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购物中心业种冲突与特色选择

作者：沙振权

近年来，中国零售业的经营环境正在发生深刻的变化。针对零售业的发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质素水平要求的提高，零售市场迫切需要配套设施齐全，商品定位得当，经营管理先进的新型零售经营模式来填补这样一种未满足的需求。因此，具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心应运而生。购物中心在中国的出现并不是偶然的，而是中国零售商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。2002年3月在北京召开的中国购物中心研讨会上，专家们就指出：购物中心将取代百货商场和大卖场而成为零售业的主力，这是世界零售业发展的潮流，中国也概莫能外。
所谓购物中心（Shopping Mall）——就是开发商有计划地开发建设并做将来的运营管理，能使消费者进行比较购物（同一业种2个店铺以上）的以百货店、大型综合超市、各种专门店和专业店等零售业态为主，附带餐饮业、服务业及大型停车场等的大型商业设施。在发达国家，购物中心已成为现代化城市的象征和城市商业的精华。
购物中心作为全球范围内零售业提供有效供货和服务的最佳方式，其本身对零售商当然有着巨大的吸引力，但是高回报和高风险一向都是连体婴。购物中心本身就是一项庞大的投资，所涉及的建筑规划、资金运转、人事管理、内部决策、营销推广等方面的内容也相应比较复杂，因此在构建和营运的过程中，必须根据实际情况，因地制宜，不能一概而论或者凭空想象，否则结果只会适得其反，给开发商带来的损失也是无法估计的。鉴于此，笔者就多年对购物中心的研究及参与若干大型购物中心的设计的实践体会，对于即将开发或者正处于运营中的购物中心的经营和未来发展战略，提出以下思考，希望对于理论界和购物中心的投资者能有一定的参考价值。

商品供应和零售业态制约大型购物中心发展
我们这里所说的供应和需求是指：
供给——市场上商家种类与可销售商品的供给状况
需求——购物中心对不同租户与商品的需求 
购物中心既不同于传统百货商店，也不同于超市，它是不同业种、多种业态商店的集聚体，因此，就购物中心的整体来说，它的商品无论在数量还是品种上，都应该比其他任何零售业态的商店更齐全更完备，能最大程度地满足消费者“ONE—STOP SHOPPING”（一站购足）的需要。同时，购物中心内看似独立的商家，其实际上却综合反映了该购物中心的整体定位和特色，这就要求购物中心开发商在招商规划时必须注意租户的组合和配置，既能为个体商家创造利润，更能通过整体效应扩大其商业影响，吸引尽可能多的目标顾客，使得在同一个建筑物内，顾客既可以观看电影和实况转播，进行各种游戏，也可以在不同类型的餐厅品尝风味食品，这也将使购物中心的集客能力显著增强。
然而，现有的或在建的购物中心里面各商店的商品采购能力是备受怀疑的，因为按一贯的商业经验，1平方米的店铺需要3至4个品种的产品，那么，可以计算出来：要填满一个10万平方米以上甚至更大的购物中心，究竟需要多少个商品品种呢？据统计，国外适合于零售商店出售的商品品种大约有150万种，而国内仅有50万种。当然，每个购物中心各楼层的功能设计都有可能出现重叠的情况，尤其是服装和食品零售方面，但是，随着购物中心内餐饮与娱乐比例的不断上升，零售商品摆放的空间也会相应缩小。也就是说，尽管重复率再高，还是存在这种供应的缺口。
考虑到国内购物中心发展不稳定因素较多，因此，国内开发商的能力和知名度仍不足以给国外的知名零售商以足够的进场信心。即使是有意向的外国商家，在作出其进驻与否的决策之前，往往需要花费半年甚至几年的时间，对拟进入区域进行细致全面的市场调查。这一漫无边际的折腾，对于急于开业以期回笼资金的国内开发商而言，其忍耐力多是经不起考验的。由此可见，在现今追求“大而全”的购物中心里，除了几间预先确定的主力店外，要引入多少商家、又有多少商家可以选择以填满这个庞然巨物呢？这就成为了现今购物中心招商营运中的不得不考虑的一大难题。

主力店与个性店的冲突
国内各购物中心在招商运营和经营管理中，逐渐凸现一个值得业者们探讨的热点问题——主力店与个性店之间的关系处理问题。在实际的招商过程中，这个问题的表现形式就是主力店是否必要？如果必要，又将如何避免主力店（尤指大型的知名综合百货）与零散租户之间的重复恶性竞争？
在探讨这一问题的过程中，其必然的选择有两个，那就是两者并存；或者舍弃主力店。下面笔者主要对这两种情况作一个比较分析：
主力店与个性店并存
正面的效应是，主力店的强大集客功能将会辐射到在同一屋檐下的个性店，从而提升整个商场的经营业绩，达到双赢。
负面的效应是：主力店与个性店所经营的商品或目标顾客容易出现重叠，最终造成恶性竞争，削弱整体效益。
对这个问题的解决思路是：在招商谈判期，开发商应该首先根据自身的商场定位和发展战略，对需要引进的主力店先设计一个科学兼容的框架，理想状态当然是把主力店当作一个“大型”的个性店，能清楚地与其他零散租户区分开。但是现实操作中，符合这一要求的零售商确实是寥寥无几，较知名的就数英国的玛莎百货（所有商品均用同一品牌，即使用的是零售商私人品牌，不会与其他商店冲突）。但至今，玛莎在中国大陆仍然未有分店，而且其自身的发展也在走下坡路。因此，只能求其次，与拟订引进的主力店进行谈判，立足于整个商场的长远发展，对其入场经营的商品组合进行适当的调整，以期与以后进场的其他商家形成互补。
个性店独行
这一选择的正面效应是：避免主力店与个性店将来发展可能出现的冲突和对商场整体形象带来的影响，增加租金收入。
负面效应是：购物中心缺乏领头羊，会同时减弱潜在商家的进场信心和消费者的光顾兴趣。
就这一方案的解决思路是：主力店最大的效用就是提升整个购物中心的集客能力和商家们的进场信心。因此要弥补这两样损失，就必须在零散租户的组合设计上和楼层布局上下大功夫。如引进能更好地更全面地迎合消费者新需求的新功能店、主题店和品牌旗舰店，从而间接上也替代了主力店的主要功能。
“千店一面”现象
购物中心之所以能够成为全球范围内零售业提供有效供货和服务的最佳方式，是因为其设计和整体功能刚好迎合了消费者的购物新需求，现在越来越多的消费者正把去购物中心购物当成一种娱乐消遣或社交活动，这种赋予购物中心娱乐特征的需求将日益激发购物中心提升自身功能，力求给置身其中的消费者以独特、难以忘怀并有持续冲动的消闲购物体验。但是，是否把所有消费者需要的东西都填进购物中心内就能保证一定成功呢？答案肯定是“否”。首先，如果要做到满足每一位消费者的需求，则在成本和现实建筑规划中都是无法实现，不明智的；其次，现在的购物中心开发商为了降低风险，确保回报率，多是照搬已经获得成功或者广泛为消费者接受的购物中心模式和经营方式，这样必然导致购物中心定位和功能趋同化，最终会导致“千店一面”的态势，对消费者毫无吸引力可言了；最后，由于受到资金的限制，即使在开发规划期拟订了比较有新意和有吸引力的理念设计，在实际施工和布局上也是流之于水，不能兑现。
特色就是优势，有特色的就是有生命力的，就能走向世界。在经济全球化和更新日益快速的现代科技冲击之下，零售行业的模仿化和同质化现象也越来越严重，在如此多的雷同品或相似形态下，购物中心业者要怎样才能突围而出，在竞争日渐激烈的市场中争得一席之地，已经成为各自相互竞争的焦点。因此无论是先驱者还是后来者都在努力寻觅和创造自己的经营特色。
因此，究竟具备怎样特色功能和设施的购物中心才具有长远吸引力和适应力就成为开发商们必须考虑的问题。
购物中心开发者必须立足于自己的优劣点，扬长避短，善于发掘和创造新的消费热点，使得能够更好地区别于其他竞争对手，提高自身的识别力度和吸引力，例如：如果自身资金有限，后备支持不足，则应该考虑经营单一的新颖的主题式购物中心，努力攻占细小的夹缝市场，而不是盲目地求全求大。因为现在追求能够体现自身特色的消费者也越来越多，他们的爱好往往差异很大，一般的大型以满足全客层需要为目标的购物中心是无法满足这部分消费者的特殊需求的，这就为力量有限的开发商提供了很好的机会；如果自身各方面条件都比较优胜，则应该以争取成为行业领先者为目标，不但要完善现有的功能设计，还应该聘请更专业的团队，积极开发研究新的适应消费者需求的功能设计，提供能够反映或者带动消费者内在需要的休闲娱乐设施，这样才是既具有特殊吸引力又能永远带领消费潮流的行业领导者。
结束语
随着中国经济的飞速发展，在市场竞争日趋激烈的今天，零售业除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。购物中心这种新的零售组织方式有别于其它的商业零售业态，它充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进了一种新的文化理念和生活理念。因此建设现代化的大型购物中心对促进我国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。
国内对购物中心的研究仍相对滞后，没有成熟的理论可供借鉴，管理人才匮乏，购物中心方面的专才更是寥寥无几，而且也缺乏政府在政策方面的实质性支持，使得很多构思新颖的设计都无法实现。因此，国内购物中心开发商和经营者必须确定是否具备必要的营运条件，例如：资金状况、管理决策队伍、各专业团队等，同时也要对市场发展态势和竞争者情况保持清晰的认识和作好充足的准备，尤其在每个具体运作环节，更应该遵循科学理论的指导，同时结合客观实际情况，发展出具有自己特色的经营方式和管理模式，只有这样，中国购物中心的明天一定会更好。