营销之道教你找到顾客的需求点.doc

教你找到顾客的需求点
　　创业者怎样在产品和服务存在之前，就能确认顾客会买账呢？为了回答这个问题，需要先回答另一个问题：为什么人们会买账？这里有两个最基础的答案，人们通常把钱花在两件事上：第一，他们经常把钱花在对抗痛苦上；第二，他们把钱花在追求享乐上。

　　将痛苦和快乐按这样的次序摆在一起是有原因的。所有事都是平等的，当一个痛苦或问题越是深刻沉重，你就越有可能找到一个对抗它的办法。而越能对抗这个痛苦，顾客就越快地购买。从创业者的角度来看，这意味着“做痛苦的生意”常常要比“做快乐的生意”要好。解决痛苦的生意往往在持久力上也要更好一些。

　　创业者常在最后将“顾客之痛”作为“顾客需求”或“顾客问题”的代名词。当在卖电动小工具或新款衣服的时候以“舒缓顾客之痛”为名，或许有些言过其实和讽刺。但强调“顾客之痛”而不是强调需要或喜好也是为了说明一点：顾客是人。他们通过经验的棱镜去感受世界。他们能感受到什么事物在挑战或干扰他们——对，他们的痛苦在干扰他们。但人们却常常想不到解决痛苦的方案——这就是建立在痛苦之上的需要。

　　所以，把眼光投向痛苦。想想那些让人民感到不安、沮丧、紧急或难受的事。然后带着这些清楚认识并铭记于心的痛苦，开发治疗的方法，并将开发的重点放在“康复痊愈”上。当你尝试去投入一次创业风险，“让痛苦消失”可以作为你的指导。

　　除此之外，你需要关注的不仅是辨认痛点是什么，还要想清楚人们什么时候认为这个需要是最迫切的。比起解决一些没那么严重的事，解决一个当前剧烈的痛点会更有卖点。举个例子，卖阿司匹林从来会比卖维生素容易。

　　而人类对终止疼痛的渴望，同样适用于企业客户。企业普遍在努力做两件事：增加销售量和减少成本。如果你可以让企业客户寻找新市场，制作新产品或甚至可以提高现有产品的价格，那么你就在增加销售量方面解决了他们的痛苦。如果你可以为企业客户提供一个创新的方法帮他们管理劳动力，建立基础架构，那么你就在减少成本上解决了他们的痛苦。

最后一样要考虑的事，是顾客与最终产品使用者并不一定要是同一个人。如果你卖游戏或玩具，你的用户往往是孩子，但实际上那些买下你产品的顾客却很可能是孩子的父母。同样的，如果你是Google的用户，但只有你用Google AdWords时，你才是Google的顾客。

为顾客之痛做测试

　　如果你有一个新的创业想法，想验证是否抓住了顾客真正的痛点？这里有一个简单的方法——问自己，你是否可以用寥寥几句就能描述出：你的公司所解决的痛点是什么？为什么别人需要在意这件事？同时，你是否可以用这个简单的解释让你的一位潜在顾客买你的账？

　　如果这些都可以的话，那么恭喜你。你已经比大部分创业者领先了。那些需要大段文字才能描述市场或说服潜在客户的创新者和创业者，可以说他们并没有将他们的业务充分提炼出来。

　　想想那些世界上最成功的公司，那些已经被我们作为标杆的公司。你或许能很快地讲出这些公司是做什么的，这往往也是他们解决的顾客之痛。如果你不能阐明你正在舒缓的顾客之痛，这个事实是否致命呢？它最终可能会的，但它也可能只是意味着你的创业理念还没有完全成形。很多优秀的创业者通过无数次的迭代更新才想清楚他们产品的最佳用途。找到痛点也需要时间。

确定无形的需求

　　很多顾客的需求并不能被顾客自己完全理解或表达清楚。为什么要买一个iPod而不买没有这么贵的MP3播放器？为什么要开雷克萨斯而不是一辆丰田？为什么要在都是人造甜味剂的碳酸饮料里面挑特定的一个牌子？通常这些问题的答案和功能无关，更多和形象、感受和无形资产有关。

　　举个现实中的例子，服装品牌AF在2010年的时候总收入达到35亿美元。它的运动服装商店已有百年历史。是什么让它和其他竞争对手有所区隔呢？他们的重点不在于卖衣服，而是售卖生活方式和承诺。走进店里，你能看到大画幅的印有穿着衣服的漂亮青年海报，加强你对AF的印象。你一直认为变好看需要痛苦的节食和锻炼？这家店给你的信息是，你真正需要的其实是一条120块美金的牛仔裤和一件70块美金的T恤衫。

　　当将无形资产的需求当做顾客痛苦的一部分时，我们容易变得愤世嫉俗。当然，有些无形资产的需求看起来很傻，但一部分的它们是合情合理甚至是重要的。有时候作为一位创业者，需要懂得这些可能都是需要强调的最剧烈的痛。

找到新的顾客痛点

　　创造性的突破往往会导致新的顾客痛点诞生。比如，没有人需要一台汽车直到有人开始生产汽车。没有人需要身份盗窃保护或信用监控直到有人创造了个人信用报告去解决借贷的问题。

　　苹果首次推出iPod的时候正值Napster的全盛时期，人们还可以免费地在互联网中分享音乐。但顾客对产品广泛接纳可以说让苹果发现了一个未被满足的新需求：顾客希望能够快速、容易并相对便宜地获得想要的音乐，还有另一个需求可能对他们来说更重要，合法获取。所以iTunes诞生，并成为了苹果最成功的产品之一。

　　与此同时，苹果设计的iPod只能和耳机一起使用。用户可以以新的方式对音乐进行传输和播放，但却不能大声放出来分享。这又是一个新的痛点，所以很多其他公司开始开发iPod的配套硬件，例如外部扬声器和基座等。

　　所以，对趋势和创新提高警惕，但不要像其他创业者那样看到趋势便急急忙忙地做个copycat冲进市场，而是将眼光放在每个创业者产生的新痛点上，即使他提供的是和你产品无关的解决方案。你一定能找到些灵感，因为：顾客的痛苦是最终的可再生资源。