创意的销售方式.doc

当你有了一个很大胆、很辉煌的好创意，且这个创意可能会使你成为大富翁时，应该了解专业人士是如何将伟大的洞察力转变为重大职业生涯突破点方面的知识。

每一种伟大的产品或服务起初只是某些人的一些灵感。无论你是想发明下一代的“必须”技术，还是仅仅想说服你的老板再添加一台自动饮料售货机，将你的创意转变为现实的关键是，确保有合适的人认真对待你的创意。为找到如何将创意转变为现实的捷径，我们应该向培育大创意的人学习，如微软的Xbox游戏机和第一个现实电视节目的创意人。我们还收集了一些成功出售创意的指南，并向你展示如何书写完美的创意作品。
创意的销售方式

一个创意可以使一个人的事业达到顶峰。但要把一个创意转变为实际成果，就需要得到自己老板的支持或出资人的支持，甚至是其它公司决策者的支持。下面介绍如何将您的创意出售给那些可以将创意变成现实的人。

你需要具备的东西：免费（但好创意是无价的）一周至数月的时间
白板：白板的用途已经不仅仅限于开会使用了。在办公桌旁最显眼的地方放置一块白板记录你的主意，从中挑选出最好的创意。
可行性检查员：找一位你最信任的朋友或同事，他（她）能够一针见血地指出你的创意的优势和不足。
盟友支持：主动向上司说明你的创意，让他们相信你的判断。你需要他们支持你的创意，为你担保，并帮你介绍自己的创意。
保持谦卑：坚持不懈固然是好，但如果没有人购买你的创意，为了能继续前进，你就需要认真听取别人的批评意见。

第一步：确信你和你的创意都让人感到放心
目标：确保有合适的信息传递人来传递你的信息

出售创意不同于出售商品。出售一件商品时，顾客可以亲眼看见他们购买的实物；而在出售创意时，顾客除了看到你这个人之外，什么也看不到。因此，除非你说的蛮像回事，否则不会有人买你的创意。例如，无论一位邮件收发员的创意再闪亮，收发员将自己的创意说得再天花乱坠，一位CEO在企业策略上是不会采用收发员的创意。而一位业绩出众的区域经理则会有一个公平表达自己创意的机遇，哪怕他不是高层管理层成员。

如果你的创意需要高层拍板才能变成现实，你可以有三种基本选择
1）将你的创意委托给其他人来逐层向高层反映。当然，其危险就是，一旦离开了你的掌控，就不再是你的创意了。如果你的老板没有提到这一创意来自于一个下属的灵感，你也不必太惊讶。
2）提议的创意最好能与你自身的可信度相符。例如，如果你是一位邮件收发员，可以设计一种提高邮件分类效率的方法。将企业策略留给那些大人物处理好了，在人生事业的道路上，最好是一步一个脚印地走过来。
3）闭嘴，回到原来的工作上。

热门技巧
1）创意买主需要问自己三个问题
2）根据以往表现，这个人的创意能行吗？
3）创意人是在坦诚布公地谈论他的创意呢，还是隐瞒了一些真情？
4）创意人对其创意的关注是否超过了对我和我的投资的关注呢？

资料来源：Spin销售技巧
作者：尼尔·瑞克曼
第二步：《将你的创意设计在强烈的故事氛围中》
目标：列出需要记住和讨论的目标。

人们通常对隐藏在创意背后的事实并不感兴趣，但却对围绕事实的故事饶有兴趣。创意人要达到预期效果，设计的故事就必须吸引人。根据创意买主的世界观，应该使故事符合其直觉感受。而且，还要让买主感到采用你的创意是一个很好的决定。纽约时报畅销书《劝说营销》的作者塞思·高汀表示：“当你试图出售给别人一个新创意时，应该用这一创意去确认他们自己的意见，而不是证明他们错了。”

构建故事的最好方式就是与时事联系，尤其是在企业内部环境中。例如，你的企业是不是刚流失了一个大客户？销售经理的世界观就是担心有更多的客户流失。这时，你的机遇就来了，你的创意应该能够直接解决如何赢回客户的问题。同理，如果一位竞争对手刚发布了一款很成功的产品，而你的企业有着成功创新的悠久历史，你的创意就应该是如何通过回归创新根源实现竞争的飞跃发展。

案例研究
出售益智玩具“说话与拼写”

当德克萨斯仪器的研究人员吉恩·弗兰兹和他的小组于上世纪七十年代中期发明了可以合成语音的计算机芯片时，当时的计算仍然以巨型计算机和数字运算为主。会说话的计算机的构想当时被视为科学幻想，但当时会说话的玩具已经很普通了。而且，当时大量媒体铺天盖地的报道称电视将对儿童的阅读能力产生消极影响。

为将这一创意出售给德克萨斯仪器，弗兰兹将这一技术定位为开发智力的益智玩具“说话与拼写”。弗兰兹解释说：“‘说话与拼写’益智玩具当时看起来像一部比较大的手持计算器，对德克萨斯仪器而言，当时是一个重要的产品种类。”他的创意定位既符合企业文化，又符合社会关注热点，不仅使产品获得了巨大成功，还助力他的事业达到颠峰。现在，弗兰兹已经是一位德高望重的资深专家了。

第三步：使创意符合决策者的考虑角度
目标：明白什么样的创意才能激励、激发接受你创意的人。

决策者必然会以自己的视角来看待你的创意。换句话说，你在表达创意时必须能够解决了准买家关心的实际业务问题如果你是在与一位IT经理谈话，就应该强调站在技术前沿的一些高科技新功能。相反，如果你是在与一位会计部经理谈话，讨论的内容应该是关注成本。

重要决策通常会涉及到由高级经理组成的一个团队，每位经理的专业各不相同。Group One Software的法律总顾问爱德华·R·韦斯管理着15家企业的收购工作。据他表示：“当有人向我提议一个有关收购的创意时，我会听取高级管理层其他成员的意见，确保技术和财务等所有方面都有意义。”

热门技巧
1）高层管理人员应该自问的敏感问题
2）首席执行官：这一创意能增加企业的价值吗？
3）首席财务官：这一创意的投资回报是什么？
4）首席运营官：我们能执行这一计划吗？
5）首席信息官：这一创意会在我们系统上运行吗？
6）首席营销官：全球都能理解这一创意吗？
7）首席销售官：我们的客户会买这一创意吗？

第四步：减少或消除负面风险
目标：解决不足或异议，使创意朝正确方向前进。

即使是最冒险的决策者也想有个底线，因此，不可低估潜在的问题或异议。应该提前考虑到这些因素，并做好准备，拿出令人信服的论据。

这时，你需要找一位非常信任的朋友或同事担任你的可行性检查员，确定你的创意不是自己在吹一个美丽的泡沫。让朋友列出可能想到的每一个怀疑或失误。不要将这视为微不足道的问题，而是将这些可能出现的问题都当成实际问题来对待，并对此作出有效响应。

例如，如果有人提出‘我们以前也试过这一创意，但失败了”，你就应该明确表明你的创意与他们以前的创意有着本质的区别，并准确地提出能使这一创意成功的因素和环境。如果有人提出这一创意成本太高，没办法完成，你就应该准备一张数据表，说明如何控制费用，使之符合当前的预算。

汽车维修站使用的可塑性“垂带门”发明人肯·吉杰表示：“如果你的创意是个好创意，至少在开始时大家并不认可。当别人开始告诉你，你的创意不行时，你要积极出击，先消除了他们的怀疑，然后再得到重量级人物的认可。”

细节问题
掌控风险的三大原则
1）制定一个“不能输”的应急计划。
例如：“即使这次失败了，我们也会更好地理解市场。”
2）制定一个较低的门槛。
例如：“我们可以先找一位小人物评估一下创意的可行性。”
3）变不足为优势。
例如：“因为目前还没有有效的研究，所以我们的竞争对手所了解的仅仅是我们在做的事情。”

第五步：结束交易
目标：制造保持你的创意不断前进的动力。

当你向决策者讲述了引人注目的故事，决策者也领会了你的意图，又解决了所有的反对意见后，就该作出销售的决定了。概述了你的创意后，再问一些问题，确保创意买家同意你的创意具有可行性。例如，可以问对方，“这个创意能满足您的目标要求吗？”如果你得到了肯定回答，就为下一步实施自己的创意前进了一步。接着可以问下一个问题，“我们什么时候可以将这一创意提交预算委员会？”

坚持不懈固然是一件好事，但礼貌和耐心也是应该具备的基本美德。一个喋喋不休的人会引起别人的反感，你千万不能因为这个原因被别人拒绝了自己的创意。Maxwell Shoe的前掌门人布拉德·费恩表示：“我在参加会议时，遇到过提交创意的人一直在说，根本没有停下来的意思。最后，我不得不以一种半羞辱的方式解决这个问题，我说，‘这是一个很好的创意，可能你应该离开这里，将这一创意提交给我们的竞争对手。’”

经验介绍：
经常通过对话请求反馈。最好的结果是，如果你坚持对方同意，而买主也经常希望能强占商机，买主会问，‘我们什么时候开始实施？’。但如果买主不这么做，你就得采取下一步了。记住：这是你的创意，具体怎么操作，还是你做主。