粉丝之间存在四种关系模式，在基于内容的“意见领袖粉丝”以及“偶像粉丝”两种关系模式中,粉丝产生更多基于情感的决策。11主播会进行社群运营，增强用户黏性,提高其复购率，培养自己的私域流量。12目前学界关于电商直播的研究以量化研究为主，质性研究又以访谈法为主，参与式观察法的应用较少。同时个案研究也较少，既有的个案研究的研究对象大部分是李佳琦或薇娅，他们代表了早起的直播带货模式，这种模式与“东方甄选”的模式又有所不同。本研究以“东方甄选”为研究对象，有利于延伸对电商直播的理解。（二）认知竞争认知竞争是传播环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式抢夺的行为，按照对用户的影响程度可以划分为三类，浅层争夺（经验认同）、中度争夺（情感或关系认同）以及行为层面的争夺。13目前关于认知竞争的文献主要从其出现原因及其本身的特质两方面出发进行研究。在深度媒介化的微粒社会中，算法形塑了人们的短程记忆与浅化思维，人成为数据化的人，社会的组织方式、价值观要素和思维环境都发生了变化，14认知竞争的操作策略包括信息传输以及信息的编码、解码三方面。关于认知竞争的研究关注概念本身，缺乏联系具体社会现象的研究，一些关于中美贸易战的研究提到了“认知战”概念，但认知战与认知竞争存在差异。本研究将从认知竞争的视角出发，探讨“东方甄选”直播间成功的原因，丰富学界的关于该现象与理论的研究。（三）研究方法本文主要采用的研究方法是参与式观察法。参与式观察是案例研究和质性研究的重要组成部分，最早由林德曼（Linderman）于 1974 年提出，指的是调查者参与到所研究的社会情景中，变成所研究群体中的一员，并用成员的眼光了解被研究的社会群体，通过对研究对象的持续观察、系统记录，获取其变化信息。15本研究于“东方甄选”的抖音官方直播间进行了自 2022 年 12 月 25 日至 2023 年 1 月 10日的参与式观察。二、媒介可供性理论下直播场域中的认知争夺策略路线直播作为一种数字媒介时代下的新消费模式，将实体与虚拟、线上与线下、购买与娱乐融合在一起，且以打通并重新链接“人货场”的高效方式重塑消费者的消费理念继而深刻影响整个电商营销行业，并作为一种布尔迪厄所言的“惯习”深刻嵌入人们日常生活之中，而在这之中，体现出了直播的媒介化逻辑特征：直播的同步、互动、全通道的媒介特性的传播逻辑对文化和社会进行了重构，从而促进了社会多样性和流动性16。整个过程很好地体现了认知争夺时代下，从简单地争夺注意力一步步发展到争夺用户认知与行动的策略表现。而直播的媒介化力量逻辑则建立在“技术可供性（Affordance）形塑使用者共享的理解”的基础上。17可供性理论强调人与技术之间的互构共生关系，从可供性出发，为以用户为中心的技术分析提供了一个有用的工具。因此，下面将从直播这一新型媒介所提供的功能支持即其可供性出发，结合认知争夺的三个层次和影响机制浅层争夺：争夺用户注意力达到经验认同；中层争夺：争夺用户情感达到关系认同；深层争夺：争夺用户认知达到价值认同18，探讨媒介可供性理论下直播场域“人货场”中的认知争夺策略路线。（一）浅层争夺：获取消费者注意力以达到“经验认同”浅层争夺的目标是用户的注意力，主要通过简单的感知觉刺激或冲击性标题引发用户的兴趣，从而获取流量和用户的关注，以达到用户在经验层面对其的认同。在场域中，这种注意力的争夺在人、货、场中分别都有突出的体现与策略。1.多语言与宽知识打造“书香气”主播人设在直播场域中，主播可谓是直播的灵魂，是最关键的消费意见领袖，从李佳琦、薇娅到辛巴，如今再到“东方甄选”，这些爆火的直播最大特点就是具有鲜明特色风格的主播。主播的专业水平与素质由于介绍商品等话术和方式本质都相差不大所以是直播的下限，而主播特色新奇的风格才是直播的上限。“东方甄选”直播间的出圈是由于其主播董宇辉散文化语言、多语言讲解商品的出色口才与文化素养。这令整个直播间呈现出一个在直播中学习知识的“寓教于乐”的氛围。另外，据网上咨询了解到新东方“东方甄选”直播间对于其主播的要教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)71新媒体研究NEW MEDIA RESEARCH求是大学本科学历及以上，至少流利掌握一门外语，19可以看到“东方甄选”将高学历作为其主播门槛，体现了这将是其未来长期的人才策略。这些主播利用自己过去作为新东方名师的身份与素养打造出“名师型”主播这样的一种商业与文化相混搭、特色新奇的主播人设和带货风格，期间其随意抛出的几个专业词汇或者外语相对复杂的词语也可以自动启动人大脑的注意力机制，形成观看与注意力的停留，由此形成消费者对直播场域中的人即主播产生了经验认同。2.价格刺激与话语策略直击消费者痛点经过观察发现，主播大多会采用价格刺激等一系列话语策略去激发消费者消费需求和消费紧迫性，在这些话语策略中有表演性质的“捡漏”策略链接开价价格低于主播口播说的价格的情况下并不会下架商品或者修改价格而是继续销售；给出让直播间粉丝赶快捡漏的优惠信息、库存不足策略在进行商品讲解时不断强调已卖出多少单还余下多少库存；价格刺激策略先给出卖货商品的市场价或之前的直播间价再给出目前的优惠价强调“机不可失”等，这些话术和策略都起到不断强调、加强消费者消费需求和下单的紧迫感，直击消费者痛点。3.多感官通道营造沉浸感“大卖场”氛围“场景”理论缘起戈夫曼的拟剧理论，而后经梅罗维茨继承发展戈夫曼的拟剧理论和麦克卢汉的媒介理论后拓展了这一概念，认为媒介作为一种“社会场景”可以重建大范围场景，认为场景不仅指“空间”意义，也包含由媒介信息所营造出来的环境氛围。而在直播中，这种环境氛围更是起着重要作用，其多感官通道的技术可供性令直播氛围具有很强的社会临场感，在“东方甄选”直播间里这主要体现在其对于视觉和听觉的全面挖掘：视觉上从直播间的环境场景布置到镜头之间的切换与配合再到评论区里消费者的活跃发言和聊天；听觉上收录主播吃喝和拆商品以及和周遭直播间同事闲聊和沟通的各方位的各种声音，由此形成一种多感官的麦克卢汉所言的“热媒介”及其基础上的“热场子”，打造出一种具有沉浸感的“大卖场”的场景和氛围。在直播场域中，直播具有的实时、高清、互动、全通道感官等技术可供性令其在人、货、场三个维度中都能在第一时间瞬时抓住消费者的注意力，并通过价格优惠等“硬通货”令注意力停留驻守，从而完成了浅层争夺令消费者对其达到了“经验认同”。（二）中层争夺：建立情感联结以达到“关系认同”随着电商体系逐渐成熟，用户规模渐趋饱和，流量获取成本越来越高。诉诸情感是获取流量重要技巧，即进行情感层面的信息争夺。这一层认知争夺的强度较第一层更大，主要表现为“情感或关系认同”，通过具有冲击力的内容与形式诱发用户的情绪与情感，从而促使用户对诱发该情绪的信息产生更好的记忆效果。20这种争夺主要体现在主播、商品和场景三方面。1.个人叙事与故事讲述实现准社会关系霍顿和沃尔认为，持续的媒介接触可以让观众像了解朋友一样“了解”媒介人物，这种了解的感觉可以使观众将媒介人物视为真实而亲密的存在，即建立准社会关系。21这种关系具有一定的稳定性，有利于降低用户购买商品时的感知风险，促进用户的购买行为。另外，不确定性降低理论表明，适当的自我披露等人际传播手段能够降低人际关系中的不确定性，有利于关系的建立。观察发现，主播们主要采用故事化叙事的手段来进行自我披露从而更好地建立与观众的准社会关系。如主播冯冯在直播时与观众互动：“累死我了，大家猜我下班后要去干嘛？学习？哈哈，我要去睡觉！”下班后的活动是后台行为，主播将这种隐匿、更真实的自我呈现暴露于前台，以朋友的身份拉近与观众的距离，满足观众的窥私欲与好奇心。主播们还会通过讲自己家人的故事进行更深入的自我披露。这种采用霍克希尔德所言的深层表演（Deepacting）的情感管理策略，对于具体的情感表达拥有很大的自由选择空间，根据互动适当唤醒和展示自己的情感，兼具表演性与真实性特征，使得故事更加生动可信。22电商直播所具有的感性化形式，削弱了人们的理性话语，蕴含了强大的情感力量。23一方面，这些故事能够为评论区的讨论提供话题；另一方面，这些故事也在“悄无声息”中辅助销售，避免枯燥、生硬营销信息传递方式，增强趣味性与人情味，而且有利于用户的情感认同向行为层面的转化，即增强消费者的情感卷入，以降低消费的不安全感和风险意识，从而提高消费的忠诚度。2.挖掘知识与象征价值彰显商品情怀“东方甄选”的主播都曾是课外辅导机构的授教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)72新媒体研究课老师，将不同学科的知识融入带货进行知识性带货，同一产品可以用多种学科的知识加以介绍，成为“东方甄选”的独有特色。通过介绍相关故事或知识，主播为商品赋予了文化意义的符号价值，商品被打上符号的印记，被赋予某种符号意义，这种意义就是所谓的“时尚”，而“时尚”则是维持一个消费社会不断运转的“永动机”，当消费者追逐时尚的时候，其内心的欲望是无止境的。24在消费社会中，我就是我所消费的东西，主播通过为商品精心设计意指系统，诱使消费者在追逐差异化身份的过程中不断进行消费。除此之外，主播还会唤起观众的集体记忆，为商品赋予怀旧的情怀价值。3.社群运营培育粉丝群体“东方甄选”不仅在抖音通过电商直播吸引流量，还通过微信社群运营来维系私域流量。社群运营的本质是场景化，就是利用场景创造话题，吸引用户，激活用户，转化用户再到留存用户。目前“东方甄选”共有 132 个群，估算粉丝数有五万多人。群里会发布各种商品优惠信息，保证促销信息能够频繁触达消费者，客服则负责回答用户关于订单的问题。“东方甄选”通过社群提升信息服务的质量，从而沉淀粉丝群体。粉丝经济极大地依托社会网络中的关系与连接，比如粉丝之间的关系对消费行为的影响甚巨。25不论是直播间评论区中粉丝的互动，还是社群里的粉丝一起拼单购物，感知到的他人的在场与对粉丝群体的归属感都能促进粉丝的消费。（三）深层争夺：深化消费者共同记忆以达到价值认同比第二层关系认同更进一步的是价值认同，在这个层次上，消费者不仅与主播建立准社交关系，更生发出一种对品牌的强烈认同感、归属感，将品牌理念内化于心，且在评论区或其他场域自觉承担起“野生”品牌代言人的角色回复评论区提问，甚至是回击不友好评论。这些实际上体现了消费者深深认同品牌所宣传秉持的价值观，而这一点的达成依然与直播场域的人、货、场的媒介可供性密不可分。1.刻画中间地带半公半私的混合交往角色梅罗维茨在论述场景理论时还提出了一个“中间地带”的概念，认为在中介化场景中出现一种新型的半公半私的互动形式，从而形成了一种公共行为和私人行为混合的角色。直播就是一种典型的技术可供性基础上的一种新型中介化场景，而建立在这样一种中介化场景之上的交往互动也带有了半公半私的特点，主播通过自我披露与人设塑造与消费者形成一种准社交关系就是其重要体现。主播与消费者的交往关系既不是私密的一对一的关系，也不是完全开放的多对多的关系，而是介于其中的半开放的一对多的关系，这样一种本质特征令其关系同时具有公共性和私人性，同时又因主播是唯一一个站在聚光灯前的“前台”成为直播间进行自我披露的主体，而其他消费者则存在显现于一个相对隐蔽的“后台”评论区，因此对于消费者来说，和主播的交往是安全的、舒服的；与此同时，主播通过介绍商品这一公共行为结合自我披露与个人叙事这一私人行为使得这样的交往对消费者来说又是“为我所用”的。于是，这样“中间地带”的公私混合的交往既是轻松愉悦的，又是高效实用的。既可以满足购买商品的“硬需求”，又可以满足闲聊陪伴的“软需求”，而“东方甄选”无疑将主播这样一个交往角色刻画、拿捏得非常出色。在直播过程中，每一个主播在介绍自己有所感触的商品时往往会讲一些自己亲身经历过的小事情，将个人叙事与带货的商业叙事两种叙事逻辑巧妙结合起来，且这种个人叙事的隐私度刚刚好既不会因没有隐私披露而具有距离感，又不会因隐私披露过度给消费者带来社交和心理负担。2.商品文化内涵展演形塑消费者“认同式”消费在现代社会，社会的中心逐渐从“生产”转变为“消费”。消费从一个“边缘角色”转变为如今社会和文化中的“主角”，中国也不例外。因此消费社会学的三个研究范式：“消费的行为”（侧重可操作化的消费者购买行为及影响这种行为的社会学因素）、“消费的生产”（侧重消费方式产生的政治、经济和社会制度环境）和“消费的文化”（侧重消费的符号意义、文化建构和感受过程）可以为我们理解“东方甄选”如何令其消费者达成深层次的价值认同中的“货”的逻辑提供分析视角。26消费社会学认为，消费与认同之间存在深刻关系消费既是用于建构认同的“原材料”又是认同表达的符号和象征。如同弗里德曼所说，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。27人们坚定地选择购买某种商品，买的不仅仅是商品本身，还是其商品背后的可以建构消费者认同的带有符号NEW MEDIA RESEARCH教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)73新媒体研究和象征意义的“价值观”等内涵。而“东方甄选”对于商品的展演恰好满足了消费者这样一种更深层次需求。直播间中主播无论通过教念外语单词、介绍商品功能背后的物理、化学、生物、地理等学科专业知识、讲解商品原材料为何优秀的气候土壤等种种原因、讲述商品相关的名篇名句或名人轶事，或是在介绍商品的同时向大家推荐分享自己最近读过的一些优秀书籍、纪录片等，都是赋予商品文化内涵的展演策略和过程，是将商品价值从纯粹的实用的经济价值拓展到“高尚”“有料”“有趣”的文化价值，从而引发无数人认同。“东方甄选”直播间中，经常可以看到有消费者在评论区呼吁主播少讲品、多讲书、多分享文化知识，可以看到很多消费者非常看重“东方甄选”的文化氛围，甚至抱着一种听课的学习态度去录屏、反复观看。通过符合消费者的认同框架，令消费者对其货品产生“价值认同”，这种认同框架进一步使消费者拥有某种“消费边界”，28而后会逐渐稳定下来并发生再生性持续性消费行为，进一步令消费者稳固“价值认同”，完成消费者沉淀。3.消费者的“在场”与“归档”打造“媒介化世界”媒介化理论的代表人物尼克库尔德利在现实的中介化建构中提出媒介与人、与社会的深刻的双向、辩证关系、认为社会世界从根本上与媒介交织在一起，29他把媒介与社会这样的一种关系称为“型构”（figuration）及称这样的影响为“媒介化”，“把型构作为分析中观层面的媒介化世界的概念工具”，30而后把握宏观层面的“媒介化”。建立在音视频采集编码技术、流媒体传输技术、CDN 内容分发技术、5G 通信技术等多种技术基础之上的直播所搭建的直播场域自然也是一种“媒介化世界”，其受到媒介技术逻辑的深刻影响，同时这种媒介技术又反过来影响直播场域，其中直播的媒介技术逻辑最重要的就是时间逻辑和空间逻辑。空间逻辑指的是在实时、高清、互动的技术可供性下消费者与其他消费者和主播可以实现一种彼此“共在”的“心理在场”，时间逻辑指的是直播的核心特点实时性、无剪辑、无切换，无论你在何地只要你进入直播间就可“享用”同一个时间。空间逻辑令消费者“可以随时移动、调整或转换所在的虚拟消费情境，通过在场不断管理自己与他人在消费空间的关系”，而时间逻辑指的是在时间流程中与他人一道在场即“归档”，突出了消费者的公共参与性和在数字消费空间中维持存在的显著特征。31这种媒介技术可供性带来的消费者的“在场”与“归档”垒建了“媒介化世界”直播场域。与此同时，这种“在场”与“归档”使得消费者与消费者、消费者与主播之间形成一个“数字共同体”，这也是在“场”这个维度上“东方甄选”能够实现让消费者产生“价值认同”的基础。三、结论与讨论：从个案到普适化策略路线对于直播平台和商家而言，如何争夺到消费者的认知资源就成为新时代下获得流量继而获取利益的重要路径。笔者认为，在当下的直播场域中已有成功的直播商家实践了这样的路径，或者说其爆火和成功的背后体现了认知争夺的策略意涵，“东方甄选”的“异军突起”就是如此。因此本研究使用参与式观察法，采用媒介可供性视角并以认知争夺的三层影响机制浅层争夺、中层争夺、深层争夺为观察和论述逻辑，对“东方甄选”中的“人货场”三个维度进行了观察与分析，认为“东方甄选”在浅层争夺上通过打造“书香气”主播人设、利用价格刺激等话语策略直击消费者痛点、多感官设计营造“大卖场”氛围以达到消费者对其的“经验认同”；在中层争夺上通过主播的个人叙事建立与消费者的准社交关系、商品展演注入情怀、社群运营令消费者累积“社会资本”以达到消费者对其的“关系认同”；在深层争夺上通过刻画主播位于“中间地带”的半公半私的混合交往角色、展演商品文化内涵形塑消费者“认同式”消费、“在场”与“归档”打造“媒介化世界”以达到消费者对其的“价值认同”，如此一层一层递进，由浅入深完成了对消费者的认知争夺，从而实现了直播间消费者的大量留存与沉淀，进而培养出较为稳定、对品牌具有高认同感的“粉丝型”消费群体，如此有了“东方甄选”看似突然的“一夜爆红”。“东方甄选”虽然只是一个个例，但其成功经验是可以被学习、复制的，在此也为当下的直播行业尤其是商家提供策略上的建议：第一，要重视主播独特人设的打造、直播现场明快氛围的布置与物美价廉商品的供应，如此才能被消费者第一时间在直播间的“汪洋大海”中注意并停留；第二，要重视打造主播与消费者良好互动的“准社交关系”、NEW MEDIA RESEARCH教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)74新媒体研究带货时注入情感和情怀，并进行社群运营，这样消费者才能从在直播间“停留”升级为“留存”，从而稳定消费群体；第三，要重视消费者与主播社交关系的“度”，不可太近也不可太远，而要位于刚刚好的“中间地带”，以及注重阐释商品背后的文化理念以吸引价值观相同的消费者进行“认同式”消费，如此才能令消费者从在直播间的“留存”升级为“驻扎”，从而形成消费者沉淀。本研究致力于为当下较新的认知争夺的理论范式在直播带货领域提供一定运用补充，并为今后学界研究直播带货提供一个较新的理论视角。但本研究由于完成周期较短，对“东方甄选”直播间的田野观察时间也较短，导致田野材料不够细致完整，且作为个案研究，其具有天然的样本代表性上的有限性，因此研究发现的推广性受到一定限制。另外，本研究是从观察者视角出发通过消费者在评论区的发言分析其行为和心理特征，缺失消费者和主播作为主播场域重要主体的第一视角，未来相关研究可以结合参与式观察法和访谈法令研究视角更为全面、准确，同时直播场域内“人货场”对消费者的认同的影响机制也可以利用交叉学科方法如认知神经传播学进行相关实验等实证研究以验证、补充研究发现。参考文献：魏琳、张翔：后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思，传媒2021 年第 22 期。31石磊、陈实：理解新消费：媒介化消费的内涵、成因及实践规则，西南民族大学学报(人文社会科学版)2022 年第 9 期。16喻国明、杨嘉仪：理解直播：按照传播逻辑的社会重构试析媒介化视角下直播的价值与影响，新闻记者2020 年第 8 期。朱逸、尹卫华：网络直播购物情境下的拟剧化营销基于抖音直播平台的分析与诠释，上海对外经贸大学学报2021 年第 2 期。周丽、范建华：形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑，西南民族大学学报(人文社会科学版)2021 年第 2 期。贾毅：电商直播：技术推动下的媒介消费与再消费，河南大学学报(社会科学版)2022 年第 1 期。杨琨、杨伟：“网络直播+”：移动互联网影响下的品牌营销新模式，出版广角2017 年第 10 期。马志浩、葛进平、周翔：网络直播用户的持续使用行为及主观幸福感基于期望确认模型及准社会关系的理论视角，新闻与传播评论2020 年第 2 期。孙凯、刘鲁川、刘承林：情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿，中国流通经济2022 年第 1 期。朱逸、尹卫华：网络直播购物情境下的拟剧化营销基于抖音直播平台的分析与诠释，上海对外经贸大学学报2021 年第 28 期。11周懿瑾、黄盈佳、梁诗敏：“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究，新闻与写作2020 年第 9 期。12冯美连：私域流量的搭建与运营探析以李佳琦电商直播为例，新闻知识2020 年第 5 期。13喻国明、颜世健：认知竞争时代的传播转向与操作策略，东南学术2022 年第 11 期。14喻国明、吕英培、陈肯：元宇宙中的人：连接的升维与身体的深度媒介化，教育传媒研究2022 年第 11 期。15蔡宁伟、于慧萍、张丽华：参与式观察与非参与式观察在案例研究中的应用，管理学刊2015 年第 4 期。17英尼克库尔德利：媒介、社会与世界：社会理论与数字媒介实践，何道宽译，复旦大学出版社 2016 年版，第 45 页。18 20喻国明、郭婧一：从“舆论战”到“认知战”：认知争夺的理论定义与实践范式，传媒观察2022 年第 8 期。19齐鲁壹点：“双语带货”出圈后，新东方月薪 5 万招主播！业内：近乎行业顶薪，百度百家号，https:/ 年第 12 期。22美约书亚梅罗维茨：消失的地域：电子媒介对社会行为的影响，肖志军译，清华大学出版社 2002 年版，第 78 页。23王艺璇、安真真：注意力经济：电商直播中消费者注意力的生产与控制，中国青年研究2021 年第 2 期。24欧阳谦：消费社会与符号拜物教，中国人民大学学报2015 年第 6 期。25冯美连：私域流量的搭建与运营探析以李佳琦电商直播为例，新闻知识2020 年第 5 期。26周懿瑾、黄盈佳、梁诗敏：“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究，新闻与写作2020 年第 9 期。27王宁：消费与认同对消费社会学的一个分析框架的探索，社会学研究2001 年第 1 期。28Friedman，Jonathan：Cultural Identity Global Process，London：Sage,1994.29Couldry，N.Hepp，A.：The Mediated Construction of R eality，Cambridge:Polity Press，2017：16.30刘泱育：从“型构”到“互型”：媒介化理论核心概念“figuration”来龙去脉，新闻与传播研究2022 年第 3 期。（作者喻国明系教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师、学术委员会主任、传播创新与未来媒体实验平台主任；作者赵文娜、谢乔杉均系北京师范大学新闻传播学院硕士研究生）【责任编辑：李林】NEW MEDIA RESEARCH