报纸发展新媒体的一些想法.doc

报纸发展新媒体的一些想法孙朝阳一、传播方式的轮回沟通是人的本能、文明的基础。人类社会的进步是建立在沟通方式的发展基础上的。从媒体的角度看待沟通，简单地归纳，沟通方式（传播方式）的发展大体经过了以下几个阶段：1人与人之间的传播这是最原始也是最本质的传播方式。传播过程可以分为很多层次，如同以事件为圆心一圈又一圈散开的涟漪。这种传播方式有三个问题，一是除了同处于事件中心圆之中的当事者、亲历者和目击者之外，其他人都无法“眼见为实”，只能依靠口耳传播。口耳传播的不可见、多层级导致传播过程中真实性、可靠性衰减。二是传播速度慢。三是传播范围有限。媒体的发展历程，其实就是致力于解决这三个问题的历程。2通过传统媒体的传播报纸割断了传播过程中人与人之间的直接联系，利用文字、图片作为传播载体，从而大幅提高了传播的速度和广度。由于报纸传播的间接性，对传播内容的客观真实性要求也相应提高。反过来说，报纸对客观真实性的最高追求是对“割断行为”的补偿我无法让你看到、听到，但我可以保证你通过我获得的都是真实的。传播方式决定了报纸运作的基本理念，比如在新闻报道的写作中尽量避免使用形容词，不能带有记者的个人好恶和判断，这是为了尽可能地还原客观真实；而对故事和细节的强调则是为最大限度地模拟现场感。广播、电视通过新技术手段进一步扩大了媒体覆盖的速度和广度，同时丰富了载体形式。特别是电视，理论上可以让全世界所有人“眼见为实”。可以说，电视已经解决了真实性（以可见的方式）、速度和广度三个传播的基本问题。3目前通过网络的传播但是，人与人之间的传播还隐含了一个本质的特点，它是一个互动的沟通过程，有问有答，有议有论。而电视与报纸一样是单向传播，因此，尽管电视解决了传播的三个基本问题，但由于缺少互动性，仍然无法在速度和广度最大化的前提下，完整地提供最初的传播体验。此外，电视的另一个弱点是文字的缺失，人依靠语言思维，文字是语言的记录、表现、延伸和升华，文字的缺失将使思维受到局限。曾经有人尝试将电视与文字结合，但并不成功。因此，电视始终无法取代报纸。网络发展到Web2.0时代是一次质变，一是它是真正的全媒体，可以涵盖之前发展过程中所有的媒体形式；二是它终于补上了互动性这一环，媒体介质从报纸、电台和电视的单纯信息载体进化为可供众人同时进行交互活动的平台。或者不说质变，而是说回归，向人与人紧密联系的传播方式回归。4未来通过网络的传播有人概括Web2.0时代的特质时强调公民新闻，新闻不再是新闻机构的专有产品，人人都可以成为记者。表面上看作为媒体介质的网络平台的确往后退了一步，不像报纸、电视那么强势，使用者拥有更多的权利和自由，但实际上操控权仍在拥有网络平台的大公司手里。从目前描述的Web3.0时代的远景来看，其中一个重要的特征就是打掉Web2.0时代的平台，形成一个真正去中心化的网络，个人与众人之间是直接联系的，不必通过平台中转。如果这一天真的到来，从传播的角度来看，将会是一个完美的轮回，人类经过不懈的努力终于回到最初的传播方式当然，是超越时空的升级版。?二、报纸的未来没有人再像5年前那样坚信报纸有光明的未来，现在的乐观声音是报纸将与网络共存。如果给这个共存加上一个期限是有道理的，比如美国北卡罗莱那大学教授菲利普迈耶在正在消失的报纸一书中的预测：2043年第一季度末；如果是无限期的，则是不可能的。以往报纸经受住了广播、电视的冲击不足以作为与网络媒体共存的论据，因为广播、电视都不具有压倒性优势。广播是听觉的，电视是视觉的但是排斥文字，而且它们与报纸本质上一样，都是单向传播。实际上这三者是同一性质的传播方式的不同表现形式，所以可以共存。网络首先在本质上就与报纸不同，它是互动的；其次在表现形式上是全媒体，可以涵盖以前所有的媒介形式，因此具有压倒性优势。无论速度、广度、容量，还是介质的表现手段和检索方便程度，报纸都是完败不要忘了还有纸张成本和发行成本这两个吃利润的大户。勉强算得上报纸优势的便携性，也因大屏手机、更轻簿的笔记本电脑和电子纸阅读器的日益成熟而优势不再。真正让报纸与网络共存的只是阅读习惯，但读者正在老去，网民每天成长。抛开哗众的因素，迈耶教授划定的报纸大限实际上是建立在对阅读习惯的研究上的，具体的日子不必在意，但大体上再有一代人的时间是不错的。报纸寿终不等于新闻正寝，将newspaper拆成news和paper是有道理的。按照对Web3.0的描述，那将是真正的公民新闻时代。假如那一天真的到来，技术引发的不仅是新闻的革命，甚至可能改变整个社会系统的运作方式。那一天过于遥远，遥远得超过有效的想象。在发展中的Web2.0时代，传统意义上的新闻业仍然不可或缺。报纸时代也好，网络时代也好，人民需要新闻工作者，赋予他们从业的权利，让他们肩负责任。三、门户网站的逻辑新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站的共同点：一是什么都做，二是越来越重视媒体属性。如上所述，Web2.0核心是互动的平台。互动在商业上的好处是可以解决自广告诞生以来备受困扰的投放针对性问题，广告投放必然走向更精准的数据库营销，通过掌握使用者的兴趣、需求、习惯，向后可以为广告主细分出更准确的受众人群，向前可以更准确地满足消费个体的购买和使用欲望。Google之所以成为目前最强势的网络公司，一个关键的原因就是搜索行为与数据库要求的天然匹配，你搜索的当然是你有需要的或感兴趣的。Facebook隐私事件背后的动机显然是建立数据库的需求。马云多次强调他的公司目的不是挣钱，除了他的情操，还有一个原因就是阿里巴巴和淘宝的运作方式也是与数据库要求天然匹配的，这两个网站现有的数据库要变现实在是轻而易举，不用担心如何挣钱。数据库要更准确、更有效，含量越大越好，粘性越强越好。由此出发，不难得出Web2.0平台的最高目标是一站式社区的结论，借用阿里巴巴的广告语：从“meetatalibaba”到“workatalibaba”，最后是“liveatalibaba”。如果你都“生活”在平台上了，那么没有什么比这个更能让平台运营商掌握准确的数据资料了。四大门户都在向着一站式社区服务的最高目标努力，所以只要是能满足大量用户需求，有可能吸引并留住他们的应用和服务，他们都做。百度和阿里巴巴（淘宝）由于运作方式与数据库要求天然匹配，导致“什么都做”的动力相对不足，但将来受四大门户的挤压而有所改变也不一定。比如腾讯的搜索引擎SOSO，目前在Alexa的全球排名已经相当高，很难说以后会不会威胁到百度。从竞争的角度来看，“什么都做”也是防御手段，谁也不知道下一个热点在哪里，谁都怕落了后手，毕竟等别人把客都拉了去再抢回来，太困难了。网络人士常说“用户体验、技术驱动”，强调用户体验实际上就是强调吸引和粘住用户的能力；技术驱动则是能够让用户获得更好的体验的技术能力，因此对网络平台运营商来说，最好的技术是最适合的技术，而非最新的技术。一个有意思的现象，网络发展水平更高的美国，并没有出现大而全到四大门户这样程度的网络公司，这里面不得不说有“媒体”的原因。门户网站在关键的起步阶段可以近乎免费地获得传统媒体的新闻资源，这等好事当然没人愿意错过。一方面，新闻资源本身可以吸引到大量广告；另一方面，对于平台经营来说，新闻资源意味着最大的平台入口除了儿童，任何人都关注新闻，快速、巨量地吸引人气，新闻是最好的方式；最后，平台以媒体的面目示人，树立的社会形象、获得的社会认同，远远超过任何商业行为。正是因为媒体属性使平台的立足点更高，影响力更广，因此产生的聚合能力也更强。网易、腾讯没了媒体会是什么样子？就是盛大和MSN的样子。相信美国的网络公司如果有机会将媒体属性与平台应用结合，他们也会如此这般。可惜他们没有这个机会。“寄生虫”、“吸血鬼”、“科技绦虫”，这些是以新闻集团为首的美国传统媒体对Google发难时的激烈用词。美国的传统媒体认为他们应该在Google的广告收入中分成，因为Google利用了他们的新闻产品。Google辩称自己只是起到了“虚拟报亭”的作用，所有链接均指向传统媒体的网站。搜索引擎尚且被如此对待，中国式的门户网站出现在美国是不可想象的。?四、地方门户如果没有四大门户，中国的报纸网站会是什么样子？可以看看没有门户网站影响的美国报纸网站的情况。据NAA（NewspaperAssociationofAmerican，美国报业协会）统计，2007年美国报纸平面广告收入为422.09亿美元，报纸在线广告收入为31.66亿美元；2008年受金融危机影响，平面广告收入降为347.40亿美元，在线广告收入也有下降，但降幅远低于平面广告，为31.09亿美元。在线广告收入已经接近平面广告收入的1/10。停出纸质版、改出网络版的基督教科学箴言报，据美联社报道，停刊前的发行量大约5万份，但月浏览量为500万人次。据英国卫报报道，2009年纽约时报周一至周五日发行量为100万，周日为150万份。时报网站在美国国内的常规浏览量为2100万，时报手机网站9月份的页面浏览量为4000万。这里还未包括Kindle阅读器、社交网站和Twitter的用户。美国的报纸网站水平比中国的高，但性质是一样的，都是以报纸内容为核心，也就是说，造成中国报纸网站发展困境的主要原因不在于网站本身。事实上，以报纸内容为核心建网在中国之所以被认为行不通，原因在于网络读者的阅读方式已经按门户网站的套路养成，很难改变。四大门户不仅截走了本属于报纸网站的读者，而且提高了报纸向网络转型的门槛。既然门户网站确立了游戏规则，报纸办网站只能在这个规则下寻找差异化，至少在初级阶段如此。当然，不能排除报纸网站产生革命性应用的可能，但是，两厢对比，类似Google对于Yahoo、Facebook对于Google的突围，发生在门户网站的可能性更大吧。看上去只有地方门户是可行的现实选择。因为四大门户的存在，国内已经没有市场类的全国性报纸，但地方类报纸的日子仍然不错。四大门户近年出于吸引地产、汽车等区域性广告的需要，开始开拓地方市场，一是办地方门户网站，二是通过IP辨识在首页突出地方新闻或频道。不过，中国太大，以一个门户网站的能力在深度介入的前提下通吃是不可能的，除非各地没有地方门户。反过来看，除了四大门户所在地北京，各地报纸操作地方门户网站等于是应对门户网站的地方站，难度自然要小得多。奇怪是大多数报办网站都没有刻意突出地方属性，地方性只是体现在本地新闻的数量多一些。要突出地方性，首先在新闻的选取和首页编排上应以本地新闻为重点，特别是民生类、服务类新闻，而且网上的本地新闻要放大、超过报纸的报道。其次，应着力经营社区。中国各地的生活、文化、经济差异很大，以地域划分的社区有很大的发展空间。杭州的19楼就是一个很好的例子。上海的宽带山赤裸裸的地域攻击虽然不可取，也从一个侧面说明了地方文化认同的吸引力。报纸常说报网互动，在网站人气不足时谈不上互动，只能是报纸拉动网站。在报纸上导读、宣传；利用报纸积累的资源，在家居、婚庆、汽车、交友、亲子等热门领域提供全面的资讯、各种优惠乃至线下活动吸引人气，带动社区形成规模。最终目的是形成“某某人上某某网”的共识，建立一个提供新闻、娱乐、沟通和交易等主流网络应用和服务的，可以让一方人群“生活”在其中的地方门户平台。最后，如果报纸下决心发力网站，应该适时停了与门户网站的转载协议，毕竟是为人家的平台打工，得不偿失。同样是因为平台的核心性，报纸在做网站的过程中肯定要借助外部力量，各种合作之中，少不了要退让，但平台的底线必须坚守，平台必须是自己的。（作者系南方报业传媒集团社委办公室副主任）