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完整版)《广告策划与文案》课程教学大纲
《广告策划与文案》课程(0504041516）教学大纲

一、课程基本信息
课程中文名称： 广告策划与文案
课程代码：0504041516
学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0。5学分、9学时;实践课0。5学分、27学时）
课程性质：专业必修课
授课对象:视觉传达设计专业
二、课程教学目标与任务
通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力,更加全面提高了专业素质。
三、学时安排
课程内容与学时分配表
章 节
内 容
学 时
第一部分
广告概述
2
第二部分
广告发展简史
4
第三部分
广告评奖及作品欣赏
4
第四部分
经典广告语
6
第五部分
广告人
4
第六部分
广告策划
4
第七部分
广告创意
6
第八部分
广告文案表现
6
合计

36

四、课程教学内容与基本要求
第一部分广告概述
教学目的：通过本章的学习,了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。
基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论.
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能.打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。
教学方法:讲授 多媒体演示图例
主要内容：
第一节什么是广告？
第二节广告的本质
第三节广告的分类
第四节广告的功能与作用

第二部分广告发展简史
教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动.广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一.通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌,对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。
基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发,全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。
重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。
教学方法：讲授 多媒体演示图例
主要内容：
第一节古代广告
第二节近代广告
第三节现代广告
第四节现代广告的未来发展

第三部分 广告评奖及作品欣赏
教学目的:在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事,以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大同学们的视野和开拓同学们的思维，为今后从事媒体经营与广告策划打下扎实的基础。
基本要求：要求同学深入了解优秀广告产生的背景和条件,在全面分析和归纳其画面表现、内容特点的基础上，总结规律，借鉴经验。
重点与难点：中国在世界广告创意竞技场上处于一个起步阶段，对中国赛事、以及参赛作品的研究成为本章的重点和难点问题。这里需要明确的是：尽管中国的广告业起步较晚，广告作品获奖不多，但参赛成败并不是关键所在，参赛的真正意义在于向世人展示一份“信念”为我们定下一个奋斗目标.
教学方法：讲授 多媒体演示图例
主要内容：
第一节国际广告赛事及评奖
第二节中国广告赛事及评奖
第三节纳国际广告获奖作品赏析

第四部分 经典广告语
教学目的:广告是一门艺术，艺术贵在创造。本章以丰富的资料为基础，选择具有创造性、个性化的广告用语实例，加以展示和进行深刻的分析，充分显示了广告语言艺术的个性特征,吸引人的耳目，撞击人们的心灵，给人以深刻的启迪。通过学习和借鉴这些优秀的广告语，可以扩大同学们的视野和拓展同学们的思维，为下一步的广告创作实践打下基础。
基本要求：要求同学联系实际,掌握广告语言的表述技巧,在学会全面分析和点评广告语的基础上,创作出优秀的、丰富多彩的广告语。
重点与难点:广告市场面临着激烈的市场竞争，如何提高广告创作的质量和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。中国在世界广告创作的竞技场上处于一个起步阶段，只有创作出独创性、有新意、有突破的广告作品,才能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地.
教学方法:讲授 多媒体演示图例
主要内容：
广告语的概念及作用

第五部分 广告人
教学目的：广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它对从事广告工作的广告人有很高的要求。广告人必须具备广告的理论知识、创新精神和实践经验。本章通过对国内外广告人的介绍，使同学了解广告人的基本概念、广告人的类型、以及对广告人基本技能和素质的要求，把握本课教学的基本理念和人才培养目标,为培养优秀的广告人才奠定基础。
基本要求:要求同学了解和借鉴优秀广告人的丰富经验，掌握广告运作的基本技能，努力培养广告人应具备的修养和素质，做个合格的广告人。
重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争,人才竞争也是重要的一个方面。广告人的出现，既是广告业兴旺发达的标志,也是市场竞争的必然结果。如何培养优秀的广告人才?
教学方法：讲授 多媒体演示图例
主要内容：
第一节广告人的概念及分类
第二节国外现代著名广告人

第六部分广告策划
教学目的:什么是策划？什么是广告策划?策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？作为新闻、广告从业人员，了解这些基本情况，都是十分必要的。通过本章的讲授，使同学在初步了解广告策划的基本原理的基础上，明确广告策划是整个广告活动中的核心和灵魂，一切广告活动都要围绕广告策划进行,充分重视广告策划的作用，熟悉和掌握广告策划的基本技巧和方法，为广告的推进和实施奠定基础。
基本要求：了解什么是策划？什么是广告策划?策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？
重点与难点:广告策划是个技术性较强的学科领域,面对激烈的市场竞争，如何提高广告人员的策划能力和水平,是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。
教学方法:讲授 多媒体演示图例

主要内容：
第一节策划在中国的发展
第二节广告策划及其核心要义
第三节广告策划在广告运作中的作用
第四节广告策划的基本原则
第五节广告策划的一般程序与主要内容

第七部分广告创意
教学目的：广告活动中凡是涉及创造性活动的领域都有创意的存在，广告创意是为广告主题服务，为广告战略、策略和各个运作环节服务的创造性思维。通过本章的学习，了解广告创意的基本概念，明确在现代广告运作体制中，广告策划是主体，广告创意则居于中心,是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意，广告的内涵将无法表现，广告文案的写作也将苍白无力。因此要求同学在注重学习的基础上，广泛获取新的知识和各类信息,拓宽眼界,不断生发新的灵感，产生新的创意。
基本要求：了解广告创意的含义、创意与主题、广告创意的特征和广告创意的思维
重点与难点:广告主题的体现以广告创意为前提。如何产生好的创意，使广告主题的表现更准确、更富有感染力是本章学习的重点和难点。
教学方法:讲授 多媒体演示图例
主要内容：
第一节广告创意的含义
第二节广告创意与广告主题
第三节广告创意的特征
第四节广告创意的思维
第五节广告创意法
第六节广告创意表现

第八部分 广告文案表现
教学目的：随着广告对人们生活和生活方式日益深入的影响，广告语言也越来越扮演着重要的角色.运用语言符号成就的一种商业文体--广告文案，其强烈的市场倾向是显而易见的。通过本章的学习使同学了解广告文案写作的基本规则和要求，在广泛学习和借鉴优秀广告文案基础上，充分掌握文案写作的基本规律.因此要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标,而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。
基本要求:要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标,而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。
重点与难点：如何使广告文案真正体现广告创意的主旨，创作出为广大受众喜爱的广告语言，是所有广告人追求的目标，也是本章学习的重点难点
教学方法：讲授 多媒体演示图例
主要内容：
第一节广告表现的原则
第二节广告文案的创作要求
第三节广告文案的构成及撰写
第四节优秀广告文案欣赏
五、课程教学方式与考核方式
1.教学方式：课堂讲授
2.考核方式:考试
六、参考教材及教学参考资料
参考资料：
［1］ 胡晓芸主编．广告文案写作．北京：高等教育出版社，2009．
[2] 郝慧珠主编．广告文案写作（第1版）。 北京：团结出版社 ,2003．
［3］ A.杰罗姆•朱勒等广告创意策略。 机械工业出版社，2003．
［4］ 张海良．大刀阔斧——二十个营销经典策划全披露（第1版）. 北京：机械工业出版社 ，2004.
［5］ 万力主． 500强国际广告行销。 北京：民主与建设出版社， 2002。
[6] 杨先顺．广告文案写作原理与技巧．广州：暨南大学出版社,2000 .
[7］ 张金海，姚曦．广告学教程．上海:上海人民出版社，2004.
［8]陈培爱．现代广告学概论．北京：首都经济贸易大学出版社,2004 。
[9]白光．中外理性广告语经典与点评．北京:中国经济出版社，2004
[10]苗杰．现代广告学. 北京：中国人民大学出版社，2000 .
[11］陈培爱．中外广告史．北京：中国物价出版社，2002.