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感受日本零售市场的细节和服务

来源:中国连锁经营协会          录入:zhongsheng          字体:

    2009年5月20-27日，中国连锁零售业行业一行28人赴日考察当地零售市场，代表团在日期间考察了便利店，超市，大卖场，百货店等不同业态商店，也与当地牛肉协会进行了交流。
    受次贷危机影响，日本经济2009年依然处在困难之中，据当地媒体报道，2009年第一季度经济增长率按年率计算，降低了15.2%，是自二战以来日本最大的降幅。本次考察我们了解到，除药妆店在日本还处在扩张阶段外，不少企业都停止了在本土的新开门店计划，JUSCO5月初便宣布，停止在日开设新的门店，将新开门店重点转向中国和东南亚。

    日本零售业以服务和细节管理著称，本次考察对此我们也深有体会，不过日本零售企业的细节管理和服务，也注定了其高额的运营成本，据了解，其企业运营费用平均为欧美企业一倍左右。

    第一部分：日本零售市场总体状况

    日本作为世界经济强国，零售业极为发达。二战后半个多世纪以来，日本零售业在经济迅速崛起中得以重建、发展、繁荣和成熟。
    1、日本流通业的基本情况
    日本是世界上流通业发达的国家，流通业在国内各产业中占有十分重要的地位。据日本经济产业省统计，2002年，在日本国内生产总值（498万亿日元）中，批发零售业的比重为13.7%。根据2005年IGD全球零售的调查数据显示，美国2003年人均零售额为1095000日元，排世界第一位，日本人均为867000日元，排世界第二位，在2003年的零售总额上，美国和日本也分别列第一和第二。

    就企业营业场所数量而言，在全部635个营业场所中，批发、零售营业场所有181万个，占28.5%。在全部6016万人从业者中，批发、零售业为1332万人，占22.2%。批发、零售营业场所数量与从业者人数仅次于服务业，均占有很高比例。

    虽然日本零售业的总体规模受到景气低迷带来的消费减少及价格下降的影响，从1999年开始表现为下降的趋势。但是值得注意的是，与此同时无论是批发业还是零售业，日本企业的规模都在扩大，特别在零售业表现的尤为突出。据统计，在日本零售业内，不同规模的企业营业场所总数中，1962年2个人以下的企业占7成以上，2002年则大幅度减少至50%以下。在全部企业中，3个人以上的企业所占比重上升了。在不同规模的企业商品年销售额中，4个人以下的企业占比大幅度减少，但同时，20个人以上的企业所占比例则大幅度增加。这种情况表明，零售业正在向大规模化方向发展。

    2、各种商业业态不断涌现

    从商业业态的结构看，在综合超市、百货店一类的综合型零售业苦于增长缓慢的同时，便利店、专业超市（食品超市、服装超市、建材超市、家居用品中心等）的发展却非常迅速。随着商业业态的多样化，超级购物中心、百元店等新的商业业态也正在迅速兴起。另外，在日本零售业销售额不断下降的同时，邮购发展非常迅速，市场规模不断扩大。

    3、消费者的购物频率高

    根据对东京都的消费者购买行为进行调查的结果，46%的人大体上每天都光顾零售店。这与美国人、英国人每周1-2次相比，频率相当高。日本消费者的生活方式是，可以在零售店中随时能购买的商品，家中基本上不存放，每次购买生活必需品后会立即消费掉。因此，消费者比较注重居住地到零售店的距离远近和时间长短。与之相对应的是，日本零售业的众多店铺位于消费者居住地附近，相对于消费者而言距离很近，非常方便。实际上，对比一下国际上零售业的店铺密度可以发现，日本的零售店铺密度为91家/万人，与欧美各国的约50-60家/万人相比，其店铺密度非常高。

    4、追求高品质的商品和高效的管理

    日本消费者非常喜欢在居住地附近的零售店购买日常用品，且只购买少量的新鲜商品。因此，零售店只备有少量库存，而将新鲜的商品都依次摆放出来。同时，为避免商品售完无法满足需求，必须对少量的库存进行管理。因此，细致的商品库存管理在此就显得非常重要。对比日本和美国零售业的商品周转率可以看出，在整个零售业中，相对于美国7.6次/年，日本达到了10.6次/年，由此可见，日本非常重视提高周转率。特别是从事销售新鲜商品的副食品零售业，日本的商品周转率达到25.7次/年，大体相当于美国13.9次/年的两倍。库存商品低并不意味着商品的脱销率高，日本在任何形式的商业业态中脱销率仅为3%，非常少。而据GMA的调查结果，店铺商品的脱销率的世界平均水平为8.3%，欧美平均为7.3%。由此可见，从世界范围来看，日本零售业的脱销率是处于相当低的水平。

    5、相对规模小，流通成本高，利润低

    从世界范围内零售业企业销售额的排名来看，排在前列的大体上都是欧美企业，日本企业排名最好的是伊藤洋华堂，排名第22位，其次是吉之岛，排名第26位。与世界排名第一的沃尔玛2296亿美元的销售额相比，伊藤洋华堂销售额为261亿美元，仅约为其九分之一的规模。从世界范围来看，可以说日本零售业规模还比较小。其次，从收益方面看，沃尔玛的销售费用及一般管理费用为17.5%，而伊藤洋华堂、吉之岛、西友等均接近30%。因此，相对于沃尔玛的5.9%的营业利润，吉之岛的1.4%、伊藤洋华堂的1.6%、西友的1.1%的营业利润的差距就显得相当明显。其结果是日本零售业的销售管理费用很高，由此导致营业利润过低。日本流通业的特色是，商品齐备、多种规模业态的零售业俱全、流通机构充足、多频率小批量和准时配送等完善的服务，由此提高了销售管理费用的比重，降低了营业利润。

    6、外资流通业投资日本市场成功率不高

    20世纪90年代下半期以后，外资零售企业（以欧美为首的大规模连锁零售业）在中国和亚洲市场开店速度明显加快。其中，1990年以后，COSCO、家乐福、沃尔玛、特易购、麦德龙等开始进入日本市场。这些外资零售企业具有以低价销售、充分利用先进的IT技术、开发采购自有商品的特点。但是，家乐福的例子说明，即便在亚洲其他各国已经成功构筑网络供应链的这种大型零售企业，由于无法适应日本市场需求，投资开店不足5年就不得不撤出日本市场，这表明外资零售业在日本投资开店并非都非常顺利。因此，外资零售企业未必很容易适应与美国、英国迥异的日本流通业的特点。

    第二部分：本次考察各业态情况：

    一、便利店—7-11，罗森，全家便利，SUNRUS，AM-PM等

    根据社团法人日本连锁店协会的统计，目前日本总共有42000余家便利店。平均每3000人就拥有一家。2008年11月日本经济产业省商业动态统计调查月报显示，2007年全国便利店的销售额中，快餐及日常食品占36%的销售额，加工食品占32%的销售额，非食品占28%的销售额，服务销售额占5%。

    本次考察我们也发现，在日本街头，除了我们比较熟悉的7-11，罗森，全家便利外，sunrus，am-pm，等企业也开设了很多便利店。日本的便利店非常发达，以711为例，美国南陆集团1974年在日本开设第一家7-11加盟店，后来日本子公司日益强大，收购了美国总公司。目前，7-11在日本经营了11000家店铺。

    1、便利店的服务范围广泛

    （1）服务内容广泛

为日间不在家的顾客代办提取、配送包裹行李（结算方式为货到付款）、设有多媒体服务机，顾客可购买机票和各种活动的门票、冲洗数码相机相片、给手机充电、订购售后送货的大件商品、收发传真、彩色复印等等，各家企业还有更多独具特色的服务。

    ATM机及其他银行服务项目的导入，便利店减轻了银行排队等候服务的压力。截至2006年6月，日本便利店内的ATM机达到24000台。电力电全时间带可取款及电信汇款等服务强化了便利店作为社会中心的职能。

    早在1989年，有便利店便开始办理东京电力公司的电费收款业务，现在全日本有4000家企业利用便利店为自己的顾客提供各种各样的服务。

    便利店为所在社区居民提供了许多小时工的机会，也为很多学生提供了零售业和服务业的工作经验。漫画书和杂志也是便利店的一大特色，经常有很多读者在便利店前的书架上浏览。

    （2）便民服务

    门口提供的垃圾箱也为店内顾客分类扔垃圾提供方便；此外，日本便利店卫生间对外开放，方便顾客和普通民众。

    2、便利店商品齐全，恶性价格竞争少

    （1）食品时便利店的主流商品，除了传统小吃，速食品、主食、便当外，便利店还提供各种小包装的新鲜食品。便利店还可销售酒类及一些简单的医药品。

    （2）日本便利店主食商品丰富，便当寿司等可以作为居民日常生活的正餐，有很好的销售和毛利。

    （3）鲜度管理强。便利店销售的很多商品都是当日生产的，面包也很新鲜。

    （4）根据观察，日本便利店价格基本保持一致，各家主要通过不同的商品结构和服务错位经营，避免了恶性竞争。

    二、  百货和大卖场结合体—伊藤洋华堂

    1、细节

    （1）、主题鲜明的营销主题，在细节中体现

    在伊藤洋华堂的卖场中，我们看到无论码放在任何地方的堆头，无不用细节吸引着消费者的眼球。如卖鱼片的柜台附近一定能找到与之相配套的调料用品。另外，超市的连带促销也能从细节码放中体现：卖青椒的柜台附近就可以找到各类以青椒为主题的半成品盒装商品整齐码放，伊藤的各个柜台都是不同的主题宣传区。

    （2）、实时变化的电子价签，细节中体现管理

    在售卖保险期较短的糯米类食品柜台，为了让顾客了解最新的商品信息，使用的电子价签随时更新，并与后台的管理和收款系统相连，形成无缝连接，保证了销售环节的良性循环。

    （3）、方便的整理台，细节中体现关爱

    在伊藤洋华堂款台出口处的整理打包台也体现了为顾客服务的细节。顾客交款后，方便的打包台，可以为消费者提供商品整理打包服务。

    2、职业

    （1）职业的微笑

    无论在伊藤洋华堂还是在其他企业，日本从业人员的微笑，给大家留下了深刻的印象，从目光接触后的欢迎声，到目送离开的送声，从耐心的解答咨询到不住的点头聆听，每个环节服务人员都保持职业微笑提供服务。职业微笑是日本零售业服务精髓的体现。

    （2）职业的敬业精神

    在日本各个商业单位，我们看到无论是看管超市推车的看管员，还是理货员，收银员，她们在服务中无不想消费者传递了日本人的敬业精神，从每个岗位的职业动作，专业的商品拿递，收找钱款，收、推、整理超市推车等，我们看到是标准的职业接待和服务。

    三、大卖场—佳世客

    佳世客在国内应该划在大卖场这个业态中，尽管佳世客在日本属于中档商店，但是商品尤其是食品的陈列基本以精包装为主，这可能与日本社会分工较细，配送中心功能齐全有关系。

    店内的参观后，觉得佳世客在以下一些方面与国内大卖场有所不同：

    1、员工遇到顾客都微笑并打招呼。

    2、店内员工总体感觉较少，每位员工都给人以忙碌感，效率较高。

    3、陈列道具先进，美观大方。

    4、商品陈列有艺术感和创意，很丰满，如葡萄酒堆位陈列，冷岛陈列。

    5、商品试吃丰富，有温馨感，气氛很浓，没有作秀感。

    6、生鲜商品都以精品打包陈列为主，并且基本上都在冷藏柜内，像国内的大台陈列方式很少。

    7、糕点、便当、寿司精包装陈列，牛肉、生鱼片精包装陈列，适应日本人的生活习惯，陈列面积较大。

    8、百货商品面积相对较小。

    9、商品价格标签显眼。

    10、收银台前的商品陈列丰满，做足文章。

    四、家电专业店—秋叶原12店

    通过观察秋叶原地区的电器专卖店，发现如下一些特点：

    1、商品结构方面

    品类划分明确，其中各项商品充足到位，有效利用卖场面积。各品类陈列尽显专业，例如专业音响的线材有几十种商品供挑选，电脑销售区域旁就是配套的耗材，电脑配件销售，电玩游戏机的销售与动漫有机结合。

    2、营销氛围

    从秋叶原12店看，以近门店便感受到强烈的促销氛围，商店利用一切可利用的空间，电梯内，门前，外立面，空中悬挂等等，体验式营销贯穿整个卖场，与顾客拉近距离行程互动。工作人员少，效率高。功能指示牌的细微到位，能有效减轻销售人员的负担。

    3、品优价廉

    从数码类商品看商品普遍较国内市场便宜300-2000元，各品类商品的高科技含量较国内产品要先进一个档次，彰显日本电子类产品的市场首发优势。

    4、竞争激烈

    虽然整个市场的客流量不大，顾客多数为观光旅游者(金融危机对市场还是有一定影响)，电器销售方面存在价格战现象，在卖场小标签可以看到（如竞争对手价格低于本店，可面议）等。

    5、服务标准值得借鉴，专业程度值得学习，品类的精细化值得研究。

    五、日本零售业整体感受

    1、政府管理和行业自律给人印象深刻。日本各个商店整体口碑较好，购物不用担心商品质量和价格问题。

    2、地方协会对于地区特色商品营销和保护非常重视，如小樽的音乐盒，巧克力，乳制品；札幌的白色恋人，箱根地区的特色农家食品等。另外每个地区经营的商品和当地的特色及文化息息相关。

    3、由于日本老龄化，我们体会到了营业员专业化比年轻美貌更重要，良好的服务素质跟日本人的素养和与生俱来危机感有关。

    4、门店顾客第一得到切实体现。卖场通道宽敞，店内休息、休闲面积较大；促销商品摆放也很精细。顾客感觉不到防盗措施的存在，得到充分信任。

    5、不论是便利店还是大卖场，门店宽敞明亮，商品丰富，生鲜新鲜的商品种类较多。价格体系管理完善，价格标签明显，很多商品配备电子标签。

    6、店堂购物氛围浓，布局合理，生鲜区域的促销、试吃给顾客留下深刻印象，店堂卫生干净，商品陈列美观。

    7、精细化管理处处为顾客着想，从一点一滴做起。如买生鲜后有檫手布，商品买完后有固定分包打包台。

    8、生鲜硬件设施好，冷柜冰柜较多，有专人定时检查温度，保证商品的鲜度和品质。

    9、大卖场非食品重点以百货零售的形式体现，更具专业性和综合完整性。

    10、便利店充分体现便民性质，步行3-5分钟便能找到，商品品类丰富，品种齐全，不同门店错位经营。店内形象商品少，地方品牌多。在人员上，一般一个便利店在3人左右，一人多岗，降低人事成本。