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结 课 论 文

浅析票房营销

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浅析票房营销

摘 要

本文对现在演出团体的消极气氛，在票房营销方面做了一定的回应。从演出的成本，价值定价，门票销售系统，广告促销等方面，对票房营销做了一定的阐述与解释。笔者认为，艺术团体应认清组织自身的情况及面临的环境，在主题、销售系统、广告促销三方面结合的情况下，营造艺术业的新气象。

关键词：表演成本 价值定价 销售系统 广告促销

绪 论
表演艺术业在20世纪60年代中期至80年代中期的20年间，经历了前所未有的成长盛况：观众人数迅速增加；专业交响乐团、剧院、舞蹈团以及歌剧合唱团的数目急剧膨胀；来自各方的捐款成倍增加；许多组织的表演更为精致；表演厅的面积越来越大；管理人员越来越多。凡此种种，均展现出空前的盛况。
但时至今日，甚至空气中都弥漫着悲观的气愤。在极少数的艺术团体被迫停止运营之时，许多重量级的组织也开始减少其节目的安排。本文对票房营销的问题，做一定程度的探讨。
一、 表演的成本和价值定价
在制定定价策略时，艺术经理必须考虑数项因素：该组织所面临的成本；消费者对于相对价值成本的看法；基于组织的长、短期目标而决定的定价目标。这些因素有助于经理人员选择最有效的定价策略。
（一） 艺术团体的成本
艺术团体有3种货币成本的形式：固定成本、变动成本和增加的成本。
1. 固定成本
固定成本就是那些即使没有安排表演时也必须支付的成本。组织的固定成本通常包括：建筑物的租金或者抵押费用，以及年度和约下的行政人员和艺术家的薪金等。拥有一个大表演厅、大量行政人员和100名以上受和约保障音乐家的乐团，其固定成本必然很高。与此相反，行政人员少、租用表演厅，而且以演出场次计酬给艺术家的剧团，其固定成本则相对较低。
2. 变动成本
变动成本是指那些与各场演出有关或者易于正家和减少的花费。其中包括：兼职演员、音乐家、指挥以及其他临时人员的薪金；缴纳税款、交通费、布景费、制装费以及其他各种产品的费用。每场演出的这些成本均有所不同，要根据所参与的人数、特殊效果的运用程度、演出者的酬劳等因素而定。虽然广告与直接邮件必然会花掉部分的营销开支，但这些成本并不固定，而且会根据组织的需求和限制而做出必要的调整。
3. 增加的成本
艺术团体为其演出制定定价策略时，增加的成本可以被描述为：每多卖出1张门票所额外增加的成本。这种成本正在倾向于日渐减少，因为组织通常已经有了现成的售票人员，门票与节目手册也早已印妥，而且大部分的广告也已经由大众媒体播出。对于艺术营销人员而言，这种很低的增加成本的重要性在于，在表演开始之前仍未卖出的空位的成本趋近于零，所以每卖掉一个空位门票的净收入，就等于该空位的门票价格。这也就是组织提供演出当日门票的折扣、学生赶场门票优惠，以及其他未售完门票之所以要进行大幅度折扣促销的经济公平性理由。
（二） 定价策略
1. 竞争导向价值定价
组织也许会主要以竞争对手的价格为基准来制定其价格，而不是以本身的成本或者需求为准。其所制定的价格可能与竞争对手相同、更高或者更低。
艺术节目内容的差异性越大，组织可以制定自己的定价决策的空间也就越大，因为产品的差异性有助于降低购买者对价格差异的敏感度。组织可以通过基于其品质、规模、名誉以及地点等因素的差异性定位，以区别于其他相似的艺术团体。
2.差异性定价
差异性定价是指组织在成本并没有显著差异的情况下，以两种或者更多种价格来出售其产品或者服务。使用不同的差异性定价技术，可以同时造成观众规模与收入的极大化。
（1）基于顾客区域定价
以顾客区域作为定价原则时，不同的顾客群体通常被要求支付不同的价格，以表明他们在意愿与付费能力上的差异。
（2）基于产品形式定价
在以产品形式作为定价方式时，不同版本的产品会有不同的价格。
（3）基于形象定价
组织也可以利用形象的差异来为其各种演出分别定价。顾客对于某个具有悠久历史、广受尊崇的剧院所演出的戏剧，比对于一个新成立不久的乐团所演出的同一曲目，更愿意支付较高的票价，即使这两者所演出的价值旗鼓相当。
（4）基于地点与时间定价
不同的座位地点与演出的日子，也可以作为不同的定价依据，即使每个座位的演出成本并无不同。因此，顾客通常会为了周末演出中最好的座位而付出极高的票价，或者是以比较高的票价来获得比较理想的座位。
（5）盈余极大化的机会
某些特定状况，可以让表演艺术团体有机会创造出在完全支付各项成本后仍有盈余的定价水准。开幕之夜的演出和特殊活动、庆典或者假期的门票，通常会将价格定得高一些以从中获利，这其中主要有3种差异性定价的因素：时间（首次演出、除夕之夜），形象（独一无二的活动，通常包含特殊的利益，例如提供点心饮料或者有客座明星演出），以及顾客区域（精英分子、上流人士或对演出或组织表现出高度兴趣的人士）。

二、 门票的销售
除了决定演出产地的地点与本质之外，经理人员还必须指定出演出门票应该以何种方式、在何处销售的策略性决策。对于某些消费者而言，门票的本质与购票的容易度，对于他们的购买决策有十分重要的影响力；对于已经打算出席的购票者而言，购票的容易度对于他们在过程中感到的满意程度颇有影响。
（一） 门票销售系统的选择
选择门票销售系统的第一步，便是检查现有的销售模式，以决定其优点和缺点。接下来所制定的目标，便在于弥补目前模式之不足，或者是为了应对目标市场的需求而发展出新的方式，并善于利用新科技。销售计划应该包括下面4个问题：
1.谁应该负责为目标市场提供传递门票的服务？应该利用哪些销售据点以让公众能够买得到门票？哪些内部或外部的系统，能够最有效而且最有效率地接触到目标市场？
2.应该利用多少种销售据点？此处所关心的是这些销售据点的密集程度。密集度可以视为是设施与服务在成本与便利性之间达成平衡的产物。
3.销售据点应该设在哪里？一个好的地点应该易于到达（地理上的便利性）而且位于显眼处。一般最方便而且最显眼的销售据点，并不是当地的唱片商店，而应该是电话簿，因为上面刊载了大量可供联络的电话号码。
4.应该在什么时间里提供服务？各个销售据点最方便、最有效的营业时间是什么时间？时间的安排应该以观众的需求，而不是以业者的方便为主。
在制定以上决策之后，便可以开始提供递送的服务并监控其成果。
（二） 门票销售途径的选择
1. 售票中心
组织自己的售票中心是与顾客紧密接触的关键环节。但一般而言，目前潜在的接触优势尚未受到充分的利用。购票者与售票者之间的会面，仅限于在顾客决定后的交易场所而已。我们应该鼓励顾客打电话到售票中心，不只是为了购票，而且也可以是为了提供有助于决策制定过程的信息。
2. 集中售票的门票代销处
在营利性的娱乐业中，大部分的门票都是通过“门票大王”这个售票系统，以及其他的中介机构所发售的。通过利用这种机构，组织可以省下自行雇用售票中心人员的成本。
3. 个人销售
个人销售具有售票中心所无法比拟的明显优点，但其前提是在做电话或者亲自拜访之前，消费者便已经具有高度参与的意愿。
4. 新科技
消费者在购票交易中，最重要的就是便利性与选择性。除了目前仍在广泛采用而且十分方便的电话订购与邮购之外，现代化的办公科技也在订票过程的改善上，扮演了十分重要的角色。通过个人电脑与其他自动化的终端机，提供在线的互动式订票系统解决座位的选择问题。
三、 选择有效的广告与促销
（一） 广告
广告的目的有很多种：建立组织的长期形象（创立性广告）；持续建立长期的演出，例如大制作的演出、小制作的演出，或者出售演出的预售票（产品广告）；传递特定演出、活动或服务的信息（分类广告）；或是发布特价优惠的信息（促销广告）。
选择媒体类别
首先，必须把广告预算分配到主要的媒体类别中。分别以其广告量为序可排列为：报纸、电视、直接邮件、广播、杂志和像看板、海报等一类的户外媒体。营销人员要在充分考虑以下的变数以后，再从这些主要媒体中做出选择：
（1）目标观众的媒体习惯：许多音乐会的听众，经常收听古典音乐和公共广播电台；十几岁的年轻人则经常收听摇滚乐节目和观看电视节目。
（2）产品或服务：各种媒体在表现上、视觉上、解释上和可信度方面各不相同。
（3）信息：宣告次日音乐会的信息，可能只需要在报纸上或广播中做广告；而有关整个下一季演出的大量资讯，则可能就需要直接邮件或特殊的报纸夹页广告了。
（4）成本：电视广告是最贵的，报纸广告比较起来就没那么贵了。当然，最重要的是要选择那些投资汇报率最高的媒体。
（二） 促销
促销行为可以由各种不同的战略性促销工具组成，其大部分是短期行为，目的是用于刺激目标市场做出较早或较强的回应。从整体上看，促销工具有以下3项贡献：
1. 沟通：使产品获得注意，而且通常会为顾客提供其所需要的信息，以促成其对产品的试用。
2. 动机：整合一些如共识、刺激或贡献等因素，而这些正是信息接受者所关心的价值。
3. 邀请：以不同的方式来邀请目标群立刻采取购买行为。
动机可以说是促销活动的核心利益所在。动机可以定义为通过为某种产品附加了某种实际上或象征上的价值，以鼓励某些公开的行为反应。设计出既能够吸引目标群，又符合组织长期利益的动机是一种营销上的挑战。
结 论

营销与艺术，就如同现实与理想，两者之间天生存在着难以逾越的观念鸿沟。随着营销学发展速度的不断加快，加上艺术发展也面临了前所未有的瓶颈，将营销的观念融入艺术经营之中，已经成为艺术界继续延展的不二法门。
我国表演艺术团体存在着许多营销工作盲点，它们往往仅从艺术角度出发，而很少考虑观众的需求，如信息发布不及时、促销活动贫乏、购票点稀少等。这样过于保守的营销做法，只能稳固一部分专业的“圈内人士”或者极少数热爱艺术的非专业人士，很难开拓新的顾客群。事实上，虽然我国目前有欣赏艺术演出习惯的观众只占整个社会人口比例的少数，但是可供发展的潜在观众群的人数也是绝不可低估的。因此，我们有理由对表演艺术营销持有乐观的态度。

参考文献

1.[美]菲利普·科特勒，[美]乔安妮·雪芙.票房营销[G].北京：中国人民大学出版社，2004
2. 张晓明，尹昌龙，李平. 国际文化产业发展报告[G].北京：社会科学文献出版社，2007.12