上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠演.doc

上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠演讲实录
2009年07月03日 18:16凤凰网财经【大 中 小】 【打印】 0位网友发表评论
主持人：有请第三个案例，《(藏地密码)：读客图书的营销密码》，有请上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠先生！
华楠：我提一个问题，中国人有没有文化，大家都觉得这是一个笑话。在这个笑话之后提第二个问题，为什么我们生产输出、消费世界上最多的电脑、手机、袜子，但图书消费比不上芬兰这样一个欧洲效果，而且图书消费指数还在下滑，读书的人越来越少。后果会非常严重，文化产业引擎缺乏动力，大量依赖国外产品，中国文化的世界影响力降低，所有中国制造商品的附加值降低，这不是耸人听闻，而是今天的现实，这些必须改变，吸引更多的人进入书店，让更多的人读书、买书。
今天介绍一下北京读客，一家成立2年多的公司，单本平均销量20万册，与此同时中国单本平均销量是6000册。读客畅销效率超过行业水平33倍。其中代表《藏地密码》。读客打破出版行业的陈旧认识，不在视图书为特殊商品，而鉴定的将图书的营销角色视为普通快速消费者。我们看我们怎么做到这一点的，中国大众图书市场，三类核心销售人群，第一中学生，第二中高端商务人士，第三都市白领和大学生。我们定位在都市白领和大学生，他们购买频次最高、购买种类最、传播力最强、对未来的影响力最大。
不管平时喜欢不喜欢读书，都设计一个充满诱惑的买书的理由给你。比如有一部作品摆在面前，里面有160万字，探险小说，背景发生在西藏，作者知识渊博，叙述技巧高超。作为大型的通俗小说，作品有丰富的知识结构，西藏这个庞大的题材拥有持久的生命力和号召力，普通会说这是最好看的小说，这是某某的巅峰之作，如果了解西藏，我们的销售目标、对象就扩张到所有人，读者不是因为想买好书而买好处，而是想了解西藏而买书。
怎么开发这个产品，重新命名，直接体现阅读价值的名字，在第一时间让人理解你是干什么的，写了什么内容。一本图书摆在货架上，怎么让人一下子知道这本书有意思呢。改一个名字，《藏地密码》。是一本什么书呢？一部关于西藏的百科全书，确定了产品的定位，产品开发由此展开。我们将书的产品开发理解封面设计，封面设计是一个符号系统，解决三个问题，第一最高几率的看到，第二被迅速理解并引起消费者的好奇心，第三快速激发购买冲动，完成购买。怎么解决这个问题呢，我们用品牌符号来解决，藏地密码在西藏民族服饰里找到了解决方法，彩条。
这是最终的封面，之所以强调这些细节，是因为这些细节是消费者接收到的信息，不妨拿起来看看、翻翻。快速消费者的营销核心是发动尝试性的购买。完全以快速消费者理念进行产品再开发，开创了突出商品开发的新思维，使得我们成为货架上动销最快的产品。我们将一本书理解层一个品牌，有明确的产品定位，一部关于西藏的百科全书式小说。有明确的购买理由：了解西藏，必读《藏地密码》。《藏地密码》的品牌战略是寄生于西藏文化这个母体，以小说的形式，成为人们了解西藏的第一选择。人们对西藏的热爱是永不减退的，而且这个人群永远在增长中，这是《藏地密码》成为超级畅销书的肥沃土壤。谈一下定价策略，为了保证最大的销量，我们确定了一个低毛利的价格区间，即每本在28-30元之间。我们使用的是免费的传播渠道，网络、报纸、杂志、销售终端，占正因为这些渠道免费，使用起来难度更加高，电视广告有收费的，报纸版面、网络版面免费，所以非常难得到，另外我们要产品、渠道、终端全面媒体化，要给他理由才能传播。08年5月份，全国各地的终端长期将《藏地密码》打堆陈列，这并不是自然形成的。我们怎么做到的呢，我们跟终端说要想赚得快，《藏地密码》摊开卖，要想发大财，《藏地密码》摆一排。
在渠道上营造超级畅销的主战场，广告全部针对经销商打的。在网络主流媒体上，《藏地密码》在所有能做的地方免费连载，产生口碑效应，为我们产生了数量惊人的庞大读者群。在渠道上和所有一线民营书商不同，我们的出品量只有同等营业规模图书公司的1/10，但我们的每本图书平均销量超过20万册。项目成效分析，《藏地密码》出版以来，畅销超过300万册，连续两年增长率超过300%。而且读客所有作家都是第一次出版作品，读客的超级畅销书作者都是默默无闻的写作新人，都是第一次出书，让更多的读者愿意买书看书。接近一半的《藏地密码》读者，平时并没有购买图书的习惯，读客为图书市场不断的输入大量的新的消费者。
重新定义图书的商品价值，开创全新的图书销售理念，让更多的人买书读书，让更多中国人读中国人写的书，让更多的外国人也来读中国人写的书。
当《藏地密码》系列销量突破200万册的时候，全球最大的出版商之一哈勃柯林斯寻找《藏地密码》的版权，电话打到了中共中央国务院办公厅。
王鹏虎：你作为书商，单纯的挖掘本身存在的价值还是创造一种价值？你更像挖掘价值，如果你已经做了创造价值的事情，你就要对原创的著作进行二次开发，但是这方面好象没有看到。
华楠：中国有非常多的原创作品，我们首先是根据企业的战略，我们先判断什么会畅销，读客将来做什么，在产品结构设计基础上寻找作品。当判断08年西藏题材的书一定会畅销的时候，大规模搜索找到了这本符合价值的书。对于我们来说，作品摆在我们面前，基本完成了，可能通过对市场的了解向读者提意见，如果读者修改就修改，如果不愿意我们必须尊重。
王鹏虎：我看到的更多的是表面的开发，比如改书名、设计封面，跟里面的内容，突出西藏文化、神秘这些东西有没有进行价值的集中二此开发？
华楠：会建议增加知识性，进行审核，修改错误的地方，是由西藏学的博士完成的。
涂平：我觉得你给的理由很通俗、也很诱人，但既然是百科全书式的作品，就要有很强的知识性，但你又强调知识性不够。反复这么做还会取得同样的效果么？
读客：读客本身有一个长期的计划，就是叫再出版计划，对出版人来说最重要的是发现作品、挖掘作品，让作者通过写书对他的生活、回报更多。我刚从事出版的时候很多人说出版要死了，中国有5千年文化，中国有没有有才华的人、写出好东西的人，我觉得非常多，但会卖书的人不多，我觉得出版是服务行业，为读者开发产品，为作者卖书，这是我们的本质工作。
涂平：你觉得这本书最大的优点在哪？
读客：我们建立了类别，藏地密码的价值是让更多的人了解西藏，这是最大的价值，如果说藏地密码是非常权威的西藏的书，那我认为以后会出更好的、更多关于西藏的作品。
吴冠之：我提一个问题，其他的出版商也是从作者到读者，发行到书店，本质上来说流程是一样的，我听了你们的阐述只是在概念上、包装上做了一些，其他方面能不能分析分析。
华楠：这个问题非常好，因为今天时间太短了，本质性区别我们不是针对现有读书消费者推广图书，我们是在针对平时不愿意读书的消费者推广图书。因为中国图书市场一直在萎缩，为什么？因为图书市场充斥这样的话，说这是某某的巅峰制作，第二年又出了。这是针对有读书习惯的人的，而我们是开放的，同来不愿意进书店买书，但如果对西藏有兴趣就可能买我们的书。我们推广是全社会的，为整个行业引进新的消费者。第二我们的推广是品牌结构式的，图书市场最常见的就是炒作，但我们不是这样做，我们用品牌方式，确定产品核心价值，用符号系统包装它，去推它的单纯价值，在快速消费品还是营销领域来讲都是这样做的。这两点是我们最独特的地方。
白长虹：你们书卖的很成功，量很大，营销上做的很多努力也是非常精致，你们有没有统计过，那么大量买了你们的书的人阅读情况如何？
读客：我去年去重庆出差，到重庆经典书店见面的时候，说藏地密码是不是口碑不好？一系列下列会递减很厉害。我现在卖藏地密码确实很好，我说你把销售表拿出来，从销售表最可以看到这本书好不好，藏地密码一到六，是非常平缓的，有数字证明藏地密码在读者心目中口碑是非常好的，大部分人在持续购买。
白长虹：你们有没有了解买到这本书，到底一本书读完它还是放到那个地方没有读，或者读了几章就放到一边了。
读客：昨天出版社接到读者的电话，是个女孩子，她说读完藏地密码，希望今年夏天去西藏旅游[10.51 -3.40% 股吧 研报]。
华楠：图书推广有一个手段QQ群，我们去那里了解他们，他们拼命嚷藏地密码什么时候出啊，有这样的反映。QQ群我们管理，他们提的意见、热爱、不满都在那里体现出来。
读客：不管重庆出版社、还是台湾出版社，藏地密码责任编辑至少被每100个电话骂为什么还不出。
张涛：你们主要渠道是民营渠道？
华楠：新华书店、民营书店都做。
读客：新华书店我们和重庆出版社绑定合作。
张涛：主渠道和第二渠道的比例是多少？
读客：主渠道占20%，是有重庆出版集团和读客合作，读客一直出版最强势的畅销产品。
海港城：目前消费人群是最有潜力、最有希望的学生一族，今天中国学生，你说到你们要抓不愿意阅读的人，你们有没有研究过他们没有阅读的原因在哪里？
华楠：不是年轻人不愿意读书，因为这个行业营销太差了。第二我们怎么让不愿意读书的人想起来读书，一定不是这本书好看，不是书的层面提供这个价值，而是从消费需求，他想了解西藏，但去一趟西藏也不一定了解。所以我们超越了图书提供崭新的理由，怎么跟他们沟通呢？这些人都不进书店的，我们到网上沟通，到处去免费连载小说，这是一种方式。另外跟西藏旅游局或者跟户外俱乐部合作，看这本书的人肯定都到这些地方。这些方式是图书行业从不会考虑的，不会想怎么跨出这个行业，如果永远在这个行业里做，这个市场势必越来越小。谢谢！