白酒营销要以消费者为中心.doc

白酒营销要以消费者为中心
　　消费者有时候是不成熟的，但不等于他们永远不成熟，给他们时间，他们是会成熟起来的。消费者导向的营销理念是以消费者为中心，而不是愚弄和欺骗消费者。除非这个企业的初衷就是一个短线的投机行为，赚一把就跑，不是为了打造一个品牌。
　　随着消费者物质生活的不断提高，消费者的消费水平也有大幅度提升。为了满足消费者的需求，终端价在160元―200元以上的中高档酒成为消费的主流，像洋河蓝色经典、口子窖、衡水老白干的十八酒坊等都属于此类。中高档产品的推广不但为企业带来了丰厚的收益，还提升了企业的品牌力。
　　随着消费理念的成熟，消费者更加关注身体健康，白酒的低度与口感的柔顺成为消费者的一个基本需求。衡水老白干的醇柔十八酒坊系列、淡雅衡水老白干系列，无论在低度还是口感上都有了重大的突破，因而受到了消费者的青睐。
　　不同年龄阶段的消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求，在新的社会经济形势下，将时尚、流行元素与白酒传统经典相结合，是白酒营销应该加强的。
　　在市场经济逐渐发展成熟的今天，营销工具越来越丰富，白酒市场出现了奇奇怪怪的营销阶段：广告酒时代、包装酒时代、概念酒时代，它们都曾经有过辉煌，但是后来都没落了。
　　在当前新老名酒集体“一片涨声”中，竞争在加剧，市场却没有热点和亮点，白酒企业在营销时总是浮躁，总是平庸，总是急功近利、杂乱无章。在“过度营销”手法下，许多白酒新贵崛起了，这使得更多发展中的中小酒企浮想联翩，邯郸学步者有之，东施效颦者有之。于是乎，白酒在终端表现上琳琅满目，让人眼花缭乱却不知所以。
　　曾经发展势头良好的新品牌为什么现在遇到发展的瓶颈，营销招术频频“亮相”却收效甚微?说到底，无论采用什么样的营销，千万不能忽视了这样一个前提，那就是白酒营销的本质“归位”。无论是营销模式的创新，还是区域市场突破策略的创新，其根本都是以产品为主，抓住事物的本质，因地制宜地进行营销元素聚合重组。
　　关键词：真材实料
　　一般酒品较之热销品牌的差距，最主要还是因为产品质量。时间可以让白酒品牌的铅华尽去，唯有产品质量可以历久弥新。所以一个品牌要想真正长久，一定要给予产品质量最大的重视，这是营销的起点。
　　真正的品质白酒，坚持原料本土化，品种相对稳定，通过调整、积累自然会形成自己独有的风格和特色。虽然消费者并不能从味觉直接判断酒的优劣，但是长期饮用还是有比对的。很多白酒之所以酒品上乘，本质在于固态发酵和人工制曲(大部分酒厂制曲车间形同虚设，直接购买工业化生产的曲块发酵，只有部分老牌酒企还在坚守)。国产白酒虽有几大香型，但中国各地消费者饮酒口味却大相径庭，那些细微的差异则来源于曲种、原料、工艺、环境。
　　“好的产品是成功的一半”，纵观市场上成功的白酒在细分市场上的成功都离不开对酒品质孜孜不倦的追求。
　　关键词：开局
　　当前，许多白酒企业都一味追求终端建设，在终端促销、终端抢占、终端陈列等方面挖空心思，而在“开局”销售上投入不足，其实，白酒企业要想决战终端，首先要像点燃的爆竹一样炸响“开局”。
　　白酒的“开局”，需要通过市场定位来寻找自己产品与竞争产品的竞争优势：一是产品定位，侧重于产品质量、成本、特征、性能、款式等等;二是企业定位，包括企业形象塑造、员工能力等;三是竞争定位，即确定企业相对于竞争者的市场位置;四是消费者定位，即确定企业的目标顾客群和核心消费群体。如“水井坊”的定位是“高尚生活时尚元素”，如“国窖1573”突出的是悠久的历史。
　　白酒的开局营销要求搞好市场布局，从进入市场的首选地点到样板市场的打造，从目标市场选择到市场规划等等都需要科学抉择，如皖酒王先以广东为入市地点，然后逐步向内地渗透;如高炉家以省会城市合肥、南京为主打市场，然后逐步向周边辐射。无论是农村包围城市还是城市辐射农村，都是有效的营销策略。白酒营销赢在开局，这需要企业强化市场调查，回归营销原点，开发适销对路的产品，通过科学的定位和市场布局赢在开局，进而决战终端。
　　关键词：消费者
　　消费者有时候是不成熟的，但不等于他们永远不成熟，给他们时间，他们是会成熟起来的。消费者导向的营销理念是以消费者为中心，而不是愚弄和欺骗消费者。除非这个企业的初衷就是一个短线的投机行为，赚一把就跑，不是为了打造一个品牌。

　　随着消费者物质生活的不断提高，消费者的消费水平也有大幅度提升。为了满足消费者的需求，终端价在160元―200元以上的中高档酒成为消费的主流，像洋河蓝色经典、口子窖、衡水老白干的十八酒坊等都属于此类。中高档产品的推广不但为企业带来了丰厚的收益，还提升了企业的品牌力。
　　随着消费理念的成熟，消费者更加关注身体健康，白酒的低度与口感的柔顺成为消费者的一个基本需求。衡水老白干的醇柔十八酒坊系列、淡雅衡水老白干系列，无论在低度还是口感上都有了重大的突破，因而受到了消费者的青睐。
　　不同年龄阶段的消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求，在新的社会经济形势下，将时尚、流行元素与白酒传统经典相结合，是白酒营销应该加强的。
　　关键词：差异化
　　白酒行业发展至今，曾经的单点突破即可占领市场的运营模式已经纷纷失效。白酒企业曾经运用的广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破等手段到现在不灵了，而差异营销仍是白酒营销的成功“阵地”。如金六福刚上市时首创星级概念，首款上市的产品就直接主推五星金六福，再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场，其“中国人的福酒”定位给品牌打上了区别其它白酒的标签，开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。
　　还有迎合如今人们高端消费而再度崛起的“茅五剑”、运用历史遗迹炒作自己的酒鬼酒、运用事件营销手法的水井坊等等均让白酒行业刮起了一阵阵旋风，各领市场风骚数年。这一系列成功营销的白酒品牌都在说明，差异化的营销手段仍会是众多白酒销量的保证。
　　差异营销，要求我们选准所坚守的“阵地”市场进行打造，一般是选择企业所在地进行深度运作，其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运作。没有“阵地”市场做支撑，企业很容易陷入四面楚歌的境地，同时也容易被经销商牵着鼻子走，丧失自己做市场的主动权。
　　关键词：渠道价值
　　品牌定位应该与细分市场的消费者心智相融合。透过发展模式的变化，我们越来越看清渠道的本质，渠道的价值在于最大化满足消费需求。市场的发展规律显示，不符合市场发展需求的运营模式终将被淘汰，低成本的价值营销模式将成为趋势。
　　以五粮液的金叶神商务礼宾酒为例，其推出的核心概念就是以高性价比定位中国第一款商务礼宾酒，其实就是通过新的渠道营销模式让价值回归，让消费者很方便地以优惠的价格享受到高品质的酒。
　　关键词：务实
　　历史也好，习惯也好，时尚也好，都可算作白酒文化的特征，但从企业角度讲，这种酒文化一定要讲求“实际”，不要“虚妄”。
　　酒和文化不可分，品牌文化更是产品的灵魂。文化只是通过酒来表述而已，不能本末倒置。而我们的白酒企业，除了茅台的“国酒文化”、金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”等少数品牌文化可以清晰地与其它品牌区别开来，大多数白酒品牌的所谓酒文化没有多少不同。或许唯一不同的就是广告投入的多少，促销力度的大小，这就是竞争同质化的根源。当酒文化变“虚”时，寄托太多文化，反而受文化之累。
　　将“牧童遥指杏花村”这个典故注入汾酒的品牌文化，是因为这一典故能增强汾酒的历史感，能使其品牌更加丰满，对品牌有着积极意义。
　　白酒企业不要试让时代拖着你走，而要融入到这个消费至上的时代，成为时代的推动者。要将酒文化“做实做透”，以务实不务虚的态度融入到品牌文化当中，才能为白酒的营销提供便利。
　　对于目前白酒营销出现的一些不理性行为，酒企要坚持自己的既定营销法则，依据自己的产品特点，制定市场营销策略。
文章来源:中国佳酒招商网营销策划频道, http://www.9928.tv/news/cehua/