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哈根达斯的定价策略分析

课程名称： 价格决策

学生姓名：　　　　　林丹　　　　
学 号：　　　 200893250115　　　　
班 级：　　　　 08-01　　　　
专 业：　　　 　市场营销　 　　　　

2010 年 12 月

哈根达斯价格策略分析

行业背景分析
　　至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的激烈厮杀，广告战、价格战、品牌战一浪高过一浪，市场争夺之势可以用“刀光剑影”来形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“战乱”中的主角。今年夏天并不凉快，然而冰激淋企业之间的火药味似乎少了许多，原来被媒体特别关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原先的白热化竞争从“地上”转入了“地下”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大，谁也没有可能独吞，这些冰激淋企业才会“握手言和”。　　
冰激凌市场主要有以下特点：
· 产量增长迅速
　　据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。
· 中低档产品占主导地位
　　据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市场竞争的主要特征。
· 竞争多角度展开
有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激淋大战。

哈根达斯简介
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。它的价格非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。

成本分析
　　变动成本：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。并且产品的原料来自全球各地，所以变动成本主要是原料成本，以及相关的运输成本，进入中国时的关税。
　　固定成本：这部分固定成本主要是专卖店的投入，旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗价格为42美元，汤匙为8.5美元。冰激凌制造机器的投入，在美国，家用机器基本上是几十美元，其他的从几百美元到上千美元不等。
　　经营成本：哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式，作为专卖店，需要交2万美元的特许经营费，并且要求有8万美元的资金。
可见，哈根达斯的总的运营成本是很高的，哈根达斯不断宣传它的原料来源的全球化，以及把它的专卖店布置典雅浪漫，是为了向消费者表明，它们是用高成本来保持哈根达斯的高品质，因此收取高价是合理的。

消费者经济价值和敏感性分析
①价格制定
　　价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。产品若想得到消费者的亲睐，必须比竞争产品更加有效地满足消费者的需要。
　　价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值是营销学中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。可选方案取决于市场替代产品的参考价值和所提供产品的差异价值。
　　一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。
即：经济价值＝参考价值＋差异价值
　　参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。差异价值就是消费者眼中所提供的产品与参考产品（替代产品）之间差异的价值。差异价值可能是正的，也可能是负的，决定于参考产品和所提供产品在功能、技术性能、品牌、品质、服务等方面的差异以及消费者对这些差异性的认知程度和认同程度。消费者根据认知程度以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。
　　而对冰激凌产品中的至尊哈根达斯而言，在美国市场她和和路雪是同档次的品牌，但是在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。也就是说，哈根达斯在中国没有任何相匹配的竞争对手，也就没有任何参考价值而言，她的定价是根据产品核心价值，附加价值，情感价值而制定定价策略的。
　　哈根达斯负责中国市场的相关负责人表示，价格昂贵是因为其产品100%从美国进口。为保证尊贵品质，哈根达斯不懈寻找世界各个角落最优质的配料，纯天然成分，不含任何人造香料、防腐剂、稳定剂和色素，只将最原始的原料用于冰淇淋、冰冻酸奶酪和果汁冰糕的制作。采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。哈根达斯冰淇淋中的空气成分被控制在最低水平，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。任何一款冰淇淋的绚丽多姿，千娇百媚都是由天然原料精心制作，或者是粉红的草莓点缀，或者是嫩绿的香草渲染，馥郁的葡萄干、成熟的印度芒果、清爽的绿茶也成了装点雪球的绝好材料。所有冰淇淋都在美国当地制造，经微电脑控温于零下26℃运送至各地销售。
　　除此之外，哈根达斯在中国之所以这么昂贵，还与她产品的定位有关。哈根达斯的营销策略独特，产品针对独特的消费群体，提供高品质的情感价值。据哈根达斯中国市场的相关负责人透露，在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。
　　业内人士认为，哈根达斯的高价定价策略，正是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。
②影响价格敏感的因素
　　影响价格敏感性的因素很多，但在哈根达斯产品中，具体说来又有很大的差别，大致可以总结以下因素：
· 对比困难效应
　　哈根达斯在美国市场有和路雪竞争，但是在中国市场，本土的伊利定位在低端市场，和路雪仍然走中档路线，而哈根达斯却进军高档冰激凌市场，以致在中国市场没有任何其他冰激凌产品可以和哈根达斯抗衡。在没有竞争对手的中国市场，要找相应的替代产品做参考价格也存在一定困难。所以，在中国，和哈根达斯同类的产品价格难以比较，价格敏感度相对较低。
· 价格－－质量效应
　　哈根达斯的高价格策略使产品的目标消费者更加明确。她除了可以显示消费者的地位、声望以外，还使产品具有一定的排他性，避免和他人（主要是白领阶层以下）共享同样的产品。
· 独特价值效应
哈根达斯提供给消费者的情感价值是其他任何冰激凌所不能代替的。“爱她就请她吃哈根达斯”！是哈根达斯的经典广告语之一。在炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

定价策略分析
　　市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。
　　定价方法——撇脂定价法
　　撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势和原因主要有以下几点：
　　1. 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位
　　哈根达斯具有独特的产品属性，拥有作为顶级冰激凌产品的声誉，如其纯天然的原料，独特的口味，产品与爱情之间的美好寓意，外国进口所带来的异域风情，另外其令人惊叹的品牌定位，因此在中国来说，无论它的老对手和路雪还是国产品牌伊利都无法望其项背。
　　2. 最佳的分销渠道
　　通常在进入一个新市场，哈根达斯都会采取如下步骤：第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
　　另外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。其得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。
　　3. 感性的、注重生活品味的消费者
　　消费者分为理性消费者和感性消费者，如果是理性消费，则意味着消费者用自己有限的收入最大限度地满足个人的欲望，这是消费者注重的利益是要高，性能要好，价格合理，依据消费者这种选择特性，企业一般选择渗透定价。而感性消费，则消费者依据对产品的感觉、感知、感受来满足个人的欲望，相比起理性消费，消费者更注重商品的品牌、设计及适用性，消费者对产品的判断标准是喜欢或不喜欢，因此，在感性消费形态下，价格的制定不能仅仅考虑这种产品开发及生产的各种物耗和其他费用，而必须更多地考虑目标市场顾客对产品的感受、感知和感受，因为消费者购买产品不仅是其基本功能给他们带来满足，同时，希望通过购买和使用产品得到自我心理的满足。
　　哈根达斯的目标消费群是小资、白领、情侣等阶层，这部分人属于上面所说的感性消费者，这种人比较注重生活的品味，处在马斯洛需求层次中的尊重需要和自我实现需要这两个阶段，因此有对地位、认可、赞赏、被人尊重以及自我表现的需要。哈根达斯恰好给了他们这种优越感，随着中国的经济不断高速发展，中产阶级这个群体不断壮大，未来还会有更多人加入哈根达斯消费的行列中去，因此市场前景是可观的。
总结及评价
　　由此可见，哈根达斯实行撇脂定价是属于多方面因素支撑的，这些因素缺一不可，这种定价策略制定是基于以下几点：
· 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位
· 最佳的营销渠道
· 感性的，注重生活品味的消费者
　　哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。