神州行短信套餐广告策划.doc

神州行短信套餐广告策划案
随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，“神州行”品牌面向大众市场，品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的75%以上，收入占比超过了70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。因此，本广告策划书是针对年轻时尚的使用神州行套卡的在校学生，向他们推广短信套餐业务。通过市场分析、对该业务分析等，运用广告策略，发布以及计划相关的活动来进行推广，还包括广告的效果预测，经费预算分配等主要内容。本策划书主要针对神州行短信套餐业务而进行推广，希望该短信套餐业务会受到更多的在校学生的青睐。
一、市场分析
1.市场环境分析
（1）市场背景
中国移动的不断推陈出新，使神州行的市场占有额不断扩大，随着我国经济的不断发展，越来越多人使用中国移动套卡，特别是神州行套卡。而短信套餐广受大众的欢迎。（5元套餐5元/月50条0.15元/条 ；10元套餐 10元/月130条）
（2）产品情况
ａ.产品优势
相对于全球通和动感地带套卡来说，它最大的优势就是月租少，但最大的缺点就是打电话与发信息稍贵。因此，短信套餐可以帮助广大使用此套卡的学生解决更多的沟通问题，在月租便宜的情况下，享受通讯正常，话费不减。
ｂ.产品资费状况
套餐类型
套餐月租费
包含国内免费短信条数
超出套餐部分
5元套餐
5元/月
50条
0.15元/条
10元套餐 
10元/月
130条
（3）竞争状况
ａ.全球通套卡相对于我们学生来说是不适合的，它的定位在高端人群。因此，它的短信套餐不对神州行短信套餐构成威胁。
ｂ.动感地带套卡虽然为年轻时尚人群量身定制，并且套餐包送130条免费国内短信，通话费也相对较实惠，但它的月租过贵，但依然很受在校学生们的欢迎。所以，动感地带套卡将会是神州行套卡最大的竞争者。因此，推广短信套餐是很有必要的。
2.公众分析
（1）据调查，在我们学校，使用神州行套卡同学的比例占到40%，而且他们都是时尚年轻人，喜欢用短信方式交流多于用打电话方式交流。因此，这个短信优惠套餐将会很受欢迎的。它可以为我们节省很多的话费。而我们作为学生，为了能够节省话费，都希望你们能支持这个套餐。
3.产品分析
该套餐主要面向发信息比较多的消费者，而大学生群体中不少人都是比较喜欢发短信的，该套餐可以有效的减少短信费用支出。
（1）以五元套餐为例，如果不用短信套餐每条信息为0.15/元，五元一共可以33条，而短信套餐则包含50条短信，足足多出17条。对于很多大学生来说，平均起来一天2-3条短信是很正常的，如果不使用短信套餐很容易就超出了33条了。
（2）而十元套餐则更实惠，在五元套餐的基础上还多30条，对于那些很喜欢发短信或者是社团干部班委需要经常短信通知的人来说是非常实惠的。
4.分析结论
短信套餐相对于比较喜欢发短信的学生群体来说非常实惠，在大学生中拥有很大的市场空间，毕竟大学生这类年轻时尚群体是比较喜欢用发短信的形式去表达他们的情感。
二、广告策略
1.目标策略
神州行短信套餐足以满足年轻一代的学生作为日常通讯与交流的方式。年轻一代学生作为最大的消费群体，经济的来源大部分是长辈有限的零花钱，对于年轻时尚的学生来说，更实惠、更时尚、更受欢迎。
（1）短信承载的文字更能表达一些言辞无法或者不便表达的东西。比如对爱人恋人表达爱慕时，用语言往往难以启齿,或者会有肉麻,矫情之嫌。而用短信优美的文字表达，效果天壤之别,显得浪漫、情调。
（2）在神州行套卡通话费昂贵的情况下，短信的实惠也是学生热衷的重要原因，尤其是校院，班级的通知消息，这时候短信的群发作用就显示出作用了，能够及时有效地把消息传递给每一个学生，同时，又不用花费相对较昂贵的通话费。
2.定位策略
针对年轻时尚的使用神州行套卡的在校学生
3.媒介策略
校园广播：每天在广播时间插播神州行短信套餐业务介绍。
传单：在人群密集的教学楼、宿舍楼或者到各个宿舍里派发传单。
横幅：在校园显眼处（篮球场，饭堂，学校门口，走道）挂上一些横幅。
4.诉求策略：理性诉求策略、感性诉求策略
5.创意说明
（1）横幅宣传
在学校的某些特定地点，例如教学楼外墙、校道边的栏杆、网球场的外网等，挂上神州行短信套餐的宣传标语——神州行短信套餐，短信让你便于表达感情，增添生活乐趣（5元/50条、10元/130条），另一组宣传广告口号——短信聊聊天，快乐度度日。
（2）宣传单广告
采用理性诉求策略，使用文字与图形的形式，利用宣传单能够引起学生们的好奇心与注意力的特点，使产品信息能传达给广大学生。
（3）广播宣传
采用感性诉求策略，利用煽情的话语，通过广播宣传方式介绍神州行短信套餐业务，引起在异地读书的学生们的心灵共鸣。
（4）返还套餐费用优惠
开学期间，开通神州行短信套餐的同学，每个月可返还套餐的费用，免费试用1个月。让广大的同学们享受短信套餐的优惠与乐趣。
6.宣传文案
首先，以横幅宣传形式，在学校特定地点，拉上宣传神州行短信套餐的宣传标语——神州行短信套餐，短信让你便于表达感情，增添生活乐趣（5元/50条、10元/130条），另一组宣传广告口号——短信聊聊天，快乐度度日，引起学生们的注意。接着，以派发宣传单的形式，派发图文并茂的宣传单，给学生们营造出一份可读可观的宣传单，勾起他们的开通欲望。最后，利用消费者图“小便宜”的心态，使用套餐费用返还的优惠，达到宣传改短信套餐业务的效果。
7.表现策划
（1）横幅宣传的表现形式
以红色为底作横幅的背景色，以白色为主作横幅的字体色。宣传标语——神州行短信套餐，短信让你便于表达感情，增添生活乐趣，以大号字体印在横幅的正中央，资费的标准——5元/50条、10元/130条，则用相对较小的字号印在宣传标语的下方。用同样表现形式，将口号——短信聊聊天，快乐度度日，也印在横幅上挂起来。
（2）宣传单的表现形式
用一张约32开的纸张，文字部分印上神州行短信套餐简介以及资费标准、横幅宣传标语、宣传口号、相关优惠活动等；图像部分印上神州行套卡的品牌标志、手机图案以及手机里的短信页面等。部分文字采用有色字体，突显我们宣传的重点。
三、广告计划
1.广告工作计划
（1）举行相关工作人员会议，商讨神州行短信套餐的广告宣传工作，以及广告开展工作，尽量在开学前完成商讨工作，最后定出宣传方案。
（2）联系相关制作宣传横幅和印发传单的单位以及人员，规定其规格及内容。
（3）与广播台的相关干部人员商量好在何时广播时段插播我们的业务介绍。
（4）安排相关人员挂起横幅，派发宣传单张，主持广播业务介绍。
2.广告发布计划
（1）在开学期间，对神州行短信套餐进行宣传，给返校学生派发宣传单张，极大程度地吸引学生的关注。
（2）在学院的特定地点挂上横幅宣传标语和口号，使神州行短信套餐广告覆盖面达到随处可见。
（3）雇用学生代理人上门推销派发传单，让每个在校大学生都熟知这个业务套餐。
（4）在学生上下课时间以及就餐时间在教学楼门口或饭堂门口，派发神州行短信套餐宣传单张。
3.相关活动计划
关于返还神州行短信套餐费用优惠相关计划：
（1）用户限制在松山校园使用神州行套卡的学生，其他号码不参与此次活动。
（2）开学期间，对前往充话费的神州行用户推荐这个短信套餐，并详细说明这个业务的优惠。
4.经费预算与分配
经费项目
分配
价格
数量
费用
总额
横幅宣传
教学楼外墙、校道边的栏杆、网球的外网、学校门口的栏杆
50元/张（10米长）
6张
300元
23050元
宣传单
桂园、楠园、松园、1-10栋、松实、松华楼、
0.1元/张（32开）
2000张
200元
套餐费用优惠
针对全院学生（套餐类型：5元/月、10元/月）
5元/个
1个月
7450元
10元/个
14900元
雇佣学生代理
桂园、楠园、松园、松实、松华楼各派一个学生；1-10栋派5个学生
20元/天
10人
200元
注：本学院大概有7450个学生，我们预算神州行短信套餐在校园使用用户至少占有20%。
四、效果预测
1.广告宣传预测
（1）横幅宣传比宣传单宣传和广播宣传效果好
（2）横幅宣传比宣传单宣传效果好，但没有广播宣传效果好
（3）横幅宣传比广播宣传效果好，但没有宣传单宣传效果好
（4）宣传单宣传比横幅宣传和广播宣传效果好
（5）宣传单宣传比横幅宣传效果好，但没有广播宣传效果好
（6）宣传单宣传比广播宣传效果好，但没有横幅宣传效果好
（7）广播宣传比横幅宣传和宣传单宣传效果好
（8）广播宣传比横幅宣传效果好，但没有宣传单宣传效果好
（9）广播宣传比宣传单宣传效果好，但没有横幅宣传效果好
2.活动效果预测
返还套餐费用优惠，开通神州行短信套餐的同学，每个月可返还套餐的费用，免费试用1个月。预计这个活动大受学生们的喜爱，因为可以免费体验1个月的短信套餐优惠，如果你觉得它真的实惠可以继续使用，反之，可退订。这个活动的最低效果可让学生们了解及认识这个神州行短信套餐，并且大致熟悉这个套餐的基本状况。