另类营销：“拍”出营销新模式.doc

深山老林网络营销培训机构 另类营销：“拍”出营销新模式营销大师科特勒说过，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。多年来，国内白酒消费呈现了强大的地域性，据说中国共有近4万个白酒品牌。事实上，由于地方保护主义的存在，偏安一隅地方酒厂林立，随便一个品牌只要占据一两个市或县级市场60%份额，一年收入就是一个多亿。但是如今全国及区域品牌在一线市场竞争白热化之后，正逐步向二三级市场纷纷渗透。市场一体化和网络下沉给地方酒品的生存空间带来了威胁和挑战。不得不说，如今众多区域酒企品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形成，它们总是在不断学习模仿知名酒品先进的营销模式，促销策略，传播方式，品牌意识，但是实际上地方酒企拥有的资源（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）在市场上并不占多大优势。如何营销？广告、渠道，人力资源成本一直制约着小酒企的发展。如何在市场突围中杀出来？亮剑李云龙说：两军相逢，勇者胜。这个勇可不仅仅是勇气，在现代的商战中，谋略才能决定市场的成功。处于四川一县级市的酒企（我们称之为：A酒企）也是面临着这样的问题：糖酒会每年都去，费用花了不少，期望值也是蛮大，可是结果总是让人不乐观。会上的酒品是铺天盖地，一个个堆头大得吓人，有的厂家免费品尝的酒都是整车的拉去，小酒企参与糖酒会简进是“陪太子读书”。该公司营销老总告诉我们，A酒的网络广而散，乱而杂，但基本上都是“仓库工程”，在渠道上很多代理商是抓大放小，有几个大品牌在手上，对于A酒的经营根本是可有可无，投入了不少，可是真正能用在终端上和消费身上的并不多，每次公司与他们谈时，他们还总是抱怨，支持不够啊，铺底这么一点儿，市场打不开啊，有的还威胁说不做了，全部退厂，这已经成了一个很沉重的营销包袱。此外在宣传上，A酒企的广告费也是投了不少，在一些区域也选择性投入，主要是想保几个重点市场，对于成熟市场，也投一点，对于不好的市场，基本上没投，结果发现好一点的市场每年还在减少，做市场调研时不外乎都一个结论，去年是某酒为主，今年是某某酒为王，总之都是东风压倒西风，市场年年亏。如何才能走出去，生存危机不仅是说就是眼前，对于以后的发展，A酒企是在传统中坚守还是要在变革中创新，这是A酒企给我们的一个选择题。我们清楚，地方酒企想要实现跨越式发展几乎是不可能的，他们具有先天性的不足，受资本和品牌力的制约不足以掌控本土市场的主导权。经过调研和反复论证，我们认为首要是要先解决市场模式问题，重燃A酒企的市场信心，以图稳定再发展。要从哪里切入呢？查钢先生提出，借势而为，顺势而上。他说虽说船小好调头，但是调头的前提是要有足够的水面空间，水面空间就是要导入“势”，通过“势”的引导，才能找准自己的市场定位。如何才能借势成功？我们认为要解决两个关键点。一是要直接面对客户我们要帮助企业快速切入目标群体，转化企业营销思路，必须要寻求新的市场机会，诉求新的文化理念和品牌主张，快速切入目标市场，完成渠道和模式的转机，实现企业利润的增长。调研时我们发现，A酒企的渠道影响力实在是太弱了，很多渠道客户并不认知这个品牌，渠道客户的第一反应就是A酒是“山寨酒”，从商习惯让他们无法认同和认知A酒的品牌文化。但是我们又发现，一些品尝者反应A酒的口感不错，醇香幽雅，回味悠长，与贵州茅台酒和四川郎酒同属一个香型，酱香型的低而不淡正好符合一些健康消费的理念的消费群体，而这些消费群体很大部分是属于高智商，稳定收入的社会群体。如何才能取得这一群体的认知，与他们形成互动沟通？二是如何做好酒文化酒离不开文化的传承，A酒的酒文化是什么？这其中的差异化是大家都在寻找的东西，赋予白酒品牌“生命”，首先要解决白酒品牌的市场定位，而品牌的定位也是最大的竞争优势，我们汪意到A酒的产地正好在“金三角”附近，金三角：四川省泸州市、宜宾市和贵州省遵义市所在的川南黔北地区，经联合国教科文及粮农组织专家考证，被誉为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。如宜宾位于“白酒金三角”产业集群之中，拥有收藏丰富的酒文化博览馆、数百年历史的烤酒窖和藏酒洞、世界级的白酒酿酒大师和评酒专家，完全具备“打造中国白酒金三角”的条件。因此才有宜宾五粮液名扬世界。2010年2月9日，四川省工业化城镇化工作领导小组办公室发布关于切实保护“中国白酒金三角”区域品牌的公告。政府希望能打造“中国酒都宜宾”的城市新名片。为此，在政府主导下，宜宾生产的白酒都标注“中国酒都宜宾”标识，共同构建宜宾白酒产业的整体品牌，以形成“中国白酒之都，中国白酒宜宾造”的城市地理品牌。这说明什么？金三角酒品的地理品牌力呼之欲出。我们决定要利用良好的品牌产地这一品牌，进行A酒的品牌背书，凸显A酒的地理品牌价值。我们给A酒企选择的营销模式是：品鉴会+拍卖会。拍卖的历史可谓源远流长。通常所说的拍卖起源于西方，是通过一系列明确的规则和买者竞价所确定的价格来决定资源配置的一种市场机制，即在确定的时间和地点，通过一定的组织机构，以公开竞价的方式，将特定物品或者财产权利转让给最高或最低应价者的买卖方式。酒企适合采用这种拍卖的市场环境吗？我们认为具有市场基础，酒销售渠道的多样性和复杂性，也客观上造成了酒的销售流通过程的持续比较混乱，（针对目前酒行业存在的大量制假贩假、部分产品价格虚高、流通环节混乱等问题），作为消费者，买到假酒，喝到假酒，对消费者产生巨大伤害的事件也时有发生。此外，酒类消费群体已从大众消费者向小众消费，个性化消费的转化，从饮酒、品酒到酒鉴，酒不仅是消费品，也是社会地位的象征，个性，时尚，奢华和享受。利用A酒的酱香型背景我们顺势传播国酒品鉴文化，在品鉴过程中间设立一些规则，每个环节都有独特的讲究，这种文化的传承单纯靠目前拥有的公共的传播媒体，是很难全方位传播出去的，我们可以通过拍卖环境的封闭性，与消费者进行面对面的沟通。当然，采用拍卖营销的好处就是不需要做大量的行销推广，短平快，可以充分发挥A酒的主场优势（通过氛围营造），A酒没有质量问题，它只是缺少一个沟通的时间差，拍卖会场正好有一个封闭的空间，还可以方便消费者直接购买。此外在渠道上与现有的客户不冲突，很适合于A酒的这次突破转型。我们力求在现有的双会营销模式下，重点突出“品鉴会中的拍卖环节”，使A酒的推广模式更具特色和时效，起到低成本，高效率，好复制，有特色的目的。具体拍卖模式：我们建议采用英式拍卖。英式拍卖也称为公开拍卖或者增价拍卖，是最流行的拍卖方式，它使投标者的参与变得相对容易。一旦买者发现自己感兴趣的物品，他就可以浏览当前的最高出价，然后决定自己是否出最高的价格。拍卖价差设定:我们设定了一个最高溢价市场价50%为上限，起拍价以低于市场价的50%为底，每10%为一个起拍值。起拍量以件（6瓶/件）为单位，最多10件，同一款产品选择3组。第一次为防止流拍，我们特地安排了三个“朋友”，选择在适当的时机出手。拍续产品：A酒的产品线比较杂，我们建议选择三款三种价位的产品竞拍，一款家用，一款礼送，一款典藏，市价分别为150元，300元，600元。拍卖品鉴会现场设计主持人突出核心要点：共享理论针对企业及酒店大客户小众尊贵团购/定制自用客户，品牌，时尚，个性宣销展示方面主背投：A酒，为我而来拍卖品鉴会X展架若干拍卖牌/品酒卡片设计：卡片上详细说明酒的类型，出产地，主要配方原料以及对该酒简要描述（通常在酒的标签上都有）。确保每个客人有自己的品酒卡片，来记录酒不同的外观，香气，风味以及搭配的细微差别。幸运环节：现场聘任当地市场的消费者领袖为A酒的“尊贵品鉴顾问”，发品鉴证书（享有：品鉴贵宾通道；购货VIP；参与公司年会等）拍卖会后的业务跟进主要利润来源1、高端酒店（单店或连锁店），双方合作方式灵活，定供、定制；2、酒店连锁（有规模，与公司愿意紧密合作），定供、定制；3、团购（企业事业，主要以福利消费，自用为主），以定供、定制的形式，可以定款式设计。4、直销方式：与快递物流合作，网上下单，一个电话，我们就送货，尊贵酒只给尊贵的您，一瓶也起送（限市区）。结束语通过拍卖活动进行销售，更多的是作为一种品牌营销手段，拍卖只是给供求双方搭建了一个成交的平台，这是一种新兴的销售服务模式，这对于传统渠道是一种有效补充和提升，从本质上说它暂时是无法取代现有的销售模式，但它有效解决了地方性品牌A酒不利的市场局面，从这一点说它是成功的。本文由深山老林网络营销课程整理发布，深山老林：