华鹤商标战略.doc

创新商标价值 促进企业发展
华鹤集团有限公司
（2003年3月31日）

华鹤集团有限公司现产品使用商标为“华鹤”，其前身是齐齐哈尔市木器家具厂于1986年经国家工商局核准注册使用的“鹤”牌。1994年，与香港金田木业机械有限公司合资成立齐齐哈尔华鹤木业有限公司，于1996年核准注册“华鹤”商标，并于当年组建黑龙江华鹤木业（集团）有限公司，后经国家工商局核准企业名称为“华鹤集团有限公司”。1997年正式启用“华鹤”商标，沿用至今。
从我公司商标发展的过程中不难看到，一个由手工业作坊发展起来的地方性小企业，到现在以产品水平、装备水平、技术水平以及产品整合配套能力闻名于国内家具制造行业的发展历程。之所以有了今天的发展成果，我们感到这在很大程度上得益于企业有一个明确的商标发展战略，并且随着市场竞争形势的发展变化，不断创新商标的价值，才使得“鹤牌家具”这个区域性品牌，逐步成长为“华鹤家具”这一全国性知名品牌，被评为省名牌产品、省著名商标，有效积累了企业的品牌资产。
下面就我公司在实施商标战略中的做法和体会做以简要介绍：
首先，从产品创新入手，不断创新商标的价值
品牌由商标发展而来，品牌是提供顾客认为值得其购买的功能性利益及附加值的产品。1987年，我们企业实行承包经营，新领导班子上任后，深感企业没有自己的拳头产品很难在市场中立足。因此，经过对市场和自身工艺技术装备的充分研究后，在很短的时间内开发出“板式拆装组合家具”，对当时还以手工打造为主的家具市场带来巨大的冲击，并在天津举行的展销会上一炮打响，形成抢购热潮，从此开始了品牌价值的原始积累。随后，我们通过为国外厂商加工出口产品，掌握了实木家具的生产工艺技术，并把板式和实木家具工艺特点进行整合，在国内率先开发出“板实结合家具”，产品投放市场，供不应求，受到广大消费者的青睐。由此确立了品牌在家具市场的地位，引起国内同行业的普遍关注，一时间鹤牌家具成为争相仿制的对象，品牌的知名度开始提升。
为了满足市场需求量的扩大，确保产品品质，从1994年开始，我们企业陆续进行了4次大规模技术改造，从德国、意大利、日本引进具有当今世界先进水平的生产制造设备和先进工艺技术，在不断扩大企业生产能力的同时，又在国内率先开发出“板式真空模压家具”这一代表高科技水平的新产品，产量和销量急剧上升，品牌的知名度也随之急速扩大，得到更多消费者的认可。
近年来，随着家具制造业日趋成熟，消费者个性化需求日趋明显，家具市场竞争异常激烈。为了争取市场份额，也为了保持品牌的活力，2001年底，我们从日本、德国聘请著名设计师担纲设计，于去年底，全面推出具有国际化水准的原创时尚家具，产品的设计风格较以往有了重大突破，在家具市场中引起强烈反响，获得业内外以及消费者的一致好评。很多顾客反映，如果不看商标还真想不到是华鹤的产品。因此，我们感到，只有不断地向市场推出具有个性化特点的产品，满足和引领消费需求，才能不断提供品牌足够的支持点，才能促进企业的不断发展。
其次，以完善的服务体系，不断创新商标的附加价值
有了好的产品，还需要有稳定的销售服务体系和网络，提供顾客购买的便利，获得周到细致服务，以及增值性回报，从而维系顾客对品牌的忠诚度。1993年开始，我们加大市场开发的力度，按照“直营分销并举”的市场开发原则，在国内省会及沿海城市建立了22个直营连锁店，并以直营连锁店为中心，辐射周边城市，发展了62家特许经营连锁店，在长江以北市场建立稳定的营销网络，使产品的市场覆盖面不断扩大，市场占有率不断增强也有效的扩大了品牌的知名度。在取得了国内市场长足发展的同时，也赢得了国外客商的关注，我们产品先后销往德国、澳大利亚、俄罗斯、日本、韩国等国家。
我们在市场扩张的同时，创立并不断完善“全面顾客服务体系”。在店面我们推出“顾问式”导购服务，通过在全国直营和特许连锁店建立服务中心，推出“互动式服务”，开设咨询服务电话，开展“服务月”活动，设立8种与顾客互动式服务管道，强化服务体系的建设。同时，向购买一定额度产品的顾客赠送“贵宾卡”，并通过抽奖形式为中奖顾客投取“华鹤定额养老保险”，在广大消费者中形成了良好的口碑传播氛围，被消费者誉为“华鹤的服务”，品牌的美誉度、信誉度得到了提升，销售业绩也不断提升。
第三，以整合传播为手段，不断积累商标的价值
为配合市场营销工作的全面展开，从1996年开始，我们先后与世界著名的奥美整合传播集团、国内著名的派力营销顾问等多家专业广告和营销咨询公司合作，确定了“360°整合传播”策略，借助VI识别管理、店面形象、广告、促销、公关活动、直效行销、网站等沟通手段的运用，强化品牌的传播。并且，通过在中央电视台发布品牌形象广告，独家赞助播出中央一套黄金时间电视剧《牵手》，独家赞助中央电视台“优秀电视经济节目主持人”评选活动，以及全国性和地方性广告促销的发布，全方位进行广告宣传，扩大了品牌知名度和影响力，也使“华鹤”商标得以广泛传播，强化了无形价值。我们在1997年9月正式启用“华鹤”商标的同时，导入全新的VI视觉识别系统，并为此在全国范围推出了强大的立体宣传攻势，配合促销活动的开展，顺利完成了由“鹤”牌商标导入“华鹤”商标的目的。仅北京一个市场活动当月就销售980万元。据北京中企华企业无形资产评估结果报告，我公司无形资产价值近5亿元人民币。
第四，创新并保护商标设计，确保商标价值的不断提升
随着我国加入世界贸易组织和新《商标法》的实施，品牌竞争将日趋激烈，对商标工作的要求也将更高，保护商标专用权的任务也会更加艰巨。为此，我们高度重视商标的设计和使用管理工作，从商标的制作到使用发放都有专人负责。在企业不同发展阶段，结合产品和目标顾客群的变化，先后4次调整并完善企业VI视觉识别系统，每次调整都力求设计创新，能够准确传达品牌定位和形象，并及时向国家工商局申请注册。到目前为止，我们已核准使用8类38个商标，还有6类12个商标正在审核中。这里既有商品商标，也有服务商标，从而使“华鹤”商标的无形资产得以应有的保护。
以上是我们企业在实施商标战略中所做的一些工作和粗浅的体会，我们将继续完善和深化这方面工作，使其能够更好地促进企业的发展，我们也忠心的希望在市工商局的支持和指导下，早日争取中国驰名商标的认定。
谢谢大家

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