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鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点
赖东明序

绪    论
赋 予 广 告 新 生 命
    鸡蛋里挑骨头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。
　　但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。
　　在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。
　　广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。
　　本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。
　　生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。
　　本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等广告。作者一一亲切地去挑骨头，想赋予它新的生命。
　　作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接破壳而出的小生命。
　　因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。

                                                                 　                 　赖东明为联广公司董事长

我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境

　　台湾广告界从1959年，第一家广告公司——东方广告公司创立至今，已走过了41年，从一个呀呀学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币，成长到1999年1163.7亿；广告表现也从过去单方面的叫卖式，进步到消费者导向的品牌行销。
　　一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，而我们相信观点会越辨越明。虽然广告的好坏，会因主观的不同而有不一样的看法，但其中仍有一些原理原则可以依循。
　　刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时，许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些不习惯，有人表示不以为然，有些人恨得牙痒痒的，但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者黄文博说的是对是错，都以继续订《动脑》的态度来维护他说话的权力。

汽车广告——车比人大或人比车大？
汽车是平均价位仅次于房地产的
明星级广告商品，
广告主花大钱，
广告代理商绞尽脑汁，
最后汽车广告呈现了什么？
广告效果能不能更好一点？

如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会愿意浪费这张Camera Face,想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。

面对明星级广告商品的矛盾情结

　　汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。
　　第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重!不晓得谁是正主儿!
　　第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。
　　本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观一无是处?那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠?而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑?广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气伤这位伟大母亲的心吗
　　第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，最不致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。
　　车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众(VOLKSWAGEN)金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有些完全看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。
　　固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗?

广告表现走回头路

　　“本田(HONDA)全车系精装车限量特价”，这则广告的最大好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。首先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要?非把它放在标题第一句不可!你卖再多辆汽车与消费者何干?就算中国人讲究师出有名，非找个理由，才好意思大声叫卖，所谓“精装车”，当成辅助元素处理就行了，放在标题上嚷嚷，让人忆起十几年前的汽车广告，有不少用这种切入方式，十多年前的表现手法竟然重现于现在，需要那么怀旧吗?(图1)
　　事实上，这个广告是有创意的企图，圣诞老人讶异地望着后厢塞满礼物的车——“哇，我的雪橇怎么变成漂亮的汽车了!”，但这个点子只在图像上表现，标题则毫不相干，不仅是消费者能不能光从图像看懂创意的问题，把一个有发挥空间的创意硬是腰斩，弄得暧味不明才是大问题。如此分开处理的标题和图像，两者各吹各的调，图像的存在价值，除了稍微传达一些节庆气氛外，徒显勉强凑和的尴尬。你看圣诞老人的动作表情，是为了雪橇变汽车而惊讶呢?还是因为看到“全车……实施中”而惊喜呢?从idea的角度看，他的眼神朝向汽车才对，但既然idea在广告中已不重要，他的眼神注视讯息，似乎较合乎客户的期望吧。
　　讽刺的是，文案中强调本田“让乘用者更充分地体验驾乘乐趣”，厂商却吝于在广告上给予消费者多些看广告的乐趣，何以如此表里不一?
　　每辆汽车都有它傲人的角度，如果厂商觉得傲人的角度不只一个，怎么办?铃木(SUZUKI) ESTEEM的答案是：全上!(图2)车是看得够清楚，不过这两张玉照一上一下的叠放，风格不同，气氛各异，压迫感有余，美感不足；加上标题的十字交叉排列，使观者的视觉流向凌乱，广告失去重心，大车抢小车风头，大字盖大车风采，竖写字又破坏横写字的架势。于是，大车、小车、竖字、横字，活像几个挤在泥坑里打烂泥仗的顽童，互相整得对方灰头土脸。
　　在这则强调“高质感自然蕴含其中”的广告中，实在看不出什么质感，左侧副标题是直列式，下方又是一些横列的文与图，它已解构了习惯的排列方式，让视者领会一种十分唐突的视觉经验，而左侧中央挂条庆祝彩带，更加深了“高质感”三字的荒谬。
　　这应该不是广告客户自行操刀的结果，创意人有许多画面的排列组合可以选择，为什么偏偏选上这个方式呢?

创意V.S.逻辑

　　塑身整形的标题和趣味对比的画面，给尼桑(Nissan)这则广告带来若人注目的效果，汽车厂商有接受产品变形的雅量，诚属台湾汽车客户的一大进步。然后又不在意把爱车与女性的调整形内衣相提并论，像这种具有想像力的客户，是创意人最棒的礼物。(图3)
　　相较于客户的尺度，“塑身整形”这标题反倒显得有些四平八稳，不够劲儿，未能发挥以文字画龙点晴的作用，连带降低了这则广告的戏剧性，是一大败笔，咱们中国餐馆在菜单上下功夫，那菜名下的瑰丽多奇，令人遐思不已，益增食趣。广告标题自然比菜名更重要，下得太平，活像菜单上写什么“小鱼干炒豆干、清江菜烩金针菇、猪血酸菜大肠汤”，宾客的想像空间被剥夺，总是憾事。此外，这则广告引出一个创意V.S逻辑的议题，值得谈谈。
　　塑身讲的是身材曲线，画面上的汽车也在车腰上束缩以对比调整型内衣。但广告传递的服务内容则是钣金喷漆，它可以重现或加强爱车闪亮外观，却不可能也不应该会对车身曲线做任何改变。这一点在内文看得很清楚，前三行文案的前后段，只在文字结构上相同，前段讲塑身的必要性，后段讲光亮的车身，塑身和光亮车身两者缺乏实质关连。作一对比则可，当成譬喻则犯了引喻失当的毛病。我很羡慕别人开的跑车有玲珑的流线造型，想把我的尼桑开去“塑身整形”一番，钣成车头低伸、车腰窄小，车尾高翘，可以吗?当然不行!但广告给我的印象是这样啊!
　　创作者定会认为我小题大作，而且正常的车主才不致提出上述不合理的要求。奇怪了，那为什么广告就可以做得如此不讲理?何况内文最后一行又提到“不要忽略汽车追求线条的权利和需要”，再一次犯了逻辑错误，同时也有误导消费者认知的嫌疑。像这种常识便足以判断的错误手法，能避就避。犯了错再用类似“创意不必如此逻辑”的说词寻求豁免，对广告阅听众并不公平。
　　广告人放手做创意，固然过瘾，总是该拨三分心力关注“对不对”的问题，不可仅关注idea“好不好”。

人终于在广告中扬眉吐气

　　尼桑QUEST是一部满大的车，为了突显它的内部空间和丰富配备，好像应该有秀不完的车外、车内写真照片，但Quest显然品味不同，它很谦虚地挑了一张侧身照，把最大块的位置留给一个男人。(图4)
　　不只如此，男人名字还放在车名之前，而且名字就是标题。让我想起法国理性主义的哲学大师伏尔泰，将上帝的名和他自己的名同刻于门上，但伏尔泰的字体比上帝的字体大。人的价值在本广告中终于扬眉吐气，车子是被人驾驭，而不是驾驭人的事实总算被彰显，看惯了大车小人的汽车广告，Quest的大人小车，能不能给台湾的汽车厂商和广告公司一个开悟：上帝创造的是人，不是车，车是人创造的，人的重要性自然大于车。
　　这则广告在概念上类似著名的美国运通卡“肖像”系列广告，以人物的白描手法轻描淡写出目标消费群的相貌——不是统计学上的消费群特征，而是一种会令目标对象神往，进而模仿的理想造形造象。“辜耀伦”三个字熟不熟悉无所谓，重要的是真有这么个人在过这种日子，广告的说服力便在此，车子再大，车名再大，也抵不过小小人名。

版面大，点子小

　　福特汽车送免持听筒行动电话是极好的促销点子。全版广告本应具有大气势来亲托好的促销点子，但我只看到了摆九部车的大阵仗，却看不到什么出色的气势，我很好奇：厂商肯出九部车，外加20位模特儿拍一张正片，何以不好好利用这个大手笔，做出更有广告味道的东西?难道厂商要的就是展示全车系，好让大家明白促销活动适用于所有车种?(图5)
　　果真如此的话，他们对“广告”一词的诠释大概异于常人。
　　现在已经很少见到路边卖药的摊子，如果你看过就知道，连那些跑江湖卖药的人都不会直楞楞地就把药丸、药罐摆出来，总是耍一段功夫，或叫歌舞女郎走一段场子之后，才很技巧地转入卖药主题。现代的广告反倒直楞楞地陈列商品，倒显得以前那些跑江湖的人太精于世故、太奸商诈卖了。
　　全版广告是高级别的大舞台，多少创意人半年做不到一次全版!又有多少创意人期待在全版上飞跃。给他们机会吧，客户!
　　福特LIATA两张全版广告乍看之下，会对它有很多的期望，心想“这里一定有些有趣的名堂!”。仔细一看，不禁为这两个idea叫屈，它们生错了地方。如果用电视广告影片表现此idea，精采可期，因为这是需要以连续性动感表现的点子。只取连续动感的一刹那，凝结住它的动作，也冻死了idea。画面构成并不复杂，可是观者只有二度空间的平面资料可供解读创意，却缺乏三度空间的连续动作资料辅助，除非想像力特强，观者和广告之间恐怕会有一道沟通的墙堵在中间。(图6、7)
　　讲动力强劲这一则的标题也有问题。台湾的交通状况大家都清楚，又挤又塞不是你想快就快得了的，再强劲的引擎碰到车阵，有何用武之地?同时，大家开车的感受都一样，谁会“迟疑不前”?不是有缝就插吗?再强劲的LIATA，怎么破得了又挤又塞的交通状况呢?
　　平面广告应该和电视广告有多像?媒体不同，广告目的不同，平面和电视的广告不可能太像。不过，两者的表现基调及产品个性，没有因使用不同媒体而改变的必要。

少了点个性

　　三菱(MITSUBISHI)的电视广告，视觉风格强烈，富现代感。但这则节庆广告，一支大爆竹，三颗金元宝，总令人觉得风格差异太大。不是说爆竹或元宝有问题，素材本身是中性的，但处理手法则是多变的，何妨考虑用比较有个性的视觉处理方式。(图8)

多些想像更好

　　远航做广告，一架飞机那么大，更有理由弄飞机上广告，还好他们没那么做，反而让一个小人物(相对于大飞机的意思)占了大版面。看，小人物的微笑多亲切，飞机会微笑吗?(图9)还记得大卫·奥格威的大作“穿哈撒威衬衫的男人”，他最后想到让男人戴上眼罩，顿时使idea鲜活起来，增加了画面的故事性以及想象空间。的确，人物比静物容易鼓动观者情绪，用得好，广告增色不少；但若用的呆板，再亲切的微笑，也不值得看上第二眼。
　　这则广告的人物表现其实可以更“哈撒威”式一点，在文案里就藏有不少可以发挥的点子，如“……拆一种模型机，就……”、“……像医生把脉……”、“走过飞机一圈就……”转化成画面，所能表现的戏剧张力都会强过“邻家伯伯的微笑”。

电讯广告——倾巢而出，高下立判
随着台湾电信市场的开放，
民营电信、行动电话、
传呼服务的广告如排山倒海般涌至；
在这众多广告中，
谁最会掰、最坦白、
最眼熟、最轻松、最过瘾、
最怀旧、最义气？
他们各采用了何种策略？

这一天终于来了!
　　民营电信、行动电话、传呼服务的广告如排山倒海般涌至，不仅令人目不暇给，更使人迷惘。那种感觉就好像一个人不小心掉进动物园的猴笼里，触目所及的每只猴长得都一样，他不由得担心以后分不清哪只猴对他好，哪只猴对他坏，要如何相处下去?
　　这么多电讯广告要如何看得懂?一下子有人在你左耳唱山地歌，待会儿又有人朝你右耳唱“我要……我要你的”，然后又有个俊男在你眼前说：“等一下，我有插拨”。电讯业者固然面临决战的1998年，社会大众恐怕也难逃被卷进广告战场的噩运，参与一场敌我难分的杀戮。
　　就手边搜集到的平面广告来看：

最会掰的广告
　　咱们先看最会掰的。广告做久了都晓得WHY、HOW这种字眼的妙用，当你实在想不出idea时，不妨套套看：“为什么××敢保证你10天瘦5公斤?”、“如何用一罐××饮料换取别人对你的爱戴?”你会发现人类再怎么进化，好奇心还是属于原始的冲动，严重的发展成偷窥癖，轻微的染上爱看影剧八卦消息的习惯，广告人稍稍利用此一人性弱点，就可轻易用WHY、HOW砸死一堆好奇的消费者。
　　联华此篇作品厉害之处，在于竟然把流行偶像摆在WHY的旁边，有安室奈美惠、飞人乔丹、比尔·盖茨，这几位仁兄仁姐作用可大了，全是年轻人追逐关注的对象，其效果如同一串辣椒掉到麻辣锅里，让已经被WHY勾住视线的年轻人，非得一窥究竟不可。(图1)
　　一旦看了，喔!原来根本没啥了不起的大八卦，答案竟然让人觉得好空虚，有一种好不容易挖通墙壁后，却看到隔壁美女已搬走的失落感。又好像辣椒虽掉入麻辣锅，但却是一锅凉汤。

　　虽然看了标题会期望，看了内文会失望，但联华可无所谓。本来嘛，安室奈美惠要真有下半辈子的八卦，也轮不到联华写。反正消费者被WHY和安室这两个超级符号已经吓得一楞一楞，看也看了，印象也留下了，想骂做广告的人缺德就骂吧，广告人又成功地骗心得逞。
　　能够掌握符号的魅力，用来抢占消费者的耳目，实在够用心。文案硬去搓合产品功能与偶像人物的关系，就算结果有点可笑，但掰功已然不凡，特奖励之。

最坦白的广告
　　远传电信对文字的热爱令人惊奇。文字是好东西，是有效的沟通凭借，但它很容易变得干涩枯燥。除非是文字引人入胜的文学作品，可以纯文字；除非是书法，可以纯文字；除非是学生非看不可的教科书，可以纯文字；或者除非是极具巧思的idea，广告也可以纯文字表现。
　　如果没有出奇的idea，纯文字的广告，就像不小心误把一项说明书当成广告稿登在报纸上，真没有看头，还好，自问自答的叙述方式，答案给得理直气壮，讯息传递的倒是清楚。关于此点，也许客户十分满意，完全没有可有可无的图片或怪里怪气的设计，讯息多明白呀!我在思索，这是客户主导下的结果?或是广告公司原提案时就长得这个样。(图2、3)
　　假定客户主导，愿上帝祝福执行此稿的创意人员，因为我看到AD(艺术总监)颇费心力在尽量美化这张说明书。留白啦、箭头啦、外框啦，把死马当活马医，最少死相尊严些。但假定广告公司自己提出，请问这样的道理何在?有任何策略面考量?为什么如此爱字恨图?毕竟，消费者看广告不比读书，取悦他们的耳目都嫌不够呢，还期望他们乖乖咬文嚼字?

最眼熟的广告
　　刚刚才提到书法，马上便在和信电讯的广告看见书法。“言而有信”有双关意义，书法写得柔中带骨，诚佳作也。可是，你不觉得这样的表现很眼熟吗?如果没记错，应该是数年前信义房屋的广告，同样以“信义”二字做双关语意，同样是书法，编排也像。(图4)
　　我绝对相信这是巧合，因为像这种表现其实没什么值得模仿的价值，只是广告公司的人要多看广告，一个小组里总该有人记得似曾相识的表现，提醒团队成员不要炒了冷饭还落得惹人讥评。以广告人的风骨，当然不希望遇到这款巧合，避之唯恐不及，谁会明知而硬上!真的，广告人不愿与人同的洁癖，的确是激发有独创价值idea的动力。类似的巧合，遇上了看得开的人，暗骂一声Shit”就算；洁癖较重的人，会不会觉得自己脑袋如被人玷辱，留下一块洗不去的污点。
　　无独有偶，泛亚电信以气象图结合logo，表现泛亚风暴袭卷全台的idea极端神似97年8月日产汽车March一篇报纸稿，真的太像了，而且时间只差5个月。天哪，广告人为什么都不看广告?(图5)
　　当然，消费者可不会没事去记住那么多广告，更不会为了谁像谁而不看谁，但广告人就算不易做出具原创力的作品，也得誓死护卫原创精神——似曾相识的就放弃不做。

最轻松的广告
　　为什么要如此轻松呢?太平洋电信的报纸稿，标题颇有气势，三项第一也足以向人夸示，但画面直接取用电视CF的镜头(cut)，说好听，是为了让各种媒体广告有连结性，增加消费者的印象。但我宁可说难听的。
　　说难听，是误解了所谓广告之间的连结性。报纸稿的画面真的是电视CF中的key cut吗?他又不是李察·基尔，也不是李察·哈里逊。用这种画面期望消费者有感觉不可能。(图6、7、8)
　　广告本就不是严肃话题，轻轻松松何罪之有?但轻松做和做得轻松，这两种心态有别。轻松做才会把广告做得易看好懂，不致背负太重的包袱，寓教(讯息)于乐(创意包装)，消费者轻松接受，广告人轻松干下去。
　　至于做得轻松，有时表示用心不够，信手拈来的元素不加思索就用，你说这不是广告吗?也说不过去。说它是嘛，又怎么与那些用力做出来的广告相提并论?古人“吟成一个字捻断数茎须”，做广告要有职业道德，就在挖空心思方面多下功夫吧。

最简单的广告
　　B.B都会通就聪明了，找个明星担任代言人，轻松做出广告来。除非犯大错，否则想被人骂还很难。有时候，做到穷客户的广告人真会羡慕死做到豪客的广告人。那种动辄聘请巨星，一支CF新台币800万的阔绰出手，活像衔着金汤匙出生的公子哥儿，左右逢源，固然爽心乐事一件，但家大业大，压力也大。想想看，重金礼聘巨星，要是不弄点有架势的名堂出来，岂不惹人讪笑。(图9)
　　B.B都会通好像要的只是明星那张脸……喔，还有她那只用来展示产品的手。是没什么错啦，只是，倘若你有机会被人请在高级餐厅用膳，你会只点个蛋炒饭吃吗?可以让这张明星脸更加值回票价的办法多的是，广告人难得玩玩明星脸，却挑了一个最理所当然的也最呆的办法。为什么有人就是爱吃蛋炒饭?
　　很久没有看到像宏远电讯这样过瘾的广告了。一片卫生棉配上“来了，来了”的标题，几粒酸梅配上“有了，有了”的标题，令人拍案叫绝。卫道之士自会不以为然，生怕教坏小孩子。(图10、11)
　　拜托，都什么时代了，还怕小孩会被一片卫生棉教坏?有些广告人恐怕会顾虑此种表现有损品牌形象。帮个忙，都什么时代了，又不是卖食品饮料，卖传呼服务有这许多禁忌。君不见电视上卫生棉广告满满是，你何曾看了会心悸反胃?若论卫生棉会引致一些不洁、隐私的联想，未免神经太小条，连酸梅、卫生棉的刺激都承受不起，如果你看到贝纳通(Benetton)三颗心脏(分别写上Black、White、Yellow)的户外看板广告，岂不当场脑溢血。
　　这系列广告是有争议性，但它的风险度在可控制的范围之内，衡量idea带来的注目率与印象度，此风险值得一冒。没有风险的广告不一定平凡，但有风险的广告一定不平凡。广告人不弄点不平凡的东西，枉走一遭广告路!
　　更值得推敲的是该广告客户的肚量，不仅能撑船，简直能纳大海。有开明的客户，才有突破的创意，否则广告人自己就会左手执尺、右手持剪，在公司内部先行自废武功，以免在客户面前自讨没趣。
　　广告客户呀，你花钱养一群好马，何苦把马儿关在房内，应该放他们出来驰骋。就算再不济，让跑马替你翻翻草皮，不也是好事一桩。
　　创意人呀，你既然选择了此行，老是做60分的作品，不难过吗?60分的原因当然很多，客户的干涉牵制古今中外皆然，但除非你被上天捉弄，一辈子碰不到放手让你做的客户，要不就应该以感恩的心回报大肚量的客户，结草衔环，在所不惜。

了无新意的广告
　　东荣大哥大用高速火车比喻全岛通行，实在是很久以前的老手法，无论idea、构图、执行，都显得老气横秋，了无新意，有点像80年代的政令宣导广告。东荣用这列火车载我们不是奔向未来，而是回到过去。(图12)
　　你看，现在连政令宣导广告都手法翻新，唯恐遭人批评为不知长进，商业广告没有公家机关那么大的包袱，却选了一个相当陈旧的表现手法，引人感慨“创意如逆水行舟，不进则退”。
　　广告创意真是，idea的耗用速度愈来愈快，以前认为是好的idea，现在可能立刻沦为老套，创意人被迫进一步向大脑深处挖宝，就像矿脉越深入地下越难开采，想提炼更精采的idea，后辈得比前辈下更多功夫。其实，好比买票看电影，以前新台币50元一张票，现在门票250元新台币一张。创意人入场看戏的门票代价高了，挑战大了，耗损的精力多了，但相对的，成就感也大了不少。水往低处流，人向高处爬嘛，别担心创意愈来愈难想，人的潜力无穷，再高的山也得过去。

最义气的广告
　　电信业中的老大哥，中华电信早在民营电信业者抢摊登陆前，就已推出形象广告。平面广告巧妙地将电视CF的画面移植作主构图，邮票上有品牌名以及代表行动电话收讯强弱的符号，邮戳则是企业标志，将客户重视的元素一股脑儿放在广告最显著之处，客户当然无话可说，同时idea处理得很自然，不觉得勉强。(图13)
　　客户和广告公司之间经常会发生公司和企业标志的拉锯战，客户要求醒目、够大；广告人则坚持有交待就好，把这些碍手碍脚的家伙丢在不起眼的角落。像这张广告的处理方式，公司名和企业标志都成了主角，当然把客户逗得合不拢嘴。
　　值得一提的是，中华电信的广告以信件、邮票作表现的元素，无意之中带了昔日兄弟——中华邮政一把，称得上够兄弟义气，不知尔后中华邮政的广告是否投桃报李，也将中华电信带上一把。
一晃眼，黄文博一口气按行业类别写了12篇，对各广告公司的作品提出看法。这些观点对想挤进广告公司大门的在校学生及广告新鲜人而言，是一个不错的教材；对工作多年的广告中坚分子来说，多了一种角度可做为参考；对广告主的决策则是一种参照。
　　如果读者对这本书上所谈的观点有不同的看法，也欢迎你来挑“鸡蛋里挑骨头”的骨头，作者黄文博及《动脑》都会洗耳恭听你的看法!
　　这本书能集结成书，我一方面要感谢作者黄文博巧妙超凡的文笔，用可以听得进去、言之成理的方式，在许多广告作品中鸡蛋里挑骨头，而且持之以恒写了12篇。不过最感谢的是宽宏大量的广告人，如果不是他们的包容，这个专栏难以为续。

　　这几年《动脑》处心积虑想推动广告界的评论制度，我们希望这本书的出版是起个头，会带动一股沛之难御的评论风气，在真理越辩越明的气氛下，台湾广告界在为客户达到广告目的的同时，建立了自己的广告标准，拥有自己的广告文化，在全球广告界享有令人尊敬的地位。

　　                                                                                  王彩云为动脑杂志总编辑　　

别 打 这 只 过 街 老 鼠

　　“司马迁怎么会惨遭宫刑的，你知道吗?”
　　一位老友读了我每月在《动脑》杂志上连载的广告评论专栏后，以忧心忡忡的语气问我。
　　我当然懂他的意思。司马御史太多话了!在汉武帝面前大概讲过不少逆耳的话，皇帝老子忍久了恼羞成怒，一举将他去势，看他会不会从此变得轻声细语。
　　但是我回答老友：“司马迁在遭宫刑后才发奋撰写史记，可见想成就千秋功业者必有所牺牲。”
　　老友见我如此冥顽不灵兼嘻皮笑脸，正色道：“人家有史记可写，你想写什么史?台湾广告史吗?再说司马迁只得罪一个武帝就如此下场，你一个月开罪几十人，再写下去，我看你现代司马迁做不成，倒先成了过街老鼠。”
　　听完他一番好意规劝，虽然我仍然决定坚持下去，但的确经常是在担心自己变成大老鼠的恐惧中，撑着写完12篇的。
　　感谢所有被我评论到的广告创作者。我知道很多人不高兴，可能在心里把我骂的狗血淋头，但显然并没有人诅咒我变成大老鼠。谢谢你们的宽容和雅量。
　　更要向遭我恶评的广告受害人致意。因为广告评论不仅需要足够的专业，而且高度主观，两个人对同一则广告的看法可以南辕北辙。看看报章杂志上的影评、艺评、乐评，就知道针对意识形态色彩浓厚的创作做评论，想获取共识，有多么困难。
　　所以我的看法纯粹反映我个人的观察角度，当然具有争议性。我愿强调的是，挑选及评论任何一则广告时，我不会也不想先去探查是谁做的，因此绝对没有恶意，也没有刻意。
　　事实上，如果有些内容太辛辣或太挑剔，我内人魏朝瑞也要负点责任。为什么拖她下水?原因是她其实是这12篇文章的原始“编审”。每写完一篇，我便会央求她以读者的身分先行验看，再根据她的反应修正。通常她的反应是：“坏话好像比好话多。你要不要考虑称赞多于批评?”坦白讲，写这种东西原本就没想要讨好人。从广告作品找出值得评论的问题，提供读者参考或思考，这应该才是“评论”的边际效益。毕竟人类文明的进步，来自歌功颂德的少，出自诤言谠论的多。
　　原始编审总会尊重我的决定，她只是不时提醒我注意降低某些修辞的杀伤力。
　　至于何以写了12篇?
　　本来《动脑》希望我继续写下去，问题是我在翻找素材时，发觉能够呈现广告创意多元面貌的产业大都涵盖，实在不想对那些丰富性不足的领域多着笔墨，又不愿重复评论同一产业。于是“鸡蛋里挑骨头”的专栏就在连载12个月后停火。
　　停刊后半个月，那位老友来电问道：“现在心情如何?是满足还是失落?”，我回答：“都不是，只觉得松了一口气。”他接着说：“真想不到你把这件吃力不讨好的事做满一年，有勇气。我认为你该想想让后来的人晓得广告可以被这样评论，才不辜负你当初的心意。试试出书吧!”
　　出了书，会不会令遭到批评的广告创作者继续讨厌我?会不会使我再次陷入变成大老鼠的恐惧?
　　有些事，尤其这种早该有人做却没人愿意做的苦差事，总得有谁起个头嘛!于是，这本书就出了。
　　此书的出版要感谢很多人，我不一一胪列在此，以免挂一漏万。
　　我绝不敢与太史公治史的胸怀相比，但为了带动广告界的更开放的评论风气，我倒是有当一只过街老鼠的心理准备。

                                                                              　　黄文博为就是广告公司总经理

挑 前 暖 身 语

　　鸡蛋里挑得到骨头?当然!会孵出鸡仔的蛋，在孵化一段时间后，都挑得出骨头。那些挑不出骨头的蛋，在刚落地时就被捡起当做菜蛋使用，里头黄的叫蛋黄，清的叫蛋清，就是没有骨头。
　　广告会被挑，表示有价值——供别人参考的价值或者供别人警惕的价值，就是好事一桩。广告被认为没得挑，通常有两种情况：一、完美的没得挑。二、问题多的令人气的没得挑。
　　就像有骨头可挑的蛋比菜蛋有价值，被挑到骨头的广告，也比那些令人不屑一挑的广告有价值嘛。
　　所以，诸位广告人，海涵啦!
                                                                                              黄文博
机车广告——在车性中加入人性
以往强调威猛的机车广告
因为女性市场的日益增大而有所改变，
且看年轻人与机车的互动关系

美国有所谓汽车文化，在广阔无垠的大地上，公路蜿蜒奔向前去，似乎没有尽头。你只要有一辆汽车，驰骋于州际公路，在加油站灌油补水，在速食店充饥止渴，凭一张地图即可览遍沿途美景，既不担心车多路塞，又不烦恼停车位少，实在快意。
机车文化V.S.机车风化
　　台湾机车密度之高，世所罕见。一段短短数10公尺的马路，数数竟然停了60多台机车，引擎齐放，废气齐放，令人心惊。当路口灯号转绿，骑士们同时转大油门，拉高引擎转速，在震耳声浪中如风火轮般冲出……想想古代田单复国的火牛阵，其摧枯拉朽之势亦不过如此。
　　然而，机车虽多，却未见有什么机车文化。地狭人稠的地方，似乎注定文化不起来，漫说什么机车旅游、机车露营、机车休闭……台湾就只假日凌晨时分在几条大马路上蔚为飙车奇观；或者在市区繁华地段骑楼下，因争机车停车位而罡骂开干；要不就是歹徒骑着灵活的小绵羊在巷弄中闪躲戏弄警察。如此这般的机车症候群，谈什么机车文化，说是机车风化倒真切些。
　　您应该记得以往的机车广告——尤其是电视广告，大多强调追风、凌风、驭风、威风这类威猛诉求。近一二年由于女性市场剧增，相当程度地柔化了整个市场行销策略和传播诉求，加上追求生活质感的企图愈加旺盛，机车厂商不再只推广那些披着羊皮的狼型车，也快速贴近“Character ＆ Design”以及“Life Style”的市场区隔。广告也开始调整针对年轻人的定位，在描写乖巧的春风少年自然健康生活的光阳Apex电视广告影片中，我们欣喜地看到总算有人优雅美好地诠释年轻人与机车的互动关系。
触动机车的知性面
　　光阳Apex150的报纸全面广告(图1)，上半部以报道式广告倡导休闲概念，是很具意义的尝试。把知性色彩带进原本偏重感觉色彩的机车广告里，问题是它的内容、资讯性及趣味性不够高，笔法较传统，甚至略带论述味道，所提供的惟一休旅资讯其实颇为平凡，未见用心，反有随手拈来充数之嫌。虽然彩色印刷，无奈碍于编排欠缺活泼感，反而显得有点俗俗的，好像在一张粉刺面包未清的脸上擦彩妆品。
　　下半部广告表现的企图相当明显，把骑机车这件事从充满狂放爆发力的率性时代带出，走到回归纯真人性的知性时代或是灵性时代。无论年轻人喜不喜欢，我认为值得肯定。自从郭富城被女友泼了一杯水，骑上机车追向真爱之后，大约八九年来，真情挚性的年轻人特质很少再出现在广告中。取而代之的是被简约化的行为——如热舞的少年、等爱的少女、童话世界中的男女、向同侪炫耀的小帅哥、乱会撒娇的俏妹等等。当年轻的行为遭到想当然的代换，成为肤浅的广告表现模式，透过电视的强力传播，的确会对年轻族群造成行为暗示，进而可能扭曲了他们的真性情。他们真的把油门看得比刹车重要吗?他们真的只会擦亮车身却不会加机油符吗?他们真的只懂得拆掉排气尾管制造音爆，却不懂替后座同伴准备一顶安全帽吗?
　　十七八岁的人也有一颗易于触动的心，摆脱年少轻狂的影子倒大可不必，但愿意挖深年轻人心性的厂商必有福报。这则广告(图1)标题“自由是我的天赋人权”，以及内文中“……现实的边缘地带……现实的最核心地带……”，都有太重的成人口吻，没有站在他们的立场，用他们的语言写，恐怕影响说服力。文中提及的“北海小英雄”、“小白狮王”甚至“汤姆历险记”，又应该属于目前30多岁族群的童年记忆，与20多岁族群的生活经验好像有些遥远。再看画面右上角的纸牌“仔标”，创作者在选用创意素材时对“小时候”的定义，是否出了问题?如果没错，就是向30多岁族群诉求，那何以同产品电视广告所有的演员皆为20岁左右?
　　“默契是最早的Walkie－talkie”(图2)，标题下得巧，摆石指路又系属普遍性极高的经验，没有问题。文案最后“……我会习惯地从照后镜上多看他们一眼，因为我相信够朋友的朋友会一路跟随到底。”将年轻性情写得淋漓深切，如果硬要挑骨头的话，应该质疑既然你相信那些够朋友的朋友会一路相随，为何仍会透过照后镜瞄他们?担心他们改变主意不跟了吗?
　　至于“亲蜜是最简单的豪华”(图3)这则，可能又犯了(图1)的同样问题，架在铁马上的滕椅，20多岁年轻人坐过的有几人?
　　话说回来，我还是十分中意这一系列广告想营造的情境。在落后了多年之后，机车终于继汽车后走出人文风格。向创作者致意，更向厂商致敬。
当产品遇上广告
　　比雅久大(图4)则展现另一种表现典型，以性能作诉求，强力挑明霸气的定位，意图打造有力的出场气势，属于手法直接的强销式广告。你可以说它做得太简单，太物化，自说自话，自卖自夸。但你也可以说它颇具销售力，类似“撼动地壳的陆地之王”好像比较多用在汽车的广告语言中，悍气十足的广告风格，恰足以重塑比雅久常久以来轻柔细雅的品牌个性，对抢进机车主流市场是一正数。
　　事实上，霸气的诉求会吸引到的消费者，不同于(图2、3)的人性诉求所吸引的消费者。两者的市场竞争范畴落点不同，广告诉求并无孰错之分，只是表现手法的创新突破，两者高下有别罢了。
　　三阳迪爵(图5)又是一番不同气象，它主打“高质感”，广告标题直接点明，不拐弯，不抹角，画面采取金属材质的抽象装置艺术品，又是汽车广告在多年前惯用的手法。姿势刻意的女郎，则负有软化画面过于刚性的使命。这则广告充满套装表现素材，勿庸评论，所能议论者惟创作人员运用套装素材的功力而已。但功力再佳，能突破的程度毕竟有限，是否该考虑为创意松绑，除去套装素材的束缚，稍冒风险，以求进步?
产品变英雄?
　　在产品优先的原则下，人物、场景、情境、故事的重要性被夺至最低，力求突显产品，一如聚光灯只打到舞台中心的主角身上，四周其它物件的意义仅是“存在”而已。厂商对产品的信心是造成这种处理方式的原因吗?其实，真正的信心倒不一定要反映在大大的产品上，反倒是厂商对广告创意所能激发的效果不放心，才把重责大任委托给比较信赖的产品?(图6)那一对好姐妹，纯粹当活道具，创作者没有在她们身上做任何明显有意义的刻画，使这则广告有人的味道却无人性。
　　“产品英雄”的手法没问题，十分好用，但英雄并不表示就要放得大大的。同样地，以生活型态手法衬出目标消费群也没问题，十分常用，但生活并不表示把两位什么都没做的女生摆在脱焦的场景中。
　　(图7)有相同的问题。整张广告满满的，讯息实在很多，有销售量的宣示，有价格宣告，有促销内容，有产品要点，又需套在固定的画面表现架构上。这么多的素材有待整合编排，真令美工人员头痛。你看上方一排反白标题加红底黄白字的框式处理，右边大小三排反白字，底下两层复合式资讯栏，能够留下来的呼吸空间已极小，画面又是深色满版，感觉真的“花”。车旁女生及绿草绿树被文字、图案从上、下、右三方围堵，原本应有的清爽绿意变得混沌沉重，可惜。当许多机车广告加速奔向更精质的表现调性，停在原地打转的广告将会越来越不具有竞争力。
　　事实上，进不进步的关键还是在于态度问题，不是做不做的出来，而是甘不甘愿。今天把一块广告版面给你，你要是觉得在上头铺块红色塑胶布，摆些假表发饰低价皮鞋什么的，然后扯开喉咙叫卖，这才叫“销售”，才唤得来效果，这样讲也没错。但摊贩就是摊贩，你会在摊子上出手买上万元的货吗?你会放弃向摊贩杀价的机会吗?对的，在广告版面摆地摊不见得效果差，然而，你甭想卖质感，也甭想围观的群众把你看高。
从地摊变到精品店
　　同样的品牌，(图8)就做得很好，颇有精品店的味道，排气管内插花，