品牌加速的实操秘诀.doc

第14天 品牌加速：与强势品牌同行
——赢在起点的实操秘诀

今天学习内容：
1、令人又爱又恨的马太效应
2、运用品牌的群属性与强势品牌同行
3、借助卖场快速成为强势品牌
4、借助名人迅速成为强势品牌

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与强势品牌同行，从品牌的群属性、销售渠道选择、品牌建设核心、包括人才聘用、顾问选择等方面依托和借鉴，可以使自身品牌与消费者已知的强者联系在一起，使其也快速成长为强者。
一、令人又爱又恨的马太效应
１９７３年，美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。

马太效应（Matthew Effect），概括的说是指好的愈好、坏的愈坏、多的愈多、少的愈少的一种现象。
马太效应的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。
一个人要往外国去，就叫了仆人来，把他的家业交给他们。 按着各人的才干，给他们银子。一个给了五千，一个给了二千，一个给了一千。就往外国去了。 那领五千的，随即拿去做买卖，另外赚了五千。那领二千的，也照样另赚了二千。但那领一千的，去掘开地，把主人的银子埋藏了。
过了许久，那些仆人的主人来了，和他们算账。那领五千银子的，又带着那另外的五千来，说∶“主阿，你交给我五千银子，请看，我又赚了五千。”主人说∶好，你这又良善又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”那领二千的也来说∶“主阿，你交给我二千银子，请看，我又赚了二千。”主人说：“好，你这又良善又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”
那领一千的，也来说：“主阿，我知道你是忍心的人，没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。我就害怕，去把你的一千银子埋藏在地里。请看，你的原银在这里。”主人回答说：“你这又恶又懒的仆人，你既知道我没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。就当把我的银子放给兑换银钱的人，到我来的时候，可以连本带利收回。夺过他这一千来，给那有一万的。”

罗伯特·莫顿归纳“马太效应”的定义为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
马太效应揭示了影响企业发展和个人成功的一个重要法则：与强势品牌同行

二、运用品牌的群属性与强势品牌同行
研究发现：具有相同或相近产品属性的品牌被消费者划分成若干个品牌群，并以简单的认知加以区分、定性（如高档、时尚、实用等），这就是品牌的群属性，品牌的群属性是品牌塑造的重要部分，它会使品牌建设事半功倍，是品牌实现消费者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的个性化营销的今天，品牌群属性的共性研究却一直被市场和企业所忽视，其实，从品牌的群属性到品牌个性（形象）的运行轨迹着实能为企业提供品牌建设的一些新思路。
案例： 娃哈哈非常可乐——首先是可乐

1998年6月娃哈哈刚刚推出非常可乐，便遭到了业内的普遍质疑。面对强大的可口可乐与百事可乐的夹攻，非常可乐究竟可以走多远实在令人担心。而几年后，非常可乐已经以成功者的姿态牢牢占据了中国广大农村的碳酸饮料市场，个中因由除娃哈哈被外界称道的强大渠道掌控力外，品牌群属性发挥的作用也功不可没。
在当时的中国市场，可口可乐与百事可乐经过长期的市场耕耘和品牌建设已经使可乐”的品牌群属性得到大多数消费者的确认。但在农村及城镇饮料市场，“可乐”还处于相对高档且购买不便的饮品范畴，“两乐”在这些区域市场的大面积空白为非常可乐提供了一个绝佳机会——同样是“可乐”，而且是中国人自己的可乐，它以农村及城镇消费者能买得到、买得起的产品迎合了这种品牌群属性的消费需求，加之渠道保障和强势传播，其成功实属必然！
非常可乐，首先是可乐，然后才是非常可乐！品牌的群属性使品牌形象直接形成消费确认，并在一定程度上降低了非常可乐的营销成本。

三、借助卖场快速成为强势品牌
销售渠道是产品生产企业将产品送到消费者手中的重要环节。
在渠道选择上注重与强势品牌的结合，可以给产品销售和品牌塑造带来事半功倍的效果。
比如当我们在夜市里去买碗面条时，5元钱我们觉得足已，但是如果去到五星级饭店呢，价格5倍以上你还觉得很正常。
如果我们要打造一个属于自身的品牌服装，是把店选在一般服装市场呢？还是选择有知名度的卖场？如果选择到一般服装市场开展销售，也许销量是可以通过靠价格和质量的竞争来进行，至于品牌想要得到消费者的认可所需要的时间就比较长甚至谈不上品牌。而选择进驻知名商城和百货，给消费者的第一印象至少产品的档次就上去了。人们对有一定知名度美誉度销售场所的好感也潜移默化地转接到你的品牌上，消除了最初的抵触感。
说到这里，我们就会明白知名卖场的店面租金如此之高却仍然有无数商家趋之若骛的原因了。
在销售渠道上依托强势品牌，并与之共同发展。强势品牌渠道的影响力所带来的人流量、知名度、美誉度和形象都能很好地帮助品牌宣传和推广，加快成为强势品牌的进程。

四、借助名人迅速成为强势品牌
　 名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。
有一个故事讲有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯乐，说："我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。"伯乐同意了，真的去市场上围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。
原因不言而喻：伯乐因为其相马的专业地位给所有买马人一个暗示，伯乐对这匹马非常看好！大家都认为连伯乐都恋恋不舍的马肯定是一匹千里马！同样的一匹马卖出不同的价钱只因伯乐这个名人的个人影响力啊！

　 早在二十世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。
中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成“万人空巷”之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬 100万元。
　　1994年，当时还是一家小企业的广东TCL公司闻知“争议人物”刘晓庆正在拍摄古装片《武则天》，感觉是个契机。他们考虑对刘晓庆的争议可能使并不知名的TCL品牌知名度迅速窜升，于是决定一试。据说，当刘晓庆得知并不知名的TCL找她拍广告时，态度不屑：“让他们拿20万美元吧！”没料到TCL公司一口答应。
　　广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，将对名人的这种好感与信赖贯注到所购买的品牌中。
　　借助名人广告有着积极而特殊的效应，迅速成为强势品牌。但是我们应当有清醒认识和把握住：只有在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去，才是借助名人的关键所在，否则品牌反而淹没在名人的光环下。决定品牌持久生命力的，永远是产品品质和对消费者的关怀。
总结：
与强势品牌同行，从品牌的群属性、销售渠道选择、品牌建设核心、包括人才聘用、顾问选择等方面依托和借鉴，可以使自身品牌与消费者已知的强者联系在一起，使其也快速成长为强者。再以产品为基础，从品牌名称、公关传播、消费者沟通等多方面进行品牌的建设，不断完善品牌的形象和内涵塑造，最终与强势品牌平分秋色甚至超越强势品牌。

今天学习回顾：
1、什么是马太效应？
2、如何运用品牌的群属性与强势品牌同行？
3、如何借助卖场快速成为强势品牌？
4、如何借助名人迅速成为强势品牌？

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感悟笔记：

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