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市场营销第三次作业案例分析.doc

1、案例分析:行贿还是不行贿?一、 背景分析 斯达尼斯-布伦纳机床公司在拉丁美洲的办事处的弗兰克准备退休,而比尔准备接班。这时,比尔这个来自美国的最佳销售员和长期处在latino的驻外销售代表弗兰克有了矛盾。而他们的矛盾重点就在Latino的驻外销售代表是否应该向latino当地的官员和相关人员行贿。关于这个问题,弗兰克和比尔谈起了自己的看法,并互相争执不下。那关于这个问题,我们小组综合拉丁美洲的当地情况和该公司的发展展开了一下讨论。二、 弗兰克的言行 Latino的驻外销售代表弗兰克对于行贿这件事,一直认为应该坚持适应当地大的市场和政治环境。也就是说,为了公司的利益和发展,适当对当地官员和相关人

2、员进行行贿,促进产品的销售。对于这些言论,弗兰克有其充分的理由:1) 拉丁美洲大的政治和经济环境:拉丁美洲和美国的政治经济环境有着很大的区别。而其中最主要的就是关于行贿的约束。拉美对于行贿这样的事情是见怪不惯的,亦可以说成是公开的。所以当美国的公司到拉美发展时,为了更好的发展就的适应当地的政治经济环境。2) 竞争条件的不同:在拉美,像弗兰克所说一样,德国、日本、意大利等同行都会以不同形式对相关负责人进行行贿,这样的“习俗”使得美国来的公司也不得不“入乡随俗”的进行贿赂。3) 反对外贿赂法的法律松动:这个法律是拉美政府为防止外国公司贿赂当地相关人员而制定的。但就是这样一个法律,为了当地经济的发展

3、,一些相关条款也开始松动。这不仅是个法律上的松动,对一些外国公司人员来说,似乎也意味着一些迹象。 从以上原因当中,我们可以看出,弗兰克作为拉美办事处的销售代表,在成功为公司获得那么多利益的背后,是深刻知晓了当地的发展大的方向,符合latino的伦理。这,也是他成功的重要因素之一。三、弗兰克的暗示和美国公司改变当地习惯 从弗兰克的言行中,我们不可否认他一直在暗示着要按照当地习惯办事,也就是行贿。也有人辩解称美国公司的一大贡献便是改变了当地的习惯。对于这个问题,我们认为,关于当地的习惯问题,在公司刚进入某一地市场时应该充分了解并做好准备,而对于行贿这种钻法律空子的事情应该慎重考虑。而美国公司改变当

4、地习惯这样的辩解,我认为该公司应该是大型的有影响力的公司。这不管对于当地的还是美国的公司,其实都是件很难完成的事情,因为其面对的是整个市场和固有的习惯-不管是好的,还是坏的。三、 弗兰克不行贿 若假设弗兰克不行贿,我觉得他在拉美不会有现在那么成功。虽然我们都极力反对行贿这样的事情,但当一个人置身于一个大的环境里边,以一己之力去改变已成的事实是件相当困难的事。至少对于弗兰克和当时大的环境,这样的事情是相当困难的。如果弗兰克没有行贿,而要在拉美市场上取得成功,他能做的就是努力工作,努力开拓市场,加强服务,加强产品质量。不过,即使这样的努力,在当时应该还是没有行贿来的快,来的成功吧。这,也是他选择行

5、贿这条路的原因。四、 比尔在拉美是否成功 依照比尔的理论和想法,我觉得在他刚接手办事处的时候会有相当大的困难。而要想取得那样的成功,他必须要付出比别人更多的精力,做更好的产品,有更好的服务。 不过如果比尔打定主意想要改变当地的这种现状的话,也是有很大的成功率的。他可以在这个竟争的世界里靠自己的实力说话。五、 海外管理者如何应对 关于行贿还是不行贿的问题,我觉得作为海外管理者,最好能够一分为二的看: 1)行贿在拉美的存在和发展肯定和当地的经济政治发展水平有关,而且在当地肯定也有一定的市场的。所以作为公司进入拉美市场初期应该试着去了解这种模式,让产品进入更加便利。 2)但在了解和熟悉以后,应该考虑公司的长期发展,对于一些不必要或者对公司长期发展有损害的行贿还是尽量避免。而对于一些无关重要,又能很好促进公司发展的行贿,也可以适当进行。3)当公司在拉美发展到一定阶段后,也就是说拥有自己不可代替的地位和影响后,就应该想办法避免这种不正常的关系,努力让公司走入正常的商业轨道。这样,公司才能更好、更健康的发展。这,也是一个国际化跨国公司发展的必然之路。

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