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社区口腔诊所营销策略研究

本文来源自-口腔医院设计研究中心：

2006-2-17 12:01:18 　　　　　　　【论坛】 【投稿】 【打印】 【关闭】
  在20世纪90年代以前，中国的口腔医疗机构绝大部分都以国有非营利组织的形式出现，但随着计划经济向市场经济的转变和医疗卫生改革的深入，口腔医疗卫生机构因其固有的特性，已经成了医疗卫生改革中最令人瞩目的部分。加之民营资本进入诊所、门诊部等机构的“门槛”全面降低，这一政策将使民营的医疗机构进一步增多。在此情形下，对于某个医疗机构来说，无论它是公立还是私立，无论是盈利性的和非营利性的，都面临着同样的问题，那就是，在竞争者逐渐增多的市场中，如何赢得竞争优势并保持竞争优势？
事实上，不断有证据表明，在传统上没被看作营销取向的许多行业中，营销将是一个重要的竞争手段。而医疗机构大多都忽视了营销的作用，或仅把做广告当作营销的唯一手段。通过市场调查笔者发现，很多人包括相关部门的管理者，对医疗机构的营销有错误的理解，他们认为营销就是促销，营销就是为了赚取更多的利润。其实不然，对于某一医疗机构而言，营销的基础是了解消费者需求，营销的目的是消费者满意，而利润是随之而来的副产品，利润使医疗机构有能力培训医生、更新设备，从而提供更让消费者满意的产品，如此可以达到医疗机构与消费者双赢的良性循环。
一．市场分析
1.口腔医疗保健服务的特点
服务具有独特的能与商品和工业制品区分开来的特征，通常描述为：无形性、不一致性、不可分割性和无存货性。口腔医疗保健服务也有其自己的特征

2.口腔保健市场的整体供需情况

(1)、消费者对口腔卫生保健的需求
   口腔卫生保健需求和国民经济的增长、人口的文化水平的提高是紧密相关的。以北京大学口腔医学院为例，80年代日门诊量平均为800人，90年代日门诊量平均为1500人，新世纪日门诊病人量平均为2200人。
(2)目前全国口腔疾病情况
  　据最新的全国口腔流行病调查资料，以至少患以下一种口腔疾病计算（龋齿、牙周病、牙龈病、缺牙、牙结石、牙外伤、智齿阻生），口腔疾病的患病率为97.6%，该资料还表明94.8%的人群需要专业干预而未治疗。根据笔者对长春市的调查结果表明，48%的人有需要治疗但未治疗的龋齿，而定期带孩子（18岁以下）看牙医的家长只有7%。同时，随着食物结构的改变和食糖量的增加，牙病呈明显增加的趋势。
(3)全国口腔人力资源情况
　　目前中国共有口腔医师53280人 ，口腔医师人口比为1：2.5万。该数字与发达国家相比有很大差距。美国牙医人口比为1：1200，欧洲为1：1000，日本为1：800，香港地区为1：4000，台湾地区为1：3500。（2）因此可以说我国是口腔人力资源非常短缺的国家。到2030年，按16亿人口计算，需要口腔医生15万，因此在20年内，口腔医疗业具有非常好的发展前景。
3.发展私立口腔诊所的市场前景
人一辈子可能不得某种病，但牙病人人有，一生要多次访问口腔医师。即使现在没有牙病，也应定期作口腔健康检查，只靠少数大医院是远远不能满足市场需求的。因此世界各国的牙科医疗机构，均采取在社区中呈合理网状式分布，而且以私人的小牙科诊所为主。美国牙科医师在私人诊所服务的人数和在口腔医院或综合医院口腔科服务的人数比为8：2，德国为9：1，日本为7：3，香港为9：1。而目前中国的口腔医师几乎全部在公立医院工作。北京大学口腔医学院名誉院长张震康指出，发展社区口腔诊所是我国口腔医疗事业发展的趋势。
二．竞争分析
　　根据麦克尔波特的竞争理论，任何行业，竞争规律都将体现五种基本的竞争作用力。具体到口腔医疗行业，可以总结为：
1、新的医院或诊所的加入
2、医疗替代技术的威胁
3、物价部门的限制，顾客购买力的低下
4、诊所供应商的侃价能力
5、现有竞争对手之间的竞争
三．市场定位
　定位的目的与原则
　　口腔诊所定位的目的是为目标市场创造差异化服务。每个医疗机构以及它提供的服务，在顾客心目中都有其定位或形象，并且这些会影响到消费者的购买决定。通过对诊所定位、对诊所提供的服务定位，使顾客在心中感受到口腔诊所的特色，体会到口腔诊所比其竞争对手具有哪些优势，从而在众多医疗机构中选择我们，信赖我们。
里斯和特劳特认为，定位不是为你的产品做了什么，而是让你的目标市场在心中感受到什么。因为口腔医疗服务存在很大程度的无形性（见图表1-1），顾客很难发现服务的差异性，所以我们必须针对目标市场的特征，通过名称、价格、服务过程等有形的表征对诊所进行定位，让顾客实实在在的感受到服务的差异化。
虽然诊所的规模有限、资金有限，在短时间内很难做到大而全，但却可以从市场的补缺者入手，成为一小块市场上的领导者。因此，确定市场定位原则为避免正面冲突，着手空白市场，突出“有信赖的医生”这一最重要因素，扬长避短。
四．整合传播策略  
整合传播营销是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。整合营销传播组合有五种主要传播工具组成广告，销售促进，公共关系与宣传，人员推销，直接营销和互动营销。社区口腔将以前三种工具为主，各自所占预算比例为：
广告：销售促进：公共关系=2：4：4。
（一）   基本指导原则
虽然激烈的市场竞争和私立医疗机构目前的弱势地位使得经营者意识到，采用营销手段是获得竞争优势的必由之路，但由于医疗行业的特殊性，制定营销策略应在以下原则下进行：
1、必须保证真实性，只许诺那些可以实现的服务或产品。
2、通过有形的线索，使服务被人了解。
3、最大程度的调动每一位员工的积极性。
（二）　广告策略
市场调查表明，“广告”是消费者选择口腔医疗机构最不重要的因素之一。这主要是由于：第一，消费者的整体素质提高了，不再轻易相信广告。第二，医疗广告的数量过多，使人们产生了逆反心理。第三，消费者更重视医疗机构固有的知名度，而不是靠广告创造的知名度。第四，由于医疗机构的地域性，医疗机构的广告一般都以省市级媒体为载体，制作粗糙，观赏性差。
市场调查还表明，医院的知名度和医院的整体环境是消费者选择医院的重要因素。但是作为创建中的社区口腔，要提高诊所的知名度，要让消费者了解社区口腔的整体环境由于其他机构，却离不开广告。所以制定广告策略为慎用广告， 并根据广告的5Ms框架(任务(mission；资金money；信息message；媒体media；衡量measurement)，得出广告策略。
（三）　销售促进策略
销售促进使销售者利用刺激性的促销方式，来吸引新的使用者和奖励忠诚的顾客，并提高偶然性顾客重复购买率。与广告相比，销售促进成本较低，员工的参与度较高，对于刚创建的雅宁口腔更便于实施。而且，由于广告是消费者选择医院时的最不重要的因素，所以销售促进将比广告更有效。
（四）公共关系策略
一些专家指出，公关宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。（11）因此公共关系策略将和销售促进策略一起构成整合营销传播的重要组成部分。
五．关系营销策略
服务营销机构采用的营销方式经历了七个阶段，分别为：销售，广告和传播，产品开发，差异化和竞争对手分析，顾客服务，服务质量，整合和关系营销。客观地讲，各口腔医疗机构考虑的为更多是自己能够提供的产品是什么，而不是顾客真正需要的是什么。作为社区口腔，如果从顾客的角度进行整合和关系营销，可以在短时间内吸引顾客，在长时间内保留顾客。
结 论
本研究通过科学的市场调研方法和最新的统计数据，得出：口腔医疗市场处在供不应求阶段，主要竞争对手的竞争手段还停留在技术战和价格战的层面，其服务产品具有较强的趋同性。
作为新的进入者，以社区口腔现有的规模和实力，不可能满足市场上所有消费者的各种需求，在研究了现有竞争者的优势和劣势后，社区口腔将采取目标化和差异化营销策略。即，将市场进行细分，然后选择适合的目标市场，集中力量以差异化的营销组合吸引目标顾客并通过提供令顾客满意的服务保留顾客。
在选定目标市场后，差异化的营销策略将在产品趋同性的市场中，给雅宁口腔带来竞争优势。第一是定位差异化，因为人是技术的有形载体，并且目标市场对价格不敏感，所以定位语不是突出技术和价格，而是突出医生的地位。第二是产品差异化，产品不仅突出基础产品，更重视边缘产品。第三是品牌差异化，品牌不是以人名命名，而是从体现整体定位的角度命名。第四是传播方式差异化，传播方式不是以广告为主，而是以销售促进策略和公共关系策略为主的整合传播方式。第五是顾客观念差异化，采取保留现有顾客重于吸引新顾客的策略。第六是价格差异化，不以低质换取地价，而以高质赢得顾客满意的最优性价比。