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机械产品营销管理
林雪峰2012/06/25

顾客使用机械产品，要满足几个要求，第一、满足顾客日常的使用功能；第二、产品耐用，包括少故障及达到顾客的要求的使用年限；第三、顾客容易获取产品和产品服务好，包括及时维修和能够及时修好；第四、产品价格要控制在目标顾客能够接受的水平；第五、产品性价比合理；第六、在不触犯法律的前提下，能够与产品使用者和采购者保持良好的关系。如何去满足顾客这些要求，就是机械产品营销工作的内容了，因此，我们作为机械的设计制造企业要从几方面去着手，以便达到顾客的要求，第一、研究顾客对产品使用功能的要求；第二、研究顾客对产品价格的要求；第三、设计制造出产品具备耐用性和性价比高的特性；第四、建立及培训出优秀的售后服务队伍，为顾客提供及时优质的服务；第五、建立及培训出销售队伍和建立网络平台进行销售，建立良好的客户关系。对以上的观点，我们以下加以讨论。
研究顾客使用功能方面。我们设计制造的机械产品可以分为标准产品和非标产品，标准产品是行业成熟的机械产品，如普通的机床，则属于标准产品，针对专用零件加工机床则属于非标产品，更大的非标产品，是某些行业专用的不通用的设备，完全要重新设计制造。对于标准产品，我们研究的是顾客使用功能上的变化，例如，过往顾客使用普通车床，现在已经转变使用数控车床了，那我们的产品也就要改变成为数控车床了，另外，当企业开发到一些新顾客，而这些顾客使用产品是与原有顾客有区别时，企业就要研究新顾客对产品的使用要求了，也就是说，对于标准产品，企业要研究原有顾客要求产品使用功能上的变化，研究新顾客对现有产品使用功能上的不同要求。对于非标准机械产品，企业是要充分了解客户的要求，包括客户利用设备所生产的产品的制作工艺要求，从而确定所设计产品的动力、速度、动作、规格大小、精度、热能等要求，非标准机械产品研究顾客使用功能方面要注意几方面：第一、所设计的机械产品，必须要满足客户最基本的使用功能；第二、要研究客户的产品的制造工艺，发现客户潜在的功能要求，更深入地满足客户的要求，减少客户和企业的潜在风险；第三、企业研究机械的结构，进行合理创新的设计，使机械产品功能超出客户要求，让客户在制造产品时，有更快的速度、更高的精度等。
研究顾客对产品价格的要求方面。在经营决策上，企业首先是要确定目标客户，当企业确定了目标客户后，企业就要研究不同的客户群体对产品价格的要求，高端客户群可以接受高性能和高价格产品，中低端客户只能接受中低价格产品。第一、对高端客户，企业着重的是提供高性能产品及优质服务，因为高端客户往往能够接受高的价格，让企业产品能够保证一定的盈利率，这样企业在高端客户产品的配置上应当使用高端品牌配件，高端的设计工艺技术，产品运行速度、机械动作、运行精度等方面都要达到高端产品的特性；第二、对于中端客户，企业要满足客户的基本产品要求和良好的服务要求，可以应用良好的设计技术，但在选用配置上要把握成本，选用中等配置的配件，同时企业的产品盈利上也只能够保持中等的利润，这样，中端客户能够用本企业预算购买到品牌的产品，能够感受到品牌企业提供的优质的产品和服务，对中端客户而言，要实现企业盈利，就要靠较大数量的客户来保证了；第三、对于低端客户，客户只能够付出较低的价格，企业的第一个问题是是否进入低端市场，若决定进入低端市场，企业要坚持两点，企业产品使用最基本的配置和技术，满足顾客的基本需要，但产品的利润率不能过高，从而保证企业产品价格方面的竞争，同样靠数量大实现盈利。
设计制造的产品具备耐用性和性价比高的特性。当企业已经锁定目标客户，并了解顾客对产品的使用功能和价格方面的要求后，企业就要进行综合设计，考虑的因素有：第一、产品应用的技术上，高端产品应用高端技术，中低端产品在制造成本不会过高的情况下也尽可能使用中高端技术，从而突出企业产品的性价比高；第二、产品配置上，高端产品使用高端的配置，使用高端的配件，突出产品的高档性。中低端产品则采用中低端的配置，中低端的配件，但对于低端的配件的选定标准和检验方法必须严格，在低端产品选用的配件中，往往会选用一些中小型的供应商和一些新的供应商，他们的产品价格往往会偏低，但要确保配件质量比较困难，要投放较大的力量；第三、产品耐用性方面，高端产品应用的技术、选用的配置制造的过程都会确保产品的耐用性，中低端产品应用的技术上是可靠的，但选用的配置和配件方面是要确保在企业承诺的时间内，保证产品的耐用性，例如，企业选用一个中等档次的减速机，该减速机的精度达到要求就够了，但减速机的故障率要低，耐用性要高，从而保证整台产品的总体耐用性。第四、企业要严格控制中低产品的利润率，要根据营销的阶段性目标进行定价，为了达到扩大市场占有率时，在不亏损的前提下，将价格调低一些，达到性价比高的效果，当达到占有市场后，就可以将价格往上调，但不适宜过高，否则让顾客感受到企业产品性价比过低，让竞争对手占有市场。
建立及培训出销售队伍、建立网络平台和销售方面。机械产品的销售扩展要与产品和企业的品牌同步发展，第一、企业产品还未达到优质产品时，或企业还未有能力制造出优质产品时，企业不适宜进行在大规模的销售，只是适宜在局部市场进行销售，并由企业组织专业小组关注产品的质量，用优秀的服务质量弥补产品质量的不足；第二、在局部销售后，企业将产品质量提升到一定水平时，企业就可以扩大推广，进行中等规模销售，并进一步提升产品质量及企业的制造能力；第三、当企业的产品质量和制造能力上到比较优秀的水平后，企业就可以大规模销售了，优秀的水平包括：具备质量好、性价比合理、技术优良、耐用和服务质量好等特点；第四、企业随着产品的销售加大来建立销售团队，销售团队的要求包括，人员对产品的各项技术十分了解，能够作为专业人员对客户进行详细的讲解，销售人员具备良好的销售知识和技巧，能够与客户建立良好的商务关系，包括与产品使用者和采购者。销售人员要具备投标的专业知识，企业针对投标项目，要建立销售和技术人员组成的投标团队，包括编制技术方案、编写价格书等；第五、建立销售平台，通过客户行业的活动平台，客户浏览的报刊杂志等资料平台，网站平台，展览会平台，达到建立综合销售平台的效果。另外建立销售人员与客户的活动平台，包括销售人员与客户的日常沟通，销售人员和技术人员到客户企业的走访及服务；第六、设法让旧客户向新客户进行传播，让旧客户引见新客户，这是非常有效的办法；第七、销售人员的分工，企业的最高销售人员应当是企业的管理团队，因为，重大项目的销售必然要作为系统工程去完成，因而应当由管理团队负责，作为销售人员是完成开拓新客户和跟踪工作，以及对旧客户的维护工作。因此，我们要分清销售人员的真正身份，管理团队直接承担重要的销售工作，销售人员是承担日常开拓和维护工作；第八、销售人员的薪酬和激励方面，作为管理团队为企业完成重大项目的销售，管理团队是享受企业的总体经营收益，而销售人员则采用底薪加提成的薪酬模式比较合适，让销售人员能够积极开拓新客户和回收货款；第九、销售和服务点的设立，企业根据客户的分布情况、产品需要服务的情况和开拓新客户的必要性确定是否要设立销售和服务点，销售和服务点设立的形式上可以采用自身设立和合作设立的形式，自身设立成本会高，易控制，合作设立成本会低，但难控制。
机械产品的营销是要与设计制造紧密相结合，与企业的管理和技术水平相结合，再配上良好的销售技艺，简单而言是良好的技术、优秀的产品和服务质量、快速的交货期、健全的销售网络和良好的顾客关系相结合。当然，企业的销售业绩并不是因为企业将相关的工作做好就能够马上去的，企业的销售业绩与多方面因素有关，包括国际经济情况、国内经济情况、行业经营情况、本地区经济情况、企业的竞争力和企业的机遇相关，当外部环境不利时，或企业的机遇未到时，企业就要耐心等待，同时，好机遇到时要好好把握，时时刻刻要与客为善，这样就会迎来良好销售业绩。
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