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全媒体受众模式浅议

□王军
报业集团向全媒体集团转型的要义，在于将报纸的内容优势、固定读者群优势、公信力优势、人力资本优势、合作良好的优质广告商资源优势和品牌优势，与手机、网络等新传播介质的平台优势相结合，占领全媒体时代发展的制高点。但在实践中，报业集团一方面无法在资金、技术、渠道、市场份额等方面与新媒体寡头正面竞争；另一方面，报业集团旗下的手机媒体、网络媒体又与报纸的发展之间形成争夺受众的“零和”游戏，直接的后果是新媒体受众没有形成规模，报纸读者又在流失。笔者建议，用免费阅读的方式将传统报纸订阅读者转化为同时享受手机、网络、报纸三种介质组成的全媒体信息服务体系服务的全媒体受众，在此基础上通过建立全媒体受众数据库，将报纸广告客户变为全媒体广告客户，建立以全媒体目标化营销为核心的全新商业模式，继而构成以全媒体受众为基础、以全媒体受众数据库为枢纽、以全媒体信息服务体系为核心、以全媒体营销为赢利模式、以全媒体品牌为灵魂、以全媒体聚合为目标的全媒体产业链。
为什么要建立全媒体受众服务模式？
随着全媒体时代的到来，媒体介质的丰富化，改变的不仅是受众获取信息的方式，而是整个传播理念。在20世纪读写文化时代，报纸等大众传媒是传播的核心，不同的读者群向报纸聚集，形成了以报纸品牌为核心的受众分布。但是，随着全媒体时代的到来，这一市场格局被颠覆，受众成为传播的核心，不同介质都在向受众聚集，从手机到网络，利用自身的技术优势，将传统报纸的内容碎片化，向不同特点的受众群体重新集聚。在这一过程当中，受众从大众传媒时代的被动接受者，变为全媒体时代的主宰，而报纸在众多的介质中，显然无法与快捷的手机和拥有海量信息的网络相比，于是报纸受众的减少和市场份额的萎缩就在情理之中。
但变与不变，存在辩证关系。仅就介质而言，报纸在时效、容量、成本方面显然处于下风，但作为媒体内容的生产者、媒体品牌的塑造者和舆论领袖的领军者，报纸仍然拥有绝对优势。也就是说，报纸作为介质的比较优势在下降，但其介质所承载的在内容、公信力、品牌和受众资源的核心优势并没有改变。在全媒体时代，报纸如果通过巩固自己的核心优势，同时构建手机、网络、报纸等全媒体介质渠道，适应以受众为中心的新型传播方式，开发全媒体时代的受众服务模式、赢利模式和商业模式，不仅不会丧失传统优势和市场份额，更能将传统优势与新兴优势相结合，占领全媒体时代发展的制高点。从更长远的角度看，即使未来纸质报纸不出版了，报纸所承载的资源、受众和品牌等也不会流失，而是顺利地过渡到全媒体时代新的载体上。

南方日报视频
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但是，目前报纸在发展手机、网络等全媒体介质的过程中，并没有用新的介质优势将自己的核心优势扩大，反而因为发展新介质损害了本身的竞争力，加速了报纸读者的流失，这成为报纸发展全媒体的实践悖论。
以美国最大报纸网站——纽约时报网站（）为例，其在短短5年之中，关于报网之间如何协调发展的问题已经进行了三次完全相反的政策调整。
2005年，纽约时报网站在商业性的内容之外，屏蔽了专栏作家的文档和一些重要内容，读者要阅读这些内容必须付出每年44.95美元的费用（印刷报纸订户和学生订户免费）。这项被称为“时报精选”的服务获得了22.7万名付费用户，年收益1000万美元；2007年，纽约时报停止网上订阅付费业务，24小时滚动发布新闻，每天50多个版面全部上网，免费阅读。据说当时原因有三：一是这样增加了登陆网站的读者人数，后来的事实是数月之内网站日均访问量就增加了40%（但同期报纸发行数量是否下降没有相关数据）；二是通过向新增读者群展示广告可以获得可观的收益；第三，开放策略带来了更多的点击和链接，反过来又增加了巨大的流量，形成良性循环。这一免费阅读的模式一时被人们奉为网络免费商业模式的经典。
2010年，纽约时报集团再次宣布，从2011年开始，该报在线读者每月可免费阅读一定数量的文章，超过定量就需付费，《纽约时报》订户将可继续免费在线阅读。
从纽约时报网站的实践来看，在全媒体波澜骤起之时，包括纽约时报这类国际主流媒体在内的传统报业并没有做好准备，而是在根据形势的变化不断调整自己的策略。近期再次在报纸读者和非读者之间推行差异化收费，虽然有金融危机导致报纸亏损的背景，但笔者认为此举的深层次原因有二：首先是网络完全开放带来的广告收益、点击量上升等不足以弥补因此对报纸造成的损失；第二，报纸读者在三次变革中免费阅读网站的地位始终没有改变，说明纽约时报将报纸读者作为网络重点服务的对象，同时收费的门槛将无效读者挡在门外，可以更加放开网站的手脚。
报网冲突的问题，在国内报网发展过程中同样存在。从现在全国报业集团发展数字报的整体态势看，由于报纸被简单地转化为“电子报”被全貌浏览，于是陷入了受众“看报不看网，看网不看报”的怪圈，新的读者群没有被占领，传统的报纸读者却在流失。
事实上，出现这种局面的原因是忽视了这样一个基本逻辑：手机、网络、报纸是不同的传播介质，各有其无法替代的传播优势和功能优势，如果将其作为一个完整的传播链条，手机、网站和报纸分别处于全媒体传播链条的下游、中游和上游，那么报纸读者就可以从报纸的平面阅读中解放出来，融入到即时阅读、中度阅读和深度阅读的全媒体信息接收链条中，从而完成兼容速度、宽度、信度和深度的完整信息体验过程。
基于此，笔者认为，目前简单的网络报和手机报的收费阅读模式割裂了全媒体传播链条，这一方面是由于手机报、网络报和纸质报内容的同质化，没有根据介质的不同特点进行功能细分，无法吸引传统报纸读者融入到全媒体传播链条中；另一方面是由于没有在存量读者和增量读者之间进行细分，主动放弃了将传统读者培育为全媒体读者的机遇，将大批传统读者用收费的门槛排除在新媒体的用户之外，致使新媒体用户市场迟迟无法培育壮大。
而再进一步分析，如果新媒体用户市场规模达不到一定程度，全媒体的经营就无法开展，报纸广告客户的营销链条就无法向全媒体的中游和下游延伸。这就恰如一个怪圈：要么报纸大开门户，将报纸内容和盘托出，传统报纸读者选择了免费的阅读方式，报纸发行量下降；要么报纸紧闭大门，割裂了传统报纸读者过渡到全媒体传播链的机会，延缓了新媒体市场发育的速度。
为此，笔者建议利用新介质和新技术，首先服务好我们已经在服务的读者，利用好我们已经拥有的资源，扩展好我们已经建立起来的平台。具体而言，即通过差异化收费模式，用免费的方式将传统报纸订阅读者发展为同时享受手机、网络、报纸信息服务的全媒体受众。这样可以一举解决五个问题：首先，报纸订阅读者得到了报社提供的全媒体服务，避免了读者被新媒体分流；其次，形成了差异化的全媒体传播链条，避免了报网对读者的“零和”竞争；第三，由于针对报纸订户和非订户制订了差异化的收费模式，报纸举办的新媒体不用担心内容延伸和扩张对报纸的冲击，放开了新媒体的手脚；第四，报纸举办的新媒体迅速拥有了巨大的忠实用户群，可以顺利地将报纸广告拓展为全媒体营销；第五，报纸读者被顺利地发展为全媒体受众，即时以后报纸作为一种落后介质不复存在，报纸原有的受众、资源和品牌并不会流失，而是被顺利地过渡到了全媒体平台上。
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如何建立？
那么，如何建立全媒体受众服务模式呢？首先，报纸举办的网站实施分类阅读收费模式，面向报纸订户提供报纸与网站差异化服务，既避免报纸受到网站冲击，又将网站受众纳入全媒体链条。分类阅读收费模式具体是，非报纸订户仅能阅读有限的即时新闻、重要新闻提要和广告性质的资讯，深度调查、权威访谈等重点版块则收取一定的在线阅读费用；同时，统一向报纸订户免费发放登陆账号和原始密码，使报纸订户可以免费浏览网站所有内容并获得增值服务，并对读者登陆的点击、阅读、消费特点进行跟踪统计分析。这样一来，好处有三：第一，通过向非订户阅读深度板块收取一定费用，维护了报纸的核心竞争力，避免了网络对报纸的冲击；第二，非订户仍然可以阅读报纸网站的即时新闻、动态新闻和广告信息，没有削弱网站本身的影响力；第三，通过向报纸订户开放所有网站服务，解决了网站一方面具有海量信息的特点另一方面又担心削弱报纸竞争力的矛盾，可以放开手脚，利用网络平台为报纸订户开展报纸以外的更多的新闻产品和非新闻产品，充分发挥网络和报纸两种介质的优势。
第二，将报纸订阅读者同步变为手机媒体免费用户，提供精准化新闻服务，延伸广告传播链条，建立庞大的手机媒体用户市场，非报纸订户继续延续收费模式。如此，报纸订户又被纳入了全媒体传播链条的手机环节，巨大的用户数量大大延伸了广告客户的传播链条，增强了对广告客户进行全媒体营销的吸引力。同时，可以根据登记的手机用户资料，实现目标化营销、差异化定价、集约化发送、互动式反馈大大提高广告营销的针对性、科学性和有效性。
第三，在建立过程中，报社已经掌握了报纸订阅读者的手机号、网络登录账号、个人资料、新闻需求和消费需求，用这些资料就可以建立起一个报纸订户、手机报读者、网站用户统一的全媒体受众数据库。全媒体受众数据库的作用有三：一方面，报社可以根据不同受众的需求，通过不同介质提供个性化的新闻和资讯产品；另一方面，使广告客户全面掌握受众消费特点，实现目标化营销，提高广告投放的精准度；第三，依据全媒体受众数据库，可以通过受众接收和市场反馈效果分析，为广告客户提供更加精确的二次甚至多次营销方案，实现广告营销效果最大化。
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在全媒体受众基础上的全媒体产业链
全媒体受众是全媒体产业链的基础，也仅是产业链的第一步。接下来的问题是，怎么使报纸读者愿意成为全媒体受众呢？这就要求将手机、网络和报纸打造成完整的传播链条，进行适应各种介质特点的差异化功能定位和价值开发。
处于传播链条最前端的手机，它承担4项任务：新鲜性，为受众提供最快的新闻；个性化，为受众提供最需要的新闻；社区化，为受众提供身边的新闻；导读化，为受众提供网站和报纸的阅读地址。网络则根据自身的特点承担5项功能：动态化，滚动发布及时新闻；多媒体化，将报纸上平面的新闻化为能看、能听、能玩、能互动的多媒体新闻；数据库化，将散落的数据和资料进行后台加工，为受众提供各种数据分析和资料检索；互动化，通过微博、论坛、投票等多种形式使受众表达观点；博客化，网罗报纸积累的各种政府官员、专家、名人资源开设名人博客，形成网站的核心竞争力。作为传播链高端的报纸，则更加向深度化内容和品牌化营销方向发展。在建立全媒体受众、全媒体受众数据库和全媒体新闻生产体系的基础上，可以建立全媒体营销，为报纸存量广告客户提供全媒体营销方案。这可以分为全媒体广告、全媒体销售和全媒体多次营销三个层次。首先，全媒体广告可以根据客户对象分为两类：针对公关广告客户的全媒体广告营销解决方案可以包括：在手机报发布短讯，直达目标受众；在网站制作专题片、视频访谈、网络议政会、讨论专区，用多媒体的手段立体化包装公关广告；在报纸刊登公关版面，满足受众深度阅读的需要。针对商业广告客户的全媒体广告营销解决方案可以包括：根据全媒体受众资料库，可以将广告信息直达目标消费群体，在网站制作三维地图、FLASH动画、视频专区、在线销售系统、在线客户反馈平台，实现产品的立体化和互动式营销；在报纸刊载深度消费信息，对产品进行深度包装和品牌价值开发。
全媒体营销的第二个层次是全媒体销售，其模式可以包括：首先，利用手机二维码技术，直接将各种票证、优惠券发送至目标消费者手中；第二，根据微观经济学价格歧视理论，依据受众数据库，广告客户可以根据消费者不同的消费特点和消费意愿，制订并分类发送差异化的优惠方案，实现效益最大化；再次，可以利用手机和网站，以电子商务和线下投递的形式扩大产品销售渠道。
全媒体营销的第三个层次是全媒体多次营销。即利用全媒体受众信息库和网络、手机的反馈统计功能，结合市场销售情况，为广告客户提供权威广告效果分析，并提供更加科学和针对性的多次销售方案，实现多次精确营销。
最后，在报业集团旗下各报纸都建立了全媒体受众服务模式、全媒体受众数据库、全媒体信息服务体系和全媒体营销体系的基础上，就可以将各个子报的全媒体受众数据库集合起来，组成整个报业集团的全媒体受众数据库，从而可以整合报业旗下所有媒体资源，打破纸质媒体的载体壁垒，建立起实现以南方报业受众为核心、以大品牌广告客户精准营销为目标、覆盖南方报业集团所有报纸品牌、所有介质的全媒体发展大格局，从而在全媒体平台上实现报业集团的聚合。
（作者系南方日报编辑）