主题及促销方案示例.doc

金质习酒·品质生活
五、产品促销策略(Promotion)
活动主题：“金质习酒·习迎新春”
（一）活动时间：2012年1月7日~2012年1月15日
（二）活动地点：琅东新区、南宁高新区、朝阳商业圈、环南湖公园地区、东葛路。
1、在南宁市内根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，金质习酒主要是针对中高端的商务人士，所以活动的地区选择很重要。通过对南宁各地区的经济发展水平和高收入群体比例的分析以及南宁市名烟名酒店的分布情况，我们认为在以上几个区域进行重点的促销活动比较合理。理由有三：
（1）琅东新区和环南湖公园地区是南宁市经济最为发达的新兴商业区，集中了很多国际和国内的大公司，是公司高管、有钱人士进行商业招待的主要地方，在这一区域进行促销有广泛的目标消费群体为支撑。
（2）南宁高新区，园区发展迅速，初步形成了电子信息、生物工程与制药、机电一体化、新材料等优势产业，是广西众多个开发区中产业聚集程度最高、配套最成熟的园区，同时也是广西发展高新技术的重要基地。 高新区设有创业者中心、留学人员创业园、南宁软件园、大学创业园等园区，里面聚集了广西非常多的创业者，他们在进行较正式的商务接待的时候很可能会选择中高端的白酒，在该区域进行宣传的会提高他们对习酒品牌的认知，是潜在的消费群体变为现实的消费者。
（3）作为南宁第一核心商圈的朝阳商业圈，坐拥南宁市人流、物流、车流最为密集的区域，日人流量最高在35万人次以上，即是传统的商业中心，也是今日市内最繁华的商贸中心。作为南宁首要的商业区，无论在商业规模、客流量、成交金额、购物环境及发展空间方面都具有极强的市场凝聚力。在这里进行促销活动主要想收到的效果是以中心区域的宣传辐射到所服务区域，以中心爆发是的一点带动整片的产品宣传和销售。
（4）经过我团队成员的实地调查，发现东葛路聚集了很多高级的烟酒销售店，里面汇集了很多国内外的知名品牌。通过我们随机询问，人们对东葛路的印象就是名烟名酒店特别多，几乎成为南宁市名酒商店的代名词。所以，在东葛路做促销活动能更好的针对目标消费者，高效地利用促销资源。
（三）活动的形式：
1、每个参加促销活动的终端设一个抽奖箱，抽奖箱用KT板制作（尺寸：长30cm*宽30*高40cm），抽奖箱四个面，每个面都印有习酒金质产品的宣传海报，上表面印“奖金质习酒”字样。
2、在抽奖箱内放29个乒乓球，其中有2个乒乓球印有金质习酒的酒瓶图样和颜色，瓶子轮廓里面印有“一等奖”字样；3个乒乓球在瓶子轮廓里面印有“二等奖”字样；5个乒乓球在 瓶子轮廓里面印“三等奖”字样。
3、每个顾客只限抽奖一次，顾客抽奖之后把乒乓球放回抽奖箱，其他顾客继续按原来的规则抽奖。
4、凡购买金质习酒产品两瓶以上（含两瓶）者才可以参加抽奖活动。
（四）奖项设计：
1、一等奖奖励同等规格的金质习酒一瓶
2、二等奖可享受9折优惠
3、三等奖可享受8折优惠
（五）活动终端要求：
1、作为活动点应具备的基本条件
（1）储备有足够量的金质习酒产品（十件以上）并提供相应的货架陈列。
（2）活动店铺门外有金质习酒的POP宣传，同时配备有导购员，至少每天一名。
（3）此店要有足够的人流量，金质习酒在这里要有一定的销售基础。
（4）需要有良好的客情关系，能配合本次活动的有效执行。
2、终端的布置设计
（1）在店门要有活动告知
（2）在店门要有赠品展示台和发奖人员
（3）店内要尽可能贴上金质习酒的宣传海报，以彰显气氛。
（4）在店内对摸奖箱和赠品进行展示，以激发消费者的购买欲望。
（5）摸奖台上要放上活动的宣传单页，以方便顾客的取阅。
3、在活动开始前三天，需要在目标终端附近的街道和小区进行目标人群的互动宣传单派发，扩大活动的目标影响力。
（六）取得终端支持内容：
1、保证活动期间活动产品的库存，我们需要与终端讲解活动的意义，使之在行动上真正参与本次活动。
2、我方人员对终端活动内容沟通，确保本次活动的顺利开展。
3、本次活动的让利全部由总经销商承担，同时负责DM的产品活动告知。
4、保证物流畅通，几时补给活动产品，提升销售。
5、经销商应对促销员进行相应的培训和手续的办理。
（七）宣传物料：
1、活动宣传单页
2、活动海报
3、项目方课根据自身的宣传资源丰富终端的布置。

第三部分 实施篇

活动营销的选择——事件营销
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
作为南宁市习酒总代理的宝芝康酒业有限公司，所得到习酒公司的广告资源有限。所以，经过我们团队成员的讨论分析，金质习酒南宁市场的开拓应以事件营销为主导。

一、 事件之一
公益赞助事件——买金质习酒 捐安全校车

事件背景：11月日9时40分许，甘肃省庆阳市正宁县榆林子镇一大翻斗运煤货车与当地幼儿园接送车迎面相撞，造成20人死亡。12日18时许，徐州市丰县首羡镇张后屯村发生一起校车侧翻事故，致使15名学生遇难。连续发生的重大校车安全事故，引起了国人对我国校车安全的深思，全国范围内的校车安全改革刻不容缓。
（一）事件主题：金质习酒 爱心同行
（二）活动时间：2011年12月24日～2012年6月24日 为期半年
（三）活动地点：南宁市范围内（不包含所管辖的县）
（四）活动方式：顾客每购买一瓶金质习酒，即向广西百色市隆林各族自治县捐赠10元专款用于该县校车的维修和更新。
（五）活动的目标人群：南宁市内的商务人士、政府部门和事业单位的领导、有结婚打算的人、刚创业的热心人士、有稳定收入的中年男性等。
（六）活动的意义：隆林是广西仅有的2个各族自治县之一和百色市12个县（区）中唯一的一个少数民族自治县，是一个“老、少、边、山、穷、库”的县份，1997年被自治区人民政府命名为革命老区；是广西28个国定贫困县之一。以隆林为活动的对口捐赠地区，不仅能在一定程度上改善当地的校车安全水平，还可以提升习酒特别是金质习酒品牌在公众中的形象。
（七）活动要达成的目标：实现捐赠款项达50万元以上（不足部分由主办方补足）；使习酒品牌在南宁市甚至广西市场上的知名度有大幅度的提升。
（八）活动具体步骤：
1 活动的宣传
A 制作宣传资料自行宣传。
制作好宣传单页，聘请南宁高校的在校学生周末在南宁市人群比较集中的地方进行派发宣传。宣传工作每月一次，每次30人，连续半年直至主题活动结束。
B 借助媒体平台进行宣传。我们认为选择的媒体为南国早报，在进行习酒产品广告的同时进行一个嵌入式宣传会收到比较好的效果，这样不仅充分的利用广告资源，还亲密的、大范围的接触广告受众。
2 活动的启动仪式
A 联系好参加活动的经销商、社会团体
B 邀请嘉宾、媒体
C 启动仪式会场的设计与布置
D 活动时间：2011年12月23日
E 活动地点：南宁市五象广场
3 活动的执行和控制
A 取得终端的积极配合。要取得零售终端的积极配合，首先和他们说明活动只会增加该品牌白酒的销售量，不会有损他们自身的利益；并且用心讲解活动的意义，激发他们心中的爱心，使他们从心理上主动积极的合作。
B 取得公众的理解和参与。只有公众积极参与了，活动才会有意义，才会体现出该活动的价值。普通公众一般对炒作会比较反感，我们在进行宣传是要消除或减弱他们的这种反面情绪，让他们知道我们是真真正正的想为当地的人们做点有意义的公益事业，而不是要借势来进行炒作。
C 媒体的支持。媒体对热点的时间都会很敏感，他们只注重事件的影响程度和收视率。所以要取得媒体的支持，首先要让他们发现其中的信息价值，使平常“无事不登三宝殿”的媒体“不请自来”，即节约成本，又省心省力。
D 法律和政策层面的因素。
4 捐赠仪式
时间：2012年9月1日
地点：广西百色市隆林各族自治县教育局
主题： 金质习酒 情涌隆林
参与人员：宝芝康公司代表、教育区相关领导、学校代表、媒体、公正人员、其他与会人员。
（九）风险评估与控制
事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。
第一，不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及可能给企业带来的打击是致命的。
第二，不能降低品牌的档次。事件营销仅仅是一种营销方式，是以定位为基础的要服从于定位。
第三，不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅做知名度更要做美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。
第四，不能与实际情况不符，适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。
第五，应有应急预案。事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的影响。
第六，应考虑具体的环境。不同的环境对同一活动的反应是不一样的，主办方应根据环境的不同调整事件营销的策略。
第七，应符合地方的文化风俗。不同地区的文化风俗是不一样的，企业在开展事件营销前都深入了解当地的文化风俗，避免触犯当地文化风俗的禁区。
第八，对事件中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。
第九，应有专门的人做媒体公关的工作，事件营销中的媒体通路很重要，如果有媒体记者没有按照事前的要求去报道或者有媒体进行了负面报道，我们应有一整套的沟通方案与步骤。
第十，要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件的策略与方法。
（十）费用预算。
支出对象
具体事项
费用小计
宣传单页
500份*30人∕天
6天
0.8元∕份
72000
宣传人员工资
50元∕天
30人
4天
6000
纸媒宣传（南国早报）
50000元∕期
4期
200000
启动仪式
会场布置：8500
人员费用：12人*100元=1200
9700
捐赠仪式
会场布置：5600
人员费用：10人*80元=800
6400
邀请媒体
启动仪式：38000
捐赠仪式：20000
58000
其他预计费用

6300
合计：358400元
附：1 本次活动的主办方为贵州茅台集团习酒有限责任公司
2 活动实施所产生的费用由习酒有限责任公司承担
3 售出金质习酒所捐赠的资金由南宁宝芝康酒业有限公司和习酒有限责任公司协商分担。
二、 活动之二
金质习酒之主题婚礼

1. 主题：金质习酒·天长地久
2. 总体目的
以“相爱永远不变，幸福定格在这一刻”的营销事件，开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关咨询，达到白酒婚宴的专售蓝海市场，提高销量，带动二级市场发展。
3.效果预测
通过积极的销售形式，针对性的向一级目标人群实施优惠，促使该人群形成购买习惯，形成带动宣影响力，促进其他有关市场的销量的增长。
4. 造势
以“相爱永远不变，幸福定格在这一刻”的主题，以企业为回馈社会的名义，为准备喜结连理的新人，开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关咨询，进行品牌的大力宣传和专售。为了确保活动的顺利进行和人员的合理分配，我们可以在兼职网网招聘一些在校兼职、寒暑假公司见习、实习生顶岗实习的三种形式，在搭建销售平台的同时建立百方的营销策划人才资源库。
A联系各大报纸、电视台、网络媒体现场报道；
B在开幕式上正式向其他婚介公司和婚宴酒店进行招商合作；
C品牌形象重塑
D品牌个性宣传：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力
E品牌联想造势：女性，红娘，知书达理，交友广泛，喜欢热闹
F推广主题：相爱永远不变，幸福定格在这一刻
5、操作
(1)营销工具的选择与设计
A 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，以便降低成本。
B 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不刺眼
人情味浓
C 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单，圆型与心型气球，喜字帖，来宾签到薄，请帖，座位安排表等。所有工具上都要印有品牌的Slogan但不宜过分张扬。
(2) 与婚庆服务公司达成合作协议
A 要博取影楼的好感，在影楼的促销中提出将金质习酒作为赠品，送给每队拍照的新人
B 说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；
(3) 合作细节
A 消费者选金质习酒办酒席10桌以上者，每瓶金质习酒配送金质习酒礼盒。
B渠道商每推销成功一次用金质习酒办酒席，即可获金质习酒精美雨伞*把，每成功推销五次可奖励*件金质习酒，每成功推荐10次则奖励*件金质习酒。
C 活动时间为六十天(结婚高峰期可适当更改策略)
D 活动期间凡用金质习酒办酒席的夫妇，10桌以上均可享受金质习酒就业公司提供的套餐（即买十瓶送1瓶，再加两瓶饮料）
E 与我市著名珠宝店合作，凡用金质习酒作为结婚用酒的，可获赠金质习酒酒业公司提供的喜卡一张，可参加“钻戒一对，爱情永恒”的抽奖活动，将有十对幸运者获得铂金钻戒一对，价值1000元人民币，为抽中的也可以凭喜庆卡到金质习酒公司领取情侣手表一对。
F 媒体除了公交广告以外，在晚报上采取隔一天登一期的方式，连登10期并增加在我市家庭影响力较大的广播电视连登6期，配合户外广告主题为 期,户外广告选择在市繁华地段统一采用一个活动主题"相爱永远不变，幸福定格在这一刻",广告语为"金质习酒,喜宴专用酒"的彩喷巨幅,报纸广告除登载本次活动酬宾内容外,还把金质习酒的洒瓶及酒盒印上。
第9页