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证券营业部经纪业务营销的探讨

一、 引言

目前辖区内证券经纪业务营销的发展已经进入初级阶段的尾声，以跑马圈地、人海战术为主要手段的价格战逐步开始发生变化。由于市场环境、政策导向、合规监管等方面的问题各证券营业部或主动、或被动的转向服务竞争。

证券营业部作为证券公司渠道、窗口的定位是很明确的，营业部的客户资源直接决定了证券经纪业务收入，并间接影响了其他产品的销售以及新型业务的开展。

本文就当前竞争的环境下，在营业部层面上如何利用服务开展经纪业务营销的具体做法展开讨论。

二、传统的价格竞争为何难以在当前的环境中取得曾经的辉煌？

证券经纪业务营销的价格竞争从广义上讲，特点分为三个方面：第一方面客户策略，包含“佣金战”、“送礼品”等。第二方面员工策略，包含了“高提成低福利”、“重数量轻质量”、“重招聘轻培训”等。第三方面渠道策略也体现了“重撒网轻经营”的跑马圈地的特征。这些特征无疑是前些年券商竞争占有市场份额成功的关键。而近两年，尤其是今年以来新成立的券商想要靠这种营销策略取胜的成功几率大大减少。如果仅仅是传统的“价格竞争”都难以取得喜人的成绩。

传统的价格竞争为何难以在当前的环境中取得曾经的辉煌？总结原因分为以下三个方面：第一方面，服务的同质化。第二方面，价格的透明性。第三方面，监管部门的不断严格。其中后两方面是不易抗拒的系统性变化，那么最有可能做出成绩的就是第一方面，服务！谈提升服务这个问题对于券商来说也基本上是老生常谈了，效果没有出来，为什么？从个人的角度来讲认为大多数人看到的服务是狭义的服务，看到的营销是狭义的营销。在当今的竞争环境中看待营销服务工作，我们的思路要有些调整。但是具体如何调整呢？

接触到很多证券客户经理提到营销拉客户，首先反应是送东西、降佣金，对！这完全没有错，送东西、降佣金的本质就是价格竞争，这比较简单，手段也不算太多。那么第二反应是什么，一般来说资深一些的营销人员会谈到要能够为客户的资产保值增值，这已经是比较专业的人员了，但是介绍理财产品、及时提供市场信息，为客户资产保值增值的本质是什么？本质是服务。那么我们退一步来看服务，毫无疑问，为客户资产保值增值一定是最重要的服务，但是服务就仅仅是为客户资产保值增值吗？如果能够做到还好，但是如果不能够长期做到呢？那我们不是不要营销了吗？

三、什么才是能够促使客户转户成功的差异化服务？

证券经纪业务靠天吃饭已经是业内不争的事实，传统的经纪业务营销思维也会让道路越走越窄，但是如果认为当今的证券经纪业务营销也是靠天吃饭，这个结论下的未免有些急躁。我们首先来看几个数据，据网易财经统计截止2011年11月25日在975家基金中亏损或者平盘的有934家，其中跌幅超过当期沪指15.24%跌幅的有338家。据融智评级数据，截止到11月7日，692只阳光私募产品中，今年以来绝对收益为正的私募仅有66只，占比不到一成。亏损超过30％的私募却有27只，此外，亏损超过20％的也高达147只。在如此惨淡的业绩情况下，如果还想纯粹依靠推荐股票、销售基金等方式来思考证券经纪业务营销的问题，前景无疑是不容乐观的。

证券公司经纪业务营销已经从最初的价格竞争形态发展到现在。对于客户而言，降佣金同质化、送礼品同质化、甚至在网络时代对大多数客户来说资讯服务的同质化已经愈演愈烈，各个证券公司在经纪业务竞争的手法上也都大相径庭。那么经纪业务营销在前边谈及的几点问题上都同质化的情况下，在新型的营销竞争当中，什么才是能够促使客户转户成功的差异化服务？

（一）传统主流证券营销理论。

在传统证券营销理论中强调的比较多的是客户细分营销、差异化产品营销。在这两方面2005年国信证券率先在业内成立了金色阳光证券账户，对客户需求进行了细分，并提供相应投资服务，收费则采用佣金与服务内容挂钩的模式。并凭借此项创新实现了超过行业平均水平的佣金收入。随后，招商证券智远理财服务平台、广发证券金管家等经纪业务服务品牌也应运而生。

毫无疑问，这些都是证券行业经纪业务营销的发展趋势，并且大量证券公司也都开始着手准备这方面的工作。这是大势、是方向、是主流，我们必须要顺势而为，尽早准备、实施。但是如果仅仅亦步亦趋的跟随这些大券商的变化而变化，没有一点创新思维的话，我们的压力将会越来越大，生存空间会逐步减少。

（二）新思维。服务无处不在、服务无微不至。

在当前证券市场逐步走向成熟而未成熟、投资者逐步走向理性而未理性的过程中，如果单一的、亦步亦趋的实施客户细分营销、差异化产品营销是不可取的。原因有二，首先在当前的证券市场环境下，投资顾问所提供的产品与专业化理论服务是很难达到投资者预期的。其次在营业部层面如果仅仅透过已有业务与客户进行交流与沟通，范围显得有些太窄。

在新型的营销理论当中以客户为中心的理念与我们的证券经纪业务营销是非常相关的，客户到底需求什么？我们又能够提供什么？针对这种情况应该倡导提供差异化服务，以客户为中心、服务无处不在、服务无微不至的工作理念。

四、在证券经纪业营销过程中差异化服务竞争如何定位？

传统意义上的营销我们总是在强调我们有什么产品、我们的信息有多及时，我们的理财信托有多少收益。但是客户需要什么？尤其是在投资环境不太好的时候客户需要什么？我从三点来阐述当前的需求：

一、投资者资产的保值增值，这无疑是工作的重中之重。在目前的环境下我们能够做的应该是多元化为客户提供理财服务，在证券市场行情不好的时候，能够为投资者提供多种投资渠道。例如集合理财、定向增发、结构化信托、货币性基金等。这是发展的方向，但不是营业部层面立刻能够产生效益的重点。

二、投资者的教育辅导，在当前的市场中很多理财机构、投资培训机构能够生存，其关键在于符合了广大投资者的心理需求，营业部的收入来源绝大部分来自于个人客户的交易手续费，那么对于个人投资者而言，除了赚钱之外更重要的需求就是心理辅导的需求，尤其是行情不好的时候更需要专业的人员来进行心理辅导、教育。这样如能够满足客户的需求，那么在竞争中就会占有一定优势。

三、以客户为中心的营销，作为最基层的营销人员除了吃透产品，提高自己在证券市场上的判断力之外，一定要深入了解客户的需求。从一个单个的营销个体来讲，全方位的了解客户、为客户服务才是作为证券营业部客户经理最应该、并且最有效的营销策略。

五、差异化服务竞争如何具体实施

（一）提供多元化业务指导，取得与更多客户沟通的机会。

在我们与客户的沟通接触当中，很多营销人员反映与客户沟通不顺利。除去营销人员自身素质的原因以外，最重要的应该是自身了解的业务面太窄。试想一下，如果我们了解了大部分的理财产品信息、比如：基金、信托、股票等，我们再去与客户交流时就会容易很多。毕竟有理财需求的人要比有炒股需求的人多太多了。再进一步，如果我们很清楚融资顾问的相关业务，那么与我们有交集的客户又会成倍的增加。

（二）加强对营销人员全方位服务意识的培养

服务竞争的本质在于人才，跑马圈地的竞争时代已经过去，我们就很难再用人海战术取得决定性的胜利就目前的环境下，我们可对营销人员进行分类管理、培训。对营业部层面还没有明确自身发展方向的营销人员进行多元化、多方面的引导。

在此基础上合理利用现有资源建立从总部到营业部再到各团队的分层培训体系，以满足公司在下一个阶段竞争中的人才优势。

（三）其他各方面措施

引进优秀人才、提高服务质量、提高客户满意度是经纪业务营销中长久有效的主题。

六、结论

综上所述，结合营业部当前的需求，一方面要保持传统的价格战、红海战略的特征来应付当下的环境。另一方面一定要注重人才的培养机制以应付市场的变化、行业的进步。

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