国际商务管理之西方营销的分析论文.doc

Best Western

Stratégie发展的营销分析'环境，本身positionner表面的游行，是établir类型的分割。

营销组合推广AVEC LES 4 P + travailler SUR LES操作人员AVEC UNE形成到délivrer的promesse faite PAR LES酒店的位置，酒店对联合国的作用很重要。

Stratégie de développement marketing analyser l’environnement, se positionner sur des marchés (essayer de s’élargir), établir le type de segmentation.

Marketing Mix Promotion avec les 4 P + travailler sur les opérations : personnel avec une formation pour délivrer la promesse faite par les hôtels, location car l’emplacement joue un rôle important, process.

Yield Mangament important pour la création de valeur. Pour rendre cette valeur durable, on va chercher d’autres clients avec le e-commerce.

La capacité à capter et fidéliser de nouveaux clients va se passer sur internet de nos jours. Politique CRM via les mailings.

Le marketing hôtelier a été inventé par les Américains à partir de 1945. Holiday Inn a développé la chaine standardisée.

Hilton des hôtels d’affaire dans les plus grandes capitales mondiales.

Mariott implanter des hôtels partout pour permettre à tous de découvrir le monde. Son concept : s’implanter sur des lieux stratégiques.

Best western le long de la route 66, un hôtelier à l’idée de créer un centre d’appel pour faciliter la réservation d’un motel à l’autre.

REVPAR = Revenu par Chambre Disponible s’exprime en €

La demande est en train de changer les consommateurs souhaitent se tourner vers des produits non standardisés.

L’hôtellerie indépendante et les chaînes non standardisés ont donc une carte à jouer. Pour les chaînes dépendantes, elles créent de plus en plus d’enseignes afin de se diversifier.

Il y a donc une promesse intangible et on va lui promettre une expérience.

Produit de substitution :

Les marques en plein développement : Séjours & Affaires du groupe Résides Etudes (affaires).

L’offre des résidences de tourisme s’est véritablement développée en 10 ans.

Le marketing des enseignes :

Novotel, Ibis, Holiday Inn standardisé = la même configuration pratiquement identique de l’accueil, chambres etc. Une chambre type qui s’importe dans chaque hôtel. Tangibles

Best Western -> non standardisé car peut faire ce qu’il veut au niveau du décor etc. Mais il a des standards de confort (Sofitel pareil). Il y a donc un apport de standard. Ici il y a des promesses intangibles.

Accor :

Le leader Européen. Acteur français majeur présent dans le monde entier avec 4000 hôtels.

Sur l’économique on reste avec F1, Pullman reste au milieu. Aujourd’hui, il a décidé de changer la communication de ces trois marques économique : all seasons = ibis styles, Etap hôtel = ibis budget. L’une des raisons pour le changement d’all seasons est que cette marque était peu connue. La tendance qui devient intangible donc en appelant IBIS il se ferme une porte car les hôteliers indépendants n’iront pas faire un hôtel standardisé.

Ibis fait 90% de taux d’occupation ! Il y a un vrai capitale de marque.

Groupe Starwood :

Création de marques non standardisés sur une clientèle un peu haut de gamme, urbaine, jeune. En rachetant Novotel ils sont devenus leader sur le segment économique.

Ce groupe est très novateur. Il a développé récemment une succession de concepts chic & trendy.

Mandat de gestion = propriétaire d’un établissement mais comme on ne sait pas le gérer on le confie à une enseigne hôtelière. C’est le propriétaire qui finance tout, mais cette enseigne va tout mettre en place. L’investisseur donne mandant aux enseignes, qui vont dépenser l’argent de l’investisseur.

Marriott

Une chaîne de réputation mondiale qui a capitalisé sur son programme de fidélité le plus efficace et le plus important du monde.

Enseigne de très bonne image et de très bonne notoriété car emplacements emblématiques qui font la réputation de cette marque.

Hyatt

Hôtellerie d’affaires internationales sur les aéroports. Mais désormais, ils ont créés des enseignes différentes non standardisés avec personnalisation à travers la décoration, la couleur etc. Le même groupe se positionne sur des cibles marketing différentes.

Soft Branding = déclinaison de la famille des franchiseurs mais avec une approche plus douce de l’empreinte de la marque avec des concepts moins prononcés mais une image forte :

- l’hôtelier ou l’investisseur n’y perd pas son âme

- les services sont moins nombreux mais moins chères

- Prestations accès sur le marketing de réservation etc.

Logis Organisé en fédération (nationale, départemental, régional …).

Relais & Châteaux Organisation 1901

C’est une gouvernance ouverte et démocratique. Un concept fort, unique, un branding plus mesuré et des critères d’agences plus souples. Ouverture à l’international tout de même importante. Les inconvénients sont principalement l’absence de services, un chiffre d’affaire apporté très variable d’une destination à l’autre. Des enseignes parfois confidentielles.

Conclusion

Tous les groupes hôteliers déclinent leur portefeuilles de marques suivant 2 axes : Economique VS luxe et tangible VS intangible.

« La meilleur des surprises ce n’est pas de surprise du tout » ou « Le plaisir de la différence ».

La majorité des concepts Américains sont basés sur un service et un aménagement standardisé ou la promesse est synonyme de confort tangible.

Les concepts en Europe sont plus développés autour de l’expérience par définition intangible.

Tous les groupes développent les 2 concepts pour répondre à une segmentation client de plus en plus fine.

Sofitel

Communiquer et promulguer le luxe à la français promesse intangible. « Life is magnifique ». Joue sur l’intangibilité de leur promesse par la tangibilité de leur service