第八章 价格决策.doc

第八章 价格决策 第一节 定价决策第二节 价格修订决策第三节 调整价格决策第一节 定价决策 一、定价的影响因素 1产品成本 2市场供求 3市场竞争 4比价差价 5消费心理 6国际市场 7国家政策二、制定价格的程序及其内容（这几步下面有详细说明） 选择定价目标估算市场需求核算产品成本分析竞争产品选择定价方法选定最后价格（一）选择定价目标 定价目标的类型 1生存 当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。 该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能 在行业中生存下去。 2当期利润最大化 该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。 当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。 3当期收入最大化 在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。 要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。 4销售增长率最大化 该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。 该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。 在下列情况下可以制定低价格： （1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长； （2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降； （3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。 5细分市场利润最大化 先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。 在下列情况下可以采取市场撇脂定价： （1）购买者数量很多，短期需求很大； （2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用； （3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手； （4）高价格能带来优秀产品的形象。 6产品质量领先 该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。 7其他定价目标 非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。如大学的目标是收回部分成本，它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公 共保证。非营利医院的定价目标在于收回全部成本。非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化。一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次。（二）估算市场需求 公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关。 1. 影响价格敏感性的因素 （1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。 （2）对替代品的了解程度。了解越少，对价格的敏感性越低。 （3）对比的难易程度。对替代品的对比越难，敏感性降低。 （4）总费用的比重。费用占收入的比例越低对价格越不敏感。 （5）最终利益的作用。费用在最终产品的总成本中所占的比例越小，顾客对价格越不敏感。 （6）成本分摊。部分成本与他人共担时，对价格的敏感性降低。 （7）积累投资。当产品与以前购买的资产配套使用时，顾客对价格的敏感性降低。 （8）价格的质量效应。当产品被认为具有更高的质量、名声和独特性时，顾客对价格的敏感性降低。 （9）储存效应。产品无法储存时，顾客对价格的敏感性降低。 2预测需求的方法 假设公司无论做出什么价格变动，竞争对手的价格都保持不变时，预测需求的方法是： 在实验室中询问接受试验者在每一种可能的价格下的购买量。 一些学者利用所谓的“店内法”来预测需求。他们在一家折扣商店中对几种商品的价格进行系统的调整，来观察相应的销售结果。（三）核算产品成本 在很大程度上，需求 为公司的定价确定了上限。而公司的成本是价格的下限。公司希望制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬。 1成本的类型 （1）固定成本（通常又叫间接费用）：是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 （2）变动成本：直接随产量的变化而变化的那部分成本。 （3）总成本：是指一定水平下的固定成本和可变成本的总和。 管理部门希望公司的价格至少能弥补一定水平下的总的生产成本。 2不同产量下的成本行为 （1）规模越大，单位成本越低 （2）规模固定，达到设计产量时单位成本最低，小于或大于设计产量时，单位成本就提高。 3累计产量的成本行为 随着公司生产经验的不断地积累，平均成本趋于下降。平均成本随着生产经验的积累而下降的曲线称为经验曲线（有时也叫学习曲线）。公司可以根据自己的经验曲线制定价格。 但是，经验曲线定价也会带来很大的风险。进攻性定价会造成产品的廉价形象。同时，在这种定价策略下，如果竞争对手创造出降低成本的新技术，使成本低于技术陈旧的市场领先者，就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求。 经验曲线定价的成本包括所有的成本。 4目标成本 “目标成本法”。即先通过市场调查来确定新产品应具有的功能。接着在给定产品的吸引力和竞争对手价格的情况下确定产品的定价，再从售价中减去预期的毛利润，其余数就是希望达到的目标成本。（四）分析竞争产品 市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格、质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格。 公司需要通过调查，了解竞争对手的成本、价格和质量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。 1如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。 2如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。 3如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手会根据公司的价格做相应的价格调整。（五）选择定价方法 选择定价方法涉及三个利益主体：公司、顾客和竞争者。美国叫3C：成本、顾客需求和竞争者价格。 1成本导向定价法 （1）总成本加成定价法：在产品的总成本上加一个标准的利润加成构成价格。 例如： 单位可变成本 10元 固定成本 30万元 预期销售量 50 000 这时制造商的单位成本为： 单位成本 = 可变成本 + 固定成本销售量 单位成本 = 10 + 300 000 50 000= 16（元） 如果制造商希望销售收益率为 20，则加成后的定价为： 加成定价 = 单位成本 +（1一 预期销售收益率） = 16 （1 02）= 20（元） 注意：只有当价格确实能带来预期的销售量时，加成定价法才有效。 采用加成定价法的原因： 首先，销售者对成本的了解要比需求方多。将价格同成本挂钩便于销售者简化自己的定价任务；它们无需根据需求的变动来频繁地调整价格。 其次，当行业内所有公司都使用这种定价方法时，它们的价格就会趋于相似，这样可以尽量减少价格竞争。 第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。 （2）边际贡献（变动成本加成）定价法：在单位产品变动成本的基础上加预期的边际贡献构成价格。 单位产品价格 = 单位变动成本 + 单位预期边际贡献 = 变动总成本 预期销售量 + 预期边际贡献 预期销售量 适用条件：卖主竞争激烈时采用。 （3）目标定价法：即在确定目标投资收益率的基础上制定价格。 目标价格 = 单位成本 + 目标收益资本投资额销售量 例如：上例的投资额为100万元，投资收益率为20%： 目标价格 = 16 + 0.20 l 000 000 50 000 = 20（元） 如果销售量达不到 50 000件，就应该找出损益平衡点，计算保本销售量： 保本销售量 = 固定成本（价格 变动成本） = 300 000 （20 10） = 30 000（件）2顾客导向定价法（1）认知价值定价法（理解价值定价法） 即以顾客对价值的认知（理解）来制定价格，而不考虑销售者的成本。 认知价值定价与产品定位的思想非常相符。公司针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并计划好产品的质量和价格。然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量，根据这一销售量再决定工厂的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能否获得满意的利利润，就继续开发这种新产品。否则，公司就要放弃这一产品概念。（2）超值定价法：即对高质量的产品制定低价格。 常见的定价哲学： 价格越高，质量越高 奔驰汽车 同样的价格，更高的质量 折扣店 较低的价格，更高的价值 凌志汽车 注意：超值定价法不仅价格比竞争对手低，而且要对公司营销进行整体设计，真正成为低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。 （3）反向定价法 （倒推定价法、倒逼成本定价法） 先根据消费者接受的水平制定零售价格，从零售价中扣除批发费用为批发价格，再从批发价格倒推出出厂价格。 3竞争导向定价法（1）随行就市定价法 以竞争对手的价格为基础制定价格，而不考虑自己的成本和市场需求。（2）密封投标定价法 公司对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照公司的成本或需求。（六）选定最后价格在选定最终价格时，公司必须考虑其他一些因素:（1）顾客心理因素 许多消费者认为价格是质量的指示灯，“一分钱，一分货”，从而产生“整数价格”（威望价格）。 许多购买者认为价格应该有尾数。因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价。 购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物的环境。 （2）其他营销组合要素对价格的影响 制定最后价格还要考虑到产品的品牌质量和与竞争相关的广告。 一些学者对227种消费行业进行了研究，发现相对价格、相对质量和相对广告之间有如下关系： 质量相对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较高的价格。 质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，可以制定最高的价格。相反，对质量较低而广告预算也较低的品牌只能制定 最低价格。 对于市场领先者和低成本产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价格和高广告支出之间的正相关关系表现得尤为显著。 （3）影响制定价格的其他因素 分销商对该价格的看法。 公司销售人员对该价格的看法。 供应商的看法。看到公司的价格高时，是否会提高它们的供货价格？ 政府的看法。政府是否会干预？阻止该价格出台？ 竞争对手对该价格会如何反应？ 社会市场营销有关定价中的重要问题1价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的。销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商。2价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格。3欺骗性定价。当销售商的报价或阶格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗定价。4.掠夺性定价。公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。5.维持再售价格。制造商要求经销商为产品制定指定的零售价。 第二节 价格修订决策 一、地理定价决策：地理定价是公司如何根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价，以解决运费成本问题。 1产地定价：产品出厂后的全部费用由买方承担。 （1）优点：方便，公平。 （2）缺点：无法吸引远距离的买主。 2统一运送定价：买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加上平均运费组成。 （1）优点：有利于吸引远距离的买主。 （2）缺点：对于争取距离近的买主不利。 3分区运送定价：公司设两个或两个以上的定价区域，在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格。 4基点定价：公司选定某些城市作基点，每一基点价格即为产地价格，买主承担从基点到所在地的运费。 二、折扣定价决策 1现金折扣：现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价。 2数量折扣：数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。 3同业折扣（“贸易折扣”、“功能折扣”、“职能折扣”）制造商给渠道的成员提供的折扣。 4季节折扣：给那些购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。 5折让：以旧换新折让。促销折让是向参加广告和销售支持计划的经销商提供的付款减价。 三、促销定价决策 1牺牲品定价：超级市场和百货公司大幅度降低几种知名品牌的价格，来增加店内其他商品的销售。 2特殊事件定价：销售商在特定季节可以制定特定的价格来吸引顾客。 3现金回扣：制造商向顾客提供现金回扣，来鼓励他们在某一特定时期购买其产品。 4低息贷款：公司不采取降价，而是向顾客提供低息贷款。 5心理定价：公司人为地对产品制定高价，然后再大减价。 四、差别定价决策 1不同顾客不同价格：指企业按不同的价格把同种商品或劳务卖给不同的顾客。 2不同款式不同价格：对不同型号或款式的产品制定不同的价格，但并不和它们各自的成本成比例 3不同形象不同价格：有些公司根据形象差别对同一产品制定不同的价格 4不同地点不同价格：有些公司根据形象差别对同一产品制定不同的价格 5不同时间不同价格：价格随季节、日期或钟点的变化而变化 五、组合定价决策 1产品线定价：如果价格差额很大，顾客就会购先买价格低的产品；反之，则会会购先买价格高的产品。 2关联产品定价: 关联产品是指顾客在购买主要产品的同时，还会附带购买一些与之有关联的产品。如到饭店的顾客除了订 购饭菜外也买酒类。 关联产品定价考虑两种策略： 主要产品的价格定得低，关联消费品价格定得高； 主要产品的价格定得高，关联消费品价格定得低。 3互补品定价: 把主要产品的价格定得较低，把互补品的价格定得较高。例如，柯达照相机的价格很低，胶卷价格很高。 4两部分定价: 服务性公司经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。 两部分定价的定价策略是固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。 5副产品定价: 副产品的价格必须能够弥补副产品的处理费用。 如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。 6产品组合定价: 销售商经常以某一价格出售一组产品，其价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。 第三节 价格调整决策 一、公司变价决策 （一）降价决策 1降价的原因 （1）生产能力过剩: 要扩大销售，就要降低价格。但是如果公司发动削价，将引起价格战。 （2）成本下降: 成本降低，利润增加，竞争者将大量涌入。为阻止竞争者进入，便采用降价策略。 （3）市场份额下降: 为了阻止继续丧失市场，便采取低价行动。 （4）提高市场占有率: 希望通过降低成本来扩大市场占有率时，也会采取削价。 （5）经济衰退: 这时很少有消费者愿意买高价格的产品。 2降价策略的风险 低质量风险。消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。 脆弱的市场占有率风险。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的公司。 资金不足的风险。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。 3降价策略 （1）降价让利 (2）加大折扣比例或放宽折扣条件 （3）延长付款时间 （4）按变动成本定价 （二）提价决策 1提高价格的原因 （1）成本上升: 当成本上升，生产率却没有相应提高时，利润就会下降，从而导致公司提价。 （2）供不应求: 当公司不能满足其所有顾客的需求时，它就会提价，或对顾客实行配额，或者同时采用证两种方法。 （3）通货膨胀: 物价普遍上涨，公司必须提价。 2提价策略 （1）提高名义价格 挂牌提价: 更换价格标签，提高产品价格。 采取推迟报价: 直到产品制成或交货时才制定最终价格。 利用自动调整条款: 要求顾客按当前的价格付款，并支付因通货膨胀引起的部分或全部费用。 服务项目单独计价: 产品价格不变，但对原先提供的某些免费劳务（如送货上门或安装服务等）单独定价。 减少折扣: 公司不再提供正常的现金折扣和数量折扣。 （2）名义价格不变，实际价格提高 减少产品分量，而不是提价； 用较便宜的原料或配件作代用品； 减少或改变产品的特征来降低成本； 改变或减少免费服务项目； 利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本。 缩小产品的尺寸和规格型号； 创造新的经济品牌。 3提价次数与幅度（1）一次性大幅度提价 优点： 迅速抵消不利的环境对公司营销造成的影响； 有利于保护现有的销售渠道和维持原有的销售措施； 有一定的促销作用。（顾客买涨不买落的心理） 缺点： 在一定时期可能削弱企业产品的竞争力； 利润分享者会提出更高的利润要求； 容易引起政府的干预。 （2）分步小幅度提价 优点 目标顾客容易接受； 有利于挖掘企业的内部资源；（提价滞后，必须挖潜） 避免利润分享者提出增加分享利润的要求。 缺点： 企业需要有较强的市场预测能力； 企业难以在较短的时间内对营销组合进行频繁调整； 难以制订长期的营销战略。 （三）调价决策计划 1掌握调价时机:调价要选在市场形势对企业有利时进行。 2把握调价幅度: 调价幅度的大小要考虑企业和消费者的承受能力。 3确定调价步骤: 一步到位还是几步到位。步子的大小要依据调价幅度和影响的大小、时间的长短而定。 4其他策略配合: 产品策略、渠道策略和促销策略的协调配合。 5分析调价反应（市场占有率、消费者、竞争者）: 分析三个利益主体的反应。 6制订应对措施: 针对三个利益主体的反应制订出应对措施。 （四）顾客对价格变更的反应1对降价的理解与反应： 产品可能要被新型号所代替； 该产品有缺陷，销售不畅； 企业财务困难，难以在行业中继续经营下去； 价格会进一步下跌； 要耐心等待； 产品的质量有所下降。 2对提价的理解与反应 （1）产品很畅销，不赶紧买就没有机会了； （2）产品代表不同寻常的高价值； （3）销售商很贪心，要从顾客身上取得更多的利润。3对不同类型产品的不同反应 （1）对成本很高和经常购买的产品的价格非常敏感，而对低成本的、不经常购买的产品，则不太注意其价格是否上涨。 （2）有些顾客虽然关心产品价格，但更关心产品购买、使用和维修的总费用。（五）竞争者对价格变更的反应 1竞争者反应的依据 竞争者反应的依据是自身利益。要通过内部和外部的信息来源来了解竞争者的所思所想。如竞争者目前的财务状况、销售量和生产能力、顾客的忠诚度和企业目标等。 2竞争者的反应 （1）跟进:竞争者出台同样的价格变更措施。因为跟进对竞争者有利。 （2）不变: 企业价格变更对竞争者没有产生多少威胁，或竞争者不想打“价格战”时，可能维持原价格不变。 （3）战斗: 针对价格变更做出激烈的反应。如增加广告预算、提高产品质量等。 3竞争对手对自己变价反应的不确定因素： （1）如果不降价，能在多大程度上进入该细分市场？ （2）对每种可能的降价，竞争者会有怎样的反应？ （3）当竞争者对价格变化作出反应后，公司能在多大程度上进入这个重要的细分市场？ （4）渗透到该细分市场将如何促进对其他细分市场的渗透？ （5）在公司尚未进入该主要的细分市场之前，竞争者立即发动变价的可能性如何？ （6）降价将会如何影响现在的竞争对手在扩大生产能力的决策和潜在竞争对手加入该市场的决策？ 二、对竞争对手价格变动的反应（一）对竞争对手价格变动反应考虑的因素 1遭受攻击的产品在生命周期中处于哪个阶段； 2在公司产品组合中的重要性； 3竞争对手的意图和资源实力； 4市场对价格和质量的敏感性； 5成本和产量的相互作用以及公司可以选择的机会等。 （二）制定价格变动反应计划 1分析对手调价的原因 （1）降价原因：扩大生产，成本降低，扩大市场份额； （2）提价原因：成本提高，供过于求，经营不善。 （3）领导全行业价格变动。 2分析对手调价持续的时间: 临时性调整还是长期性调整。3研究调价对手的实力: 是强有力的竞争者还是实力一般的竞争者。4研究消费者对调价的反应5研究跟随调价的影响 （1）如果公司对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？ （2）其他企业是否会作出反应？ （3）自己反应后竞争者会采取什么样的措施？ 6研究应对措施（1）一般措施 高度同质的市场上，竞争者降价，公司只有随之削价，别无选择。 高度同质的市场上，竞争者提价，如果有利，公司可以跟随；如果不利，则可不合作。 在异质市场上，公司对竞争对手的价格变动的反应更多的自由。（2）应对降价的具体措施 对手降价幅度小，可置之不理； 对手降价幅度略大，可维持原价，但增加服务，扩大宣传； 对手降价幅度大，可降价，但质量、服务水平不变； 对手降价幅度大，推出更廉价的产品进行反击。 （三）市场领导者应对降价的方法 1维持原价（1）理由 认为如果降价，会失去很多利润； 市场份额不会失去太多； 需要时自己会夺回市场份额。 （2）反对维持原价的理由 进攻的公司随着销售额上升会更加自信，市场领导者的销售人员则会土气低落，并且领导者会失去比预期更多的市场份额。 当领导者感到恐慌，欲降低价格来夺回份额时，会发现比预期的更难，成本更高。 2维持原价，提高认知价值（1）可以改进产品、服务和沟通方法。（2）可以强调与竞争对手的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。（3）公司会发现维持原价而提高认知价值所需的成本低于降低价格，以低毛利经营时的成本。 3跟随降价 原因是： （1）随着销量的增加，成本下降； （2）市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额下降； （3）市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。 注意：降价不能降低产品质量、减少服务和营销沟通。 4提高价格并改进质量 领导者可以在提高价格的同时，引进新的品牌，来对进攻性品牌进行夹击。 5推出低价进攻性产品 当该细分市场对价格十分敏感，对更高的质量不会作出反应时，就可以采取增加低价产品，或另创立一种低价品牌。