零售学复习资料4.doc

零售：是将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。零售业：向最终消费者个人或集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售商活动的特点：a交易规模小，交易频率高b即兴购买多且受情感影响较大c去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售组织演化6大理论：a零售轮转理论b手风琴理论c自然淘汰理论d辩证过程理论e生命周期理论f商品攀升理论零售业四大变革：百货商店诞生，超级市场的诞生，连锁经营的兴起，信息技术的兴起我国的零售业处在调整期（32页）中国零售商面临的挑战（35页）：a面临零售业自身变革带来的挑战b面临技术进步c面临消费者需求带来的挑战d面临供应链竞争的挑战零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。包括：百货商店，超级市场，专业店，便利店，仓储式商店，购物中心，无店铺零售。零售业态商店与零售业种商店的区别（42）：目的不同，业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的是为了满足目标顾客的需求。核心不同，业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。经营重点不同，业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。百货商店面临挑战但仍然继续存在是有道理的（即百货公司尚未进入衰退期而只是处于成熟期）的原因：a百货业态的主体地位虽发生动摇但仍未改变b国外城市居民不如中国这样集中在市区c中国百货商店走过的道路与国外不同d中国的消费习惯和国外不同。专业店是指以经营某一类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。包括专门经营或授权经营。超级市场：采取自选销售方式和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品、和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。超级市场的特征以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式廉价销售，商品周转速度快具有一定规模店址主要设在居民住宅区或郊区现代化设备及管理便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店是什么样的商场：便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品.日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店在中国有没有发展前提？：（答案书本58页，四点）网络商店并不能取代实体商品，它只是一种业态。1， 百货商店2， 超级市场3， 便利店4， 仓储式商店5， 专业店6， 折扣店7， 专卖店8， 杂货店 9， 目录展示室10， 零售组织分类：对零售组织分类主要有3种方法a按零售组织的目标市场及经营策略不同划分b按零售组织是否设立门店划分c按零售组织所有权性质划分按零售组织的目标市场及经营策略不同划分1， 有店铺零售 邮购上门销售电话订购2， 无店铺零售 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩按零售组织是否设立门店划分独立商店直营连锁商店特许连锁商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社按零售组织所有权性质划分第三章零售竞争优势的来源（80）：商品，服务，店址与购物体验，低成本运作，信息管理系统。2，图33（91页）取得竞争优势的三种基本战略：成本领先，差异化战略，目标集聚战略。成本领先的盲区：a过分强调成本优势而忽视其他战略b人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。在制定竞争战略之前，零售商可以采用SWOT分析法、PEST分析法和波特的“五力模型”对组织外部宏观环境、竞争环境和内部资源进行深入分析，以便找出组织的优势、劣势、机会和威胁，挖掘具有潜力的细分市场，并在目标市场上准确定位从而选择适合自己的竞争战略。成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略是赢得竞争优势的三种基本战略。1.成本领先战略是指通过一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先。2.差异化战略是零售商就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜。3.目标集聚战略是零售商选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场的顾客服务。第四章零售扩张战略组合：地理战略：区域性集中布局战略，物流配送辐射范围内的推进战略，弱竞争市场先布局战略，跳跃式布局战略。扩张路径：一是滚动发展战略，另一种是收购兼并战略扩张速度：不能盲目，扩张速度取决于三方面a管理基础b资源条件c市场机会多元化扩张：谨慎使用国际化扩张：在进军国际化时采用的战略a全球化战略b多国化战略如何发展本土企业实现多元化？1.业态本土化 2.选址本土化 3.人员本土化 4.商品本土化 5.货源本土化 6.价格本土化 7.促销本土化 8.服务本土化什么是商圈（125）：商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈分为三成：由里到外是主要商圈，次要商圈和边际商圈。影响商圈的因素7个：商店规模，经营商品的种类，商店经营水平及信誉，促销策略，家庭与人口因素，竞争对手的位置，交通状况。商圈划定方法：雷利法则，赫尔法则，实验法（实地调查，电话访问，邮寄问卷，提供服务）商店选址的原则：a方便消费者购买b方便货品运送c有利于竞争d有利于网点扩充开发自由品牌的优势：信誉优势、价格优势、终端陈列优势、信息领先优势（提高边际效益，实现企业差异化战略）第五章零售商要履行的6个商业职能：采购职能，销售职能，仓储职能，运输职能，加工职能，信息职能。各种组织结构图（书本161-168）第六章商店采用的商品政策有（189）：a单一的商品政策b市场细分化的商品政策c丰满的商品政策d齐全的商品政策商品结构策略（191）四个：广而深的商品结构，广而浅，窄而深，窄而浅。（了解各自的优点缺点）实施单品管理的程序5个（210）：商品信息整理，编制单品代码，建立商品数据库，单品销售业绩排队，实施重点管理。为什么要做自有品牌：自有品牌的具体开发方式：零售商委托制造商生产，零售商自设生产基地。第七章商品的采购流程（223）：建立采购组织，制定采购计划，确定供应商及货源，谈判及签约，商品导入作业，再定购商品，定期的评估与改进。采购谈判的内容8个（229）：采购商品，采购数量，送货，退换货，价格及折扣，售后服务保证，付款，促销。采购制度：分散采购优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；（4）便于分部考核。缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销 活动，商店整体利益控制较难；（4）难以获得大量采购的价格优惠。集中采购优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力； （2）可以降低采购费用； （3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动； （4）提高采购效率和店铺的营运效率； （5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用； （6）可以规范采购行为。缺点：（1）购销容易脱节； （2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极 性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力； （3）责任容易模糊，不利于考核。第八章影响零售定价的主要因素五个（259）：零售商店本身特征，消费者价格心里，竞争对手的价格策略，商品进货成本，国家的法规政策定价政策分为高低价格政策和稳定价格策略 高低价格政策（264）的好处：a刺激消费，加速商品周转b同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力c以一带十，达到连带消费的目的d对于以价格竞争武器的零售商而言，稳定的低价策略很难长期保持。 稳定价格策略的好处（267）：a可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销b可以减少人员开资和其他费用c能为顾客提供更优质的服务d可以改进日常的管理工作e可以保持顾客的忠诚影响价格敏感性因素（273）：7个认知替代品效应，独特价值效应，转换成本效应，困难对比效应，支出效应，公平效应，货存效应。第九章促销组合是哪四个（因素297）：可控性，灵活性，可信度，成本。促销预算的思路（书本301）书本304页图94零售广告的优缺点：优点： 传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用； 可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解， 使得自助服务或减少服务成为可能。缺点： 信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置时间较长。第十章服务的特征（336）：无形性，不可分割型，可变性，易消失性。零售服务的类型（337）： 按顾客购物过程分为：售前服务，售中服务和售后服务 按投入的资源划分分为硬服务和软服务。缩小服务质量差距（354）：a了解顾客的真实需要b寻找并控制关键的服务点c设计具体可行的服务标准d由上至下改进服务e实施有效的服务补救计划十一章岛屿式布局的优点： 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和 美化营业场所。 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。 容易引起顾客冲动性购买； 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商 具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点： 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而 放弃一些计划内购物。 不利于最大限度利用营业面积。 现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。 货架不规范，货架成本较高。格子式布局的优点： 创造一个严肃而有效率的气氛。 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。 商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。 易于采用标准化货架，可节省成本。 有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作格子式布局的缺点： 商场气氛比较冷淡、单调。 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。 室内装修方面创造力有限。十二章连锁经营的三大形式：直营连锁，特许连锁，自由连锁二、问答题超级市场和百货店的区别：超级市场，目标顾客是家庭主妇，商品结构经营的商品以食品和日用品为主，服务方式为有限服务和自我服务，店铺装饰，明亮整洁但不豪华，价格策略采取低价策略等。商品时尚型保守。购买便利靠近居民区百货商店：目标顾客是追求生活时尚和品位需求的人，商品结构为综合类，品类齐全，以服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品为主。根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能。选址在市、区级商业中心或历史形成的商业聚集地。1.便利店在我国的发展前景如何？答：便利店在我国具有良好的发展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；四是在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。2.零售企业的竞争优势来源有哪些？答案：主要在五个方面：商品、服务、店址与购物体验、低成本运作、信息管理系统3.集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点？答：集中采购制度：优点是可以提高议价能力，降低采购费用，保持企业统一形象，规范采购行为。缺点是购销容易脱节，不利于考核。分散采购制度：优点是采购能适应不同地区市场变化，对市场反映灵敏，提高一线部门的士气，便于考核。缺点是各自为政，采购费用下降，难以规范采购行为，形象不容易统一，难以获得采购优惠。4.零售组织发展演变理论有哪些？答案：1.零售轮转理论2.手风琴理论3.自然淘汰理论4.辩证过程理论5.生命周期理论6.商品攀升理论5.零售商提高顾客服务质量的途径是什么？答案：1.了解顾客的真实需要；2.寻找并控制关键的服务点；3.设计具体可行的服务标准；4.由上至下改进服务；5.实施有效的服务补救计划。6.号称“价格杀手”的商店是如何运用价格策略的？答：一是先入为主，努力营造价格低廉的第一印象；二是实行差别毛利率定价法；严格控制敏感商品价格水平；四是精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售；五是采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点；六是将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。7.零售企业服务水平设计应考虑哪些因素？答：服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计服务的收费情况。应考虑的因素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商店特点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。8.零售商在采用成本领先战略时要注意避免什么误区？答：注意避免过分强调成本优势而忽视了其他战略因素；注意避免将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险。9.稳定价格政策有什么优缺点？试举例成功采用该价格政策的零售商。答案：稳定价格政策的优点是可以稳定销售，减少各种费用，提供更优质的服务，改进日常管理工作，维持顾客忠诚；缺点是不能短期促进销售，不能在不同市场上同时具有吸引力，不能达到连带消费的目的。成功的例子是沃尔玛。10.零售商开发自有品牌的优势是什么？其开发自有品牌时要注意什么问题？答案：优势在于：特色优势、信誉优势、信息优势、价格优势、陈列优势。注意：自有商品的选择、价格策略、具体开发方式。11.国内百货商店开始步入衰落期吗？百货商店如何才能走出目前的经营困境？答案：（1）国内百货商店没有步入衰落期，因为国内情况与国外有很大不同，国内零售业的变革促使百货商店必须进行经营管理创新才能适应环境变化。（2）准确定位；管理创新、开发自有品牌，提升服务水平；营造优美环境等。12.零售企业在商品定价时要考虑哪些因素？答案：（1）零售商店的本身特征；（2）消费者价格心理；（3）竞争对手的价格策略；（4）商品进货成本；（5）国家法规政策。13.信息技术的普及将对零售业产生什么影响？答案：（1）网络技术打破了零售市场的时空界限，店面选择不再重要（2）销售方式发生变化，新型组织形式崛起（3）零售商内部组织面临重组（4）经营费用大大下降，零售利润进一步降低。14.零售企业商品结构策略有哪些？各有什么特点？答案：（1）广而深的商品结构。特点阐述。（2）广而浅的商品结构。特点阐述。（3）窄而深的商品结构。特点阐述。（4）窄而浅的商品结构。特点阐述。15.试分析每日低价政策的利弊。答案：（1）能稳定商品销售，有利于库存并防止脱销。（2）可以减少人员开支和其他费用。（3）可以提供更优质的服务，保持顾客忠诚。（4）可以改进日常管理工作。（5）不利于刺激消费，达到以一带十的连带消费目的。四、论述题1.试述零售业四次重大变革的标志及特点。你认为我国零售业目前正处于哪一变革阶段？答：第一次重大变革以百货商店的出现为标志，特点是：销售方式上的根本性变革、经营上的根本性变革、组织管理上的根本性变革。第二次重大变革以超级市场的出现为标志，特点是：开架售货方式流行、人们购物时间大大节省、舒适的购物环境普及、促进了商品包装的变革。第三次重大变革以连锁商店的出现为标志，特点是：标准化管理、专业化分工、集中化进货、简单化作业。第四次重大变革以信息技术的应用和网络商店的出现为标志，特点是：网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要；销售方式发生变化，新型业态崛起；零售商内部组织面临重组；经营费用大大下降，零售利润进一步降低。我国零售业已经完成了第一次重大变革，目前正在进行第二次、第三次重大变革，同时也拉开了第四次变革的序幕。2.百货商店、超级市场、便利店、专业店这四种零售业态的竞争优势是什么？百货商店、超级市场、便利店、专业店四种零售业态各采取的是什么竞争战略？他们在市场定位、商品组合、价格、服务、选址等具体策略上有什么不同。答：零售商的竞争优势主要来源于：商品、服务、店址与购物体验、价格（或低成本运作）、信息管理系统（或促销）。百货商店的竞争优势主要体现服务和商店购物体验；超级市场的竞争优势主要体现在价格和促销；便利店的竞争优势主要体现在店址和便利服务；专业店的竞争优势主要体现在商品的可选择性和服务的专业性。1.百货商店重要采取的是差异化竞争战略。在市场定位上是满足消费者对中高档挑选性商品的需要；商品组合丰富且具时尚性，价格适中，服务优良，选址在商业中心或购物中心。2.超级市场主要采取成本领先战略。市场定位是满足一般消费者对食品和日常消费品的需要；商品组合以食品和日用品为主，价格倾向便宜，基本服务，选址一般在居民生活区。3.便利店主要采取的是目标集聚战略。市场定位是满足一般消费者对于日常生活品的应急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，价格较高，便利服务和社区服务，选址一般贴近生活住宅区。4.专业店主要采取的是目标集聚战略。市场定位是满足一般消费者对某一类商品的选择性需要，商品组合一般比较专业化，价格可高可低，专业化服务，选址比较灵活。3.零售商设计服务的内容有哪些？在设计时主要考虑哪些因素？答案：服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计服务的收费情况。应考虑的因素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商店特点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。4.试述零售组织的演化规律理论，并举例分析这些理论在实践中的应用情况。答案：（1）零售轮转理论2）手风琴理论。（3）自然淘汰理论。（4）辨证过程理论。（5）生命周期理论。（6）商品攀升理论。自有品牌的开发时零售商的一种产品品牌战略。自有品牌也称pS品牌，是零售商通过手机、整理、分析消费者对某类商品的需求特征的信息，开发出新产品功能，价格、造型、等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。自有品牌开发策略：一， 自有商品的选择。PS商品考虑的二个因素：1被选择商品价格较NB商品价格有可能降低2被选择商品有一定的吸引力，能影响消费者的品牌忠诚。商场可以考虑的PS商品：1品牌意识不强的商品2销售量大和购买频率高的商品3单价较低和技术含量低的商品。4保鲜、保质要求程度高的商品。二， 价格策略。1大型商场自己组织生产自有品牌商品，使商品省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本，2，使用自有品牌商品不必支付巨额的广告费。大型连锁商店拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。三， 具体开发方式。途径：1零售商委托制造商生产。2，零售商自设生产基地。555树立自己的商品经营特色，借鉴国外经验，有计划的开发自有品牌商品。 666开发品牌战略的优势：信誉优势，价格优势，终端陈列优势，信息领先优势