毕业论文-金融危机下商业广告的公益化现象—中华英才网广告为例.doc

金融危机下商业广告的公益化现象
——以中华英才网广告为例

一、引 言

自2008年9月以来，随着金融危机的深化与蔓延，我国经济增长趋缓，失业增加，人们收入下降，消费减少。很多企业经营困难，面临着增长与生存的压力。而此时中华英才网却不断增强对大型广告的投放力度，全面推出最新公益励志广告《为了篇》，替换下05年由叶茂中策划制作、已经投放了3年的《超人碰壁篇》。本文将以此为例，分析金融危机对商业广告的影响，研究公益化商业广告对企业的价值与意义，讨论广告中公益性和商业性的结合模式，并针对如何是公益化商业广告发挥最大效益提出一些建议。希望企业在制定广告策略时能从本文得到些许启示与帮助。

二、金融危机对商业广告的影响

（一）金融危机引发受众精神需求变化陈虹：“金融危机下受众的变化及传播策略的调整”,《新闻记者》，2009年3月3日。

虽然金融危机使得受众的物质需求也发生了变化，未来经济发展趋势的不确定性以及收入预期的悲观性倾向，使经济实惠成为消费的主导性倾向。但精神需求的变化更为突出，其集中表现在三个方面：
1.受众精神需求总量增加
　　金融危机下股市低迷、房产不振、企业倒闭、民工回流、大学生就业难、城镇职工下岗等问题不断涌现，加重了人们的心理压力。从种种数据分析来看，居民对经济预期的信心不足将导致消费总量下降。但金融危机引发文化消费热潮，由危机蔓延带来的情绪消沉低落使人们转向从精神文化产品中寻求慰藉，愿意花时间去进行文化消费以调适心情的人数增加，精神文化总需求有可能逆势上扬。
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”法国广告评论家罗贝尔·格兰：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”
我们生活在一个为广告所包围的时代，广告已深度渗入到我们的周围，各种各样的广告，以其新颖的造型、色彩、富有吸引力的语言或极为夸张的文字，向人们传播着各类信息，竭力影响着人们的心理。
如果将无处不在的广告，转化为可以慰藉受众的精神产品，那社会中的精神产品总量将大大增加，以满足受众的需求。那又该如何将其进行转化呢？这就需要公益元素的辅助了。在商业广告中引入公益性主题的表现，将广告变成一种精神食粮，充实受众的思想，振奋他们的士气，填补他们心中的失落。好的公益广告就像是一盏明灯，能够带领人们走出黑暗，迎向光明。在潜移默化中，企业在受众心中的形象也得到了提升。
2.精神产品需求结构调整
　　随着经济收入的减少，生活压力的加重，市民中自然产生了一种迫切要求改善生活环境、提高生活的文化含量、调节生活节奏、减轻紧张压力的需要。因此，也就伴生了一种娱乐型的精神文化需求。这种要求不仅是数量上的增加，更是结构上的变化。风靡荧屏多年的苦情剧不再受欢迎，喜剧、励志片受到追捧。
和电影、电视一样，广告也是娱乐产品。广告轻松、亲切，对于有兴趣的人来说，顺理成章地变成了节目。一则受欢迎的广告，其娱乐价值绝不会低于一部索然无味的肥皂剧。
当然，娱乐的功能不仅仅是为了消遣，尤其在经济萧条时期，娱乐产品更需担当起振奋受众精气神、维持受众价值观的使命。好的广告，就像是一针强心剂，它除了能缓解经济危机中受众的恐慌与焦虑情绪外，还能重振人们的士气。用励志广告来温暖人心，强健自身，宣扬积极进取、扭转逆境的拼搏精神，在经济低迷的特殊时期，意义尤为重大。很多观众表示看了中华英才网的广告后，热血沸腾，很受鼓舞。广告中的每句独白都是从各种人各种角度来诠释自己的动力，所以广告在不同阶层、不同行业的人群中都能产生共鸣。从公益广告的激励作用来看，这是情感广告获得成功的典型代表。
　　3.市民期待信心强化和信心再造
　　金融危机时期，社会各界面临的困难较多，情绪波动也较大。大众传媒作为社会的“排气阀”，应当建立起反映群众意见和感情的正规渠道，通过释放不满的情绪可以减轻社会内在的压力。有了这种正规渠道，公众的情绪就能正确地疏导，而不至于因无从发泄不断累积，成为特殊时期的火药桶。
在危机蔓延及应对的每一天，面对每一个事件、每一个观点，人们都会问发生了什么，这件事意味着什么，会产生什么影响，怎么办。在这样的时候，人们自然要求新闻媒体不只是报道，更要致力于社会的信心强化与信心再造，激发人的动力，挖掘人的潜力，使之充满活力并朝着目标前进。
广告作为媒体产品的一种，势必也应担当起媒体传播、疏导的作用。它的受众面广，具有非凡的传播力和引导力。在金融危机中，广告应该主动承担起媒体的社会责任，发挥鼓舞人、启迪人、指导人的作用，用强烈的文化价值和社会价值为迷茫中的人们点亮心中的明灯，为他们打气鼓劲。
中华英才网之前的《超人碰壁篇》抓住求职者们最为关注的利益，以“更快更准”为诉求点，是典型的宣传卖点的商业广告。当时在这则广告播出后，中华英才网的点击率点击率与数据库中的简历数量呈几何级增长，从商业角度来说，这则广告是非常成功的。但为什么这么成功的广告现在却被替换下来了呢？因为广告通篇都是：“找工作碰壁了，又碰壁了！”这样的负面诉求。在平时诙谐调侃自我解嘲的调性可能更具沟通力，但在现在这个特殊时期却是很不合时宜的。尽管广告十分有创意，但其引出的却是“我是一个总在碰壁的失败者”这样的负面情绪，給人以挫败感，使金融危机下心情低落的受众精神更加沉重。产品再好，卖点再吸引，但如果不能与受众的精神需求产生共鸣，甚至产生抵触，就会注定失败。
而《为了篇》这则公益性很强的商业广告，就是顺应金融危机受众的精神需求制作的。它让大家看到的却是一种希望，一种震撼，一种催人奋进的力量。广告中的每个情境都是受众现在正面临的，广告里每个人物积极努力的表现，坚定乐观的独白，都是引导受众战胜困境、走向美好未来的正面支撑力量。
（二）金融危机引发广告发布目标变化
1.以竞争突围为发布目标
经济环境越差，对竞争突围就越有利。经济下滑时期是“马太效应”最显著的时期，行业面临重新洗牌。很多企业的经营效益不好，比如资金流不流畅，企业利润水平低。所以很自然地会减少投入，放慢发展速度。这个时候是行业竞争最微弱的时候，也就是拉开竞争距离的最佳时候。当每个人都低头去顾及自己脚下路的时候，那个抬头看天空的人思考未来的人，才能够走得更远。而对于优秀企业来说，敢于直面惨淡生存环境，才能够创造超越对手的佳绩。
2008年，中华英才网、智联招聘两家公司均入主了互联网行业TOP50广告主排名，投放额分别为3.0亿元和2.7亿元 数据来源：周新宁：“招聘网站是否前程无忧？”，站长网，2009年3月4日。

，达到了历年以来的最大手笔。从人减我增的相对论角度来说，在危机中加大广告投入，反倒是节约了营销成本。虽然目前市场整体消费紧缩，企业的销售额在短期内可能不会获得大幅增长，但此时的大力投入，却是为企业未来的市场发展打下基础，储备充足的潜在消费力，为危机过后引爆消费热潮积蓄能量。
2.以提升企业形象为发布目标
2008、2009年间，广告主在营销传播中广告策略制定会更为理性、成熟，他们会更加长远地考虑企业利益。品牌是拉动企业成长的重要力量，企业光有产能、光有供货的能力是不够的，建立良好的品牌才是长久之计。在这方面离不开大媒体和大广告对品牌建设的作用。由于公益广告有最广的受众面、最大的支持群，能在最大范围内加强认同感，所以很多企业推出了公益化商业广告，也可称作企业形象广告，借此来提升企业形象。如杭州银行的《春天在哪里篇》、安踏的《越磨砺，越光芒篇》、耐克的《只要心够绝篇》、中华英才网的《为了篇》等，都是针对目前的金融危机制作的，呼吁人们自立自强，逆流勇进，鼓励大家战胜困难，对未来要充满希望。从广告中可以看到企业作为社会公民的责任感、使命感，有助于提升企业形象和影响力，使企业品牌建设上升到另一个高度。

三、公益广告对商业广告的美饰作用

商业广告（commercial advertising），又称盈利性广告或经济广告，是以盈利为主要目的的广告，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。

商业广告的类型:1、商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。 2、劳务广告又称服务广告，比如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁等内容的广告。 3、声誉广告又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的媒介，把企业有关的认息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。
公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。张明新：“公益广告的奥秘”，广东经济出版社，2004年1月，第14页。
在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。而在中国，公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用,成为推动社会和谐进步的特殊力量。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
广义的公益广告（commonweal advertising），是指传播公益内容的广告。对这类广告的界定有若干种表述形式，比如“公共服务广告”，即Public Service Advertising或者Public Interest Advertisement，是指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式；公共广告（Public Advertising），由社会公共机构，如服装红十字会，联合劝募协会，与国际妇女工人联合会等团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告；意见广告（Opinion Advertising），企业集团针对某类社会现象，阐述企业的态度，表明企业在社会中的个性。这类公益广告确实传达的是公益内容，但在广告中都直接标出企业的名称
陈培爱等人曾于1996年对北京、武汉和厦门三个城市的观众进行过一次调查，结果显示：总体上说，我国消费者对商业广告有着厌烦的倾向。另外，“从广告业发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作随着时代的发展而不断推陈出新，人们对广告的态度并未因此而变好，反而越来越消极，而且有排斥广告的强烈倾向。”黄合水：《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年第1版，第77页。
造成这种状况的原因众多，但有一点可以肯定：广告中明显的商业推销色彩加重了人们对广告的负面看法。
据最近的调查显示，78％的公众认为现在的公益广告太少，商业广告太多数据来源：严亮：“78％公众感觉公益广告太少商业广告太多”，《中国青年报》，2008年5月12日。
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商业广告是“为了我而说服你买我的东西”，公益广告是“为了你而说服你接受我的建议。”公益性商业广告使说服的动机不那么明确，可以减弱受众的疑虑和抵触，提高其在社会公众心中目中的文化品位以及可信度、亲近感和影响力。它与其他商业广告的区别在于它的灵魂是公益性质的，尽管这种公益性只是包在商业广告上的一层美丽的“外衣”，但就是这层外衣，使得公益性商业广告更容易在情感上与受众之间的拉近距离，它更符合受众的审美心理，从而易于接受。商业广告追逐利益的本性不会改变，以利益为中心的宗旨势必会导致其忽略许多有价值的东西。如果说商业广告是一把功过皆有的“双刃剑”的话，公益广告则是“一颗红心”，它以其特有的优势对商业广告的“市侩作风”起到某种程度上的制约、美饰作用。公益化商业广告，在很大程度上过滤了广告的推销性，而代之以各种中华民族所倡导的美德或者社会认可的行为规范，无形中容易引起受众的认同感。因此，在为社会带来好处的同时，也增加受众对品牌的好感度，使企业和社会达到“双赢”。

四、商业广告公益性和商业性的结合模式龚利萍：“论商业广告的公益化现象”，《西南民族大学学报》，2009年03期。

（一）传统情感和美德与商业广告的结合
尽管时代在变迁，但是许多我们中华民族的传统情感和传统美德是代代相传的。对这些传统的挖掘和利用，能够有效唤起消费者内心深处最本真的心理共鸣，产生强大的广告说服力。调查显示，公众最希望看到的公益广告内容是“保护生态环境”，达到82.5％；78.1％的人选择“社会道德、感恩、礼仪”；77.5％的人选择“节约能源资源”；选择“励志成长”和“城市宣传”的人分别占51％和30.6％。数据来源：严亮：“78％公众感觉公益广告太少商业广告太多”，《中国青年报》，2008年5月12日。
可见，受众对宣传美德的广告的接受度非常之高。
以雕牌《中秋篇》为例。这是2006年雕牌在中秋节前后推出的一则时效性很强的广告，当然也属于公益性商业广告。广告讲述了一位在外地工作的女孩，因为中秋加班无法回家陪父母过节，就在她忙碌了一天回到宿舍时，却意外发现父母早已到来，并为她准备了一桌饭菜，她因此而激动得热泪盈眶。这则广告抓住了中国人期盼中秋团圆的心理，将父母与子女之间真挚的思念浓缩在短短的46秒钟内。女儿想回却不能回的痛苦，父母担心影响女儿工作而欲言又止的表达，都显得那么真实自然。特别是父亲见到女儿后所说的一句“你妈非要来”，打动了无数观众的心。在这些真情实感的基础之上，广告最后推出“雕牌愿家家团圆”的口号也就顺利成章，并为这则公益性商业广告画上了一个比较圆满的句号。如果该广告仅仅是一则普通的品牌形象广告，缺少了中秋节期盼团圆的公益性诉求，那么这则广告恐怕也不会引起观众如此的共鸣，以至于有网友发帖表示“看一遍哭一遍”。因此，公益性是该类广告的表现形式，也是灵魂所在。要学会将目前人们普遍关注的社会公益事业、传统的思想情感巧妙地融入广告之中，润物细无声是最好不过了。过度的商业化，广告便会成为直白的推销，就会欠缺吸引受众眼球的东西。
（二）社会公益热点与商业广告的结合
社会热点往往是一个时期人们关注的焦点。针对某种突发事件进行的具有公众带动及影响力的公益广告受关注程度最大, 具有时效性强的特点。在关键时刻，一句能够震撼人心的广告语从某种意义上比物质的帮助更加深远。这种结合方式运用得好，对提高品牌知名度和培养品牌忠诚会有很大的帮助。目前，经常为人们所借用的社会热点主要有三类：一是自然发生的事件，二是人为策划的事件，三是社会发展过程中遇到的问题。而当前社会的最大热点是什么？就是金融危机。
中华英才网《为了篇》就是针对社会发展过程中遇到的金融危机引发的就业问题而创作的。
广告没有直接地宣传商品或服务信息，但却是结合社会热点，紧扣目标受众需求进行创作的。从服务的对象来说，中华英才网偏重校园群体，它的受众大多是30岁以下的年轻人，尤以大学生为主。而这个群体，正是金融危机下造成社会就业问题的重点群体。
为了买房子娶她——这句话对应的主要为23—30岁的男性，这类人的共同特点是：年轻，刚出校门不久，事业处于刚开始的阶段，有理想有梦想。他们面临的共同问题是：到了结婚了年龄，需要买房。那么，要结婚、要买房、要事业、要实现理想，就必须有好的工作好的收入，所以，这类人需要上中华英才网。
 为了我的大创意——这句话对应的主要为20—30岁人群，这类人共同特点是：年轻，喜爱接受并创造新鲜事物，他们的工作大多与创意有关，他们面临的共同问题是：自己从不乏很好的创意，但也许并不为领导或他人赏识，如潜水蛟龙一般，因此郁郁寡欢、不受重用的情绪时常萦绕着他们。那么，要让自己的大创意被重用，被接受，就需要好的企业环境和伯乐般的领导、合作伙伴，所以，这类人需要上中华英才网。
 为了我刚出生的宝贝——这句话对应的主要为24—32岁的女性，这类人的共同特点是：年轻，初为人母。她们面临的共同问题是：宝宝出生了也就意味着家庭开支大幅增加，非常需要稳定的工作和更高的收入，同时也意味着自己的人生进入了一个新阶段，有了前面几年的经验积累，现在应该是在事业上大展拳脚的时候了。那么，要增加收入，要发展事业，就需要好的企业和领导，所以，这类人需要上中华英才网。
为了俺爹俺娘过上好日子——这句话对应的主要为20—30岁的人群，这类人的共同特点是：家庭环境并不宽裕，很多都来自农村或城市中的贫苦家庭，父母为了生活为了供他们读书辛苦了半辈子，他们怀着强烈的上进心，发誓要通过自己的能力让家里宽裕起来，让父母能安详儿孙福。他们面临的共同问题是：找到一个适合自己，能充分发挥自己实力的舞台。那么，要想找到这个舞台，要想增加收入孝敬父母亲人，就必须勤勤恳恳的干。所以这类人需要上中华英才网。
为了童年的梦想——这句话对应的主要为20—30岁的人群，这类人的共同特点是：有着坚守理想的信念和抱负，为着这个信念和抱负从未放弃过努力。他们面临的共同问题是：如何通过工作去实现这份理想和抱负。那么，在适合的时间节点，怎样找到工作就是最大的问题，所以，这类人要上中华英才网。
为了永不言败——这句话对应的主要为22—30岁的人群，这类人的共同特点是：有理想，有个性，坚韧不拔，即便在工作或生活中受到了些许挫折也从不轻言放弃，具有强烈的时代特征。他们面临的共同问题是：现阶段或曾经遭遇了挫折与磨难，自身虽然对工作对生活充满希望，但却还缺一个机会。那么要想得到机会，证明自己，就必须借助工作去实现。所以，这类人需要上中华英才网。
为了超过比尔盖茨——这句话对应的主要为20—32岁的人群，这类人的共同特点是：有远大的理想和抱负，自信，实力超群，不妄自菲薄。他们面临的共同问题是：需要通过实践的锻炼来实现这个远大的愿望。所以需要上中华英才网。
同理，为了爱；为了从头再来，为了能在这个城市站住脚也都分别针对了20—30岁人生创业阶段的不同人群。高冰茹：“广告大战：中华英才网VS智联招聘”，高冰茹新浪博客，2009年1月6日。

广告中反映的问题正是目前社会面对的问题，广告诉求中能够帮助人们解决的问题，也正是目前社会亟需解决的问题。抓住时机，利用热点吸引公众的注意力，并设法在最大范围内制造共鸣，就能达到超乎寻常的传播效果。
（三）社会性活动与商业广告的结合
这里所说的社会性活动主要是指国家有关部门发出的各种倡议全民参与的活动，如全民健身、节能减排、保护环境等。广告利用自身的传播优势，在呼吁人们参与活动的同时传递自己的广告信息。
农夫山泉就是一个很好的例子，2001年北京申办2008年奥运会时，农夫山泉利用这一有利时机在矿泉水瓶身上进行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动的广告宣传，在全国范围内引起巨大反响，使品牌得到大范围的传播和认同。自活动开始以来，2001年1月至5月农夫山泉销量已完成2000年全年销量的90%，至7月“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比2000年同期翻一番。当年一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉矿泉水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位。
“商业广告的公益化形式是淡化商业气息的有效形式，同时又能带来相应的社会效益，但它未脱出商业广告之范畴，因为它的根本立足点在于企业自身的营销目的”。徐凤兰：“公益化的商业广告与公益广告的界定“，《浙江广播电视高等专科学校学报》，1999年第1期。
因而，不论商业广告做得如何公益性，其目的是营销。在这些广告中，养生堂并没有回避广告的商业性操作，广告的目的就是为了推销农夫山泉，但这种商业宣传附以一定的公益目的，尽管可能是“秀”，但在普通消费者的心中可能产生这样的感觉：它是想挣我的钱，但它挣我的钱是为了做善事。因此，公益性仍然是这些广告的灵魂。
公益广告表面上是没有商业效益的，但它在塑造企业良好形象和品牌认同感方面的价值是巨大的。企业借助公益广告在更广的范围内和更深的层次上塑造了企业形象，公益广告成为企业和公众沟通的良好桥梁，公益广告受到企业青睐是必然趋势。

五、商业广告公益化的实践建议

金融危机中，很多企业意识到了自己的社会责任，也看到了公益广告的商业价值，进而推出公益化商业广告的策略。但该类广告应如何策划、创作，才能发挥其最大效用，在实践中获得最大的社会效益和商业效益，是当下企业和广告人正在思考的问题。以下是我提出的几条建议，希望能抛砖引玉，給企业带来一些启示。
（一）选择关键群体关心的主题
当所选择的公益主题也受到我们的关键群体的关心和重视时，他们对广告营销活动的支持就会发挥潜力。这里的关键群体包括目标市场、顾客、投资者等。广告营销活动的成功，都依赖于广告与关键群体的联系和共鸣，只有引起了他们的注意和重视，他们才会支持我们的社会目标和经济目标。
（二）选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的主题
就像我们开发与企业使命相一致的产品、服务，并随后以一种反映企业价值观的方式推销它们一样，我们也应该选择可以同样地创造协同优势的公益主题。如中华英才网选择的就业主题，与其提供的产品是一致的，跟它推动人力资源发展的企业使命也是一致的。这样，当企业在广告中与合适的公益主题结合时，就会显得非常自然。公益和商业的关联度高了，消费者的疑虑就会小了，接受度就提高了。
（三）只选择支持少数的公益主题
只选择少数重大的公益主题作为企业公民职责和公共服务的重点，对企业来说是非常重要的。这种实践可以增大企业切实地对某个特定社会问题产生影响的机会，因为资源得到了集中，多个广告都针对于一项公益事业。还可以让企业更有机会与强大的理想伙伴建立起长远且令人羡慕的相互关系。比如说收购了中华英才网的Monster，就与PPS（the Partnership of Public Service）建立了良好的合作关系，Monster支持PPS所推动的大学生就业、职业发展等公益活动，PPS为Monster提供相关的营销建议和调查支持等。
（四）提高广告的创意性
我国现有的公益广告大多数流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传的遗痕；没有摆脱说教的立场，教育人的口吻，使得公益广告退回到了一般的宣传层次上，媒体上的沟通效果不够明显，在创意上明显落后于商业广告。公益化商业广告要发挥商业资源优势，弥补公益广告的创意不足。在广告内容上要开拓创新，内容不仅限于传统文化、社会道德的宣扬，也可涵盖竞争、创新、效率等时代性问题, 把公益广告引向更深的思想文化层次。在制作上要创新，要赋予广告较高的文化色彩和品位，以高标准、严要求来制作广告的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等。
六、结 语

金融危机下企业采取的公益化商业广告策略，是将广告公益性与商业性有机结合，以求达到社会利益和经济利益统一的有力举措。危机可以成为企业获得突破发展的契机。在特殊时期，企业若能主动承担社会责任，将公益融于商业活动中，会给企业带来无穷的利益回报，这包含有形的销售增长和无形的品牌提升。但要真正做到将上述二者润物细无声地结合在一起绝非易事。如何在二者之间寻找到一个合适的结合点，充分利用公益广告的潜在商业价值是值得企业和广告人认真思考和总结的。公益化商业广告是今后广告发展的方向，面对其中的机遇和挑战每个广告人都要做充分的准备。

参考文献

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