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价值观取向:服务从“心”出发

做好品牌，要树立为他人就是为自己的观念。教育企业只有正确的价值观——为消费者创造价值，为股东贡献利益——才是长久之计，才是发展的根本
做“好”一个品牌靠什么？服务。全心全意为人民服务是做产品、品牌的根本，惟其如此，产品、品牌才能经久不衰。最近，一部《舌尖上的中国》轰动大江南北，其中金字火腿(002515,股吧)、五芳斋等企业用心做美食，给观众留下深刻印象。
盐分降低40%，36道工序，15道质量检测，是金字火腿用心服务的独到之处。水稻、大米、箬叶、热气腾腾的粽子??“来自中国各地的年轻技师，用手的温度呵护着传统食品的生命力！”体现出五芳斋人对粽子这种承载了中国传统文化的食品的热爱。
服务从“心”出发，至真至诚，是品牌的真性情。然而，与《舌尖上的中国》形成鲜明对照的是，地沟油、毒胶囊、工业明胶等触目惊心的低劣服务刺激着民众的敏感神经。
当前，我国正处在制造经济向服务经济的转型期，释放全心全意为人民服务的真性情应成为每个企业做强品牌的工作重心。品牌企业如何释放全心全意为人民服务的真性情，本刊记者采访了北京大学中国品牌研究中心主任王齐国和中国中小企业协会副会长、中国市场学会副会长、远东控股集团资深副总裁兼首席品牌官徐浩然。
“一切为消费者考虑”
中国品牌：服务是品牌的重要内容之一。您认为，服务在品牌建设中发挥着哪些作用？
王齐国：从品牌的产品角度来看，服务本身就是产品。现代服务业里，大多数机构提供的产品都是服务。而从提供物质产品的机构来看，服务不仅可以传递机构品牌理念，更是延伸价值链的重要举措。众所周知，海尔式服务在消费者中产生了广泛而深刻的影响，服务俨然已经成为海尔的核心竞争力，影响着许多中外企业的品牌行为。
徐浩然：诚然，服务是品牌做大做强的关键，对形成品牌的核心竞争力具有重要意义。海尔靠 真诚到永远”的服务成为中国制造的代表性企业，还有苹果、京东商城、海底捞能发展为当下耳熟能详的热品牌，也是因为在服务上更胜一筹。这些例子，都说明了要做好品牌，就必须要从消费者角度出发，全心全意为消费者服务。
中国品牌：由此可见，服务不仅对一个品牌有着重要意义，而且，从某种程度上代表着一个产业甚至一个国家的形象。目前，我国正由制造经济向服务经济转型，这对我国品牌企业的服务提出了哪些新要求？
王齐国：总体来说，首先要树立正确的品牌价值观，竭诚为消费者创造价值；第二是服务的高品质，品质不仅要求质量好，而且要求服务全面而周到、人性化等；第三是创新能力，创新的同时还要保护好创新；第四，构建企业技术工人成长体系，培养高素质的服务团队；第五是面向世界，品牌机构要有大视野和大胸襟做大市场，并且拥有做大市场的资源积累和配置方案。
徐浩然：此外，我认为，品牌要做好服务，根本在于，企业的一切诉求都要为消费者考虑，针对不同消费者需求，能为他们提供个性化服务的能力，决定了品牌的真正价值。此外，品牌企业在服务方面如何找到差异化，如何找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值，也是非常关键的。我认为品牌有4个关键词：差异、独特、价值和传播。
中国品牌：是的，一切为消费者考虑是决定品牌发展的首要因素。现在，“卖产品更要卖服务”已成为共识，一批具有国际竞争力的服务品牌，如联想、华为、海尔等均是这一认识的成功实践者。从服务的角度而言，这些品牌提供的服务有哪些特色或优势？
徐浩然：卖产品更要卖服务，这其中的关键问题是，我们要搞清楚什么是“卖服务”？这就有多个指向，一方面是为消费者服务，另一方面是为自己“卖产品”服务。而这3家公司共同的一点认知就是，他们认为自己是一家服务型的公司而不是一个单纯生产的公司，他们尤其重视为客户服务，从而给客户留下好的印象。
具体来说，联想，有特色的服务网站，支持该品牌电子产品的正版软件下载及硬件维修；华为，Cloud+云服务为用户提供了高达160G的云存储空间，其手机的远程定位服务功能，使用户可以通过华为官网对该机进行定位，并远程管理手机中的隐私信息；海尔，提供细致入微的免费上门维修服务。这些特色的服务，都是根据他们各自的品牌定位来定制的。
王齐国：联想、华为、海尔作为成熟的国际化公司，总体来看，他们成功的路径大都是在创新技术驱动下实现品牌扩张，这是三者的一个共同之处。当然，低成本、低利润也是主要特色和优势。
“为他人也是为自己”
中国品牌：毋庸讳言，我们在享受高品质服务的同时，也应看到，毒胶囊、工业明胶等事件突出反映出当前某些企业产品和服务低劣的现实。造成服务低劣的原因有哪些？
徐浩然：不可否认，这些企业的产品在生产中确实产生了问题，在品质上输了；此外，他们在事件曝光后采取的应对方式也是失当的。这两点原因造成了企业无可挽回的损失，更流失了大量的消费群体。
造成服务低劣的原因主要有：企业以营利为唯一目的，没有真正把消费者放在心里；企业认为产品很重要，忽略了消费者对服务的期待；企业认为消费者不了解或者不能完全了解产品的生产与制造，存在侥幸心理；企业利润越来越薄，因此为了降低成本而降低服务品质。
王齐国：毒胶囊、工业明胶等问题，首先是价值观问题。价值观取向不正确，是导致企业道德沦丧的根本问题；其次是受过分强调经济建设为中心，忽视文化建设的社会风气影响。这些事件所反映出的社会问题值得我们反思。
中国品牌：企业是服务的主体，提升服务关键是企业要有正确的价值观。同时，提升服务水平也是一项综合性的社会工程。比如，政府在促进企业打造服务品牌、提升服务质量和水平方面发挥着重要作用。您认为，当前要促进企业提升服务质量，政府应着重做好哪些工作？
徐浩然：首先，严格按照法律行事；其次，政府可以出台更多的服务指导意见或国家标准，有的甚至可以强制执行；第三，鼓励兴办半官方服务机构，作为政府职能的延伸、补充和完善，一些科研院所、行业协会等事业机构可以转型为半官方的企业服务机构。在一些不宜由政府部门提供服务的领域，或者成本较高的领域，可以由民间组织来提供服务并发挥积极作用。
王齐国：除了政府要运用好自身的行政权力，我认为，从公共服务职能来看，政府要着重做好以下工作：一是政府要制定战略决策、制定战略规划；二是要加强引导，发挥政府的政策职能等；三是建立企业员工职业技能教育和培训，提高企业的技术工人水准；四是政府真正为企业保驾护航，对那些不遵守市场规则或“妖魔化”中国的国外企业，要建立黑名单制度。
中国品牌：我国政府工作的宗旨是为人民服务，这也应成为企业做好品牌的出发点和落脚点。就一个品牌而言，要真正做到为人民服务，您认为，最应抓好的关键环节或工作是什么？
徐浩然：品牌的“品”，是由3个口构成的，3个口形成3个品，即品质、品格、品位。我们要有自己的品质，因为它可以打动消费者的眼睛，让他们看得见。我们更要重视企业的品格，因为它能够打动消费者的耳朵，让他们听得到。我们还要注重企业的品位，这样才能打动消费者的内心，让他们感动。唯其如此，才能真正做到为人民服务，让民众真正信赖你、尊敬你和喜爱你。
王齐国：归根到底，做好品牌，还是要树立为他人就是为自己的观念。教育企业只有正确的价值观——为消费者创造价值，为股东贡献利益——才是长久之计，才是发展的根本。
中国品牌：是的，为他人就是为自己。在服务方面，国际知名品牌是我国企业学习的榜样。您认为，国际品牌在服务方面有哪些优点值得我国企业学习借鉴？
徐浩然：国外一些知名企业品牌在服务上的最大优点在于，在企业、产品创立之初就制定了整体的战略规划。为谁设计商品？为谁提供服务？要怎么满足消费者的需求？这些问题在企业成立之初、产品生产之初就做出了清晰回答。
王齐国：国际品牌之所以能基业长青，首先，他们不轻易违反规则和法律。微软、苹果等世界知名品牌都是遵守规则的典范；其次，他们不急功近利，愿意为企业的长期目标去努力；第三，就是要树立正确的价值观。我坚持认为：价值观取向决定企业能够走多远。日本着名企业家稻盛和夫临危受命，以零薪酬出任每年亏损高达2.2万亿日元的日本航空公司的董事长。他上任伊始，做的最重要的事情就是检讨日航的价值观取向。最终，在稻盛和夫接手日航一年后，日航当年盈利1800亿日元，成为全世界最盈利的航空公司。

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