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有机食品论文食品安全管理论文有机食品消费行为驱动因素研究摘要：随着生活水平的提高，有机食品正迅速占领消费品市场，中国的有机农业和有机市场发展势头迅猛，遥领先于其他亚洲国家，但是消费者对于有机食品的接受仍然存在一定的疑虑。根据研究，我们认为信任因素、产品知识、主观规范、行为控制感与困难感知度是有机食品消费的重要驱动因素。 关键词：有机食品 消费 驱动因素 随着近年生活水平的提高，中国的有机农业和有机市场正以30%的年增长速度发展。在2004年，亚洲有机产品销售额约为7.5亿美元，中国有机产品产业不但增长速度是亚洲最快的，而且拥有亚洲60%的有机产品种植面积，2004年就已经达到3466570公顷。在2005年，中国引入了国家有机食品标准，有机食品认证标准，所有在售的有机食品都必须符合国家标准。在2007年底，中国已经已经成为了有机食品种植面积第二大国，有410万英亩（hectares），种类有30余种，500个有机产品品种，由30家中国有机食品认证机构以及国际认证公司进行认证。 虽然有机食品在中国具有巨大的销售潜力，但是消费者对于有机食品的接受仍然存在一定的疑虑，消费者在选择有机食品时，处于信息不对称的情势之中，消费者对于有机食品的生产过程不可能直接跟踪监督，而且有机食品的价格一般要高出普通食品的2至3倍，这些因素阻碍了有机食品的消费，因此中国有机食品的消费者主要集中在外国人士，高级白领等小规模细分群体。思考如何全面启动有机食品市场，研究消费者购买有机食品的驱动因素及其作用机制已经成为有机食品产业发展的当务之急。 1 信任因素 Darby和Karni（1973）指出，由于消费者无法判断有机食品的内在品质以及缺乏有机食品的种植过程的明显证据，消费者对有机食品的信任成为对有机食品价值评估的关键。T.Briz和R.W.Ward（2009）指出消费者对有机食品的兴趣部分源于消费者对食品安全问题的关注。食品安全风险让消费者在市场上寻找更有品质保障的食品。如果消费者信任有机食品能够避免造成食品安全问题的风险因素如化学肥料等，有机食品的价值就会被消费者认可。 有机食品的信任来源于有机食品认证标识。有机产品需要有机产品标记，这些标记最开始由农夫自行建立的组织颁布，授予那些能够按照一定标准生产农产品的农夫，到现在，有机产品标记的管理日益政府化。有机农业国际联盟（IFOAM）于1998年提出了有机产品的生产标准，并且在2002年加以修订，IFOAM设立了国际有机认证服务机构（IOAS）来负责对有机产品标识的认证授权工作。欧盟已经颁布了一系列法律条文来规范有机产品市场，例如欧盟2092/91以及1804/99号法案。Foster, C.and Lampkin,N. (2006)指出自从欧盟2092/91法案生效之后，在欧盟所有国家的有机产品生产都迅速增长。这说明，良好的有机食品认证制度对于提升消费者信心，增加有机食品消费有重要的作用。 2 产品知识 Aarset et al. (2004)着重说明了欧洲消费者对有机食品知识的缺乏，以及围绕着“有机”一词产生的困惑。很少有消费者对有机的意义有清楚的认识(Hoefkens,Verbeke,2009)。有研究表明有机食品更高的认知和更高的知识水平会对有机食品的态度和消费产生积极的影响（Gracia & de Magistris, 2008）。Demeritt (2002)认识到对于有机产品知识的缺乏以及知晓度低已经成为有机食物购买的一个重要障碍。许多消费者没有考虑购买是因为他们并不知道有机食品是什么。另外一些研究的结果表明(Hill & Lynchehaun, 2002)关于有机食品的一般知识并不能有效的影响有机食物购买和消费。即使消费者了解有机种植的重要特点，很多人也不真正理解有机种植的具体过程，以及有机生产过程中的高成本投入。如果消费者能更多地了解了有机产品高价的原因，他们将更加愿意购买有机产品。 因此，有机食品生产企业应该增加消费者接触有机产品相关信息的机会，从而增加消费者关于有机产品的知识。对有机食品的知识了解越多，能增加购买有机食品的概率，不仅对潜在顾客有效，而且能增加现有顾客的消费水平。 3 主观规范 主观规范指的是消费者对从事符合与之相关的重要人物（如家庭成员，朋友或者其他重要的人）所期望行为的动机。如果消费者认为这些重要人物认为有机食品是好的，那么他们就有更强烈的购买有机食品的行为意向。相反，如果消费者相信对他很重要的人认为有机食品是不好的，那么他们对有机食品的购买倾向就更低一些。因为有机食品被认为是更加健康以及对环境友好，因而假设当消费者感到他周围那些重要的人认为有机食品比普通食品更好，他们将有更强烈的购买有机食品的行为倾向。 4 行为控制感与困难感知度 消费者可能对从事某种行为有积极的态度，但是并没有完成这种行为的意向，这是因为消费者感到了执行上的困难或阻碍。行为控制感指的是消费者对于买和吃什么的个人控制感，消费者认为这种控制感将影响在购买有机食品时风险和利益的判断。困难感知度是指消费者的技巧和能力，这些技巧和能力能够影响消费者对某种行为的个人控制程度。例如，消费者可能没有能力识别有机食品标志，因而影响到行为控制感知。因为上述事实，在研究模型中是否拥有这些能力将有清晰的区分。根据Ajzen (1991)的理论，行为控制感更强的个体对从事该种行为的意向更为明显。因此消费者对购买有机食品有更强的行为控制感，那么其购买有机食品的意向就更强。相反地，如果消费者感觉越难识别有机食品标志，那么其购买有机食品的意向就更低。 5 其他因素 T.Briz和R.W.Ward（2009）指出其他因素也会影响消费者，例如环境保护、生活质量、自我满足、动物权利、对小规模本地农业的支持等。企业在进行有机食品营销时，也应该注意这些因素的影响，通过消费者对特定因素的重视有针对性的进行有机食品品牌的定位与传播。 食物购买行为的决定因素包括食物的味道，气味，外观等感官因素，并且和社会因素，购物环境，信息认知等非食物因素结合在一起，形成了一个复杂的决策过程。而有机食品的购买影响因素比常规食品更为复杂，包括信任、产品知识、主观规范、行为控制感与感知度等因素。了解消费者对于有机食品购买决策过程中消费驱动因素及其作用机制，可以为有机食品企业提供市场决策的依据，对促进有机食品产业发展有着重要的意义。 参考文献： 1Katrin Zander,Ulrich Hamm,Consumer preferences for additional ethical attributes of organic food.Food Quality and Preference,2010年3月. 2尹世久等.基于支付意愿的有机食品需求分析.农业技术经济，2008年5月. 3郝建强.泰国有机食品发展现状及对中国的启示.世界农业.2007年10月. 4孟菲.食品安全的消费特征分析.消费经济，2007年2月.